经济心理学完整版本

经济心理学解构人性密码探索行为奥秘两条主线一个思路了解经济运行规律，以经济学作为解构人之心理的途径掌握心理演绎奥秘，以心理学作为解释复杂经济的钥匙用经济的思维探究人的心理，以心理的奥秘解密人的经济行为。基础问题简述经济心理学是应用社会心理学的一个重要分支，它的研究对象为个体及群体在经济活动中的心理现象和心理规律。经济心理学可以有广义和狭义两个层次，广义的经济心理学包括管理心理学、劳动心理学、人事心理学、就业心理学、广告心理学、工程心理学、工业心理学等等。狭义的经济心理学则以从事直接与拥有货币之后产生的心理与行为为主，它主要包括：消费心理学、投资心理学、税收心理学、保险心理学、储蓄心理学、赌博心理学、慈善心理学等具体领域。它更多地涉及个体或群体在获得货币之后的经济心理行为的机制和规律，而较少或较间接涉及商品的生产领域。经济心理学的典型事例人们为何买涨不买跌？

心理经济学认为，人的心理感情在大多数时间里代替理智主导人的经济行为，从众和恐惧是产生买涨不买跌现象的根本原因。既然人的投资行为是由心理因素主导的，那么“克服投资过程中的心理障碍，选择适合自身心理承受力的对象和投资方式”，就是心理经济学倡导的理念。《中庸》里就有“君子居易以俟命，小人行险以侥幸”的至理名言，值得深思。主要内容一、触摸人性假设的灵魂：

人之心性二、世界如你所愿：人之规律三、对天枰两端的衡量：人之环境四、人与人之间的商贸行为：人之行为主要内容五、每个人都受利益的驱使：人之本性六、探索人类幸福的钥匙：人之追求七、人们第一时间的反应：人之感性八、没有硝烟的战场：纷繁世界第一章触摸人性假设的灵魂经济学成立的基础假设：假设就是约束条件，如果没有基本假设这类约束条件，经济学便不存在；假设就是一般特征的总结，是对人性及经济规律一般特征的归纳总结；应弱化对假设真伪的证明，经济学理论的假设不是完全充分、全面的。一、理性经济人

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。为何，每个人，每一天都需努力去工作、去生活、去学习……去拼命？人是理性的动物，他们的行为是在一定约束条件下追求个人利益的最大化。二、有限理性吸烟有害健康；淘无用的东西；娶不喜欢的人……人们的生活中，表现的并非全是理性行为。美国赫伯特.西蒙便提出有限理性：即人们的行为以满意而非利益最大化为原则。二、有限理性决策者追求理性，但又不是最大限度地追求理性，他只要求有限理性。决策者在决策中追求“满意”标准，而非最优标准。我们所感觉到的世界只是纷繁复杂的真实世界的极简化，我们满意的标准不是最大值，所以不必去确定所有可能的备择方案，由于感到真实世界是无法把握的，人们往往满足于用简单的方法，凭经验、习惯和惯例去办事。因此，导致的决策结果也各有不同。三、消费者偏好假设即人在经济活动中，对某些特定对象（品牌、产品）所产生的偏好。其存在三个特征：

1、消费者偏好的完备性：知道喜好，也知道程度与排序。

2、消费者偏好的传递性：若A＞B，B＞C，则A＞C。

3、消费者偏好的非饱和性：量多比量少好，多多益善。三、消费者偏好假设人的欲望是无穷的，在有限资源条件下，人们必须做出取舍，这种取舍就反映出每个人对于不同商品的偏好与不同认知：

1、厌恶品：希望若少越好，如噪音、污染等。

2、喜好品：希望更多地持有，如金钱、美貌等。

3、一般品：无所谓的态度，可有可无。四、价值主观假设即人的价值判断是主观的，是根据自我的人生观、价值观和世界观作为判断依据，其行为往往是以符合自身主观判断为标准的。其包含三个方面的含义：

1、人具有客观理性：即事实本身是最优的选择。

2、人具有主观理性：即事实本身只是自己认为的最优。

3、主观与客观的统一性。五、社会人假设

这一假设建立在人性是善良的基础上，认为人不只是为经济利益而生存，人们的工作动机不仅在于物质利益，更在于相互之间的社交关系，如归属感、责任感、使命感、认同感等社会性需求。五、社会人假设从“经济人”到“社会人”的分析是对人本质认识的进步，使人们对人性的认识更加丰富深刻。人作为“社会人”对感情和情绪的需求是必不可少的，但因此而否定人追求经济利益的一面是不全面的，毕竟经济利益所创造的财富是社会生活的根基，亦是人们基本的生活保障，过分否定则不利于经济效率的提高。六、自我实现人又称“自动人”，由马斯洛提出。指人都有渴望挖掘自身潜力，充分展示和发挥个人才能的需求，从而实现个人理想与抱负，使得人格不断趋于完善的一种人性假设。七、复杂人假设认为人本身是复杂的，在一个人的本性中，既有唯利是图、追求物质利益的一面，也有满足精神需要，追求社会责任，实现自身最大价值的一面。复杂人假设是从人的行为会因不同的需求，不同的时期，不同的生活条件和环境改变的角度，来解释人的复杂性。也就是人具有多种不同的需求和动机，而这些需求和动机相互作用，最终形成了一种错综复杂的动机和行为。人的一生→像乘坐一台公交车

我们知道它有起点和终点，却无法预知沿途的经历。有的人行程长，有的人行程短。有的人很幸运，一上车就能落座。有的人很倒霉，一直没座。为了坐上或保住座位，有的人漠视良心，甚至伤害他人有的人用了种种的方式，历了长长的等待，终于可以坐下。但这时他已到站。下车后他仿佛大彻大悟，其实即使重新来过，他依然会去争抢，因为有时如果不坐下，或许连站的位置都会没有。

到站的人下了，车上的人还在。依然熙熙攘攘，依然上上下下……第二章世界如你所愿一、期望理论心想事成；美梦成真……便是这个道理。期望理论实质上是一种心理激励理论：心理激励力量=目标效价×期望值

