《消费者的选择》课件

消费者的选择消费者在面对琳琅满目的商品时，如何做出明智的选择？消费者选择的过程并非简单的冲动消费，而是理性分析与感性认知的结合。课程目标理解消费者决策过程学习了解消费者如何做出购买决策的过程，包括问题识别、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。掌握影响消费者决策的因素深入了解影响消费者购买决策的多种因素，包括个人因素、心理因素、社会文化因素和营销因素。掌握消费者行为研究方法学习各种常用的消费者行为研究方法，如观察法、焦点小组访谈法、深度访谈法和问卷调查法。能够运用消费者行为研究方法能够将消费者行为研究方法应用于实际案例分析中，并得出有价值的结论，为企业制定营销策略提供参考。消费者决策过程1需求识别消费者意识到自己存在某种需求，可能是现实需求或潜在需求。例如，感觉口渴需要喝水，或看到新手机就想换。2信息搜索消费者积极主动地搜集相关信息，可以来自内部记忆、外部广告、朋友推荐等。例如，在网上搜索手机测评，咨询朋友的意见。3方案评估消费者根据自己的需求和搜集到的信息，对候选方案进行比较评估。例如，比较不同手机的价格、性能、外观等，最终选择最优方案。4购买决策消费者做出最终购买决策，选择购买某一品牌或型号的商品。例如，选择购买某款特定手机。5购买后行为消费者在购买后会对购买体验进行评价，并可能产生重复购买或推荐行为。例如，分享手机的使用体验，或再次购买同品牌商品。影响消费者决策的因素11.个人因素消费者个人的年龄、性别、收入、职业和生活方式都会影响他们的购物决策。22.心理因素动机、感知、态度和学习等心理因素会影响消费者的偏好和行为。33.社会文化因素文化、社会阶层、参照群体和家庭对消费者的购物选择产生影响。44.营销因素产品、价格、渠道和促销等营销策略会影响消费者的购买决策。个人因素年龄年龄会影响消费者对商品的需求和购买能力。家庭生命周期家庭生命周期阶段，如单身、结婚、育儿，影响消费者的购买行为。收入收入水平决定消费者的购买能力，影响购买决策。教育程度教育程度影响消费者的知识水平和消费偏好。心理因素动机消费者购买行为是由动机驱动的，例如生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知觉消费者对产品的感知会影响他们的购买决定，包括产品的功能、质量、价格和品牌形象等。学习消费者通过经验、观察和信息获取等方式学习和积累知识，影响他们的购买行为。态度消费者对产品的态度会影响他们的购买决策，包括对产品的好感度、价值观和偏好等。社会文化因素家庭家庭是消费者最直接的社会文化环境，影响着消费者的消费习惯和价值观。文化文化包括物质文化和精神文化，影响着消费者对商品的偏好和认知。社会群体消费者所在的社会群体，如朋友、同事、邻居等，会影响他们的消费决策。参照群体消费者会参考他们理想的群体，例如偶像、专家等，来做出消费决定。营销因素1产品产品质量、功能、设计、包装等因素会直接影响消费者的购买决策。2价格价格是消费者购买决策中的重要考虑因素，影响着产品的价值和吸引力。3促销促销活动、优惠券、折扣等可以刺激消费者购买，提升产品销量。4渠道销售渠道的选择会影响产品的曝光率和便捷性，进而影响消费者购买。消费者购买决策模型消费者购买决策模型是一个描述消费者从识别需求到做出购买决定并最终进行消费行为的框架。1问题识别消费者意识到自己存在某种需求。2信息搜索消费者开始收集关于产品或服务的相关信息。3方案评估消费者对比不同产品或服务，权衡利弊。4购买决策消费者做出最终购买决定。5购后行为消费者使用产品或服务，并根据体验做出评价。问题识别需求的出现消费者意识到他们需要解决的问题或满足的需求。例如，需要新的手机，想要改善家居环境等等。问题的感知消费者意识到问题可能无法得到满足，或者问题对他们造成困扰。寻求解决方案消费者开始寻找解决方案，并意识到可以通过购买商品或服务来解决问题。信息搜索1内部搜索个人记忆、经验2外部搜索朋友推荐、网络搜索3商业来源广告、产品包装4公共来源新闻、消费者报告5经验来源试用、体验消费者在信息搜索阶段，会根据自身需求，从不同渠道获取相关信息。内部搜索利用自身经验和记忆，外部搜索则包括朋友推荐、网络搜索等。消费者还会参考商业来源、公共来源和经验来源获取信息。方案评估消费者会根据自身需求和偏好，对不同方案进行评估和比较。1比较比较不同方案的价格、功能、质量等方面。2权衡权衡各方案的优劣，考虑性价比和价值。3筛选筛选出符合自身需求和预算的最佳方案。消费者还会参考评价、口碑等信息，以及自身对品牌的认知和信任度。购买决策评估方案消费者根据自身需求和预算，从不同方案中选择最优方案。做出选择消费者最终确定要购买的产品或服务，并做出购买决定。购买行为消费者进行实际购买，例如在线下单或前往实体店购买。购后行为消费者购买产品或服务后，会经历一系列的行为，这些行为会影响他们对产品的评价以及对品牌的忠诚度。1满意度满足预期2忠诚度重复购买3口碑传播推荐给朋友消费者购买决策是一个连续的过程，购后行为是决策过程的最后阶段，但也影响着未来购买决策。