《基于波特五力模型下的白酒行业战略分析：以泸州老窖公司为例》14000字（论文）

引言（前言）在市场经济高度发展的背景下，消费者需求不断提高，现今白酒行业属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高、市场竞争激烈。由于国家政策的限制，导致白酒企业经营状况不乐观、整体下行进入调整时期，同行业间的竞争也随之不断加大，通过对其进行财务分析、战略分析，预判白酒行业未来发展趋势及战略调整。中国白酒的主要大型产地分布长江上游和赤水流域的周围城市，其中贵州仁怀、四川宜宾和泸州三角地带更是中国三大白酒“茅五泸”生产规模最大的原产区。白酒行业的发展，随着市场经济的发展不断受到冲击，不论是其他新兴酒业的影响还是“禁酒令”的出台，使得白酒行业的销售量逐年下跌，随着高端白酒的需求增大，白酒行业随之慢慢复苏。经过长时间的战略调整，白酒行业的市场份额大部分被领头企业所占有。泸州老窖中档酒类和高档酒类的市场占有率自2016年的0.93%提升至2019年的2.09%，通过对泸州老窖的财务战略分析，随之可以变相的研究白酒整个行业的发展趋势。首先通过对泸州老窖现今白酒行业中的发展现状进行分析，了解其市场地位及发展概况，其次根据此企业的财务报表进行战略分析、财务分析及前景分析。战略分析中使用五力模型分析工具进行外部环境分析；财务分析中从企业的营运能力、盈利能力、偿债能力及发展能力展开；横向方面，通过与贵州茅台、五粮液、洋河股份的数据对比；纵向方面，通过泸州老窖2016-2020年数据进行定量分析；最后使用战略分析、财务分析、前景分析所建立的基础进行前景预测及战略调整建议，对于泸州老窖发展过程中生产工艺问题、环保问题、财务问题、战略问题提出相应的建议，希望能够对泸州老窖和白酒行业未来的发展有一定的参考价值。1绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景近年来，我国人均GDP稳定增长，2019年我国人均GDP达1万美元，较2018年增加7.40%。国民收入的不断提升使得白酒消费者的消费意愿向高品质消费转变，消费升级促使中高端及以上白酒产品的消费比重提升。白酒行业自八十年代至今共经历了三个阶段，第一阶段从80年代初至1993年，在此期间属于产能扩张阶段，山西汾酒以最大的产能基地高居第一；第二阶段自1994年到2000年，由于产能过剩，从产能扩张阶段转变为渠道扩张阶段，此时五粮液凭借优秀的销售宣传能力超过山西汾酒，成为新的行业第一；最后一阶段从2000年至今，属于品牌扩张阶段，在此期间，茅台开始开发年份酒，并且借着其军政背景，打出了属于自己的品牌效应，迅速抢占了其他白酒企业的市场份额，而茅台不断利用其品牌效应，进而稳固其行业龙头的地位。经过前期深度调整以及消费升级推动，分化发展成为2016年以来白酒行业的总体特征，落后产能持续出清，白酒行业整体产量持续减少。2016年以后我国规模以上白酒企业的产量和销量均持续下降，而销售收入规模的降幅远小于销量降幅，到2019年我国规模以上白酒企业的销售收入同比增幅转正，同比增长4.74%。伴随着消费升级推动低端产能持续出清，中、高端白酒销售占行业比重不断提升，体现了白酒行业分化发展的特点。1.1.2研究意义市场环境对白酒行业的影响不可小觑，而其他白酒企业在茅台的品牌效应影响下，又要如何应对。近年来，随着数字媒体的发展，其他白酒企业又是否能够抓住机遇，成功改写品牌扩张的现状。白酒行业是推动市场经济发展的主力军，对于各个白酒企业是否能够成功转型的问题值得探讨深究。泸州老窖属于代表了中国浓香型白酒，影响了一代又一代的白酒经济，对其进行财务分析及战略分析，更具针对性，对该行业的其他相关企业也能提供一定的借鉴意义。1.2文献综述1.2.1国外研究现状企业战略的分析关乎每一个企业的可持续发展，在国外经济背景下，研究学者对此方面的研究结论更值得深入。EmilianoC.Villanueva和JuanR.Ferrer（2020）通过问卷调查，分析了酒庄所采取的策略以及与绩效相关的管理能力，结论表明，在追求和保持竞争优势的过程中，酒庄自身的管理能力与差异化战略同等重要。