【广告策划-】案例-克莱斯勒汽车公关整合推广全案

克莱斯勒300C2010年公关推广全案-1-第一部分 我们的任务和环境1.艰巨的任务2.前期公关诊断3.公关的责任-2-艰巨的任务300C面临的严峻局面300C所担负的责任市场严峻竞争激烈品牌弱势300C是后来者克莱斯勒母品牌在中国市场较弱竞争对手强大A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基销量保证企业的生存压力渠道的维护与激励提升品牌300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型对BBDC企业品牌形象的提升和丰富为未来后续车型铺路品牌/用户认知渠道-3-前期公关诊断我们走访了一些的经销商克莱斯勒经销商港龙回龙观店宏龙伟业汇杰伟业中进百旺奥迪经销商广宏达诚远德奥行丰田经销商北苑丰田奥德行丰田首汽丰田-4-前期公关诊断–终端的声音克莱斯勒经销商-5-前期公关诊断–终端的声音奥迪经销商-6-前期公关诊断–终端的声音皇冠经销商奥德行丰田强调皇冠的性价比高,驾驶感觉好,安全性能优异.当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄”的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚钢板,而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空间小于奥迪的。指出奥迪的保养费用高。首汽丰田认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱是高档车的流行趋势。认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。北苑丰田皇冠:在三款车里是唯一的后驱车,油耗低(相对300C和奥迪).整体感觉大气,内饰精良A6:定价太高,不值.300C:费油-7-前期公关诊断–终端的声音几个需要特别关注的问题克莱斯勒经销商奥迪经销商-8-前期公关诊断–媒体记者对300C的看法-9-前期公关诊断-10-公关的责任–问题克莱斯勒品牌端克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。“美国车”的误区美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、忽视细节、耗油。以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。对美国精神的积极部分，中国大众内心深处是崇拜的。-11-公关的责任–我们要解决什么我们需要全方位多渠道系统化在最广泛的大众中确立300C的豪华认知对谁讲讲什么如何讲——品牌与产品形象的提升针对潜在目标用户提供购买的充足理由对谁讲讲什么如何讲——销售拉动大公关！-12-第二部分 品牌传播的原则1.话语体系研究2.目标人群传播3.媒体教育-13-话语体系研究从美国车到德系车美国车的外观德系车的内涵经典的设计众多国际奖项-14-话语体系研究从美国精神到300C精神美国精神300C精神提取美国精神中的精髓，塑造300C的品牌个性与品味让自信、阳刚、豪华、进取成为300C的背书让300C精神成为同级别车中具有鲜明独特性的汽车文化与精神，增强用户的荣耀感与归宿感-15-话语体系研究独特性豪华性300C精神德系车内涵结合与众不同的豪华车用300C精神和德系车内涵，打造一款与众不同的豪华车-16-目标人群传播–300C目标客户我们的目标客户是这样的一个群体特征职业80％为男性，35－50岁公司企业中的领导者各行业领域中杰出的专业人士为拥有傲人成绩而努力付出欣赏现代生活的优美雅致商业、财务或IT等行业的中高级经理媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者中等私有企业老板尊贵(Exalt)优雅(elegance)与众不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表现(expressiveness)自信(confidence)行为-17-目标人群传播–对谁说，怎么说对目标人群和普通大众区别对待理性报纸杂志网络等目标人群大众人群感性电视街头杂志等-18-媒体教育利用各种渠道不断教育媒体媒体日常沟通分类媒体培训日常媒体接触/活动中的印象控制让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播避免不利信息的传播-19-第三部分 对手与伙伴1.竞争对手分析2.对手与伙伴3.产品优势挖掘-20-竞争对手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合计雅阁90038306145151229993128899657988371066588415帕萨特88461017411893103567251891691178423873583711奥迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676广丰Camry

368157347685785224952新奥迪A4104380319401817117211859961035108411075华晨宝马3系890671398113110478961071154514039052华晨宝马5系890631125511198557819299967288184北京奔驰E5444756786504164514633631064146沃尔沃S40