提高你对未来的期望，就是在提高你的情商，同时也是提高将来你取得成功的可能性。一、期望理论激动力量指调动个人积极性，激发人内部潜力的强度；期望值是根据个人的经验判断达到目标的把握程度；效价则是所能达到的目标对满足个人需要的价值。这个理论的公式说明：人的积极性被调动的大小取决于期望值与效价的乘积。也就是说，一个人对目标的把握越大，估计达到目标的概率越高，激发起的动力越强烈，积极性也就越大，一、期望理论激动力量指调动个人积极性，激发人内部潜力的强度；期望值是根据个人的经验判断达到目标的把握程度；效价则是所能达到的目标对满足个人需要的价值。这个理论的公式说明：人的积极性被调动的大小取决于期望值与效价的乘积。也就是说，一个人对目标的把握越大，估计达到目标的概率越高，激发起的动力越强烈，积极性也就越大，一、期望理论效价（V）——工作态度效价，是指达到目标对于满足他个人需要的价值。同一目标，由于各个人所处的环境不同，需求不同，其需要的目标价值也就不同。同一个目标对每一个人可能有三种效价：正、零、负。如果个人喜欢其可得的结果，则为正效价；如果个人漠视其结果，则为零值；如果不喜欢其可得的结果，则为负效价。效价越高，激励力量就越大。效价受个人价值取向、主观态度、优势需要及个性特征的影响。一、期望理论期望值（E）——工作信心期望值，是人们判断自己达到某种目标或满足需要的可能性的主观概率。目标价值大小直接反映人的需要动机强弱，期望概率反映人实现需要和动机的信心强弱。人总是渴求满足一定的需要并设法达到一定的目标。这个目标在尚未实现时，表现为一种期望。对于目标的期望值怎样才算适合？有人把它形容为摘苹果。只有跳起来能摘到苹果时，人才最用力去摘。倘若跳起来也摘不到，人就不跳了。如果坐着能摘到，无需去跳，便不会使人努力去做。期望与现实之间一般有三种可能性，即：期望小于现实，期望大于现实，期望等于现实。这三种情况对人的积极性的影响是不同的。二、棘轮效应也称制轮作用，指人的消费习惯一旦形成，就具有不可逆性，即容易向上调整，而很难向下调整。工资永远跟不上物价上涨速度？消费习惯一旦形成就很难更改。而消费习惯受消费者偏好、个人经历、社会需求等多种因素的影响，其中个人在收入最高时期达到的消费水平对消费习惯的影响巨大。棘轮效应是出于人的一种本性，人生而有欲，“饥而欲食，寒而欲暧”，这是人与生俱来的欲望。人有了欲望就会千方百计地寻求满足。二、棘轮效应1、“由俭入奢易，由奢入俭难”。2、通货膨胀一旦发生，物价就很难下调。3、工资有刚性，人们不肯轻易接受工资下调，因此，管理者也轻易不会上涨工资，涨上去就难再下来了。二、棘轮效应我们对于欲望既不能禁止，也不能放纵，对于过度的及至贪得无厌的奢求，必须加以节制。如果对自己的欲望不加限制的话，过度地放纵奢侈，没能培养俭仆的生活习惯，必然会使自古“富不过三代”之说就成了必然，就必然出现“君子多欲，则贪慕富贵，枉道速祸；小人多欲，则多求妄用，败家丧身。是以居官必贿，居乡必盗”的情况。西方一些成功企业家虽家境富裕，但依然对子女要求极严，从不给孩子更多的零花钱，甚至寒暑假还让孩子四处打工。这些成功企业家并不是苛求子女能为自己多赚一点钱，而是希望子女懂得每一分钱的来之不易，懂得俭仆和自立。这一点在比尔·盖茨的身上体现尤为明显。微软公司的创始人比尔·盖茨是世界首富，个人资产总额达460亿美元。但是他在巴黎接受当地媒体采访时说，将要把自己的巨额遗产返还给社会，用于慈善事业，而只给三个子女继承区区几百万美金。三、乘数效应指经济活动中一个经济变量的变动，对其他经济变量会产生数倍放大的变化与影响。微博：一传十，十传百，百传千千万。投资乘数：K=1/(1-△C/△Y)=1/(1-消费增量/收入增量)=1/边际储蓄倾向

式中△I为新增投资，K为投资乘数。边际消费倾向=消费增量/收入增量=△C/△Y.

因此，每当在经济情况恶劣时，某些国家政府会出现向市民发放消费卷的举措。三、乘数效应乘数效应它包括正反两个方面作用。当政府投资或公共支出扩大、税收减少时，对国民收入有加倍扩大的作用，从而产生宏观经济的扩张效应；当政府投资或公共支出削减、税收增加时，对国民收入有加倍收缩的作用，从而产生宏观经济的紧缩效应。三、乘数效应

2001年，美国遭遇“9·11”恐怖袭击，两栋大厦被摧毁。当美国人沮丧万分时，有些不识趣的经济学家却跳出来发表了一番令人哭笑不得的言论，说这次恐怖袭击对美国的宏观经济大有好处。他们的理由是美国国会批准了400亿美元的紧急预算，这些钱创造了第一轮的需求和增收，这400亿美元的增加开支，可以使国民生产总值最终增加1000亿美元.但后来的事实证明，美国经济在“9·11”之后，，没有突飞猛进，也没有一败涂地。两种结论都错误了吗?或者乘数效应错了?原因何在？问题在于社会经济生活中，“乘数效应”不只一种，而是无数种。不是说“乘数效应”不存在，而是说不能只盯着一种“乘数效应”。要知道，无数种“乘数效应”会互相抵消，会互相排斥，其结果是无法预料的。四、光环效应人们的认知和判断往往只从局部出发，由对局部形成的判断进而推断出对事物整体的认知。爱屋及乌；想喝她的洗澡水；孩子永远是自家的好

光环效应是一种能影响人际知觉的心理现象，它能够增加对未知事物的可信度与说服力，让人们容易产生好者愈好、坏着愈坏的结果。四、光环效应人们的认知和判断往往只从局部出发，由对局部形成的判断进而推断出对事物整体的认知。如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质；如果认知对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光环笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。晕轮效应是在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象。爱屋及乌；想喝她的洗澡水；孩子永远是自家的好