BrendanMarkey-Towler（2016）对差异化生存与增长、价格理论、企业战略以及创新、竞争的作出研究，结论表明商业是一个更新换代、弱肉强食的战场。1.2.2国内研究现状在社会消费结构升级的背景下，白酒行业积极响应国家号召，通过改善落后的生产水平和管理机制，深化调整结构，对中国白酒行业的发展研究，多名学者倾注大量的心力心血。经济高速发展的背景下，在白酒行业方面的研究已有众多研究学者对其发展做出概括性的结论。苗晓丽（2020），在跨境电商背景下白酒企业转型升级分析与对策中，通过分析内外力影响，表明白酒行业若在跨境电商的大背景下转型是必然的，并且应该在管理机制等方面使用综合的战略方法进行成功转型。程伟,薛锡佳,潘天全,张杰,李娜,吴宏萍（2020）在白酒酿造生产企业理念转变及其科技创新发展分析与探讨中表明传统白酒企业的经济思想与管理理念，已经跟不上新时代需求的脚步，白酒企业的经营理念应当及时转变，来应对企业未来的可持续发展。王延才（2020）在“名酒”向“民酒”转变不是消费降级中指出浓香型白酒虽处于白酒行业中的领先地位，但其劣势也很明显，并表明白酒行业要坚持消费升级的经营理念，推动中国白酒的大众化，重点在于要向市场提供更加优质的产品。王志强,蒋学剑,汤井立,葛向阳,张加林（2020）在多轮底混合蒸馏工艺提高浓香型白酒品质的研究中表示通过对窖底酒醅进行多轮次循环发酵，可以将浓香型白酒生产发酵周期缩短，大大提高生产效率，增强周转率。战略关乎着每一个企业的长期生存发展，在此方面，我国的诸多研究学者在各个行业、企业都提出了具有参考价值的研究结论。陈矗立（2020）在国际知名件杂货航运公司经营战略分析及启示中通过对航运企业BBCChartering的战略分析，提出提升服务质量、成本控制和精细化管理将成为增强企业竞争力、预防经营风险和实现可持续发展的核心手段。张超,孙英婕,张敏(2020)在关于新经济背景下企业市场营销的战略刍议中表示制定良好的市场营销战略能够帮助企业开拓市场空间，占有良好的市场份额，提出企业必须不断更新市场营销战略，正视企业市场营销中存在的各种问题，积极创新，针对性地制定有效措施的结论。钟萍（2020）在福建省安溪县茶产业发展策略分析中通过对福建省安溪县茶业进行SWOT分析，提出在市场、生产等方面的发展战略。母成林（2020）在战略人力资源管理匹配商业模式创新如何影响企业绩效——基于白酒行业的模糊集定性比较分析中表示在新型的商业模型中，承诺型和控制型的人力资源管理，更能为企业带来高效益，不能一味地追求商业模式创新，忽略对战略人力资源管理的建设。张璐（2015）在波特五力模型理论研究与思考中得出市场竞争的发展催生了波特五力模型，虽然有很明显的缺点，但其对于企业分析竞争环境、重构价值链，提高竞争力、制定企业战略等方面的积极影响是不容忽视的。许标榜（2015）在五行战略模型——对“波特五力模型”的补充中基于中国传统五行理论，衍生出新的“五行战略模型”，此模型弥补了波特五力模型的缺陷。何华月（2015）在基于关键指标的波特五力模型分析中为了利于企业进行战略的定量分析，使用了建构关键指标的方法对波特五力模型进行研究，研究表明还应结合定性分析。陈晟,赵春舒（2019）在基于“波特五力”模型思想的“新五力”人才评估探索中指出，波特最大的缺陷在于无法应用在人力资源管理方面，创建了“新五力”模型，完善了企业人力资源规划以及对人才的科学评估。黄艳蓉（2019）在中国高端白酒企业财务战略转型研究中指出高端白酒所存在的发展瓶颈，并依据战略分析对其几家企业提出了转型建议。杨航（2019）在基于哈佛分析框架的泸州老窖财务分析中表示中国白酒行业正处在“下滑”趋势，通过对泸州老窖的外部环境分析，得出结论为，泸州老窖在高端白酒市场竞争者少，中低端市场竞争者较多，在替代品方面，啤酒和红酒的对其威胁较大。1.2.3文献评述从国内外的文献综合来看，国内外对于企业战略的研究已经趋于成熟，对于企业战略有更高度的概括，其认为企业战略需要企业根据环境变化，依据本身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。