《电信客户端上门服务与营销》课件-模块5 客户端服务人员服务营销

任务1服务营销价值体现一、任务情境古希腊伟大的雕塑家菲迪亚斯于公元前440年雕塑的作品至今仍然屹立在雅典的帕特农神庙之上，它们被世人认为是西方发展史上最伟大的雕塑。但在当时完工后，他索要酬金时，雅典市的主事却拒不付款。主事说：“那些雕塑立在神庙的顶上，而且是在雅典最高的山峰上，哪有人会去看呢？再说，你只雕了正面，我们除了前面以外什么都看不见。我给你钱是要让你雕刻全身，也就是说，应把雕像背部也展现出来，但现在谁也看不见。”菲迪亚斯反驳说：“你错了，上帝看得见。”二、相关案例两个渔夫在一座海边小城里有两个渔夫，一个叫李侃，另一个叫刘曼，他们捕鱼的水平不相上下，可是卖鱼的水平却大相径庭。李侃口甜舌滑，他总能在最短的时间内把鱼卖完回家。他不喜欢帮助顾客把鱼剖好、洗净。他总说，要想卖得快，就要懂得拒绝客户的无理要求。当顾客要求他剖鱼时，他会说：“鱼要回家杀，杀好了下锅才新鲜。我帮您杀了，您再拿回家去就不新鲜了。鱼就该吃新鲜的，您还是自己拿回家去杀吧。”如果遇到要求送货的顾客，他也会找出理由加以拒绝。由于他能说会道，即使是拒绝顾客的要求，也不会使顾客觉得难堪。因此，在很长一段时间内，他都能提早卖完鱼回家休息。这让刘曼羡慕不已。刘曼是个老实巴交的人，他总是临近天黑了，才能将鱼卖完。刘曼总将时间花费在卖鱼的过程中。当顾客要求他杀鱼刮鳞时，他便像摆弄一件艺术品一样，将鱼杀好洗净。在刮鱼鳞的过程中，他喜欢和顾客聊天。他总是热心地告诉顾客，鱼要怎么做才好吃，如“这种鱼要蒸才显出清甜的味道，那种鱼不用放姜。”他不懂得拒绝顾客的要求。有时，很远的饭馆要一条鱼，他也会送货……李侃常常嘲笑刘曼，认为他笨，不懂得取巧。到了第二个夏季，情况发生了变化。李侃等到天黑都卖不掉鱼，而刘曼却一反常态，他总能提前很多将鱼卖完。更奇怪的是，似乎顾客都很喜欢刘曼的鱼。还有人说，刘曼卖的鱼比其他鱼都好吃。讨论：

1．李侃为什么丢失了顾客？

2．为什么说当今社会是个服务的社会？不 同 的 挑 选一位小腿做过手术、刚出院的顾客，拄着拐杖走进了甲商场，他要买一个杯子。当他询问店员杯子摆放的位置时，店员告诉他，在商场的最里面。他一瘸一拐地向前走了几步，便停了下来，转身离开了这家商场。这位顾客走到了与甲商场相邻的乙商场。当他询问同样的问题时，乙商场的店员微笑着说：“杯子在F区，您的腿不方便，我去给您拿几个来挑选吧。我们杯子品种很多，有陶瓷的、有塑料的、也有保温的……您看您需要什么样的杯子……”几天后，乙商场收到一封信，信的内容如下：我写信是要感谢贵商场的一位营业员，她的编号是0234。在我腿脚不方便的时候，她为我提供了细致的服务，虽然这是一件小事，但贵商场细致周到的服务让我感动……我希望这封感谢信能放在她的员工档案里。年底，这位编号为0234的营业员被评为优秀员工，她在颁奖会上说：“我希望能给顾客提供更优秀的服务……”讨论：1．本案例对你有哪些启示？

