藏珑1620推广提报

深|度|品|牌|地|产|顾|问LUCKORG.朗奇传播机构(8624)22566812225668172013-10-11双瑞地产·藏珑1620推广提报第一阶梯首选需要四个角色的介入

什么项目？在哪里？什么档次？谁开发的？这是影响购买决定的四个大指标，这在前期推广上明确的不够解决难题的方法：第一层级定位谁开发的？在面临销售指标前提下品牌的宣传短暂而流于形式。举个例子:你说这不是有“双瑞”吗？这个标志随便谁换都没有分别。

这不是错对的问题，是营销战略选择的问题。但是有些信息是需要明确并贯穿始终进行宣讲的。

中国藏珑系产品落地沈阳100亿跨国名企，筑福沈阳我们的建议：象万科金地等品牌落地分系明确产品线，万科的金域系，金地的天字号系列，华润的橡树湾系列。通过明确产品系方式向外输出暗示大有来头双瑞地产两个关键句在哪里？

与的士司机的对话“麻烦带我们去藏珑1620。”“哪里？”“沿沈本大道一直走。”“全运村？““还不到，往那边开吧”“不是。你觉绿城那全运村怎么样”“好呀！都知道，但挺贵“那你们是不是去绿城？”全运板块的热（？）。并没有让我们成为”片区名盘“。这其中当然也有前期推广不充分的因素。但目前现实是——在没有看过产品的沈阳人眼中，只是”不知道在哪的又一个全运村的房子“5分钟人们习惯从熟悉的地理坐标出发正常思维下置业全运板块的第一感受是远项目的配套短期要靠奥体拉动和解决5分钟车程是一个震撼的事实（对未来到项目的客户来说）而且，我们统计区域洋房级别客户70%客户均来自奥体及相邻南部片区地理坐标是缺失的，奥体南一定要始终突出强调。在哪里？