白酒行业已经进入白热化阶段，面临着同行企业的竞争压力，国内外不同的贸易政策壁垒。白酒企业应在酿造工艺上不断精进；在企业管理方面强调人才培养方案、人力资源规划；在战略转型上思虑适合自身企业发展的企业战略；在品牌宣传方面，加大宣传力度，显现自身优势，培养企业文化，被广大消费者所熟知并接受，更应该加强自身酒业文化的锻造，提炼出更优质的中国白酒。1.3研究思路和方法1.3.1研究思路以白酒行业代表泸州老窖为例，通过对其外部环境分析、财务分析，将定量分析与定性分析相结合，得出相应的结论，根据结论得到相应的可行性方案。1.3.2研究方法1.文献研究法。通过去图书馆以及网上查询大量国内外文献，主要包括白酒行业发展现状、企业战略、波特五力模型以及具体的企业数据，进行分析总结，对所选取的案例企业深入研究。2.比较研究法。在分析案例泸州老窖的财务数据时，纵向比较该公司近五年的财务指标变动情况，横向与同行业的其他企业经营情况及财务数据比较，从数据的差别分析，评判泸州老窖在财务战略上的缺陷。3.案例研究法。本文选取白酒行业中颇具代表性的泸州老窖为案例，基于企业战略相关理论，通过分析财务数据和企业战略，对其发展提出有针对性的战略调整方案，增强文章结论的可行性。1.4本文的创新之处与不足本文使用横向对比法和外部环境分析，并且通过对相关研究课题进行了总结，全面且客观的对泸州老窖企业进行战略分析和财务分析；不足之处在于，想法意见会有不成熟之处。2企业战略相关理论概述2.1企业战略概述2.1.1企业战略概念企业战略广义上讲是指企业根据环境变化，依据本身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。他也是各个战略的统称，其中包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等。现代管理学认为企业战略是一个自上而下的整体性规划过程，并将其分为公司战略、职能战略、业务战略及产品战略等几个层面的内容。2.1.2企业战略管理的典型工具典型工具主要以平衡记分卡、PEST分析、SWOT分析和“五力”模型四种为主。1、平衡记分卡：其注重财务指标和非财务指标之间、企业的长期目标和短期目标之间、结果性指标与动因性指标之间之间、企业组织内部群体与外部群体之间、领先指标与滞后指标之间的平衡。可以提高企业激励作用、提高企业整体管理效率、注重团队合作、防止企业管理机能失调。2、PEST分析：P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。通常用于企业的外部环境分析。3、SWOT分析：S是指企业内部的优势，W是指企业内部的劣势，O是指企业外部环境中的机会，T是指企业外部环境中的威胁。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，分析企业的优劣势、面临的机会和威胁，进而帮助企业进行战略选择的一种方法。4、“五力”模型：五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同，随产业的发展而变化，结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。2.2“五力”模型概述2.2.1供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。2.2.2购买商的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。2.2.3潜在竞争者新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。2.2.4替代品两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。2.2.5同行业竞争者的威胁大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。