2．反省自身的工作生活态度，看看有哪些忽略的细节？并注意及时改进。三、知识链接如今在高收入国家，大约三分之二的国内生产总值来自于服务业；在中等收入国家，约二分之一的国内生产总值来自于服务业。服务经济的时代已经来临。在这样的时代背景下，人们越来越重视服务的质量，在购买产品时，也不再单纯以产品质量的好坏来决定是否购买。服务可以让产品增值，也可以让产品贬值。(一)顾客是怎样流失的顾客所感知的服务并不是客观的、整体的服务，而是他所直接经历的服务，是对他所直接或间接获得的相关信息的主观分析。顾客不会认真地分析这一次的劣质服务是极其特殊的一次，他会认为，那一次的服务水平就代表了这个公司的服务水平。顾客最担心和没有诚信的企业合作，一旦出现诚信问题，客户往往会选择离开。1．分析客户流失的原因客户流失的原因有以下几个方面：(1)购物 = 受辱。服务人员态度傲慢、恶语相向，购物等于受气受辱，没人会愿意再次光临。(2)询问 = 糊涂。一个对产品知识不了解、被问到就含糊其辞的服务人员，会令顾客产生不信任的情绪，从而对商品质量产生怀疑，动摇购买的欲望。(3)承诺 = 谎言。在工作中，有些服务人员为了尽快把产品销售出去，在介绍产品时，口若悬河，滔滔不绝，夸大产品的功能用途，把产品说成“万能膏药”，欺骗顾客购买；或者在付款前许下承诺，付款后，却告诉顾客，无法兑现承诺。顾客上了一次当就不会再相信第二次。2．客户流失对企业的影响客户背后有客户，流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，可能损失与受其影响的客户的交易机会，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。客户流失不断消耗企业的财力、物力、人力和企业形象，对企业造成巨大伤害。因此，企业一方面要争取“破镜重圆”；另一方面，实在无法“重归于好”的，也要安抚好，有效阻止无法挽回的流失客户散布负面评价，造成不良影响。当客户关系破裂，企业若不能尽快及时地恢复客户关系就可能造成客户的永远流失。流失的客户若成为竞争对手的客户，积少成多就会对企业产生威胁。好客户的流失如同釜底抽薪，让多年投入与客户关系维护中的成本与心血付之东流。客户的流失不断消耗着企业的财力、物力、人力和企业形象，给企业造成的伤害是巨大的。若不能正确认识、分析、制定有效的应对策略并实施，企业将面临停止、倒退或倒闭。(二)服务的价值1．良好的服务为谁带来了好处服务是有价值的，它不仅能为顾客创造价值，也能为企业、员工创造价值。服务利润链带给我们的启示是，利润是由顾客对企业的信任度决定的。忠诚的顾客给企业带来超常的利润空间；企业获得了利润，就可以改善员工的工作条件，为员工提供发展的空间和丰厚的收入；员工境遇得到改善，会对企业产生归属感，他们就会努力认真地工作，为顾客提供更优质的服务。这样从顾客到企业再到员工就形成了一个良性循环。这种良性的循环会使三方同时获益。2．服务的价值1)顾客对顾客的价值体现在以下几个方面：(1)顾客能获得一种特别的安全感、信任感。(2)能更便捷地找到自己满意的产品，并感觉到被尊重。2)企业对企业的价值体现在以下几个方面：(1)优良的服务是企业利润的源泉。(2)优质的服务能带来重复购买，这些回头客就等于丰厚的收入。(3)优良的服务能带来口碑相传，这是最具竞争力的广告。消费者要购买某一种产品或服务，为了降低风险，必然会收集一些相关信息。通常，顾客相信通过查看以往的信誉评价信息。因为，这种信息必然是在衡量产品的综合满意度。优质的服务会带来良好的口碑。满意的顾客口中的一句表扬之辞，远远胜过宣传产品时使用1000个煽动性的词语。3)员工(服务人员)由员工满意产生服务热情，进而带给顾客高质量的服务，让顾客满意，方能为企业创造价值。借由员工生产力所创造的“企业价值”，辅以企业对于“服务内容”的设计，便能全面提升“顾客满意度”与“顾客忠诚度”，创造企业获利的契机。优质的服务对员工的价值有以下几个方面：(1)使员工心情愉快。(2)提高个人能力，获得更多的机会。优质的服务是企业利润的源泉。其实，优质的服务同样也是员工创造利润的源泉。一个拥有良好服务意识的企业，必定是个重视员工的企业。当它从服务中获得经济效益时，它会努力改善员工的工作条件和工资待遇，以便鼓励员工向更好的服务迈进。没有服务的商品是冷冰冰的商品，不会有人喜爱。服务让商品增值，让企业增值，让顾客增值，也让员工增值—这就是我们服务的价值所在。(三)追求卓越的服务1．如何追求卓越的服务追求卓越的服务，意味着必须不停地向前奔跑。顾客对服务有了更多的要求，服务稍有不周就容易将他们激怒。顾客认为：服务质量并没有得到明显改善，许多员工并不在乎是否需要提供优质服务。随着生活水平的提高，顾客对服务的要求也越来越高，如果服务提高的速度慢了顾客日益增长的服务需求，其结果只有一个—失去顾客。2．我们需要如何改善卓越服务的首要条件是令顾客满意。要想让顾客特别满意，我们不但要提供客户期望的东西，还要提供一些额外的、超出顾客所期望的东西，即为顾客提供卓越的服务。在工作中，不同的顾客期望值不同。要让顾客满意，就必须尽量满足不同顾客的需要，做到以下三个层面。1)产品满意虽然根据产品用途和使用目的的不同，决定顾客满意度的要素也有相当大的差别，但最基本的仍然是产品的基本功能。因此，一个企业必须站在顾客的立场来了解和掌握产品的功能，其中包括最重要的功能是什么、还存在哪些问题、产品改进的空间等。一般来说，决定产品满意度的要素主要有以下几个方面：(1)产品本身的综合功能。