光环效应是一种能影响人际知觉的心理现象，它能够增加对未知事物的可信度与说服力，让人们容易产生好者愈好、坏着愈坏的结果。四、光环效应俄国著名的大文豪普希金狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此，这种现象被称为晕轮效应。四、光环效应名人效应是一种典型的光环效应，拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物。因为明星推出的商品更容易得到大家的认同。一个作家一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这都是光环效应的作用。男女朋友之间也经常会出现光环效应。两个恩爱的人在一起，便会觉得双方身上都是优点，没有一点点缺点。这就是在刚开始喜欢上一个人的时候，其实只是喜欢上了对方表现出来的某一方面的优点，然后经过晕轮效应的扩大，才使自己觉得对方身上全是优点。四、光环效应

晕轮效应的形成原因，与我们知觉特征之一——整体性有关。我们在知觉客观事物时，并不是对知觉对象的个别属性或部分孤立地进行感知的，而总是倾向于把具有不同属性、不同部分的对象知觉为一个统一的整体，这是因为知觉对象的各种属性和部分是有机地联系成一个复合刺激物的。譬如，我们闭着眼睛，只闻到苹果的气味，或只摸到苹果的形状，我们头脑中就形成了有关苹果的完整印象，因为经验为我们弥补了苹果的其他特征，如颜色（绿中透红）、滋味（甜的）、触摸感（光滑的）等等。由于知觉整体性作用，我们知觉客观事物就能迅速而明了，“窥一斑而见全豹”，用不着逐一地知觉每个个别属性了四、光环效应那么，如何克服晕轮效应呢？

注意“投射倾向”（将自己的心思投射于对方）；注意“第一印象”注意“刻板印象”避免“以貌取人”避免“循环证实”五、节约悖论“节约悖论”是凯恩斯最早提出的一种理论，根据凯恩斯主义的国民收入决定理论，消费的变动会引起国民收入同方向变动，储蓄的变动会引起国民收入反方向变动。但根据储蓄变动引起国民收入反方向变动的理论，增加储蓄会减少国民收入，使经济衰退，是恶的；而减少储蓄会增加国民收入，使经济繁荣，是好的，这种矛盾被称为"节约悖论"。

五、节约悖论

1936年凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中提出了着名的节约悖论，他引用了一则古老的寓言：有一窝蜜蜂原本十分繁荣兴隆，每只蜜蜂都整天大吃大喝。后来一个哲人教导它们说，不能如此挥霍浪费，应该厉行节约。蜜蜂们听了哲人的话，觉得很有道理，于是迅速贯彻落实，个个争当节约模范。但结果出乎预料，整个蜂群从此迅速衰败下去，一蹶不振了。通常情况下，经济繁荣时期，储蓄的增加能有助于减轻社会通货膨胀压力，是有利的，而在经济萧条时期，根据乘数理论，消费的减少会使国民收入成倍减少，从而使经济进一步恶化！所以在经济萧条时期，政府总会增加财政支出，鼓励消费，来挽救经济颓势。六、马太效应

来源于《新约.马太福音》中的名言“凡有的，还要再给他更多。没有的，连他剩下的也要夺过来”。从前，一个国王要出门远行，临行前叫了仆人来，把他的家业交给他们，依照各人的才干给他们银子。一个给了五千，一个给了二千，一个给了一千，就出发了。那领五千的，把钱拿去做买卖，另外赚了五千。那领二千的，也照样另赚了二千。但那领一千的，去掘开地，把主人的银子埋了。过了许久，国王远行回来，和他们算账。那领五千银子的，又带着那另外的五千来，说：“主阿，你交给我五千银子，请看，我又赚了五千。”主人说：好，你这又善良又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心，我把许多事派你管理。可以进来享受你主人的快乐。”那领二千的也来说：“主阿，你交给我二千银子，请看，我又赚了二千。”主人说：¨好，你这又良善又忠心的仆人。”那领一千的，也来说：“主阿，我知道你是严厉的人，没有种的地方要收割，没有散的地方要聚敛。我就害怕，去把你的一千银子埋藏在地里。请看，你的原银在这里。”主人回答说：“你这又恶又懒的仆人，你既知道我没有种的地方要收割，没有散的地方要聚敛。就当把我的银子放给兑换银钱的人，到我来的时候，可以连本带利收回。”于是夺过他的一千银子，给了那有一万的仆人。

《道德经·七十七章》：“天之道，损有余而补不足；人之道则不然，损不足以奉有余。”六、马太效应马太效应（MatthewEffect），是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。盲从：教授，专家，权威，外国和尚。这是一种优势的积累，资源总是向高效率者倾斜。因此，做人、做事、做产业需要另辟蹊径，争当领头羊。六、马太效应爱情中的马太效应：跟经济学的马太效应不同的是，爱情中的马太效应并不简单地是拿情感做成本，越滚越多；而是如果处于情感的包围中，心态就会很好，人放松，对快乐敏感，对伤害迟钝，再加上激素作用，让人容光焕发，这些都会更具对异性的吸引力。当然，异性的微妙的竞争心理，也促进了爱情的马太效应。所以如果没有被爱包围，至少要模拟被包围的那种状态，把心态放松，随时处于接收的状态，像一台不断调试的收音机，爱情就比较容易到来。。七、作为效应即越有作为就越后悔。

人们的不作为是一种常态行为，而作为则是一种反常态行为。因此，继续维持不作为的状态就比较容易，而一旦有所作为并由此引发不好的结果，人们就会产生更强烈的后悔情绪。

老人摔倒，扶还是不扶？八、错觉思维即指对客观事物错误的认知方式。主要来源于一种强有力的直觉判断，但这种直觉判断能够让人们信服。直觉是人类在长期进化中基因优化的结果，是人类反应及处理问题时的心理捷径。股市中恐惧、贪婪、乐观、悲观等情绪均是无意识的自动的直觉反映，是人类的本性。