3泸州老窖概况及其外部环境分析3.1泸州老窖概况3.1.1泸州老窖简介泸州老窖的酿造技术源于古江阳，基于36家老明清酿酒作坊而发展壮大，其拥有中国目前建造最早、连续使用时间最长、保存最完整的国窖1573的国宝窖池群，国宝窖池群已于2006年入选首批国家级非物质文化遗产名录。表3-1泸州老窖品牌发展史Table.3-1LuzhouLaojiaobrandhistory时间时代产品产品荣誉19世纪末-20世纪初温永盛大曲酒万国博览会金奖鸡冠壶大曲酒首届全国评酒会荣获“中国四大名酒”称号20世纪50年代白塔牌泸州老窖大曲酒实现了大曲酒向特曲酒的改变20世纪60年代工农牌特曲成为国宴酒之一1984年青料、白料方瓶特曲进行特曲酒产业链的横向延伸1990年“泸州老窖”使用魏碑变体形成了自己的品牌形象字体2000年国窖1573品牌酒的产生2000年-至今国窖1573系列酒系列酒的研发，增强了品牌的影响力数据来源：百度网3.1.2泸州老窖发展现状在国家限制政策出台后，泸州老窖在提高营销方面做出了相当大的努力，泸州老窖实行由国窖1573、窖龄酒、泸州老窖组成的“三大品牌线”，并大力打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲组成的“五大超级单品”。近几年泸州老窖通过不断提高销售费用，成功建立了“四总三线一中心”的销售组织架构，实现了利益共享、资源整合、团队和谐。不断在重大国际活动中成功亮相，而且在北上广等一线城市加大了户外广告的投放量，还有等等一系列白酒品鉴活动，都为泸州老窖提高了自身的品牌高度、扩大了企业的影响力。泸州老窖凭借品牌酒国窖1573，在十三五期间快速发展扩张，在仅仅五年之间增长了6倍，在2019年更是顺利突破创下了单品销售额百亿的新历史。表3-2泸州老窖2020年一季度与上年同期财报数据比较Table.3-2ComparisonoffinancialreportdataofLuzhouLaojiaointhefirstquarterof2020andthesameperiodoflastyear2020年一季度财报数据单位：亿元营业总收入35.53营业总收入同比增长-14.79%归属净利润17.07归属净利润同比增长12.72%现金流量净额-3.16现金流量净额同比增长-1.56%数据来源：东方财富网泸州老窖2020年一季度报3.1.3所处行业的风险特点1、品牌。近几年的白酒行业发展的这么平稳，归根到底是因为它本身就是精神消费的载体，酒业要想销量好、营收高，不是便宜就能创新高的，而是要谱写一个又一个能引起消费者精神共鸣的品牌故事，贵州茅台为何稳坐行业第一的宝座，道理就在这里体现了。要讲好故事就要有丰富的历史底蕴，在各香型白酒的代表中，如浓香型白酒的五粮液、泸州老窖、洋河以及剑南春，酱香型白酒的贵州茅台，清香型白酒的山西汾酒等等，都是依靠悠远的历史而谱写出引起共鸣的一篇又一篇品牌故事。凭借自身良好的品牌故事，制定正确的品牌策略，不断向高端白酒的市场发展，而身处高端市场，一个能够为消费者所接受的较高价格是品牌力的最直接体现，即品牌溢价，围绕这个标准而展开的渠道和产品规划才有意义。2、周期行业。世间万物都有自己的运行轨迹，任何一个行业都有自己的发展周期，从兴盛到衰退再到平稳发展，与市场经济的运行规律息息相关。白酒行业在2003至2013年进入发展黄金期，逐渐趋于平稳，政商两界的消费更是向各白酒企业提供了更好的发展机会。直到国家发布“三公经费”和“禁酒令”，白酒行业逐渐走向低迷，消费者不再继续看好白酒行业，为了对应挑战，各白酒企业进行不断调整，顺应市场价格、发展中低端白酒、进行线上线下同步销售等，顺应大众消费者。2014年，经过一年的调整，白酒行业开始回暖，虽发展速度不如以前，但仍有很好的发展空间，又随着电商平台的高速发展，白酒行业进行了新一轮的转型期，打造现代企业制度、深化产权制度改革、大力发展混合所有制经济、股权结构的多元化等等一系列的深度调整，这些都为顺应市场经济的逐步发展，不断增强企业的发展动力，克服产业周期所带来的负面影响。