渠道开发与管理讲义

东鹏渠道开发与管理许景亮2011年9月26日

2024/12/21渠道建设陕西东鹏分销部2011年9月如何看待分销业务?一个4级城市，应建几家渠道？签约分销之后，怎样处理自己门市与经销商之间的关系？怎样控制地（县级）市的市场秩序？怎样保证经销商赢利？两家经销商打架，怎样协调？对公司负责渠道的业务人员怎样评价？面临的问题:一、导言

二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持

五、分销商渠道业务人员管理市场营销4P理论Price价格Place地点Promotion促销Product产品形象品质品牌名包装规格/配方正常售价促销售价折扣交易条件广告销售促销样机试用商品陈列分销圈通路覆盖店面布局渠道建设是营销的重要组成;良好的渠道网络是营销策划及实施的有力保障麦肯锡的4Ps营销组合罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication))从销售者(卖方)的观点出发从购买者(顾客)的观点出发好酒也怕巷深到省城买

or到市里买

or在家门口买

营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。

渠道的定义：

是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

导言渠道的功能攻城掠地促销推广提供咨讯地方攻关承担风险购买库存资源共享用户的体贴渠道是“桥头堡”众人划桨开大船渠道是“千里眼”经营风险被渠道分解了渠道是创业的伙伴渠道是“蓄水池”渠道是用户的“保姆”本地公司好办事

直销与分销差异点在于有无公司聘用的销售人员，从事最终客户的销售活动

决定因素：市场特征（用户特征）：潜在客户多量大集中/市场分散购买多样化；产品特征：价值，技术性，有效期等；中间商特征：客户关系、推广、储运、资金信用、成本；对手特征：竞争策略--趋同、趋异

直销、分销优劣比较：

直销：

优：毛利高；促销落实；用户忠诚度；对市场了解；

劣：资金风险大；费用高；难上规模；管理难度；

分销：

优：营业额大；覆盖广；转移风险；区域销售经验；关系网；

劣：市场失控（不听话，胡要价）；方案政策落实走型；中间环节多；毛利率降低。选择分销=选择规模选择分销=视渠道为生命选择分销=选择稳定的可持续发展的模式选择分销=选择区域的主导地位及拓展责任导言围绕市场环境的渠道业务招募渠道规划管理运作支持市场环境业绩评估体系评估渠道规划为什么做渠道规划