任何事物都存在两面性，直觉判断一方面节省了人类的心智资源，另一方面也为人类带来了错觉思维。由于直觉存在敏感性、即时性、既定模式反应等特征，直觉在进行判断与决策时有着明显的局限性，从而使人们产生了事后聪明偏见、过度敏感效应、信念固着现象、过度自信倾向等错误思维。

八、错觉思维

常见的错觉思维主要有以下几类表现：

1.事后聪明偏见所谓事后聪明偏见是指人们往往倾向于利用事件发生之后的结果去理解事件发生的原因及过程。“事后诸葛亮”就是指这一现象。人们往往会忽视事后理解的天然优势，而进一步贬低事前决策的复杂性与难度。事后聪明偏见是普遍存在的，是人性的一部分，这一错觉思维使人们倾向于高估自身的能力，而低估他人的能力。八、错觉思维

常见的错觉思维主要有以下几类表现：

2.过度敏感效应

过度敏感效应是指人们在心理上倾向于高估与夸大刚刚发生的事件的影响因素，而低估影响整体系统的其他因素的作用，从而作出错误判断，并对此作出过度的行为反应。敏感能使人们及时发现异常现象并加快对此的反应速度，但也会加大反应的幅度，使反应过分。八、错觉思维

常见的错觉思维主要有以下几类表现：

3.信念固着现象

信念固着现象是指人们一旦对某项事物建立了某种信念，尤其是为它建立了一个理论支持体系，那么就很难打破人们的这一看法，即使是相反的证据与信息出现时他们也往往视而不见。从心理学的角度看，人们越是极力想证明自己的理论与解释是正确的，就越是对挑战自己信念的信息封闭。八、错觉思维

常见的错觉思维主要有以下几类表现：

4.过度自信倾向

过度自信倾向是指人们在对过去知识进行判断中存在智力自负现象，这种现象会影响对目前知识的评价和未来行为的预测。尽管我们知道自己过去出过错，但我们对未来的预期仍然相当乐观。造成过度自信倾向的主要原因是人们往往倾向于在他们完全正确的时刻回忆自己的错误判断，从而认为这只是偶然发生的事件，与他们的能力缺陷无关。九、非理性选择即受诸多约束条件的限制，人们很容易依靠自己的主观判断而做出选择，但这种选择往往带有非理性性。

在条件不确定，信息不充分的条件下，人们的认知方式有两个特征：一是第一印象的锚定（判断的起始值或参考值），二是直觉的选择性。

人们关注的事物，往往是自己希望看到的事物。孕妇效应……十、劣币驱逐良币

劣币驱逐良币为16世纪英国伊丽莎白造铸局长提出，也称"格雷欣法则"，他观察：消费者保留储存成色高的货币（贵金属含量高），使用成色低的货币进行市场交易、流通。即当两者名义价值相同而实际价值不同的货币进入流通领域后，作为足值的良币往往会被人们收藏起来，不足值的劣币则会充斥市场，劣币由此便将良币“驱逐”出市场。

后来改现象常被用来泛指价值不高的东西会将价值较高的东西“排挤”出去。

信息不对称是劣币驱逐良币现象赖以生存的基础。市场中，由于信息不对称，人们很难判定商品优劣，买方只愿意出相当于预期平均质量水平的价格。由此，好东西过分降价会亏，坏东西则不然，由此，市场经济行为中便出现劣质横行、以次充好等逼良为娼效应，即“逆淘汰”。消除这种现象的根本在于消除这种现象存在的基础，即消除信息不对称性。十、劣币驱逐良币例如：大家平常都会把肮脏、破损的纸币或者不方便存放的镍币尽快花出去，而留下整齐、干净的货币；

平日乘公共汽车或地铁上下班，规矩排队者总是被挤得东倒西歪，几趟车也上不去，而不守次序的人倒常常能够捷足先登，争得座位或抢得时间。最后遵守秩序排队上车的人越来越少，车辆一来，众人都争先恐后，搞得每次乘车如同打仗；在有些大锅饭盛行的单位，无论水平高低、努力与否、业绩如何，所获得的待遇和奖励没什么差别，于是，年纪轻、能力强、水平高的就都另谋高就去了，剩下的则是老弱残兵、平庸之辈；

官场上的腐败现象如同瘟疫一样蔓延，不贪污受贿损公肥私只能吃苦受穷，而且，在众人皆贪的时候，独善其身者常常被视为异己分子，无处容身，被迫同流合污，否则被排挤出局，最后廉吏越来越少，越来越无法生存。

这些都是劣币驱逐良币原则在起作用。第三章对天枰两端的衡量一、供需关系你可以使一直鹦鹉成为经济学家，但前提必须是让它明白供给和需求。————萨缪尔森

供给和需求都是在一定时期被生产者与消费者愿意并且能够生产或消费的商品数量。供给定理：对正常商品来讲，供给量随价格上升而上升。需求定理：对正常商品来讲，需求量随价格上升而下降。二、虚荣心炫耀性商品，炫耀性消费。如果商品价格下降，任何人都买得起，那么它将不再具有炫耀性的功能，也就不能满足消费者的虚荣心，那么该商品的需求量也必然会下降。人们对东西的拥有，不在于其使用价值，而在于彰显自己的财富与地位，并以此作为炫耀与自我满足的手段。那么，他，其实是一个被物所控制的“物的奴隶”，而不是真正的“生活的主人”。三、吉芬商品低档生活必需品的需求量与其价格呈同方向变动的商品，被称作吉芬商品（满足以下两个条件）。一是该种商品为低档商品，尤其是必需品；二是该种商品没有可替代的物品。下雨时的雨伞价格……