1423009245561922部分车型06年1-9月销售数据-21-对手与伙伴我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠找到我们的“伙伴”——奥迪A6L-22-对手与伙伴–甩开皇冠为何要甩开皇冠？奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础，两款产品同时被提及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准；相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势；奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田（皇冠）品牌；在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点；甩开皇冠，符合当前排日的“暗流”；奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选择“明星”产品。-23-对手与伙伴–紧盯奥迪-24-产品优势挖掘为什么挖掘产品无论采用怎样的话语体系，让受众信服300C比竞争对手好，都需要具体的产品优势支撑，这是硬功夫挖掘产品的好处产品优势是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越细致，便越能够放大自身的优势并打压竞争对手-25-产品优势挖掘豪华的外观工艺环保动力操控舒适安全-26-产品优势挖掘–产品传播点范例长度超过5m、轴距超过3m，行政级豪华车富有冲击力造型外观，坚持经典的审美理念，不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性（反面例子：比如车轮移向四角，表面看在有限车身尺寸内实现了空间利用的最大化，但这种设计破坏了整体造型的协调性）与超豪华车相近的各种设计细节外观动力操控安全工艺环保舒适-27-产品优势挖掘–产品传播点范例外观动力操控安全工艺环保舒适-28-产品优势挖掘–产品传播点范例外观动力操控安全工艺环保舒适-29-产品优势挖掘–产品传播点范例宽敞的内部空间波士顿专业声学音响系统，六碟CD（MP3）和七个扬声器在安静的车厢内营造出剧院级的声效。6CD+MP3，吸进式6碟CD，支持MP3音乐格式播放后排DVD影音系统后排DVD遥控器及耳机北美头层小牛皮纯正的加州胡桃木装饰仿古指针式时钟内饰做工精细，改变人们对美国车内饰粗糙的传统印象；许多零部件与奔驰通用（比如倒车雷达显示器、自动空调面板、座椅调节按纽等），从细节上体现出奢华等等外观动力操控安全工艺环保舒适-30-产品优势挖掘–产品传播点范例外观动力操控安全工艺环保舒适-31-产品优势挖掘–产品传播点范例内饰采用高科技环保材料，避免用胶粘，没有味外观动力操控安全工艺环保舒适-32--33-第四部分 07年公关规划1.公关目标2.核心事件3.公关规划-34-全年目标300C品牌“上天”价值落地品牌“上天”，价值“落地”，二者互为支撑，良性互动。品牌“上天”品牌知名度、提及率，我们需要的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！如何实现？通过和电视的巧妙结合，进行“高空轰炸”，使得300C品牌知名度实现爆炸式增长。价值“落地”300C所蕴含的价值必须落地，将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领”。如何实现？突出300C科技、豪华、独特、荣耀的产品/用户利益，配以有效的公关活动、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划，对目标群体进行层层渗透，促使其产生价值认同。-35-核心事件–品牌“上天”活动简述媒体合作及配合目标人群：处于事业上升阶段的企业主征集阶段：社会上征集商业计划，评出5-10个参加电视台拍摄，BBDC借参赛者一辆300C帮助其实现商业梦想；拍摄阶段：电视台跟踪参选者，拍摄其在实现商业计划中的精彩表现，制作成系列节目在合作电视台播放；竞争评选：每月根据评委意见，综合网上/短信投票进行末位淘汰；活动周期：