消费者行为案例分析消费者行为案例分析可以深入理解理论知识，并帮助我们发现新趋势。通过对案例的研究，我们可以更好地了解消费者在不同场景下的行为模式和决策过程。案例分析可以帮助企业更好地制定营销策略，提高产品竞争力，并最终实现商业目标。IKEA沙发案例IKEA是全球最大的家具零售商之一，以其低价且设计简洁的家具而闻名。IKEA沙发是其产品线中受欢迎的产品，它吸引消费者以其价格实惠、易于组装和多样化的款式。IKEA采用“扁平化包装”的模式，将沙发拆解成部件，以便运输和组装。这种模式不仅降低了运输成本，也为消费者提供了DIY的乐趣。AppleiPhone案例产品创新苹果公司不断推陈出新，iPhone14ProMax搭载了全新的A16芯片，性能更加强大。品牌忠诚度苹果拥有强大的品牌影响力，许多消费者对苹果产品有着强烈的忠诚度。营销策略苹果的营销策略注重产品体验，通过发布会、广告等方式吸引消费者。国产手机案例以华为、小米、OPPO、vivo为例，探讨国产手机崛起背后的成功因素。价格亲民、性能优越、功能创新，满足了消费者对性价比和个性化的需求。积极拓展海外市场，提升品牌影响力，塑造中国手机的国际形象。消费者行为研究方法观察法观察消费者在自然环境中的行为，例如购物时的选择、互动方式、表情等。观察法可以帮助研究者了解消费者行为的真实情况，并发现潜在的需求和问题。焦点小组访谈法组织一个由消费者组成的焦点小组，通过引导讨论，了解消费者对特定产品、服务或品牌的态度、观点和感受。深度访谈法一对一地与消费者进行深度访谈，收集他们的个人经验、想法和感受，以深入了解消费者的行为动机和决策过程。问卷调查法通过设计问卷，收集消费者对特定问题或主题的意见和观点，例如对产品满意度、品牌忠诚度、购买意愿等的调查。观察法观察消费者行为观察消费者在特定环境下的真实行为，例如购物行为、使用产品行为或社交行为。记录行为细节记录观察到的所有关键信息，包括时间、地点、参与者、行为细节和环境因素。分析行为模式对观察到的数据进行分析，寻找规律和趋势，并解释其背后的原因。客观性和真实性观察法提供真实的消费者行为数据，可以避免主观猜测和偏差。焦点小组访谈法定义焦点小组访谈法是一种定性研究方法，由主持人带领一组8-12人进行互动讨论。该方法以小组的形式进行，通过引导讨论，深度挖掘和收集消费者对某一主题的意见、态度和想法。特点该方法可以有效激发参与者的互动，产生更深入的洞察和见解。它可以捕捉到消费者在自然环境下的行为和感受，并观察他们在群体中如何表达和相互影响。应用该方法广泛应用于市场调研、产品开发、品牌策略等领域。它可以用于探索新产品概念、评估产品性能、了解消费者对品牌的认知和态度。深度访谈法深入了解通过开放式问题，深入探讨消费者行为和态度。个性化信息获得对消费者独特经历和观点的更全面了解。非结构化访谈访谈内容灵活，根据对话流程进行调整。问卷调查法结构化问卷使用预先设计好的问题，以标准化的方式收集数据，有利于数据分析和比较。开放式问卷提供开放式问题，允许受访者自由表达想法和意见，更能深入了解消费者感受。样本选择选择合适的样本群体，确保收集到的数据能代表目标消费者的整体情况。消费者行为研究实践1市场调查深入了解目标受众的消费习惯、偏好和动机。2数据分析利用统计方法和可视化工具，识别消费行为模式和趋势。3案例研究分析真实案例，学习成功和失败经验，优化营销策略。消费者行为研究流程1确定研究目标明确研究问题和目的2设计研究方案选择研究方法和数据收集方式3数据收集和分析收集数据并进行分析4研究结果应用应用研究结果优化产品和营销研究流程是一个循环过程，需要不断地评估和改进。研究目标确定明确研究主题例如，研究消费者对某品牌手机的购买意愿，或者研究消费者在网购时对商品评价的影响因素。确定研究问题基于研究主题，提出具体的研究问题，例如，消费者对某品牌手机的满意度如何？哪些因素会影响消费者对商品评价的评分？设定研究目标明确研究的最终目标，例如，了解消费者对某品牌手机的购买意愿，并提出相应的营销策略，或者分析影响消费者对商品评价的因素，并提出优化评价系统的建议。研究方案设计1确定研究目标明确研究目的和问题，例如，了解特定产品的消费行为，分析市场趋势。2选择研究方法根据研究目标选择合适的方法，例如，问卷调查、焦点小组访谈、观察法。3设计数据收集工具根据所选方法设计问卷、访谈提纲、观察记录表等工具，确保数据收集的准确性。4制定数据分析计划规划数据分析方法和步骤，包括数据清洗、统计分析、解释分析。5确定研究时间安排合理安排研究时间，包括数据收集、分析、报告撰写等步骤，确保研究效率。6预算分配合理分配研究预算，包括人员成本、设备成本、数据分析成本等。数据收集和分析数据收集是研究的关键步骤，需要采用科学方法确保数据的真实性和可靠性。数据分析是研究的灵魂，需要运用统计方法和数据挖掘技术，将原始数据转化为有意义的信息。1数据清洗识别和处理错误、缺失或不一致数据2数据转换将数据转化为适合分析的格式3数据分析运用统计模型和技术，揭示数据背后的规律4数据可视化将分析结果以图表等形式呈现研究结果应用11.商业策略研究结果可以帮助企业制定更有效的营销策略，优化产品设计，提升