非典时期的醋、口罩……

抢盐风波……

蒜你狠、豆你玩、糖高宗……四、供给的价格弹性供给弹性：在其它因素不变的情况下，商品供给量对价格变动做出的反应程度。供给弹性系es（反应供给弹性大小的数值）:

es=0：供给无弹性；如文物

0＜es＜1：供给弹性不足，缺乏弹性；如汽车

es=1：供给弹性单一，又称单位弹性；较少有

1＜es＜∞：供给弹性充足，富有弹性；如食品

es=∞：完全弹性，又称供给无限弹性；价格细小变化也会引起供给巨变。五、需求的价格弹性需求弹性：在其它因素不变的情况下，商品需求量对价格变动做出的反应程度。需求弹性系es（反应需求弹性大小的数值）:

es=0：需求完全无弹性；如急救药、教育

0＜es＜1：需求弹性不足，缺乏弹性；如必需品

es=1：需求弹性单一，又称单位弹性；较少有

1＜es＜∞：需求弹性充足，富有弹性；如别墅

es=∞：完全弹性，又称需求无限弹性；价格细小变化也会引起需求巨变。六、市场均衡市场均衡：当供给和需求达到相互平衡的状态时，市场会达到一种均衡状态，即商品需求价格与供给价格相等，同时需求量与供给量相等时的状态。市场不可能永远处于均衡状态，也不会永远处于背离状态，而是在随时变动，但基本维持在均衡状态相近范围内。七、价格调节一只看不见的手……

一只看得见的手……

价涨需求降，价跌消费涨……

价格调节往往要通过消费者对商品价格的心理感知来体现，而其心理感知形式主要有一下三种：

1、感受性心理——直觉价格高低，主观感知强弱程度

2、敏感性心理——价格变动反应，商品对消费者的重要度

3、习惯性心理——对价格习以为常，由此判断与认知价格涨跌

4、倾向性心理——价格选择倾向，主观需要，各取所需（有钱则买贵的，无钱则买便宜货）八、价值悖论主要指由于资源是稀缺的，商品的供给总是有限的，而需求却是无限的，需求大大超过供给，因此必然会造成这些商品价格的上涨。“因为稀缺，所以昂贵”。水与钻石的价值与价格……

防水表在美国与在日本的市场反应……

商品的价值取决于它的数量以及人们对它的需求。九、通货膨胀通货膨胀主要指货币的发行量超过商品流通中实际需要的货币量，从而引起货币贬值、物价上涨的现象。通货膨胀归根到底是一种货币现象……

大米：2000年1斤大米1块钱，100元能买100斤大米；如今已经2块多一斤，100元钱连50斤大米也买不来。

香烟：2000年时人参烟两块钱一盒，100块钱能买50盒；如今，最便宜的烟也要6块钱，100元只能买16盒。

啤酒：2000年时啤酒1.2元/瓶，100块钱能买83瓶；如今，啤酒2.5元/瓶，100元只能买到40瓶啤酒。十、有效需求有效需求指购买者有支付能力的消费需求。也就是说，构成有效需求的要素主要包括：一是有购买欲望，二是有购买能力，缺一不可。

信用卡透支催生出的“百万富翁”……

高房价，看病贵，看病难，上学贵。月光族……新贫族……负翁族……啃老族……

信贷敢死队……三光政策：吃光、用光、花光。第四章人与人之间的商贸行为一、帕累托最优指在资源既定的条件下，不存在任何其他的配置结果使得某些人的情况更好，而又不使其他人的处境更差。也就是说资源分配达到了一种最优状态。它是公平与效率的“理想王国”。帕累托改进指在没有使任何人情况变坏的条件下，能够使至少一个人的处境变得更好。其中，帕累托最优达到的是一种不能帕累托改进的状态，另一方面帕累托改进是实现帕累托最优的手段。要达到帕累托最优，必须满足以下三个条件：一是交换最优；二是生产最优；三是交换和生产的最优。

面对资源有限性和需求无限性的矛盾，帕累托改进是解决这一矛盾的最佳方法。例如：我们经常为了买一个五块钱的东西，耗费半天时间寻找，最后又回到原来最初的选择，这是个人的时间成本、金钱成本对比后最优化的选择。二、比较优势如果一个国家在本国生产一种商品的机会成本低于其他国家生产该种商品的机会成本，那么这个国家在生产该种商品方面就拥有了比较优势。概括地说，比较优势就是“两优相权取其重，两劣相权择其轻”。国际贸易的基础是生产技术的相对差别，以及由此产生的相对成本的差别，每个国家应根据比较优势集中生产并出口有比较优势的产品，进口具有比较劣势的产品。通过比较优势背景下的国与国之间的贸易，可以节省成本，集中精力生产更具竞争力的产品，进而提高核心竞争力，企业生产也应如此。

MADEINCHINA……三、贸易壁垒也叫贸易障碍，指在国际贸易中影响和制约商品自由流通的各种手段和措施。一般分为关税壁垒和非关税壁垒。贸易壁垒一般分为关税壁垒和非关税壁垒。关税壁垒分为财政关税和保护性关税；非关税壁垒分为绿色贸易壁垒、技术性贸易壁垒、蓝色贸易壁垒（又称劳工标准壁垒，其核心是SA8000标准，主要涉及人权、女权、童工等）。四、价值理论商品的价值是构成商品交换的基础，因此，商品要交换就必须有价值，并且能够满足人们的不同需要。这是商贸活动的根本原因。从一个较大的市场范围来看，商品价值在较长时间里是基本稳定的。通过买卖行为，使得交易主体的总需求得到了更大的满足，同样的物品创造了更大的适用价值，这也就是为什么说交换能产生财富的原因。

因此，人们拥有越多的高价值商品，交换的次数越多，那么，能够得到的财富就越多，而越多的财富能够让他们拥有越多的高价值商品，从而形成一个“创造财富——积累财富——创造财富”的循环。五、完全竞争“马路经济”、“地摊文化”在中国随处可见，那么，为什么“马路经济”、“地摊文化”能够有这么强的生命力呢？经济学上存在一种竞争充分而不受任何阻碍与干扰的市场结构，称之为完全竞争市场。这是一个交换和竞争没有受到任何阻力与干扰的理想化市场。完全竞争市场具有四大特点：完全价格、完全同质、完全信息和完全流动。