前期选拔60天，约2个月 TVshow比赛300天，约10个月奖品设置：最终获胜者可以获得300C一辆及其它奖品TVshow：300C财富英雄-36-核心事件–品牌“上天”与“赢在中国”、“学徒”等电视节目的差别与关系：“300C财富英雄”的重点在于展现真实的商业活动，而不是游戏，在于整整在300天时间内（在BBDC的帮助下）实现创业计划，而不是仅仅展现计划，其目标个体本质上是企业，而不仅是个人；“300C财富英雄”可以理解为其它类似节目更为精彩的后续篇；其它类似节目的出现可以客观上烧热社会对此类节目的关注，同时，由于“300C财富英雄”所具有的鲜明差异性，“300C财富英雄”更易于成为被关注的焦点-37-核心事件–品牌“上天”-38-核心事件–品牌“上天”“300C财富英雄”对参赛企业的吸引力：对自身企业最为直接的推广机会；产品的推广企业形象的建立商业机会的增加满足表现欲望比赛获胜的回报比赛过程中获得的各种支持（300C产品是其中之一）-39-核心事件–品牌“上天”对300C及BBDC的展现：可以大幅增加300C品牌和产品在电视媒体的曝光率BBDC帮助参赛者事业成功：300C车辆、各种咨询、商业资源的提供（明星代言等）在形成的社会话题中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生动的方式勾勒出300C目标用户群的特征可以体现奋斗、开拓、进取的300C精神，体现300C的独特性电视专题博客平媒口碑-40-全年公关规划–价值“落地”1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C阶段规划核心信息媒体规划事件规划豪华的300C独特的300C荣耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月媒体试驾经销商培训上海车展区域用户试驾300C之夜全国巡展汽车设计大赛重点区域车展豪仕盟（用户俱乐部）建议推新的服务品牌媒体专栏封面报道时尚/大众媒体全媒体植入MV平媒大片电视节目电波媒体媒体评奖平面报纸专业杂志网络专题300C的豪华品质300C精神自信的成功者——自信，自非凡-41-全年主题–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡-42-科技的300C–主题传播传播的核心信息稿件主题示例-43-科技的300C–事件媒体试驾活动试驾时间：2010年12月试驾地点：上海天马山赛车场东海大桥厦门活动形式：媒体培训+媒体试驾+媒体交流（产品性能）相关链接：活动详细方案经销商培训-44-豪华的300C–主题传播300C的豪华品质环保时尚的内饰，新车无异味宽敞的内部空间，同级车中轴距最长3.5L产品在竞争车型中配置最高克莱斯勒300C，无味的“味”之道凸现产品内饰的环保性，其无异味的特征，正体现出了豪华车在“味”上的造诣醉享豪华，全方位体验克莱斯勒300C凸现产品完备配置所带来的舒适和操控感豪华，从空间开始一个人的维也纳从300C舒适的驾乘空间和Boston音响设备入手，凸现产品在音乐享受方面的尊崇感传播的核心信息稿件主题示例-45-豪华的300C–事件上海车展区域用户试驾全国巡展巡展主题：300C之夜巡展地点：重点销售地区高档场所活动形式：Party聚会媒体合作：当地时尚/大众媒体媒体专栏封面报道-46-独特的300C–主题传播自信、进取、阳刚的300C精神传承克莱斯勒品牌文化的经典克莱斯勒300C，不仅仅是汽车克莱斯勒300C的经典与现代拥有克莱斯勒300C，拥有街头回眸注：眼睛是心灵的窗户，300C产品以其独特气质的外形，俘获的不仅仅是路人的目光，更是其心灵深处的共鸣奥迪向左，300C向右注：主要将300C精神与奥迪A6L的沉稳中庸作对比，营造出我们产品的差异性传播的核心信息稿件主题示例-47-独特的300C–事件汽车设计大赛重点区域车展全媒体植入MV平媒大片电视栏目电波媒体-48-独特的300C–全媒体植入平媒大片MV电视栏目选择目标客户阅读率高的媒体，进行合作。拍摄产品与人的大片，进行专项传播，展现300C精神。大众财经时尚等-49-独特的300C–全媒体植入平媒大片MV电视栏目音乐MV定位：流行音乐排行榜的明星新歌推荐音乐MV播放，定位流行时尚人群，不限定的台次及频次播出传播方向：豪华外观+300C精神展现形式：明星音乐MV拍摄植入根据专辑中歌曲挑选符合300C精神的歌曲进行植入拍摄后期新歌打榜将反复在各个音乐排行榜出现可参加打榜的音乐电视节目：《百事音乐排行榜》、《中国音乐电视风云榜》《全球华语歌曲排行榜》、《TOP音乐排行榜》等-50-独特的300C–全媒体植入平媒大片MV电视栏目作为电视栏目或活动的道具专用车增加300C的曝光率选择符合300C精神的栏目或活动，如“莱卡风尚大典”用车“CCTV年度经济人物”用车等等电视节目的冠名赞助选择展现300C精神的节目，如东方卫视–《波士堂》(BossTown)等等-51-荣耀的300C–主题传播在全球被誉为“小宾利”用户群体为自信的成功者灵感座驾，豪仕一派注：结合“豪仕盟”车友俱乐部来写克莱斯勒300C，光荣与梦想之车注：结合“小宾利”的称誉，凸现产品与用户互为荣耀自信，自荣耀注：克莱斯勒300C是一款蕴含自信、进取精神的车，这种精神也植入到车主内心，而自信会让人获得更大的社会荣耀克莱斯勒300C车主：自信，让我成功传播的核心信息稿件主题示例-52-荣耀的300C–事件豪仕盟（用户俱乐部）媒体评奖建议推新的服务品牌-53-谢 谢！万科星园