什么项目？（这是支撑我站位“第一”的核心）

先看下各个项目情况在售项目概况项目名称物业类型总户数（套）推案量（套）户型户型面积（㎡）产品配比销售率折后价格（元/㎡）绿城全运村小高约120002258二室93-9730%35%8500（2000精装修）三室107-16055%四室18015%平层官邸486三室140-16385%17%1.7万（3000精装修）四室184-30015%优惠信息全款97折，贷款99折客户信息客户主要以政府官员、职员为主，占比90%；以市内四区客户为主。备注项目在售一期产品，R1、R3、R16、R17分别为小高组团，R2、R4为多层组团；均为在售组团产品，均有不同体量的剩余；前期以政府团购的形式走量，后期正常销售，为区域内价值标杆项目；其项目借助全运会效应达到一定的认知度！绿城全运村项目品牌号召力强，盘子太大，卖点过多，较难突破市场局限，大平层库存量巨大，在前期借势契机消失后，导致叫好不叫座。项目名称物业类型总户数（套）推案量（套）户型户型面积（㎡）产品配比销售率折后价格（元/㎡）金道城(一期）高层约3500835一室565%20%5700二室67-7555%三室94-11540%洋房未推二室90-10030%————三室100-13045%四室130-14025%优惠信息全款96折，贷款97折，公积金98折优惠客户信息客户主要以地缘性的回迁户以及以及周边产业园区的职工为主，占比70%备注项目在售一期12#-16#、24#产品，多为18F、35F的高层产品；现阶段为两家代理公司联合代理销售，案场较为混乱，前期花费较多精力做宣传在业界具有一定的影响力，整体项目的产品排列以及功能较为失败，产品出现滞销的状态。金道城项目概况金道城的洋房产品存在一定硬伤，由于围合存在产品死角和挡光问题，而且洋房产品是看齐别墅标准的，强调的私属感，区别于高层的集合住宅项目名称物业类型总户数（套）推案量（套）户型户型面积（㎡）产品配比销售率折后价格（元/㎡）华茂中心高层约25001242一室565%45%5700二室67-7555%三室94-11540%洋房24三室100-13045%50%8500别墅184-186四室184-186100%————优惠信息一次性折扣96折，公积金、商贷98折客户信息地缘性客户占比60%，回迁户以及周边事业单位职员；自用占比90%29#35#34#30#27#37#项目概况华茂中心项目在售高层34-35#、29-30#、37#产品，洋房27#产品；项目有较大面积的商业体量规划，现阶段由于把房源抵押给银行，每月网签房源有限，整体推广活动较少，客户认知度下降，销量持续的低迷。项目名称物业类型总户数（套）推案量（套）户型户型面积（㎡）产品配比销售率折后价格（元/㎡）月星国际城高层约10000340一室5015%66%5300二室67-10045%三室78-10040%优惠信息交5000诚意金，商贷99折，一次性97折客户信息地缘性客户占比80%，回迁户以及周边事业单位职员；自用占比70%月星国际城项目概况属于刚需走量盘，项目不上档次。项目在6月22日在万鑫进行开盘活动，推出A区2、3#高层产品，项目有家居、建材、商业广场、酒店公寓大体量商面积的规划，较为吸引客户，其优越的项目位置带来不错的销量，但由于资金问题后期销售房源会出现问题。项目名称物业类型总户数（套）推案量（套）户型户型面积（㎡）产品配比销售率折后价格（元/㎡）首创光和城高层约5800未开盘一室59-7050%认筹150-160组5500二室80-8850%洋房二室8855%认筹30-40组7000三室12545%优惠信息交5000抵1万元，全款98折，贷款99折客户信息地缘性客户与市内客户各占比50%；自用占比90%项目概况首创光和城项目首批共推出2栋高层以及2栋洋房，其白塔河贯穿项目整体。主要贩卖河景资源为主，客户选择的其他因素为交通，位置。其洋房也就是多层项目名称物业类型总户数（套）推案量（套）户型户型面积（㎡）产品配比销售率折后价格（元/㎡）府城名邸（一期）高层2784328二室65-8860%396（全部为前期团购走量）4700（团购85折）三室92-12125%四室144-17015%洋房68三室100-16585%6500（团购85折）四室160-18010%五室2225%优惠信息5000元抵15000元（前期团购85折）客户信息地缘性客户占比65%，以地缘性客户为主；自用占比85%项目概况府城名邸7月6日项目正常认筹，前期项目以团购的形式走量为主，以较低的团购价抢占市场份额，走量处于市场的高位，价格以及户型性价比是客户选择的主要因素，团购后自然到访率非常低。开发商沈阳金地锦程房地产开发有限公司

区位浑南新区沈阳市浑南新区新隆街与高科路交汇处占面173000平方米建面510000平方米

容积率2.50绿化率35.30%产品类型高层、洋房面积区间高层75-130㎡洋房100-160㎡预计均价高层均价预计在8000元/㎡洋房9000-12000总户数总户数4057开盘时间未定入住时间2015年6月30日项目概况金地锦城档次上能和本项目PK的也就是金地锦城，容积率较高，高层产品为主。外围临河，景观的丰富性及层次性较本案弱，褐石街区包装完善，能直观给客户洗脑和灌输褐石街区概念，销售接待按环幕电视片逐一讲解项目卖点值得本项目借鉴。从片区各项目规划来看，