3.2泸州老窖外部环境分析——波特五力模型3.2.1替代品的威胁近些年来，消费者越来越注重健康饮酒，白酒属于高酒精的蒸馏酒，对于高强度工作的劳动者有一定缓解疲劳的作用，但对平时没有缓解疲劳的普通人来说，酒精度数偏高，可能会对心脑血管疾病的一类消费人群不太友好。在这种情况下，酒精度数相对较小的啤酒和葡萄酒更受人们的喜爱，在一步步侵占白酒行业的市场份额。啤酒价格亲民、度数低、爽口等自身特点，使得在聚会和自饮等消费场景已经成为大众化饮品，啤酒的日趋饮品化正在不断攀升。随着年轻一代的事业发展，女性群众及个人情感需要的一类消费者正在成为啤酒集中的消费者人群，由于消费者人群的不断扩大，啤酒近年来也在不断提高口感和品质，以求带给消费者更大的体验感。近年来啤酒的发展趋势已经逐渐稳定，相信在不久的将来，会有更多的白酒喜爱者会逐渐变成啤酒的忠实消费者。葡萄酒相对于啤酒给白酒带来的替代品威胁较小，但近几年，葡萄酒的养生特点不断被大众所喜爱并接受，因此葡萄酒的发展势头正在不断上升。虽起步晚，但其消费人群却不少。表3-3葡萄酒各年龄段调查数据Table.3-3Surveydataofwineages年龄段占比85后88.60%90后84.20%95后84.50%总体65%以上数据来源：知乎可见，年轻群体逐渐成为葡萄酒的主力消费群体，为葡萄酒市场发展带来新希望，最近几年，迷你葡萄酒也在引领葡萄酒业的新风尚。葡萄酒市场正在向好的事态发展，无形中带给了白酒行业发展压力。白酒、啤酒、葡萄酒在酒行业中三分天下，啤酒和葡萄酒行业的高速发展，正是变相的警醒白酒行业战略调整迫在眉睫。对于泸州老窖来说，在泸州老窖本身高端品牌国窖1573并不会有太大的影响，但若是泸州老窖需要扩大商业版图，致力发展大众白酒时，或许会对泸州老窖有所冲击。3.2.2现有企业之间的威胁泸州老窖在白酒市场上现居第四名，前三名分别是龙头老大贵州茅台、2019年突破千亿大关的五粮液及排名第三的洋河股份。茅台白酒已经不仅仅是一线白酒，也不属于消费酒，其地位并不是其他酒业能够撼动的了。茅台凭借着赤水河这一酱香型白酒酿造的黄金地带，采用优质高粱、小麦和水为原料，在不添加任何外来物质的前提下，纯粮发酵、自然酿造，茅台酒生产周期长达5年，是所有香型中最长的。品牌力是高端酒核心竞争力，茅台品牌力遥遥领先其他三位其开发的系列酒更是高达数十种。2020年茅台酒将达到5.6万吨产能，按照成品酒0.8-0.85的换算比例，对应2024年产量和销量将达到4.6万吨左右，为避免产量过剩的情况，茅台表示未来很长一段时间不再考虑扩产，进行供给垄断，进一步提升产品价值。五粮液属浓香第一酒，是世纪之交的“中国白酒大王”，产品品质优秀，具备强大的品牌力，占领海内外消费者心智，有很强的定价权，仅次于茅台。在2020年规划是3万吨，但预计应该会小于3万吨的投放量。应该会在2.5万吨—2.8万吨之间，维持10%的增长。五粮液高端产能的慢慢释放主要是在80和90年代都有新建的窖池，这些老窖池已经超过了20年，开始慢慢的释放了部分优质酒的产能。五粮液的主要系列酒分为中高端，总和下来也有近十种之多，最广之的当属五粮液系列。洋河股份下辖洋河、双沟、泗阳三大酿酒生产基地和苏酒集团，拥有洋河、双沟两大“中国名酒”和两个“中华老字号”的企业，连续多年入选中国白酒排行榜前十名。洋河和五粮液、泸州老窖等同属浓香酒，但也清楚地认识到正面与五粮液和泸州老窖交锋注定没有好的结果，于是另辟蹊径，把市场调研中得出的部分消费者喝不惯过于“浓烈”的浓香酒这一缺陷给改过来，于是在2003年，“绵柔型”白酒洋河梦之蓝横空出世，自此打开了中国高端白酒的市场。洋河股份拥有对细分市场的精准定位和超前的营销和管理策略。在营销推广方面，洋河自设分公司和办事处，在当地招聘和培养业务员，由分公司和办事处直接管理，当地经销商主要是配合作用，将渠道和市场牢牢的把握在自己的手里。总结下来，以上三者对泸州老窖的威胁极大。与贵州茅台相比，泸州老窖只能采取看齐、学习的方式；与五粮液相比，在产品上需要在稳定国窖1573系列的基础上，还应加大开发新系列的力度；与洋河股份相比，应该懂得利用自身优势，实现优势最大化，应该尝试剑走偏锋，应该像洋河股份一样，制定一套适合自己的营销和管理策略。