2000年传播策略北京慧聪广告公司议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。

-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境

-传播的要点散

-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因：

-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。

-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。”

-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？星园有什么？不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？

-外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？

-位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性

消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅…….消费者关心什么？ 好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等 其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了…….

唯一不变的是在变

房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知 那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？ 一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习； 另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽； 内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？ 星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？ 集大成者？ 现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）Whatarewe?万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导 那麽我们到底是什麽呢？ 星园与消费者之间的沟通点是什麽？ 消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？Whatarewe?消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽

-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）

-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观

-蝶式建筑与阳光

-汽车与花园式车库

-现代化的联廊与联廊绿化、中庭

-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所品牌定位Weare:

现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区

在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区这是我们星园的品牌定位品牌形象那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢

——万科的： 稳重、可靠、专业、第一品牌

——星园：星星的内涵 高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式消费者的典型探索大自然奥秘的科学家？还是….向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？向往大自然的都市现代人Whoarewe?市场目标春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期； 总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套传播目标

赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。

广告需要采取攻心战略传播阶段目标客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题传播策略理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节传播策略星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）

-13000亩国家森林公园

-小区立体绿化系统

-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）传播策略细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播 行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。。 地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。

传播策略整合传播策略上线广告 平面-形象篇/卖点篇 户外-持续性地提示品牌知名度 直邮-“一对一”的沟通 电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告 公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备 以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备 软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。。卖场现场销售传播

2000年1月3月6月9月12月软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏形象+卖点活动2000年广告传播战役形象广告DM直邮活动万科星园

2000年传播策略北京慧聪广告公司议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。

-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境

-传播的要点散

-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因：

-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。

-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。”

-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？星园有什么？不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？

-外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？

-位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性

消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Wherearewe? 在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅…….消费者关心什么？ 好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等 其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了…….

唯一不变的是在变

房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知 那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？ 一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习； 另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽； 内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？ 星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？ 集大成者？ 现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）Whatarewe?万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导 那麽我们到底是什麽呢？ 星园与消费者之间的沟通点是什麽？ 消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？Whatarewe?消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽

-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）

-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观

-蝶式建筑与阳光

-汽车与花园式车库

-现代化的联廊与联廊绿化、中庭

-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所品牌定位Weare:

现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区

在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区这是我们星园的品牌定位品牌形象那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢

——万科的： 稳重、可靠、专业、第一品牌

——星园：星星的内涵 高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式消费者的典型探索大自然奥秘的科学家？还是….向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？向往大自然的都市现代人Whoarewe?市场目标春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5