金道城的围合式洋房产品存在先天缺陷月星国际以刚需高层产品为主，首创光合就是“伪洋房”中海康城最大洋房是142平，也是多层号称洋房，华贸中心洋房产品很少量能与本案匹配的也就是金地锦城藏珑1620PK金地锦城1.5容积率2.5容积率私家内河外围临河美国后湾褐石街区波斯顿褐石街区洋房首层院大，各层情景化足，强调内围情景，高层部分非全部纯正南北房。密度：景观：规划：产品：洋房景观资源更优，看齐别墅的景观资源，内外情景兼修；高层属于围抱在1.5容积率下的洋房区里有私家河与地铁的高层；而且全部南北房（77平南北）从片区项目整体扫描以及与金地项目对比来看，1.5容积率密度，洋房占到用地的80-90%，“纯洋房区”这是片区绝无仅有的，并且将景观资源做到了情景的内外兼修。同时，未来片区会形成三个梯级第一梯级星河湾绿城全运村第三梯级新城各个项目刚需型走量为主也是竞争压力大的高层产品第二梯级金地锦城藏珑1620在这种竞争前提下，会形成两个极端，而“纯洋房社区”规划概念更是区别的空挡梯级，从这个意义上来讲我们推广具备做“第一”的产品支撑，要宣传放大从三个梯级客户构成来看1、以五爱市场、鲁美为圆心区域。2、长青桥和富民桥之间，传统意义上的高品质住宅区。3、三好街，以及南五马路以北区域（如省委、和平北大街附近）。4、长青街两侧，以泉源小区及沈空小区，东侧万科花园新城业主等。5、音乐学院、建筑大学等事业单位的客群。6、南塔鞋城客群等。①②③④⑤⑥就新区的目标客户而言，老一批的舆论话题客户被绿城和盛融等具备政府资源背景的项目分流，项目真正的难点是如何吸引和触动新区外围的目标人群首先破冰，形成热点，形成话题，为新区内群体首先接受项目及价格提供足够的舆论氛围。面对总价，绿城停滞阶段，改善型的客户唯一的问题是对区域的价格和项目溢值之间的犹豫和徘徊纯洋房区的诉求是解决客户价格犹豫的必备主说辞85-174M2私家内河褐石洋房而高层和小高产品要统领在洋房区内宣讲“77-106M2洋房区河岸地铁高层”什么项目？奥体南，美国后湾纯洋房区之前也说了，但要在各个媒体要明显的放大说明项目风格特质临水特征的风格原型整体市场扫描的提炼基于策略的主说辞调整所以，综上所诉的几点分析建立第一梯队的传播核心主题万般皆下品什么档次？空档梯级下的比较级第一，建立等级联想支持整盘售价走高价值图谱确立

什么项目？在哪里？什么档次？谁开发的？解决难题的方法：第一层级定位100亿跨国名企，筑福沈阳奥体南美国后湾纯洋房区万般皆下品4……101112123456789101112①冲关期②强销期③新品上市强销期④持续销售营销节点阶段主题硬广公关活动渠道阶段策略2013--2014年推广节奏梳理开盘景观示范区开放项目形象再升级，以强大的产品素质力，引导客户的生活价值观非凡梦享美式原境奥体南最后的珍稀保护洋房区