(2)产品本身的部分功能。

(3)产品本身的质量。

(4)产品的价格区间。(5)附属品的说明。

(6)使用说明书或使用手册。

(7)售后服务的记录。

(8)其他有关的注意事项。2)服务满意第二个层面是服务满意。以下几项是顾客对服务最基本的要求：(1)信赖性—正确无误，准时交货。

(2)迅速地应对—立即反应，恰当、及时处理。(3)匹配性—充分提供服务所需的知识和技能。

(4)接触—热心接受委托，随时可取得联络，随传随到。(5)态度—有礼貌，谦虚，语言恰当，衣着得体。

(6)沟通—倾听顾客意见，说明通俗易懂。(7)信用度—公司和负责的员工均值得信赖。

(8)安全性—身体的安全，财产的安全，注意保护客户隐私。(9)顾客理解度—掌握顾客真正的需求，理解顾客的难言之隐。(10)有形性—舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等。3)理念满意作为服务人员，应该发自内心地认同企业的理想、目标和信念。这是激发我们创造卓越服务的动力。在现实中，我们总能看到，能让顾客满意的服务其实不难做到，但让顾客特别满意的服务却很难做到。其原因就在于，由于没有对服务进行深刻理解、仔细研究，没有将自身的发展和企业的发展结合起来，因此失去了追求卓越服务的动力。顾客满意是个永恒的话题。顾客的需求会随着时代的发展不断变化、不断提高。满足顾客的需求正是服务业不断前进的目标，而我们需要做的是不断追求卓越的服务：好一点—再好一点—再好一点……任务2市场营销内涵一、任务情境一天，天气不错，小王的心情也不错，早上十一点就完成了预期两家的任务，正想着这个时间段要不要再跟下个客户打个电话，这时他的电话响了。接听后知道是客服李经理，他说有个棘手的客户，因为一位新人安装的技术不到位，态度很不好，被客户投诉，现在要求立即派人过去解决这个问题。恰巧，就在小王的这个小区内，小王了解了一下投诉的问题，心里有谱了。他先拨打了客户的电话，说大概半小时内赶到，客户“哦”了一声，似乎不是很相信。实际上从小王的地方到客户家里不过十分钟的路程，但小王习惯给自己留充足的时间。果然，当客户开门的瞬间，很惊喜，小王微笑着面对客户，用了“您好！”、“请问”、“谢谢！”等用语，凭借着娴熟的技术，问题很快被解决了。小王不仅将客户心中的疑问主动解答，还告诉客户如何进行日常的保养、维护，顺便把路由器周围一团乱糟糟的线整理得比较美观。临走时，客户主动伸出手，眼睛里有亮闪闪的东西，说道：“我有一哥们刚搬的新房，现在需要安装宽带，能把你的电话给他吗？还有，听说你们也卖iPhone6，从你这里买能优惠些吗？”二、相关案例两家小店有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是客源不断，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元，而且天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说：“加”，于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。营销启示：给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。羚 羊 与 狮 子每天早上，一只非洲羚羊醒来，它就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则它就会被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，它就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则它就会饿死。不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始跑了。营销启示：在这个竞争的社会中，如果企业停滞不前，还沉浸在旧日的辉煌里，那么最终的命运就是被吃掉或者饿死。三、知识链接(一)什么是市场营销1.市场营销的概念市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，简称“营销”，它是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义：一种是动词理解，是指企业的具体活动或行为，这称为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，是指只研究企业的市场营销活动或行为的学科，这称为市场营销学、营销学或市场学等。2.市场营销对企业的作用随着市场经济的发展，企业技术更新、产品换代非常迅速，企业之间的竞争日趋激烈。企业要生存、发展、壮大，就必须紧紧地依赖市场，以市场需求为中心，从事企业营销管理活动。了解市场的最新需求动态，研究和掌握消费者的心理，这些都是企业进行科学预测和正确决策的前提条件。