3.2.3供应商的讨价还价能力从供应商数量来看，白酒行业拥有数量众多的原材料供应企业，主要是中小企业，还包括农户供应，因此原材料供应充足；从原料成本以及人力成本上来看，原料成本和人工成本占据了白酒企业成本中的绝大部分，原材料质量的好坏对白酒产品的质量有很大的影响，因此，特定地区的原材料供货商就可以肆意涨价，但对整体的影响较小。虽然白酒行业在进行生产时需要投入大量劳动力，但是好在该行业劳动力成本较低。因此，总的来说，白酒类企业在与供应商讨价还价时具有较强的优势。3.2.4购买商的讨价还价能力经济步入新常态之后，大众消费速度下降，降幅小，频次少。中端和低端消费者的消费需求较小，购买能力较弱，且增长缓慢，再加上白酒并非属于日常所需，消费者进行消费时会优先考虑对生活必需品的消费。因此，买方的讨价还价能力较强。3.2.5潜在竞争者的威胁泸州老窖一直致力于发展高端白酒，而高端白酒由于其品牌、成本、技术、地域等方面的优势，导致行业进入壁垒较高。作为中、低端大众白酒，进入壁垒相对较低。烟草和酒类属于重税行业，因此对于地方经济的良好发展十分有利，能够为地方政府创造收如，正因如此，地方政府愿意主动扶持白酒企业。此外，由于白酒具有丰富的精神价值，且各地对于白酒的口味偏好有所不同，因此，中、低端白酒的进入门槛相对较低。4泸州老窖财务分析4.1偿债能力表4-1贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖偿债能力指标Table.4-1SolvencyIndicesofKweichowMoutai,Wuliangye,YangheStockandLuzhouLaojiao贵州茅台五粮液洋河股份泸州老窖指标流动比率速动比率资产负债率流动比率速动比率资产负债率流动比率速动比率资产负债率流动比率速动比率资产负债率20162.4361.87932.79%3.9823.30622.47%2.0361.05432.90%3.5942.68820.49%20172.912.33828.67%3.9633.30222.91%2.1231.16631.82%3.2672.62322.49%20183.2492.69526.55%3.7723.20224.36%2.2961.40732.16%2.8612.26524.25%20193.873.25522.49%3.2172.76228.48%2.2861.41331.82%2.4041.86732.38%20204.0653.43321.40%3.9553.44422.95%2.5411.52728.58%2.5671.96133.78%数据来源：东方财富网泸州老窖2016-2020企业年报从表中数据来看，五粮液的流动比率、速动比率都高于其他三家企业，表明五粮液具有较强的短期偿债能力。从2016年到2020年，泸州老窖流动比率下降了1.03，但由于其流动资产所占比率比较大，远超同行业平均水平，结合资产负债表中的数据可以看出，存货、应收账款等项目属于变现能力相对较差的类型，且占据流动资产的比例不大，可以说明公司用来偿还债务的现金和存款较为充裕。此外，其速动比率从2016年的2.688下降到2020年的1.961，可见泸州老窖短期偿债能力在逐渐变弱。资产负债率反应了一种综合能力，即企业偿还债务的能力。对于企业所有者来说，他们追求略高的资产负债率，将借来的资金用于生产经营，扩大企业规模，积极开拓市场，增强企业活力，获得更高的利润。从该指标来看，泸州老窖的资产负债率高于贵州茅台、五粮液和洋河股份，说明泸州老窖长期偿债能力较强。泸州老窖的资产负债率是四家公司中最高的，资产负债率在五年当中逐年增长，并一度超过贵州茅台，债务人提供的资本占投资者提供资本的比重在慢慢加大，未来公司可能面临更大的财务风险。而贵州茅台的资产负债率在逐年下降，其下降或许与战略调整有很大关联。五粮液和洋河股份在此数据上很稳定，但洋河股份比五粮液的资产负债率要高出6%之多，从洋河股份的数据中可以看出，洋河股份一直很重视市场的开拓和企业的规模。