事件公关，话题炒产品价值深化，引起市场关注产品价值深化二期“翡翠长汀”园厅洋房上市选择浑南，依然藏珑样板间开放客户答谢品牌总结资源联动话题（软文/新闻/网络）沈阳出土一条价值5000万的翡翠项链！藏龙1620，给奥体南新市府的新名片！入市系列户外+围挡+网络+微信报纸（节点性）导视+短信+直销（截留）媒体户外+报纸+网络+微信+围挡景观示范区开放样板间开放春节销售目标D区第一批强销D区新品加推、库存去化C区新品上市强销C区在售库存去化线上形象塑造公关活动造势重样板间开放，老带新、点对点渠道拓客为主奥体南美国后湾纯洋房区李宗盛演唱会客户答谢活动热销造势+样板间开放双瑞地产2013造梦沈阳何炅、汪涵是双瑞地产铁杆粉丝！！先是市长的，然后市场的！沈阳聚焦新市府，双瑞地产与沈阳同心！长沙·藏龙湖上国际花园体验之旅产品加推信息+活动造势C区新产品发布会开盘产品加推信息+活动造势户外+围挡+网络+微信报纸（节点性）导视+短信（截留）老带新+高端写字间/老旧社区电梯框架广告+插车+快递资源+保险公司联合资源利用老带新；浑南企事业单位拓客；南塔鞋城+五爱拓客。户外+围挡+网络+微信（形象再升级）报纸（集中性发布）导视+短信（截留）老带新；政府机关、公务员客户拓展；圈层营销。网络+微信+导视+短信（截留）老带新；政府机关、公务员客户拓展；圈层营销。双瑞品牌落地：结合项目推广、事件公关树立品牌形象；后以项目品牌反哺企业品牌市府乔迁全运版块第1阶段冲关期2013.10---年底冲关期推广启动4月户外户外欧亚联营、中街新世界、博物馆、三好街、世茂、万鑫奥体南美国后湾纯洋房区阶段目标：第一阶梯占位、冲关强销阶段策略：1、线上更明晰的主诉求调整2、做好样板间开放活动，对新老客户强化带动作用3、案场区域规划/双瑞品牌展示区增加，项目现场包装阵地化、导视系统完善4、线下重区域截留、渠道拓展、老带新阶段主题：奥体南美国后湾纯洋房区临时外展点开放5月推广启动7月李宗盛来沈8月开盘10.2样板间开放10月末/11月初客户答谢12月线下推广包装网络事件：样板间开放、年底客户答谢企业网站：项目信息释放，及时完善、更新专业门户网站：项目信息及时完善更新、新闻发布、业主论坛维护/炒作微博、微信：及时发布项目利好信息、销售信息、活动信息/新闻炒作报广围绕开盘热销造势+新品加推+样板间开放软文沈阳出土一条价值5000万的翡翠项链！样板间开放活动：美国后湾生活映象展物料阵地包装强化、项目导视完善项目现场增加区域规划及双瑞品牌展示区新形象手提袋、纸杯、户型折页（根据销售需求及库存数量确定是否重新制作）；创新DM；礼品（到访/成交）；活动包装物料等年底答谢活动：双瑞地产向沈阳人民拜年！答谢盛宴——刘老根大舞台专场表演渠道老带新+高端写字间/老旧社区电梯框架广告+插车+快递资源+保险公司联合资源利用阶段集中性轰打一点做精打透，避免分散春节2014.1.31执行重点一：线上更明晰的主诉求调整通过“奥体南美国后湾纯洋房区”更明晰项目在哪是什么？配合销售强销信息发布，其中高层产品信息把地铁卖点加入（洋房区里的河岸地铁高层）1、除象样板间开放这种节点外，减少主流纸媒的投放量，年底上客任务转由老客户贡献，点对点的渠道贡献，直销等实效性渠道贡献；沈城楼市持续应用（一周七天的广告期）2、户外LED配合强销信息发布3、网络配合，项目销售信息及时释放；楼盘信息及时更新完善；业主论坛及时维护；微营销持续，每日发微维护设计表现执行重点二：项目导视加强1、奥体商圈——沈本大街沿线由万达与居然之家那条沈本大街的三环高速桥体建议增设广告牌2、待转项目入口设置移动导视车（可随时开走）或藏珑电动看房车（上面设计包装面，藏珑欢迎您）3、包柱形式导视执行重点三：重样板间开放，节点活动BackBay后湾生活映像展样板间开放，是邀客道具，可炒作话题，增强新客和老客户的带动作用，强化产品价值的工具。活动形式：外/美式鼓队+美国老爷车展（话题点）；空飘拱门（氛围点）内/样板间内真人外国模特秀（强化记忆点）活动时间：10月末/11月初活动地点：项目现场针对人群：购房业主、意向客户活动目的：以样板间开放为契机，进行事件活动引爆，充分展示项目风格、调性、品质及所倡导的美国后湾生活方式执行重点四：竞品截流/渠道拓展（一）竞品截流重点竞品：守竞品售楼处，金地锦城、中海康城、金道城、绿城全运村、华茂中心截流手段：创新DM直销带客——形式/正面：一封来自美国后湾的旅游快递/背面：把项目各个景观点包装成旅游地图（强化低密景观层次丰富）定点短信区域覆盖DM正面DM背面（二）渠道资源客户拓展1、金钥匙计划联手保险业客户资源藏珑1620金钥匙保障计划三大积金健康保障积金：获取价值……元的实时保健服务和高达……元的健康服务保障教育保障积金：获得子女九年义务教育全部学费家庭财产保险：享有价值……元家庭财产保险积金2、高端写字楼/高端住宅区（老旧）主要针对区域：1、浑南（特别是奥体版块、二十一世纪广场）