它既是一个企业经营活动的起点，又贯穿于企业整个经营活动的始终。只有做好了市场营销工作，企业才能在激烈竞争中不犯错误，少犯错误，不断地发展壮大，走得更远。企业进行生产的最终目的是为了将产品卖出去，实现其产品价值。但在实现其产品价值的过程中，必须通过消费者购买产品来实现。只有搞好了市场营销工作，企业才能生产出适销对路的产品，才能对市场变化趋势做出较为科学的预测，及时地做出企业经营决策，制定出切实可行的经营策略。企业是由各职能体系组成的有机体，为了实现企业长期的生存和发展，在做好营销工作的基础上，必须协调好企业内部的各种关系、利益。可以使企业中的各部门团结一心为营销服务，使之能够更好地适应外部环境变化和市场的需求。企业中的每个职能部门和每个员工都必须建立商场主导、消费者主导的经营理念。立足于消费者权益，使顾客的满足和企业的利益得以协调、并存、发展。全体员工都必须有营销理念，把此理念应用到实际工作中，生产出能使顾客得到满足的适销对路的产品，为企业市场营销部门做好坚强后盾。3.树立现代市场营销观念现代市场营销观念是指导现代企业市场营销活动的行为指南。现代市场营销作为一种思想体系，是由若干个相互独立又相互联系的观念构成的，其基本思想是：企业的营销活动，必须在符合社会长远利益的前提下，自始至终着眼于满足消费者的需要和欲望，并通过企业营销战略、策略的实施，创造和维持顾客的满足，使企业在日益激烈的市场竞争中，实现获取长期利益的根本目标。现今比较流行的营销观念有：顾客导向观念、效益优先观念、战略营销观念、竞争优势观念、不断创新观念、市场全球化观念、信息价值观念、整体形象观念、人才资产观念、绿色营销观念、网络营销观念等。(二)市场理解1．市场的含义市场有狭义和广义之分。狭义市场是指商品交换的领域或场所；广义市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。2．市场的构成及三要素市场营销学的市场是指广义的市场，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，这三个要素，互相制约，缺一不可。可用下列简单公式表述市场概念：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望对于企业营销人员，分析市场的大小，除了要分析人口数量多少之外，还要研究人口的购买力和购买欲望。市场可以根据不同的标准划分为多种类型，但市场营销学只根据两种标准划分：一是根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。不同的市场有不同的需求和购买行为，因此，这种分类方法有利于分别研究各类市场的特点，使营销者能按照特定顾客的要求制定专门的市场营销策略。二是根据产品或服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等。这种分类方法有利于研究不同产品和服务的特点，制定特定的营销策略。(三)产品的整体概念1.产品的概念从广义上来说，任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。因此市场营销学的产品包括实体产品和无形产品：实体产品是指对人有某种效用的实物；无形产品是指围绕产品提供的各种服务。人们购买实体产品的主要目的不在于拥有该产品，而在于使用它来满足需要和欲望。实体产品是满足人们需要的核心产品，但如果制造商只关心实体产品，忽视围绕产品提供的各种服务，那就目光短浅了，容易造成“营销近视”。实体产品是向人们传送服务的工具。营销者的任务一方面是推销实体产品，另一方面是提供实体产品中所包含的各种服务。2.产品的整体概念产品是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务，这是产品的整体概念，即把产品理解为由实质产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。1)实质产品实质产品是指产品向购买者提供的基本效用或利益。人们购买产品不是为了获得产品本身，而是因为这种产品能满足某种需要。产品如果没有这些效用或利益，人们就不会进行购买。因此，实质产品是产品的核心，也是企业营销的根本出发点。2)形式产品形式产品是指产品借以实现的形状、方式。实质产品所描述的仅仅是概念，效用或利益要通过一定的形体才能得以实现。形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、式样、品牌及包装。如空调的耗能、噪音的大小，款式的新颖程度，品牌的知名度等。3)延伸产品延伸产品是指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。顾客往往希望一次购买能满足某一方面的全部需要。在产品的整体概念中，随着生活水平的提高、消费的升级，企业市场营销的重点逐渐地由内层转向外层。