合理预测市场确定营销目标

制订渠道策略梳理渠道体系

组织资源合理分配

发动全员共同努力

向合作伙伴传递经营思路渠道规划规划方法：

1、综合的SWOT分析（地理特点、人口数量、消费水平、瓷砖产品占有率、渠道现状、历史销量、自身现状、竞争对手）

2、明确目标（销量目标、覆盖目标）

3、策略（渠道政策……）

4、措施（代理协议……）

5、资源保障（运作资金，渠道建设人员编制，营销费用）如何做渠道规划

四个关键因素

利润最大化

最大销售额

最小成本

激励最大化

最大意愿

最大控制

渠道规划客观因素

客户对渠道的需求

产品对渠道的需求

地域及用户覆盖

渠道销售能力

渠道规划渠道发展与招募

渠道的市场范围

渠道的地理位置与客户优势（店面）

渠道的综合服务能力

渠道的产品知识和技术

渠道的财务状况及管理水平

预期合作程度

渠道招募的六要素渠道发展与招募

列出对象

拜访

提议

谈判

决定

签署合同

渠道招募的过程：

从同行业的渠道中搜寻；

刊登报纸招聘广告；

从经销建材产品的渠道中寻找；

从终端客户的合作渠道中发展

自己培养

渠道招募之列出对象哪种方式最有效，WHY？

渠道招募之拜访

拜访前资料的准备（对象的全面了解、发展计划、展现资料）

着装、精神面貌等自我形象的准备

观察店面或办公区环境、员工工作情况

对自己公司做一个全面的介绍（长期利益）

根据选择六要素评估是否合适

试探对象合作的兴趣

渠道招募之提议

向对象介绍产品、销售计划（量和台阶）

具体指出对渠道的要求及可获的利益（当期与未来）

双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励

明确指出发展对象的销售区域

业务人员计算该渠道的大致赢利情况（投资回报率及周期）

渠道招募之谈判

与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况

讲授代理协议中的条款内容，明确权利与义务

进一步认识发展对象，对先前的信息进行验证

渠道招募之决定

运用招募六要素和谈判结果，对每位候选伙伴进行分析

决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通）

要求准渠道提供东鹏所需的签约资料

渠道招募签署合同

协议签署并详细讲解

集体入门培训（公司介绍，产品介绍，渠道体系介绍、商务运作介绍、考评与奖惩）

跟踪渠道的运做（资金、人员、装修、规范）

商务培训、订货支持

（试用期过程扶持观察）渠道的淘汰!

1、一个好的准经销商应具备那些特征？总经理意识人员素质管理水平从业经验公司实力（人员、资金、业务基础）渠道管理运作支持：

找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、运作、支持是渠道体系建设的核心及关键，其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现.

1、业务管理5、关系管理2、市场推广支持4、供应链管理3、销售支持

渠道管理内容：1、业务管理1．向渠道伙伴提出产业趋势建议2．和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标3．提出渠道伙伴的业务模型与规划4．为渠道伙伴提供适当的产品组合提高渠道伙伴的业务成绩1．业绩回顾的数量2．渠道伙伴参加公司组织的培训项目3．渠道伙伴的财务收益1．与渠道伙伴共同规划管理2．实现关键的财务收益指标

3.提供信贷管理指导方针关键业绩指标战术1．市场合作基金的使用情况2.促销效果2、市场推广支持

确保产品推广成功

1.批准市场合作基金的使用

2.推荐促销计划

3.参加渠道伙伴的销售活动

关键业绩指标战术1．和渠道伙伴交流供应商产品发展和市场营销规划2．帮助渠道伙伴进行市场营销策划3．规划、监督市场合作基金的使用

3、销售支持1．提出渠道伙伴的年度业务计划2．分析、提供整合产品1．销售定额2．销售机会数量

3.渠道伙伴的财务收益1．跟踪订单2．提出渠道伙伴实现销售目标的具体计划3．销售预测4、渠道促销通过渠道伙伴的努力提高销售量关键业绩指标战术4、供应链管理1．组合公司和渠道伙伴间的供应链2．每月预测、每季考察优先的供应链议题1．渠道伙伴满意度调查2．实际销售额与预测的符合程度3．产品供应及时性4．促销品匹配5．参与解决渠道伙伴的供应链方便程度解决和优化供应链流程的问题产品、服务支持、发票、现金在公司和渠道伙伴间顺利流通关键业绩指标战术5、关系管理1．保持和渠道伙伴的业务信任度2．管理和渠道伙伴间的交流3．向渠道伙伴提供公司的关键信息1．渠道伙伴满意度调查2．与渠道伙伴会见和交流的数量3．渠道伙伴参加的业务讨论会4．渠道伙伴档案资料的准确度1．日常冲突协调管理（顾问会/销售协会）2．综合了解渠道伙伴的动态3．更新渠道伙伴的档案资料4．将公司最新变革传达给渠道伙伴：如产品目录、组织变化1.和渠道企业建立有力的伙伴关系2.加强和渠道伙伴的信息交流关键业绩指标战术帮助规划远景目标给予管理、业务技能培训加大业务人员走访频率、帮助销售老总间交流沟通（管理、经营心得）销售中直接支持（店面形象、布置，宣传物品提供等）努力降低其经营风险（订货指导）新渠道助长工程：1、新签约经销商最需要什么？