2、五里河片区、青年大街

3、五爱、南塔鞋城拓展形式：1、电梯框架广告快递资源

2、插车执行重点五：年底答谢，客户维护，为来年预热双瑞地产拜年——刘老根大舞台包“专场”活动内容：刘老根大舞台专场表演“包场”（根据业主及意向客户人数购票）活动目的：年底答谢客户，维护客户关系，挖掘客户资源，并赢得良好口碑，为项目来年销售奠定基础。活动时间：12月活动地点：刘老根大舞台针对人群：购房业主/意向客户极其亲朋好友大俗即大雅！刘老根大舞台成为沈阳及周边城市富有人群的娱乐聚集地。贾森·理查德森王家卫韩三平张艺谋第2阶段强销期2014.2.中---2014.5项目抢先启动2014.2中户外户外欧亚联营、中街新世界、博物馆、三好街、世茂、万鑫阶段目标：制造关注点，深化对本案的价值认知。为项目节点（示范区开放）预热及储备客户阶段策略：1、开年降温，活动事件引爆，放大关注。2、继续丰富项目价值卖点3、不停的话题与圈层拓展新客户阶段主题：奥体南，最后的珍稀保护洋房。线下推广包装网络事件：2014上半年营销爆点企业网站：项目信息及时更新、项目利好信息释放、项目新闻报道及话题炒作，专业门户网站：配合项目阶段主题+销售信息发布+新闻报导+话题炒作+论坛维护/炒作微博、微信：每日跟帖报广产品加推信息+产品力深化+活动造势软文探访湖南藏珑，何炅汪涵追星双瑞地产/引爆事件等100只大熊猫快闪事件物料配合阶段主诉及销售策略、活动进行现场包装（阵地化）三本册子丰富低密景观这一卖点，创新DM；渠道老带新+浑南企事业单位拓客+南塔鞋城/五爱拓客强销期D区新品持续加推，小步快跑+清库存2014.3----2014.5为C区新品上市筹备执行重点一：事件营销/话题制造“100只大熊猫快闪”奥体南珍稀保护洋房开年降温，活动事件引爆，放大关注。活动时间：2013年5月11日—5月13日活动地点：1、兴隆大奥莱；市内销售处附近；亿丰广场。青年大街沿线人流集中地点1、以：“城心珍稀保护豪宅”作为话题性主题贯穿2、组建100人快闪熊猫团队：物料配合：藏珑1620《奥体南珍稀保护洋房》胸贴、大型旗帜、条幅三本册子强化资源价值

之执行重点二：丰富项目价值卖点（1.5容积率景观最大化）三本册子强化资源价值

之三本册子强化资源价值

之创新的项目宣传资料执行重点三：客户渠道拓展1、政府系统直投模式一：直投到各个办公室

模式二：政府内部餐厅资料派发2、政府系统会议笔记政府人员最多的时间花费在政府内部各种大小会议上，因此，会议笔记无疑是与政府人员接触频次最高的媒介载体。而且，次载体形式保存时间长，广告曝光频次高；同时，会议笔记的载体形式不仅可以及时有效的释放项目信息，且对项目的品牌影响力有着积极的作用。针对人群：洋房——企事业单位高管高层/小高——职员方式：1）企业OA广告植入2）企业宣讲/活动嫁接（走进去/请过来）3）宣传资料派发（上下班高峰期——通勤车）3、周边企事业单位拓客第3阶段新品上市强销期2014.6---2014.102014.6中景观示范区开放/C区新品发布会新品上市强销期2014.7开盘户外户外欧亚联营、中街新世界、博物馆、三好街、世茂、万鑫阶段目标：C区新品上市1）新品上市，推广主题与形象新包装2）制造第二轮高潮，为新品短期快速蓄客阶段策略：1、以实景全情体验，展示项目生活品质、产品素质——真正眼见为实；2、结合景观示范区做引爆事件，3、保持圈层影响力，维系前期客户，圈层营销升级，资源深度挖掘阶段主题：二期翡翠长汀，园厅洋房全新上市线下推广网络事件：景观示范区开放/C区新品发布会企业网站+专业门户网站+微博、微信C区新品上市，项目形象再升级；样板呈现，实景全情展示报广C区新品上市，项目形象再升级；样板呈现，实景全情展示软文先是市长的，然后市场的！新市府南迁，带热藏珑1620物料现场阵地包装、销售物料、D