过去，人们在购买产品时看重的是它的使用价值，现在，消费者已不仅仅满足于产品品质的优良、款式的新颖，而更在乎这件产品的使用所给人带来的心灵愉悦。可以预料，产品概念的外延还将会随着社会的进步、消费需求的发展而进一步扩展，企业所提供的附加服务与利益在现代市场竞争中的地位也愈加重要。3.产品的包装、品牌和新产品1)包装(1)包装通常有三个层次：第一个层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物；第二个层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就被丢弃，中包装同时也可起到促销的作用；第三个层次是外包装，即供产品储运、辨认所需的包裹物。(2)包装的作用。其主要有以下几个方面：①保护产品。这是包装的原始功能。在产品从生产者转移到消费者手中，被消费者使用的过程中，良好的包装可以防止产品的毁损、变质、散落、被窃等。②便于储运。不少产品没有固定的形状或形状特殊，不包装则难以进行储存和运输。有些产品则有一定的危险性，如易燃、易爆、有毒等，必须有严密良好的包装才能储运。此外，整齐的包装可以方便储运时的运送、点检等工作。③促进销售。包装已被越来越多的厂家用作产品促销的一种工具。通过包装，可以改进产品的外观形象，提高顾客的视觉兴趣，增加顾客的方便，促进消费者的购买。与此同时，利用包装上的说明，还可增进顾客对产品知识的了解。包装是一种少花钱或不花钱的广告载体。④增加盈利。精美的外观可以提高产品的身价，使消费者愿意以较高的价格购买，而且，随着生活水平的提高，这种趋势在不断地上升。同时，包装完好可以减少产品的毁损、变质等，为企业节省成本。此外，包装材料本身也包含着一部分的利润。2)品牌(1)品牌的概述。根据美国市场营销学协会的定义：“一个品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。”(2)品牌的作用。其主要有以下几个方面：①识别产品。品牌可以帮助消费者识别产品，以在众多的产品中挑选符合自己要求的产品。企业则可以通过各种方式，建立消费者对本企业产品的品牌偏爱，同时赋予产品的品牌鲜明的标志、独特的形象，以给消费者留下深刻的记忆。②保证品质。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品，往往是看重这种产品有着较高的质量和良好的服务。在现实生活中，名牌产品就是有着较高质量和服务水平的产品。对于企业来说，就要提供优质的产品和服务，以维持和提高品牌的形象和声誉。③维护权益。企业产品的品牌一经注册，就取得商标的专用权，从而防止其他企业的侵权行为。一旦发现假冒品牌或产品，便可依法追究索赔，保护企业的利益。消费者也可以利用产品的品牌来保护自己的权益，一旦发生产品质量问题，消费者就有据可查，通过品牌来追查有关厂家或销售者的责任。3)新产品(1)新产品的概述。由产品寿命周期理论可以知道，任何产品都有一定的寿命，而企业要保证正常的收益水平，除了延长市场上现有产品的寿命外，还要经常推出新的产品，才能使产品的利润保持一定的增长速率。(2)新产品的分类。其主要分为以下几类：①全新产品。它是指市场上从来没有出现过的，运用新原料、新材料、新技术、新工艺制成的产品。②革新产品。它又称为换代产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能显著提高的产品。③改进产品。它是指对原产品的材料、结构、款式、包装等方面做出改进的产品。④新牌子产品。它是指市场上已有的、企业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品。任务3市场营销理论一、相关案例白雁落网白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方栖息。雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了。等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗它们，就都去啄它。这时，猎人举着火把向雁群靠近。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。营销启示：任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起的预警系统—“放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。动物拉车梭子鱼、虾和天鹅三个家伙不知什么时候成了好朋友，一天，它们同时发现一辆车，车上有许多好吃的东西，于是就想把车子从路上拖下来。三个家伙一齐负起沉重的担子，它们铆足了狠劲，身上青筋暴露，使出了全身的力气。