2、怎样才能保证与经销商的长久合作关系？保持对其业务的指导能力展示与东鹏的紧密合作关系制定合理的政策并予以兑现保持组织生活（关系管理）明确公司发展远景以德服人、以情动人渠道激励层次模型需求对个人对公司自我实现业务之星渠道之星尊重需要社会地位、登门拜访、感情投入合作奖社会需要销售协会公司形象、企业社会认同安全需要导购作为东鹏编制价格保护、按时供货、技术支持、销售协会生理需要销售技巧培训、产品、商务培训、（销售人员直接奖励）销售奖励（台阶折扣、培训折扣、市场活动、规范）、合作红利渠道冲突存在的必然性渠道内部常常会产生渠道冲突。

水平冲突：销售渠道同一层次的相似公司之间竞争

渠道冲突管理渠道间的冲突：沟通机制，合理规划，科学引导，明确分工，强力控制管理运作支持渠道冲突的解决方法

说服：以朝共同的目标努力为原则，改变某个渠道成员的观点和看法解决问题：以信任和合作为基础，寻找能够满足每个渠道成员的方案谈判：通过讨价还价，获得一些也放弃一些，使渠道成员达成协议设置共同利益：双赢/一损俱损渠道平衡结构：安全与高速相结合渠道业务代表的使命

1、业务代表应对经销商业务目标、业务措施、竞争环境的理解2、业务代表应有建议对经销商软投资的权力3、经销商希望与业务代表共同制定计划,及时的了解并学习分销商及厂商的战略以便正确的配置资源4、经销商希望业务代表有整合分销资源的能力

