中南大学《消费行为学》第10章-情景因素与消费者行为

消费者行为学

ConsumerBehavior第10章情景因素与消费者行为本章提要1情景因素与消费者行为2商店因素与消费者行为1情景因素与消费者行为刘先生打的刘先生是一家广告公司的策划师，属于典型的白领，虽然收入不低，日常生活却比较节俭，目前没有买车，平时基本上坐公交车上下班，偶尔打的。这天，他统计了一下近期打的原因的情况，结果如下：天气非常炎热－3次；忽然下大雨－2次；赶时间－4次；孩子得疾病送医院－1次；单位发了过节物资－1次；很久未等到公交车－2次；陪来出差的大学同学去看望另外一个同学－1次；领了加班费－1次。想一想，刘先生打的的原因有什么共同特点？1.1消费者情景的含义消费者情景（ConsumerSituation）是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外的，能够在某个具体时间和地点影响消费者行为的暂时环境因素。1.2消费者情景的构成贝克（Bellk）五要素说物质环境构成消费者情景的有形物质因素地理位置、气味、灯光、音响、天气、周边物质社会环境购物或消费活动中他人对消费者的影响消费群体成员、互动性时间因素消费者可支配时间的充裕程度购买时机、时机压力购买任务消费者购买的目的和使用的场所购买动机、消费地点、产品的刺激程度先前状态消费者在消费或购买时的暂时性的情绪疲劳状态、购买心情、购买时生理状态1.2消费者情景的构成彼得（J.PaulPeter）和奥尔森（Jerry.C.Olson）的五个一般消费情景说信息获得情景获取信息和交流POP、产品标签、导购、现场购买情况购物情景商店接触和产品接触商店形式、销售人员购买情景购买产品和服务时的时间和空间特征结算方式、产品陈列、商店设计消费情景使用产品的场所消费背景因素、设施处置情景使用产品后对产品的处置资源再利用、环境保护、退出成本1.3消费者情景的营销启示购物环境和消费环境的设计消费信贷购物渠道：网络营销、邮寄购物、电话购物、电视购物、自动售货机消费情绪的改善零售终端的生动化案例：两家粉店卖鸡蛋

某条街上有两家米粉店，左边的和右边的顾客都不少，但是晚上结账的时候，左边的总比右边的多出百十元。秘密就在于卖的鸡蛋数量不同。右边店的服务员总是询问顾客：“加不加鸡蛋？”于是有加的，有不加的。而左边店的服务员则问道：“你是加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”结果是有加两个的，有加一个的，当然也有不加的，但不加鸡蛋的顾客明显少了很多。这样一天下来，左边店就比右边店多卖出不少鸡蛋。2商店因素与消费者行为

如果有一条商业街，或路边有一溜铺位出租，而你想租一个开店，那么你会选择哪个位置的门面呢？许多想当老板的人都会想，租路口或街可第一家，截住顾客，生意一定最好。如果你也是这么想的，恭喜你会比较轻松，因为你不会有很多生意。其实，顾客心理不同于老板心理。当顾客走进一条商业街时，通常不甘心在第一家店成交，他总得走走看看，货比三家，以免上当。但顾客走完整条街后，很少会回到第一家进行购买。一般会在什么位置呢？2.1商店位置与消费行为商店与消费者的距离商店所在的商圈商店周边的交通商店周边的设施商店相对于竞争者的位置商店的覆盖面2.2商店类型与消费行为主要的零售业态：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心。消费者选择依据：规模与产品范围，服务，价格，地理距离，商店形象，内部环境，周边环境，促销措施等。2.3商店形象与消费行为商品：质量，品种，式样，价格。服务：促销员，信用，送货，退货，结算方式。顾客：顾客群。物理设施：清洁，商店布置，购买便捷性，吸引力。周边设施：位置，交通，金融服务。促销：广告，销售促进措施。气氛：音乐，灯光，音响，气味，装饰。品牌：声誉，满意度。2.4商店环境与消费行为商店外观设计招牌设计商店名称设计、招牌物理性设计、招牌艺术性设计门面设计门面朝向设计、门面风格设计、门面开放度设计橱窗设计位置设计、布景设计、装饰设计商店内部设计场所设计照明设计、色彩设计、音响设计、气味设计、安全设计产品陈列货架设计、产品陈列设计、堆头设计、产品搭配设计售点广告POP设计、导购设计案例：杂乱无章的商品

美国纽约市区的一家妇女用品商店进了一批比较便宜的产品，很长时间无人问津。商店老板见状，便叫店员将摆放得整整齐齐的货物散乱地堆在门口，路过的女士们马上围成一团。寻宝似地翻来翻去，找出各自所需的物品。有人问“为什么不把货物摆放整齐呢？”老板回答“要知道，她们就是对胡乱堆放的商品感兴趣。女性购物喜爱挑剔，恨不得将所有的商品翻个底朝天，才会对到手的商品感到放心。”采用这种方法后，该商店的商品很快就销售一空。案例：别关灯

泰国7－11便利店的一位管理者说，有些店主喜欢关掉门口的灯，唯恐费电，而且会吸引小摊小贩待在门口，这是极端错误的做法。灯光可以成为小区的一个亮点，引导顾客上门；小摊小贩的聚集会提高店铺的亲和力和安全感，并可能引发购买者的关联销售。在零售业，灯光已经成为经典的销售工具之一。除了吸引顾客进店，灯光还可以做些什么？更强更别致的灯光会提示顾客的“瞄准”；用灯光及色彩突出产品的质量和美观性；促进消费者的冲动性购买；将顾客的注意力吸引到特定的商品上；特别提示商店的促销措施；营造某种特殊的氛围，改善顾客的情绪……思考与练习上网查询：什么是心理钱包？心理钱包对消费者的购买有什么影响？你在购买时受到过情景因素的影响