可是，无论它们怎样拖、拉、推，小车还是在原来的地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，它们都使劲了。营销启示：一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉献的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么最后埋怨谁都是无济于事的。二、知识链接(一)营销的4P和7P1. 4P“4P”理论认为在影响企业经营者的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。1)产品(Product)策略在市场营销学中，产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品是指产品实体及其品质、样式、规格、特色、品牌和包装等，无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。所以，产品整体包括了实质产品、形式产品和延伸产品。2)分销渠道(Place)策略在市场经济条件下，制造商很少能将自己的产品直接与消费者进行交易，大多数要经过中间商，产品才能达到最终消费者手中。这种活动的路线就称为分销渠道。分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际送抵目标市场或顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。3)促销(Promotion)策略促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。促销包括人员推销、广告、营业推广等。有效的促销可以使更多的消费者形成对本企业和特定产品的厚爱，使消费者愿意购买本企业的产品，获得稳定的销路，提高企业产品的市场占有率。4)价格(Price)策略价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作，它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。因此，企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。2．7P7P是指在传统4P的基础上，再加入人员(People)、服务环境(PhysicalEvidence)和过程(Process)三项，这三项分述如下：(1)人员(People)：它是指人为元素，扮演传递与接受产品的角色，包括职员、客户、供应商、竞争对手等变量。(2)服务环境(PhysicalEvidence)：它是指展示产品的环境，有客观环境、人文环境的属性区别，包括设施(外观及配置)、色彩(装潢)、布局(陈列)、噪音级别、便利物品、有形因素、服务质量(主动性、判断力、引导能力、应变能力、说服能力、亲和力等，与人员要素交集)等。(3)过程(Process)：它是指客户获得产品前所必经的步骤或程序，包括原则、程序、机制、客户参与、客户指示、活动流程等。3.面对不同客户的基本应对(1)优柔寡断的顾客：面对这种顾客，销售人员要牢牢掌握主动权，充满自信地运用推销话术，不断向他做出积极性地建议，多运用肯定性用语，强调你是从他的立场来考虑的。这样直到促使他做出最终决定。(2)忠厚老实的顾客：和这样的顾客打交道，最要紧的是让他点头说“好”，在不知不觉中完成交易。(3)沉默寡言的顾客：面对这种类型的顾客销售员除了介绍商品之外还要想办法拉拢感情，了解客户的真正需要。不要强迫他说话，应该顺着他的性格，轻声说话，并且提一些容易回答的问题来问他。总之，一定要让他认为你所说的、所做的一切都是为了他。(4)令人讨厌的顾客：对待他们关键是态度要不卑不亢，必须在肯定自己尊严、权威的基础上给他以适当的肯定。(5)先入为主的顾客：和这种类型的顾客打交道只要你以热忱的态度接近他，便很容易成交。(6)知识渊博的顾客：这种顾客往往宽宏、明智，要说服他们只要抓住要点，不需要太多的话，也不需要用太多的心思，水到渠成自然能够达成交易。(7)顽固的顾客：对于这种类型的顾客，要装出一种漫不经心的样子，用漠不关心的口气与他们进行销售说明，谈论生意上的别的趣事。顾客会被你这种方式吸引，产生好奇感，继而解释这种产品对消费者的要求较高，并不是所有人都符合条件。顾客往往为了表示自己符合条件，就会执著地购买你的商品。(8)强烈好奇的顾客：这种类型的顾客只要时间许可，他愿意听你的商品说明，只要你态度认真有礼，能引发他的购买动机，就很容易成交。你必须主动热情地为他解说商品，使他乐于接受。同时，你还可以告诉他你们现在正在打折，所以商品都以特价优惠，这样他们就会很乐意、欣慰地掏钱购买了。(9)温和有礼的顾客：对待这种顾客，你一定要有“你一定购买我的商品”的自信。你应该详细地向他说明商品的优点，而且要礼貌相待，显示出自己的专业能力。