1、运用适当的业绩衡量标准界定业务代表的责任2、要求业务代表熟悉并理解前端渠道的业务特点及经营模式3、要求业务代表掌握并运用科学的管理程序及支持工具

4、除了关心渠道的供应问题,要求业务代表应花相当的时间在渠道规划及渠道前端销售上渠道的需求公司的需求对业务代表的需求在与代理伙伴交往的过程中必须始终保持谦虚和真诚：要尊重代理伙伴的员工和公司权益，提出要求和建设时必须谦虚、真诚，严禁态度强硬傲慢、命令或训斥；要求代理伙伴的配合和帮助，必须事前预约，事中协调监控，事后正式表示感谢。谦虚真诚40140注意事项（一）411、做出影响代理利益的决策和行为时，必须尊重代理的意见；在可能发生风险时，应及时提醒代理商；对损害代理利益的行为应勇于纠正；2、对代理讲解政策要充分，对代理的疑问须耐心解释，对代理的正确意见应虚心接受；3、与代理意见认识不一致时，应耐心向代理解释，严禁态度强硬傲慢、命令或训斥合作伙伴；4、按公司的原则办事，对代理的违规行为进行处理时，应向代理解释清楚；41注意事项（二）425、请求代理合作帮助时需向代理讲清协作的重要性，征得其理解、同意后方可实施；过程中要及时反馈合作结果，总结双方的收获，及时兑现在事前的承诺，对于大型活动事后要有书面感谢；6、对代理公司全体员工要礼貌称呼；电话联系态度温和，不卑不亢；拜访前应电话预约，以视尊重。42在与代理伙伴交往的过程中必须始终做到公正和廉洁：事关代理伙伴的资源分配必须做到公正和公平；严禁收受合作伙伴馈赠的任何钱物和合作伙伴出资的因私旅游；严禁利用岗位权力对提意见和投诉的代理伙伴用给予不公正待遇等方式进行报复；与合作伙伴间（无第三方客户）的洽谈交流严禁去高档餐厅和高档娱乐场所。公正廉洁43243注意事项（一）441、资源分配要充分考虑各个合作伙伴在区域市场中的销量份额和增长率以及客户开拓工作的深度等要素，做到公正公平（如宣传资料的发放、行业政策的支持等）；2、严禁收受合作伙伴馈赠的现金；3、严禁收受价值在200元以上的礼品，价值介于50至200元的礼品要通报并上缴主管部门，按规定处理；4、不得为满足个欲望，要求合作伙伴出资旅游，但获邀参加由代理商出资招待用户的旅游除外；44注意事项（二）455、对代理伙伴提出的不同意见或投诉，不得以给予不公平政策或暗中作梗（如压低代理商考评成绩、支持服务不及时、不给行业政策支持）等方式进行报复；6、在无第三方用户的情况下与合作伙伴去消费场所，单人消费水平不得超过100元/次·人。45在与代理伙伴交往的过程中必须始终保持信誉和高效：对代理伙伴的承诺必须守信并尽全力兑现，在自己权限之内的承诺必须慎重考虑资源分配的合理性，超出自己权限的承诺必须向上级申请获准后才能承诺；代理伙伴的每一个支持和帮助请求必须在两个工作日内进行处理并给予正式回复，并且要追踪落实直至圆满解决或代理伙伴得到合理的答复。信誉高效46346注意事项（一）471、保证信誉是“东鹏分销”策略最基本的要求，是巩固、树立“东鹏”形象的必须，是能让合作伙伴相信东鹏是维护其利益，带领其共同发展的根本。工作高效才能保证公司的各项制度、政策得以迅速推进，维护公司整体利益，同时只有对代理的各项申请做出快速反应，并给予合理的解决，才能维护代理的利益及积极性。2、对代理伙伴的承诺必须守信并尽全力兑现，在自己权限之内的承诺必须慎重考虑资源分配的合理性，说到做到、言而有信；超出自己权限的承诺必须向上级申请获批后才能承诺；47注意事项（二）484、代理伙伴的每一个支持和帮助请求必须在两个工作日内进行处理并给予正式回复，其中“正式回复”是指以书面（或电子邮件）形式，给予有结果性内容（如处理的阶段结果、最终结果或解决时间表等）的回复。3、如果代理提出的支持申请符合公司政策但与其他代理利益严重冲突，要根据实际情况向上级汇报并提出自己的建议或意见,代理申请获上级批准之后方可向代理承诺；48财年首月必须完成符合公司总体渠道规划原则的辖区渠道规划，必须与每一家主要代理伙伴进行深度沟通和交流共同确定代理伙伴公司的定位和发展方向，同时必须做到代理伙伴公司的主要东鹏瓷砖洁具业务人员都明确自己公司的定位。渠道规划49449注意事项（一）501、认真学习公司渠道规划政策，并参加部门内组织的研讨不少于两次以上。掌握公司渠道建设精神，对不明确或不能准确领会之处，要通过部门、大区、本部逐级按组织原则向上沟通，直到完全领悟。2、结合公司下达的全年目标任务，考虑公司长远发展，制定所负责辖区的全年渠道规划及发展步骤。渠道规划按公司原则并结合当地情况，渠道规模、质量、布局都要能保证全年任务的完成，并留有30%左右的余地（书面签约与实际完成间的差）。50具体注释（二）513、对辖区内原有拟继续合作的渠道、新财年待发展渠道，逐一进行深入交流，充分了解其想法和发展方向，结合公司制定的整体规划与代理伙伴进行探讨，明确其定位。特别对核心渠道的选择定位（如分销商），除单独交流外，还需要对辖区内其他重点渠道做一些前期铺垫。4、在与代理伙伴公司领导充分沟通达成一致的前提下，要求公司负责人组织该公司与东鹏品牌业务相关的所有人员，一起广泛交流明确其公司发展方向和定位，以利于渠道规划的落实和后续合作工作的顺利开展。51每周必须与每一家主要代理伙伴的东鹏品牌业务负责人或总经理沟通（电话或面访）至少一次；同时必须保证每周都至少了解一次各主要代理伙伴的在途订货、库存、资金、周销量和宣传资料的状况。日常沟通52552具体注释531、确定主要代理的范围和数量；（有主有次）2、电话或面访应有明确的目的和主题要点,事先理好思路,掌握相关信息，准备好有关资料；（有备无患）3、与代理沟通后应达成共识，取得一致，或明确问题，提出处理计划、方案；（有因有果）4、通过有效的沟通，全面、深入地了解和掌握主要代理伙伴的在途订货、库存、资金、周销量、宣传资料的真实状况，并填写表格备查。53每季度初必须对每一家主要代理伙伴做一次上季度业绩回顾并共同制定伙伴公司的本季市场销售计划，同时在该季度内必须尽全力帮助代理伙伴达成季度目标。业绩回顾54654具体注释551、每财季结束后一个月内，按照“东鹏品牌代理业绩回顾表”的内容要求对每一家主要代理伙伴进行业绩回顾；2、业绩回顾时应有正规PPT文件和详实数据材料；3、业绩回顾时应保证代理伙伴总经理、东鹏业务负责人和业务人员均在场；4、与代理伙伴共同制定本季度市场销售计划；5、尽全力为代理提供必要的相关资源、支持和帮助。55公司有关代理伙伴的各项制度、政策和新品知识必须为每一家主要代理伙伴做一次及时、正式、规范的培训和宣讲。业务培训56756具体注释571、每财年初1个月内，对每一家代理伙伴进行公司有关代理伙伴的各项制度、政策的培训；2、财年内公司制定的有关代理伙伴的各项制度、政策，必须于制度政策出台后10个工作日内为每一家代理伙伴进行宣贯培训；3、公司新产品发布会结束后10个工作日内，必须为每一家代理伙伴进行新产品的培训；4、每一次培训必须认真准备，根据需要准备材料或制作PPT教材，重要培训一定要精心准备，进行试讲；5、培训宣讲时，必须按联想内部培训要求进行；6、每次培训宣讲完，进行培训效果调查。57