结合之前分析的短期偿债能力，在风险能够控制的前提下，贵州茅台和五粮液应该适当提高资产负债率，充分发挥财务杠杆作用，提高公司的盈利能力。4.2营运能力表4-2贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖营运能力指标Table.4-2OperatingcapacityindexesofKweichowMoutai,Wuliangye,YangheStockandLuzhouLaojiao贵州茅台五粮液洋河股份泸州老窖指标应收账款周转率存货周转率应收账款周转率存货周转率应收账款周转率存货周转率应收账款周转率存货周转率20168.2710.1772.6590.815136.30.5313.8881.255201757.090.2782.8770.853103.80.5334.4641.096201882.490.2862.9050.9381030.4755.3290.971201984.30.3053.2291.00550.090.46813.090.892202063.370.3013.4341.10132.640.416.820.677数据来源：东方财富网泸州老窖2016-2020企业年报通过对比分析，贵州茅台回收应收账款的速度更快，远远高于其他三家公司，这表明贵州茅台的收账速度快、平均收账期短、坏账损失少、资产流动快、偿债能力强。一般来讲，存货的占用水平越低，周转速度越快，则说明其流动性强，变现速度越快。因此，贵州茅台和洋河股份都有非常高的资金管理水平。但是，企业应收账款周转率过高可能是由于信用紧缩政策所致，虽然采取信用紧缩政策能有效避免坏账，加速资金回流，但是过于严苛的政策会导致企业的销售增长受到影响，降低企业市场份额。2016年到2020年，泸州老窖的存货周转率从1.255下降到0.677，由于经营成本上升，库存数量的增加，存货周转率大幅下降，可见，泸州老窖存在严重的存货积压情况，周转速度慢，存货占据大量资金，影响企业的获利能力。白酒企业的生产，通常都要通过一个粮食采购、酿造、窖藏、再蒸馏勾兑工艺环节，而酿造窖藏的时间长短，跟酒的品质有非常大的关系，因此，一般来说，白酒企业的库存较高，存货的周转周期长，贵州茅台生产的白酒类产品生产周期一般需要五年，而且年份越长，价格越高，导致存货周转率低。4.3盈利能力表4-3贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖盈利能力指标Table.4-3ProfitabilityindexesofKweichowMoutai,Wuliangye,YangheStockandLuzhouLaojiao贵州茅台五粮液洋河股份泸州老窖指标净资产收益率总资产报酬率营业利润率净资产收益率总资产报酬率营业利润率净资产收益率总资产报酬率营业利润率净资产收益率总资产报酬率营业利润率201624.781844.65%14.8812.328.75%22.2815.9833.78%17.8814.5723.48%201733.1323.4447.50%19.3215.1633.41%22.316.1333.23%20.1615.4325.03%201834.8325.6949.00%22.8217.8835.07%23.5617.4933.59%21.816.5726.89%201933.2525.6549.49%25.2718.9436.37%18.8314.3431.94%25.2818.0229.35%202031.6324.9850.54%24.9918.9936.48%15.2613.9535.47%28.218.6435.78%数据来源：东方财富网泸州老窖2016-2020企业年报从表中可以看出，在净资产收益率、总资产报酬率、营业利润率这三项指标上来看，贵州茅台遥遥领先于五粮液、洋河股份和泸州老窖，这是由于贵州茅台公司将产品定位为高端白酒，并且近几年当中价格与销量持续上涨所致。综合来看，贵州茅台盈利能力较强，且在行业中处于优势地位。2016年到2020年贵州茅台、五粮液、泸州老窖的净资产收益率和总资产报酬率都呈增长趋势，可见这三家企业近几年运营效益好，盈利能力强。