(10)爱讨价还价的顾客：这种类型的顾客往往对此乐此不疲，所以对这种人有必要满足一下他的自尊心，在口头上可以做一点适当小小的妥协，这样使他觉得比较便宜，又证明他砍价的本事，他会很乐于接受的。

(11)自以为是的顾客：面对这种类型的顾客，你必须表现出卓越的专业知识，让他知道你是有备而来的。对于这种顾客，千万不要和他争辩，尽量避免向他施加压力，同时进行专业的商品说明。态度要沉着，言辞要诚恳，而且要观察他的犹豫之处，以一种朋友般的关怀对待他，等到他完全听得进去时，再以一般的方法与他商谈。(12)擅长交际的顾客：对待这种类型的顾客要赞成其想法、意见，不要催促讨论，不要争论，要协商细节，书面归纳双方商定的事情。在向他们推销的时候要做到：计划要令人激动并关心他们；让他们有时间讲话，坦率地提出新话题；研究他们的目标与需求；针对性地提出解决办法；书面确定细节，清楚而且直截了当。

(13)颐指气使的顾客：在与这种类型的顾客相处时要拥护其目标和目的；保持关心，井然有序；如果你不同意，要以事实依据与他们辩论，不要辩论个人好恶；为了影响决定，提供获得成功的各种可选择的可能性；做到精确、有效，有条理。

(14)侃侃而谈的顾客：在推销过程中，要维护他们的感情，表明个人兴趣；准确地阐明目的，当你不同意时，要谈论个人的意见；以不拘礼节而缓缓的方式继续进行，显示你在“积极”倾听；向他们提供保证，并确信你的方案可以让他们感兴趣并能将话题继续下去。