马路边经济基本属于完全竞争市场。因为：一是买卖者都很多，谁也主导不了价格，而需接受供求决定的共价；二是地摊货多是些无差异的商品；三是进出自由并且成本低；四是买卖者都了解相关信息。这样，在长期中通过供求的调节，地摊货也实现了均衡，但由于竞争激烈，成本就被压得很低，生产者更要对市场供求变动做出及时的反应。六、信息不对称该理论认为，人们在市场活动中对信息的掌握是有差异的，通常卖方比买方了解更多的市场信息，因此在市场中通常处于更有利的地位，信息充足方可以通过向信息贫乏方传递信息而在市场中获利。“菜贱伤农、菜贵伤民”，原因在于菜农和市民之间存在着过多的流通环节与流通商，中间商通常比菜农和市民掌握更充足的商品与市场信息，因此在市场中处于更有利的地位，从而赚取高额利润。

市场信息的不对称，还会导致“柠檬（美国俚语，多指次品或二手货）市场”的出现，它是指市场经济活动中卖方对商品质量比买方掌握更多信息时，低质量的商品会驱逐高质量的商品，最终使得市场上的商品质量持续下降的情形。因此，菜贱伤农与菜贵伤民情况的长此以往，通常会导致市场上劣等品、假冒品、次品、毒副品的泛滥，而正规途径的高质量蔬菜则失去市场。

附：毒食中国七、蓝海战略商场与战场，假若市场是一片海的话，则可分为红海与蓝海。“红海”指已存在的所有行业，是一个已知的市场空间（商战的血将海染成了红色）。“蓝海”则指尚未出现的行业，有待人们去开垦。蓝海战略主要指制定和挖掘新的经济增长点与潜在的新市场、新领域、新需求的这样一种发展战略。

蓝海战略的实施与执行，关键在于寻找突破口，力求创新、绕开竞争激烈的“红海”领域，去开拓属于自己的广阔蓝色空间。奇虎360的故事··……八、替代效应市场经济中通常有互补品与替代品之分。那么什么是互补品、什么是替代品呢？在互补品中，一种商品的价格往往与其互补品的需求量成反方向的变化。而替代品中，一种商品的价格上涨，人们对它的需求量就会减少，而对价格不变或者变化更小的替代品，其需求量则会上升。

方便面……

春运……第五章每个人都受到利益的驱使一、成本效益原则成本效益原则主要是从投入与产出的对比来分析成本的合理性。人们购买商品，通常取决于消费者对“效益”的批判标准，是更在意价格，还是更注重产品的质量与功能。人们对成本效益的多寡批判，往往更多地依靠主观感受，而非单纯的货币量化。

辞职去旅游……

弃职去“种地”……

清华博士放弃留校去中学任教……二、机会成本机会成本是指做出选择或决策时所放弃的其他收益，也就是说是人们未来得到某种东西所必须放弃的其他东西。机会成本存在的基础与根源在于资源的有限性。因此，在择业、择偶过程中，一定要准确衡量机会成本，选择比较优势更多的放心与目标。弃职去“种地”，你有无这个“胆”……三、短期成本为什么许多企业即便亏损还要坚持生产、销售？问题的答案在于成本与收益的比较与衡量。市场行情不好，即使不生产，企业的成本反倒更高，因为：企业成本可分为可变成本与不变成本……

坚持的目的在于等待时机——“翻本”……四、效率工资效率工资指企业支付给员工比市场平均水平高很多的工资，促使员工努力工作的一种激励薪酬制度。效率工资能够使企业通过提高工资水平来提高员工的工作积极性与效率，从而降低了企业的成本。其优点在于：可以降低员工的监控成本；可以吸引和留住高质量员工；提高员工的辞职成本。

注1：怠工模型（偷懒模型）：企业的监督能力有限，从而被迫向员工提供一种激励，促使员工努力工作。注2：效率工资早在20世纪初的福特公司就被推广并广泛使用。高薪养廉……五、规模经济指企业生产规模达到一定水平以后，随着产量的增加，生产成本呈现下降趋势。从而实现一加一大于二……

规模经济发生的原因在于，在一定得规模内，随着规模的扩大，企业资源可以得到更有效的发挥和更优化的配置，从而实现优势互补、配置优化的目的。大规模兼并重组……

是否应该不断地做大？六、二八法则美国人的金钱多数装在犹太人的口袋里，科研多放在华人的大脑中……

宇宙中始终存在的一条永恒法则：78:22……

将80%的精力投入20%的重要领域；组织中通常起决定作用的是20%人和事，80%的人与事则只发挥着次要或辅助作用；政府部门中只有20%的人在真正做事，而剩下的80%则人浮于事，甚至是在造事、滋事……

因此，我们需要抓住20%的重点——人与事，明白工作与生活中80%的人和事只是“过客”与“云烟”，但我们也不能放弃或忽视它们的存在与作用。七、长尾理论二八理论中认为，生活与工作中的20%通常起着主要作用，剩下的80%则处于次要作用，只能起较小的影响作用，通常将这80%称为“长尾”。长尾理论认为：由于成本和效率的因素，当商品存储流通展示的场所和渠道足够宽广，生产成本和销售成本急剧下降时，几乎在任何以前看似需求量极小的商品都能打开销路，而且还可能卖的很好。因此就出现了：无物不销、无时不售这一状况。这是对传统二八理论的颠覆。

这一现象存在的根源在于：消费者需求选择的多样性、可变性特点以及消费方式的变化特征。小人书的畅销……

绝版旧书的高价畅销与专卖市场的出现……八、情境效应情境效应指个体在购物时，会受到诸如言语刺激、信息提示方式、社会背景或周边其他干扰性消息的不同程度的影响。

消费者在选择商品时看似选择的是消费者偏好的商品，事实上，这件商品很可能仅仅是消费者在特定购物情境中选定的可接受的商品。

九、注意力经济

“随着信息的膨胀，有价值的不再是信息，而是公众的注意力，硬通货不再是美元，而是公众的关注度”。——赫伯特.西蒙（经济学诺奖）注意力经济也称作眼球经济，指最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的商业利益的经济模式。

世界上的信息是无限的，然而注意力却是有限的，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。“在新的经济下，注意力本身就是财产”，“人气就是财产”微博经济，微博反腐……