相比以上三家企业，洋河股份的总资产报酬率较低和营业利润率都相对较低。4.4发展能力表4-4贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖发展能力指标Table.4-4IndicatorsofdevelopmentcapacityofKweichowMoutai,Wuliangye,YangheCorporationandLuzhouLaojiao贵州茅台五粮液洋河股份泸州老窖指标总资产增长率净利润增长率总资产增长率净利润增长率总资产增长率净利润增长率总资产增长率净利润增长率20160.317.840.189.850.1468.610.0632.8920170.1961.970.1442.580.11413.730.4130.6920180.19300.2138.360.14622.450.1436.2720190.1517.050.2330.020.079-9.020.2833.1720200.1713.330.0714.670.0081.350.2129.38数据来源：东方财富网泸州老窖2016-2020企业年报如上表所示，贵州茅台在总资产增长率方面处于领先地位，说明其资产规模在不断扩大，同时对资产的利用率也相对降低。这不仅是由于贵州自身产业结构的调整，营销方式的转变，也是由于其及时扩建厂房扩建，建设新的营销网络和一系列生产规模扩张活动，为其提供保障。销售增长，说明贵州茅台酒公司所代表的白酒行业发展前景非常好，其在行业中的领先地位也已经稳定。在泸州老窖的营业收入中，高端白酒的营业收入占据的比例最高，中、低端白的酒收入基本相同。从2016年至2020年的四家企业净利润增长率来看，贵州茅台、五粮液、洋河股份三家企业的数据呈现不稳定的趋势在逐渐下降，而泸州老窖的数据虽有所下降，但幅度不大，说明泸州老窖在战略、产品等方面做出的调整，已经得到了很好的成绩，盈利能力在不断增强，未来有很好的发展。5泸州老窖前景预测5.1发展前景预测1、实行多品牌战略。泸州老窖集团一直都以高度浓香烈白酒著称，今年来国窖1573品牌的树立很大的提高了泸州老窖集团的销售业绩，泸州老窖集团应继续立足于泸州老窖和国窖1573这两个品牌，带动其他品牌的崛起。凸显“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌发展战略。低端品牌：严格进行库存控制，其经销商库存超过20%以上不能再打款购货。中高端品牌：公司控价，采用月返+季返的模式给经销商制定目标并及时返利，同时价格稳定上升以推动销售。渠道利润上，给经销商同价位产品的1.5倍利润。高端品牌：实行价格双轨制+终端配额制，在经销商配额制度的基础上，执行终端计划配额制度，计划外制单价高于计划内制单价。在明确公司五大单品市场定位基础上，泸州老窖快速调整产品配额、费用和价格政策，理顺价格体系，实现中高端产品量价齐升。2、大力宣传泸州老窖窖池400年酿酒文化，继续贯彻“弘扬金业文化，实施遗产保护，申报世界文化遗产”的文化战略。让世界了解中国酿酒文化，了解泸州窖池文化历史，让消费者铭记泸州老窖的纯正。3、坚持把好质量关，坚持走质量效益型销路。4、生产不仅仅立足于浓香型白酒，实行酱香并存，继续贯彻“浓香为主，多香并举，调味酒极大丰富的生产战略。5、确立市场营销目标，坚持品牌第一、网络第一、质量第一，争取把泸州老窖建成全球酒类市场中心的航空母舰。总之，泸州老窖作为当地规模最人、现代发展程度最高的酒业集团，发展前景是被看好的。在未来几年，泸州老窖集团会实现生产的多元化，不仅仅以生产浓香型高度酒为主，还着力于生产适合消费者的低度浓香型白酒，还对酱香型白酒大力开发，实现产出多元化。6结论与展望自2016年以来白酒行业进入复苏回暖期以来，白酒行业的市场份额逐渐向领先的酒企靠拢，并且强者更强，马太效应显著。在这样的特殊时期下，作为领先酒企泸州老窖，应该充分的了解内外部环境，才能在市场竞争中处于有利的地位。因此，本文选用波特五力模型分析对泸州老窖2016-2020年的发展情况进