(15)性急的顾客：应对这种顾客，首先要精神饱满，清楚、准确且有效地回答对方的问题，回答如果拖泥带水，这种人可能就会失去耐心，听不完就走。(16)善变的顾客：在这类顾客面前，要有足够的耐心，同时提出一些优惠条件供对方选择，不要轻易答应对方的要求，否则会进一步动摇其购买的欲望。

(17)夸耀财富的顾客：这类顾客爱炫耀，你就成全他，恭维他，表示想跟他交朋友。如果你觉得他手头当真没有钱，那么在接近成交阶段时，你可以这么问他：“您可以先付定金，余款改天再付！”一来既照顾了他的面子，二来也可让他有周转的时间。

(18)冷静思考的顾客：这类顾客一般来说，他们大多具有相当的学识，且对商品也有基本的认识，你万不可忽视这一点。和他们打交道，最好的办法是注意倾听他说的每一句话，而且铭记在心，然后从他的言辞中推断他心中的想法。

此外，你必须有礼貌地和他交谈，千万不可操之过急。你可以和他聊一聊自己的背景，让他更了解你，以便解除他的戒备之心。你还要学会打破僵局的办法，并且要自信地表现出自己是一个专业且优秀的销售员。

(19)内向含蓄的顾客：与这类顾客打交道，销售人员必须经过理智的分析和周密的说辞，才有被顾客接受的可能；反之，拿不出有力的事实依据及无法耐心地说服这类顾客，销售是不会成功的。

(20)感情冲动的顾客：销售员可以大力强调产品的特色与实惠，促其快速决定。当顾客不想购买时，须应付得体，以免影响其他的顾客。必要时提供有力的证据，强调给对方带来的利益与方便，提出建议，做出成交尝试，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。

(二)广告和营业推广1．广告的概念和主要方式1)广告的概念在市场营销学中，通常指的是狭义的广告，也称为经济广告或商业广告，它通常是以盈利为目的的。广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。广告是企业产品促销的重要手段之一。2)广告的主要方式广告需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息所起的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体方式。2．营业推广的主要方式及特点营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。这些活动可以诱发消费者和中间商迅速、大量地购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。营业推广的方式有很多种，不同的方式各有其不同的特性，企业应根据营业推广的目标、市场的类型、竞争情况、费用等来选择合适的营业推广方式。营业推广主要包括以下几种方式：(1)向消费者的推广：样品、折价券、赠品、抽奖或竞争、特价包装、现金退货、使用者奖励、销售现场陈列和表演。(2)向中间商的推广：购买折扣、合作广告、费用补偿或提供免费品。(3)向推销人员的推广：推销竞赛、推销红利、推销折扣。任务4客户关系管理一、相关案例聪 明 的 报 童某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，去了就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。营销启示：第二个报童的做法大有深意：(1)在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户群是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，肯定不会再买别人的报纸，等于我先占领的市场。我发的越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。(2)报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没有零钱，明天也会给。文化人嘛，不会为难小孩子。(3)即使有人看了报，退报不给钱，也没有什么关系。一则总会有积压的报纸，二来他已经看过了报纸，肯定不会再买同一份了，还是自己的潜在客户。一、相关案例三 个 旅 行 者三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，另一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人：“你为什么淋湿而没有摔跤呢？”“下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆地在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。”再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。”空手的旅行者哈哈大笑地说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。”营销启示：在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够在市场中取胜。二、知识链接(一)客户保持的意义开发新客户，有助于淘汰不合格的老客户。合作是建立在双方都有利可图的共赢前提下，但利润会随着市场发展有所变动。伴随客户而来的可能是盈利，也可能是亏损。新客户带来的潜在风险容易被重视，老客户带来的风险却往往被忽视。老客户一般习惯于要求获得增值服务，而不愿进行付费。企业要保障收益的稳定增长，需要淘汰不能提供利润的客户，即使是多年合