李娜效应、姚明效应……第六章探索人类幸福的钥匙一、效用

当一个理性的人面对多种选择的机会时，他会如何权衡利弊并做出对自己最有利的选择呢？

这取决于一个人的追求目标是什么？假设“幸福”是我们的追求目标。那什么是幸福呢？

不同的人对其定义与理解是不同的。在经济学中，有个概念叫“效用”，指人们从商品消费或闲暇享受中得到的愉悦和满足程度，也被概括为商品对人们的有用性。很多人将幸福与效用划等号，但二者是有区别的，美国经济学家保罗.萨缪尔森提出了一个“幸福方程式”，即：幸福=效用/欲望。

因此，追求幸福的途径有两条：一是增加效用，二是节制欲望。你幸福吗？

饱汉子不知饿汉子饥……二、边际效用递减送你：一朵玫瑰，两朵玫瑰，三朵，四朵，五朵……

吃：一个包子，两个包子，三个，四个，五个……

什么感觉？这种感觉的原因就在于“边际效用递减”：指某种事物为人带来的满足程度、感官刺激和内心体验等，随着该事物出现次数的增多，给人带来的种种感受会逐步下降。

人们对于生命中的第一次各种经历会记忆深刻，但对于后面第二次，第三次……则多会淡忘。利用该理论的这一原理，心里心中有个现实应用叫“系统脱敏疗法”，又称交互抑制法，利用这种方法主要是诱导求治者缓慢地暴露出导致神经症焦虑的情境，并通过心理的放松状态来对抗这种焦虑情绪，从而达到消除神经症焦虑习惯的目的。系统脱敏疗法是由美国学者沃尔帕创立和发展的。沃尔帕认为，人和动物的肌肉放松状态与焦虑情绪状态，是一种对抗过程，一种状态的出现必然会对另一种状态起抑制作用。（先从小刺激开始，再逐步加量，增大恐惧与刺激，循序渐进，直到逐步适应）。

因此，在现实中，无论是生活、工作、学习，就需要尽量避免“边际效用递减”规律负面作用的发生，从而保证工作学习效果，提高生活质量。

100元的生日费……

诺基亚的现状……三、边际量

边际量：指某个经济变量在一定因素的影响下发生的变动量，也就是增量。也指自变量增加所引起的因变量的增加量。

例如拔河比赛，一方共有10个人，总拉力为300公斤。现在增加一个人张三，张三的到来使得这一方的拉力增加了25公斤，这个25公斤就是边际量。又增加一个李四，李四的到来又增加20公斤拉力，这个也是边际量。总的说来，边际量的增加往往是递减的。假设每一个人的力量都是一样的25公斤，当人数少的时候，大家配合的比较好，每一个人都能发挥25公斤的力量。后来增加了一个人，大家一起使劲的时间就有点错位，新增加的人实际只能让总拉力增加24公斤的力量。继续增加人的话……直到最后一个人也不能增加为止，如果再增加人数的，就有可能带来负的边际量了。边际量虽然是客观的、可量化的，但它的价值，则是每个人的心理偏好和主观意识所赋予的，因此，人的判断不一样，选择也便不相同。四、边际决策

人们的决策很多时候都要涉及到数量问题，例如生产多少，买多少等等。那么面对这类问题，我们该如何决策呢？

这涉及到经济学中的边际决策问题，也就是如何得到边际最优决策。而边际收益与边际成本相等时所作出的决策就是边际最优决策。人么在做任何事情的时候，应该问自己一个问题：对于增加一份投入，其边际收益是否大于边际成本，如果是则投入，不是，则止住。当然生活决策是个复杂的社会问题，这个结论仅仅是从经济学角度的分析。五、消费者均衡

仅从经济学角度，在收入有限的情况下，我们该如何消费才能得到效用最大化呢？这就是消费者均衡所回答的问题：即指消费者在收入既定的情况下，把有限的货币收入分配于购买各种商品，实现总效用最大化的一种状态。

这一理论涉及三个前提条件，即：消费者偏好是既定的；消费者收入是既定的；商品价格是既定的。消费者均衡的原则是，消费者希望自己的每一单位货币所获得的边际效果都相等。消费者均衡公式：

入=MWx

（x商品边际效用）/Px(价格)=MWy（y商品边际效用）

/Py(价格)

如果一种商品边际效用与价格之比大于另一种商品的边际效用与价格之比，那其会增加前一种商品的购买量，反之则相反，最终取得一种购买平衡状态，将每一分钱都花在刀刃上。六、边际成本

边际一词可以理解为“增加”的意思，边际量也可以理解为“增量”的意思。边际成本则指在任何产量水平上，增加或减少一个单位产量所需要增加或减少的工人工资、原材料和燃料等变动成本（一般常按变动成本计算）所引起成本总额的变动量。

在一定的规模之前，边际成本随产量的扩大而呈现边际成本递减规律，但在超过这一产量限度之后，则又呈现边际成本递增规律。当边际成本等于边际收入时，企业获得最大的利润。但是，边际成本规律对于网络经济则失效。因为网络经济中，边际成本递减。递减的原因在于网络经济是一种特殊的经济行业，起初需要投入巨大资金购置固定成本，但当产品一旦形成，额外增加的单位产品成本很低，甚至为零。网络经济的巨无霸——腾讯：QQ、视频、空间、音乐、微博、游戏……七、货币的边际效用

这个问题主要解决投入最小化，效用最大化问题。

通常情况下，某种商品的边际效用会随着消费量的增加或其它因素的变化使得其边际效用递减。而货币也是有边际效用的，但其边际效用不减，反倒是恒定不变的。为什么？因为：货币是固定充当交易媒介的特殊物品。因此，货币的边际效用不变规律解释了世界上“没有人”会嫌弃“钱太多”。人们的经济行为，通常都是对比各种条件之后，采取最小的代价，获取最大或最优的效用结果。这也是我们做出决策时不断犹豫、对比、分析的原因所在，也是意义所在。八、满意效用

效用：指商品满足消费者的欲望和需求的能力和程度。

客户效用最大化日益成为企业服务的最高目标。而客户满意度是衡量客户效用最大化的一个关键指标，该指标主要是通过消费者消费某种商品，其所得到的实际效用与消费该商品前所基于的期望效用之间的对比关系来衡量的。因此，满意效用只是一个相对概念，人们满意与否，主要是由商品或服务的实际效用所决定的，同时也与其期望效用密切相关，是二者对比的结果。

九、预算线

预算线：又称预算约束线、消费可能线，或者价格线，指在消费者收入和商品价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买的商品的不同数量组合。

预算线主要用于解释人们的消费选择与购买能力的匹配问题。

1、当两种商品价格不变，收入增加，预算线平行右移，收入减少则相反；

2、当收入不变，商品Y价格不变，X价格变化时，预算线沿纵轴旋转（A点不变）

3、当收入不变，商品

X价格不变，Y价格变化时，预算线沿横轴旋转（B点不变）

总之，消费者在进行选择时，既要满足内心追求效益最大化的需求，又要受到预算约束的影响。

YXI/PyI/PxAB第七章人们第一时间的反应一、激励反应

人们常常是在某一选择点处比较成本和收益来做出自己的选择，人们在做出选择时，往往会考虑成本与收益的大小，尤其是成本和收益的边际变化，如果这时成本和收益中有任何一个发生变动，或者两个都发生变动的情况下，人们的选择会发生改变吗？显然，人们的选择行为会对这种变动做出反应，也就是说，成本和收益的变动改变了人们的激励，而同时人们会对激励做出反应。韩国某大型公司，有一个清洁工一夜之间成了公司的英雄。清洁工在公司里，本来是一个最易被人忽视的角色，但就是这样一个人，却在一天晚上公司保险箱被窃时，与盗贼进行了殊死搏斗。事后，公司为他请功并询问他的动机时，答案却出人意料。他说：当公司的总经理从他身旁经过时，总会不时地赞美他“你扫的地真干净”。他为此深受感动，牢记在心，并在关键时刻挺身而出。就这么一句简简单单的激励，就使这个员工产生了巨大的勇气，这也正合了中国的一句老话：“士为知己者死，女为悦己者容。”加班问题（加班时间与加班工资的考量）……

安全带问题（安全与超速）……

二、鲶鱼效应沙丁鱼与鲶鱼的故事……

该故事告诉我们：通过引入竞争对手，反倒可以刺激自身的成长，进而也有利于激活整个市场。通过外部竞争，让长期安于现状的人受到危机，从而激发其活力和上进心，主动打破现状，争取成功。

三、蝴蝶效应

蝴蝶效应主要指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能给整个系统带来长期的、巨大的连锁反应。该故事告诉我们：要关注细节，因为很多小事往往是大事的先兆。蝴蝶效应之所以会引发严重的后果，通常是由于人们普遍忽视细小的变化和重大灾难发生前的不起眼苗头，进而发烧一系列连锁反应，最终导致事态的扩大化。

四、多米诺现象多米诺现象主要指在一个相互联系的系统中，一个很小的初始能量就可能产生一连串的连锁反应。第一根头发的脱落，第一根白发的出现，第一次顺手牵羊……这些无足轻重的量变的发生与积累，如若不加以注意与应对，一旦引起质变，故事的性质就会发生逆转。

范例——小学生神级作文时间过得真快，一下就到半期考了，现在已经在开始紧张的复习了，我必须要开始努力了，因为我如果不努力，成绩就上不去，我成绩上不去就会被家长骂，我被家长骂，就会失去信心，失去信心就会读不好书，读不好书就不能毕业，不能毕业就会找不到好工作，找不到好工作就赚不了钱，赚不了钱就会没钱纳税，没钱纳税，国家就难发工资给老师，老师领不到工资就会没心情教学，没心情教学，就会影响我们祖国的未来，影响了祖国的未来，中国就难以腾飞，中华民族就会退化成野蛮的民族。中华民族成了野蛮的民族，美国就会怀疑我国有大规模杀伤性武器，我国有大规模杀伤性武器，美国就会向中国开战，第三次世界大战就会爆发，第三次世界大战爆发其中一方必定会实力不足，实力不足就会动用核武器，动用核武器就会破坏自然环境，自然环境被破坏，大气层就会破个大洞，大气层破个大洞地球温度就会上升，两极冰山就会融化，冰山融化，地球水位就会上升，地球水位上升，全人类就会被淹死。因为这关系到全人类的生命财产安全，所以我要在就剩下的几天里好好复习，考好成绩，不让悲剧发生。五、消费者物价指数

消费物价指数（CPI,ConsumerPriceIndex）是世界各国普遍编制的一种指数，它可以用于分析市场价格的基本动态，是政府制定物价政策和工资政策的重要依据。它是根据与居民生活密切相关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。我国称之为居民消费价格指数。

CPI是一个滞后性的数据，但它往往是市场经济活动与政府货币政策的一个重要参考指标。CPI稳定、就业充分及GDP增长往往是最重要的社会经济目标。

CPI的计算公式是CPI=（一组固定商品按当期价格计算的价值/一组固定商品按基期价格计算的价值）×100%。

中国编制价格指数的商品和服务项目，目前共包括食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健及个人用品、交通和通讯、娱乐教育文化用品及服务、居住八大类，262个基本分类，约有600种商品和服务项目的代表规格作为经常性调查项目。六、免费的诱惑

时间就是金钱，免费才是王道。

七、捆绑销售

捆绑销售又称附带条件销售，是指两种或两种以上的相关产品定一个统一的合理价格，在促销过程中捆绑打包出售。

捆绑销售要达到“1＋l＞2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。捆绑销售的形式主要有以下几种：1.优惠购买，如买一送一；2.统一价出售，如十元店或主品与促销品统一出售；3.统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售，也就是连体销售。

捆绑销售是资源的再创新与整合，有利于消费者对信息的接受和处理，甚至变被动为主动。八、价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合与目标的策略。

企业制定价格策略的目标，主要是进行促销，赚取利润。因此，企业通常会分析和研究整个竞争环境与市场，合理利用消费者消费心理（如只买贵的，不买对的），进而制定“合理价格”。