必须积极主动维护辖区市场秩序，保证辖区市场的长远稳定发展。市场秩序58858具体注释591、业务代表应负责组织实施辖区市场价格检查；

媒体检查；

电话报价检查；

代理举报；

走访代理。2、业务代表应负责辖区市场秩序问题的及时处理；

违规核实；

对违规代理的处理；

59对于辖区市场情况（主要竞争对手的产品、渠道和销售情况，主要大客户市场的需求情况，以及辖区内主要竞争品牌的情况等）必须了解和掌握并按要求及时向总部相关部门反馈。业内动态60960具体注释（一）611、主要竞争对手情况：

竞争对手公司名称及实力排名情况；

竞争对手产品情况；

竞争对手渠道和销售情况；

竞争对手市场推广情况；

竞争对手服务信息情况。2、大客户需求情况：

近期主要行业采购项目（定单及数量）；

近期主要夺单/丢单情况（定单及数量）；

61

必须为代理伙伴的长远利益和发展负责，必须尽全力帮助代理伙伴与东鹏共同发展和成长，要成为代理伙伴的良师益友。良师益友621062具体注释631、每财年底到下财年初一个月内，帮助代理伙伴制定新财年业务发展规划；2、财年内帮助代理伙伴适时调整完善年度规划,以适应市场3、把真诚帮助代理伙伴发展看作是自己的职责；4、帮助代理伙伴与东鹏建立良好的业务关系；5、帮助代理伙伴借鉴东鹏成功的管理和业务拓展经验，不断寻求发展；6、经常帮助代理伙伴总结公司工作,并提出真诚改进建议。63

科学家的头脑艺术家的心灵工程师的巧手劳动者的双脚圆满完成十一促销任务！

谢谢！谢谢12月-2419:09:0319:0919:0912月-2412月-2419:0919:0919:09:0312月-2412月-2419:09:032024/12/2119:09:031、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一种处境---无论是好是坏---都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter虽然世界多苦难，但是苦难总是能战胜的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命运的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功来到门前时，爱情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行为，而不是时间。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻长久，就需克服自我中心意识。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望别人如何对待你，你就如何对待别人。11时3分11时3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReag