新媒体营销（第三版） 课件 项目六 新媒体营销数据分析

新媒体营销

NEWMEDIAMARKETING项目六新媒体营销数据分析CONTENTCONTENTS目录0201认识新媒体营销数据分析OverviewofNewMediaMarketingDataAnalysis02掌握新媒体营销数据分析流程和方法Masterthenewmediamarketingdataanalysisprocessandmethods03撰写新媒体营销数据分析报告NewMediaMarketingDataAnalysisReport案例导入

小米集团作为国内知名的互联网科技公司，引领着智能硬件和电子消费品的潮流。自决策进入新能源汽车领域，意味着小米不仅扩展着品牌的产品线、产业链，更是积极响应国家的号召，致力于成为新质生产力的开创者和引领者。

小米汽车发布会成为业界瞩目的焦点，900＋话题登上热搜，引发科技圈、汽车圈“狂欢”。根据小米汽车官方发布的数据，小米SU7一经上市便迅速引爆市场，短短27分钟内大定突破5万辆，而在24小时内更是达到了88898辆。案例导入:小米SU7发布，整合数字营销展现新质生产力CASEINTRODUCTION

通过使用百度指数的数据，使用关键词“小米汽车”从2024年3月到2024年4月的时间段进行搜索，整体声量呈现波动趋势，具体分析如下：3月12日，随着小米SU7正式上市消息的传出，相关话题热度开始上升，至3月25日前，声量传播态势相对平稳；3月25日，受小米汽车官方微博账号宣布小米SU7于28日晚七点发布、小米汽车APP在多个品牌应用商店上架等节点影响，声量迅速增加；3月28日，小米汽车上市发布会当天，受多家车企及新能源企业发文欢迎小米汽车、品牌创始人发文感谢、小米SU7价格正式公布等节点影响，声量暴涨；至3月29日，声量到达峰值，此后声量逐渐下降。“小米汽车上市发布会”事件综合影响力指数为93.1，各平台影响力中，微博影响力指数达100.0，高于99%的事件，高于100%的企业类事件。据统计，小米SU7相关词条内容主要与产品价格、外观配色、订单销量等有关；品牌创始人相关词条内容主要与其会前会中的发言、感受有关；“舆论反馈”类词条主要为小米SU7价格公布后网友对品牌创始人的称赞。案例导入:小米SU7发布，整合数字营销展现新质生产力CASEINTRODUCTIONUnitKnowledgeFramework单元知识框架撰写新媒体营销数据分析报告数据分析的意义认识新媒体营销数据分析掌握新媒体营销数据分析流程和方法新媒体营销数据分析数据维度与来源数据分析工具数据分析报告的撰写框架数据分析报告的可视化表达新媒体营销数据分析流程新媒体营销数据分析方法认识新媒体营销数据分析任务6.1OVERVIEWOFNEWMEDIAMARKETINGDATAANALYSIS

数据分析就是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，将它们汇总、理解并消化，以求最大化地开发数据的功能，发挥数据的作用。数据分析通常出于商业目的，是有目的地收集、整理、加工和分析数据，提炼有价值的信息的过程。根据想要解决的问题类型，可以将数据分析的目的分为三类，即分析现状，分析原因，预测未来。企业在产品运营实践过程中，可以就单方面的问题进行分析，也可以三者合一，同时进行分析。俗话说，知己知彼，百战不殆。企业和新媒体营销人员应当用数据分析方法了解自己和竞争对手，及时调整策略，方能运筹帷幄。6.1.1数据分析的意义TheSignificanceofDataAnalysis

据经济之声《央广财经评论》报道，一则关于微信文章“刷量器”出现故障的消息传遍全网，一些“人气很高”的微信公众号的阅读量在一天之内从2万多降至630，跌幅高达40倍。这个故障让很多营销号的真实阅读量被曝光出来。“网络大V”们的微信公众号文章阅读量号称“分分钟过万”，这与商业利益密切相关。在微信公众号运营中，一篇文章价值几千元到几万元，甚至十几万元不等。付款方要考察多个指标，包括公众号的粉丝数、文章阅读量、点赞数等。在这些指标中，粉丝数是不公开的；阅读量和点赞数则是可以“刷”出来的。尤其是营销号，在接到动辄上万元的广告费后，需要更多的阅读量来“撑场面”。有需求就有生产。刷阅读量已经形成一条完整的黑色产业链。在网上，出售刷量业务的卖家除了提供刷量服务外，还提供刷量技术支持，价格在100~200元。一些网店店主说，“单篇文章每刷1000的阅读量，价格为15~30元，所需时间为1小时至1天，阅读量最多可以一次刷到10万。”针对微信文章“刷量器”问题，微信团队发文回应，将会继续加强技术手段，确保平台的真实、公平和公正，不欢迎虚假繁荣。事实上，对那些尊重规则的运营者来讲，任何虚假数据都是极大的伤害。微信要健康发展，除了要健全规则、坚决打假以外，还需要所有运营者的自律，从而共同营造一个干净的网络环境。德技并修治理新媒体数据作假，净化环境让价值回归6.1.1数据分析的意义TheSignificanceofDataAnalysis

帮助企业评估新媒体

方案效果，改进营销方案帮助企业控制新媒体运营成本，提高效率0304帮助企业预测新媒体运营方向，规避风险帮助企业了解新媒体运营质量，诊断问题0102

在2024年春晚的主舞台之外，一场由小红书发起的《大家的春晚》，让以往春晚“陪伴”的感觉，变得更为直观。

1.首创了“陪伴式直播”

邀请演员、主持人，以及小红书的买手们从台前走到幕后，一起聊春晚，并在直播间将热门“春晚同款”挂上链接。

·整场直播总曝光10亿+；观看人数2700万+；用户平均观看时长12分钟。

2.首个“互动式春晚”

小红书为观众畅聊春晚、实时分享精彩内容提供了互动平台，《大家的春晚》直播间也变成一个实时在线种草的中心化场景

·直播间用户互动次数1.7亿+；大年三十春晚笔记发布数156万+；搜索春晚相关内容的用户数8000万+；参与了发笔记、写评论的用户数2500万+。

3.小红书成为春晚热议新主场

线上线下的联动激发了年轻人的创作热情，也诞生了大量的原创内容。

由小红书火遍全网的春晚热门话题250个+；仅小红书春晚执门话题与笔记曝光1125亿+。《大家的春晚》快乐收官家书6.1.2数据维度与来源DataTypesandSources1.新媒体数据维度从用户的行为来获取数据用户根据受益来进行分析运营根据不同的表现类型和内容属性进行划分产品和内容6.1.2数据维度与来源DataTypesandSources2.新媒体数据来源（1）新媒体平台后台数据6.1.2数据维度与来源DataTypesandSources2.新媒体数据来源（2）第三方工具数据是抖音数据的直接来源，更加官方、准确、全面；而且数据分析也是多维度的，数据很精准性。是一个专业的短视频数据分析平台。它的功能很齐全，可以做单个抖音号的数据管理，查看日常的运营情况；也可以对单个视频做数据追踪，知晓它的传播情况。是一款垂直于抖音短视频电商的数据分析服务平台，提供抖音直播、短视频、爆款商品、视频素材和DOU+精准ROI等抖音生态数据服务。旗下达人通，是一款新出产品，专业找达人，管理达人和店铺等的数据分析工具。主要针对用户对象是采用抖音快手这些媒体营销的电商、品牌方等星图飞瓜数据蝉妈妈数据企企通6.1.2数据维度与来源DataTypesandSources2.新媒体数据来源（3）公共资源数据政府及相关部门网站行业协会行业网站咨询公司、智库其他公开数据源6.1.2数据维度与来源DataTypesandSources2.新媒体数据来源（4）人工统计数据

还有些数据来源于调研，如调研问卷、线下活动的现场登记及一些即兴反馈等，这些数据需要人工手动录入来获得。只是单纯的调研问卷目前可以在很多线上调查网站进行，如问卷星，可以将繁琐的传统纸质问卷转化为简单快捷的在线问卷调查，能轻松导入问卷、多渠道分发问卷、完美适配移动端等特点，并且提供原始数据下载、自动生成图表等后期功能，总体来说十分方便。6.1.3数据分析工具DataanalysistoolExcel数据分析工具基础类SPSS......专项类网站分析工具百度统计、CNZZ统计、GoogleAnalytics......商务智能分析工具Tableau、Qlik、Gephi......编程分析工具R语音、Python语言......平台类平台自带工具生意参谋、京东商智、微信、微博、今日头条等后台工具......第三方分析平台工具新榜、清博、西瓜助手、微指数、群绘社群数据平台......系统类SAS......6.1.3数据分析工具Dataanalysistool1.基础类

基础类工具中主流的是Excel和SPSS。其中，Excel应用最为广泛。它是微软Office套装软件的一个重要的组成部分，可以进行各种数据的处理、统计分析和辅助决策操作，同时，也提供了丰富的图表功能用于数据可视化的表达。6.1.3数据分析工具Dataanalysistool2.专项类专项类工具又可以分为专门用于网站分析的工具、较好体现商务智能分析的工具以及需要通过编程实现分析的工具。网站分析工具主要包括百度统计、CNZZ统计、站长工具、GoogleAnalytics、AdobeAnaytics等，可以进行网站流量、来源、路径、转化等多方面的统计分析，为网站运营者提供数据支持。6.1.3数据分析工具Dataanalysistool2.专项类

商务智能分析工具中Gephi主要适用于如微博、社交传播路径分析等网络关系的分析；Qlik在数据源进行合并、搜索、可视化和分析等方面操作方便；Tableau、数加（DataV）在数据可视化表达方面突出。

编程分析用到的语言主要有R语言、Python语言，可以对大数据进行分析与挖掘。6.1.3数据分析工具Dataanalysistool3.平台类

阿里系和京东两大主流电商平台配套的分析工具分别为生意参谋和京东商智。微信、微博、今日头条等新媒体平台，也都具有完整的统计功能。利用后台自带的数据分析工具，新媒体运营者可以直观地看到用户增长、后台互动等数据。如图展示了微信公众号后台数据分析的六个功能板块。微信公众号后台数据分析功能6.1.3数据分析工具Dataanalysistool

平台类工具还包括第三方分析平台工具。它是非官方平台自带的、需要官方平台授权后才可以使用的数据分析工具，一旦授权完毕，后续操作与自媒体分析工具类似，直接通过网站即可查看。虽然微博、微信等自媒体平台已经具有统计功能，但是对于精细化数据，如单条微博转发效果、微博粉丝管理、微信公众号数据跟踪等，依然需要借助第三方分析工具。常见的第三方分析工具包括新榜数据、清博大数据、西瓜数据、微指数、数说风云、群绘社群数据平台等。如图展示了西瓜数据的功能板块。3.平台类6.1.3数据分析工具Dataanalysistool4.系统类

系统类工具的代表是SAS，它是世界知名的大数据分析产品，是模块化、集成化的面向统计分析的大型应用系统，可用于各行业及各种类型的企业，尤其是在大型企业和机构中的应用率较高。掌握新媒体营销数据分析流程和方法任务6.2MASTERTHENEWMEDIAMARKETINGDATAANALYSISPROCESSANDMETHODS6.2.1新媒体营销数据分析流程010203040506数据收集数据分析数据报告撰写数据可视化数据预处理明确目的Newmediamarketingdataanalysisprocess6.2.1新媒体营销数据分析流程1.明确目的分析现状分析现状是数据分析的基本目的，需要明确当前市场环境下，产品市场占有率是多少，注册用户的来源有哪些，注册转化率是多少，购买转化率是多少，竞品是什么，竞品的发展现状如何，与竞争对手相比优势有哪些，不足又有哪些等等，都是属于对于现状的分析。这里包括两方面的内容，分析自己的现状和分析竞争对手的现状。分析原因在营销活动中，更多的时候是了解营销效果背后的原因.例如在运营过程中，会遇到某天用户突然很活跃，某天用户突然大量流失等，每一个变化都是有原因的，数据分析要做的就是找出这个原因，并给出解决办法。预测未来数据分析的第三个目的就是预测未来，用数据分析的方法预测营销活动的变化趋势，对于新媒体的运营者来说至关重要。作为运营者，可根据最近一段时间的数据变化，根据趋势线和运营策略的力度，去预测未来的趋势，并用接下来的一段时间去验证这个趋势是否可行，而且实现数据驱动业务增长。Newmediamarketingdataanalysisprocess6.2.1新媒体营销数据分析流程2.数据收集后台数据获取如果需要分析的数据已经在新媒体平台后台，则无需花费时间进行收集，直接在后台复制或下载数据即可。例如微信公众号用户数据、微博阅读数据、小红书粉丝数据等第三方数据获取在平台的后台无法对某项数据进行统计时，可以借助相关工具，在授权后利用第三方工具进行数据收集，有些数据则需要付费获取人工手动统计如果需要分析的数据无法从平台和第三方获取，则需要数据分析人员手工统计，便于整合分析Newmediamarketingdataanalysisprocess6.2.1新媒体营销数据分析流程3.数据预处理

03数据组合01数据剔除02数据合并Newmediamarketingdataanalysisprocess6.2.1新媒体营销数据分析流程4.数据分析用户的活跃情况互动情况进行分析内容运营的数据分析用户画像的建立活跃、留存、付费的分析用户行为分析与转化用户运营的数据分析A/B数据测试口碑分析与留存分析活动运营的数据分析流量的转化漏斗流量性价比的评估流量用户人群匹配度的评估流量运营的数据分析Newmediamarketingdataanalysisprocess6.2.1新媒体营销数据分析流程5.数据可视化

数据可视化，就是指将结构或非结构数据转换成适当的可视化图表，然后将隐藏在数据中的信息直接展现于人们面前。相比传统的用表格或文档展现数据的方式，可视化能将数据以更加直观的方式展现出来，使数据更加客观、更具说服力。Newmediamarketingdataanalysisprocess

近年来，网络诈骗犯罪手法变化极快，利用互联网、人工智能、快捷支付等技术手段实施的电信诈骗花样百出，令人防不胜防。反诈工作除了要加强反诈宣传工作外，更需要创新工作方式，建立起全方位的反诈监管体系。为不断提升反诈骗预警能力，助力案件侦破，巴城镇集成指挥中心运用大数据分析、AI智能分析、可视化组件等技术搭建适应大数据时代特点且智慧高效的网络反诈分析系统，用于精准预防、打击网络诈骗犯罪，维护社会安全和稳定。

1.数据打基础，一屏全展示系统通过汇聚巴城镇网络诈骗各类数据，深入挖掘网络诈骗案件高发类型、高发社区、诈骗信息来源、受诈渠道、受诈人员等信息，为相关部门提供全面、准确的数据支持。同时，为确保数据的准确性和实时性，可对数据进行一键更新和维护。

2.分析助研判，形成聚能环多维度分析近期诈骗案件变化趋势，强化反诈数据研判能力，为制定更加有效的反诈策略提供有效依据。通过大数据融合分析和AI智能技术的运用，系统可以帮助相关部门准确识别出潜在的诈骗风险并提供预警信息。同时，系统可以根据监测结果自动调整优化，进一步提高反诈成效，保护人民群众的财产安全。

3.数据指向准，靶向宣传精构建明晰的数据处理体系，基于分析结果，构建反诈宣传模型，为精准对点宣传提供可靠助力。例如：根据受害者的特征和行为模式，分析诈骗受害者的人群特征，并针对高风险人群进行精准的反诈宣传。有效降低潜在风险，提高公众的反诈意识和能力。德技并修

AI+数据可视化，赋能智慧反诈6.2.1新媒体营销数据分析流程6.数据报告撰写

数据分析报告实质上是一种沟通与交流的形式，主要目的在于将分析结果、可行性建议以及其他价值的信息传递给管理人员。

它需要对数据进行适当的包装，让阅读者能对结果做出正确的理解与判断，并可以根据其做出有针对性、操作性、战略性的决策。Newmediamarketingdataanalysisprocess6.2.2新媒体营销数据分析方法1.对比分析法

对比分析法，是将两个或两个以上的数据进行对比，分析差异进而揭示这些数据所代表的规律。在同一总体条件下对不同时期指标数值的比较，也叫纵向比较，简称纵比。在同一时间条件下对不同总体指标的比较，如不同部门、不同地区、不同国家的比较、也叫横向比较，简称横比。

静态比较

动态比较Newmediamarketingdataanalysismethods6.2.2新媒体营销数据分析方法2.指标分析法

在实际工作中，当拿到一些可视化数据图表或者是Excel表格时，我们可以直接运用统计学中的一些基础指标来做数据分析，比如平均数、众数、中位数、最大值、最小值等Newmediamarketingdataanalysismethods6.2.2新媒体营销数据分析方法3.漏斗分析法

漏斗分析法能够科学反映用户行为状态，以及从起点到终点各阶段用户转化率情况，是一种重要的分析模型。漏斗分析模型已经广泛应用于网站和APP的用户行为分析中，例如流量监控、CRM系统、SEO优化、产品营销和销售等日常数据运营与数据分析工作中。首页查看商品详情生产订单支付成功搜索商品

浏览分类加入购物车开始支付复购Newmediamarketingdataanalysismethods6.2.2新媒体营销数据分析方法4.留存分析法

留存分析法是一种用来分析用户参与情况和活跃程度的分析模型，考察进行初始行为的用户中，有多少人会进行后续行为。从用户的角度来说，留存率越高就说明这个产品对用户的核心需求也把握的越好，转化成产品的活跃用户也会更多，最终能帮助公司更好的盈利。振荡期、选择期、平稳期Newmediamarketingdataanalysismethods6.2.2新媒体营销数据分析方法5.分组分析法

分组分析法是根据数据分析对象的特征，按照一定的标志（指标），把数据分析对象划分为不同的部分和类型来进行研究，以揭示其内在的联系和规律性。Newmediamarketingdataanalysismethods6.2.2新媒体营销数据分析方法6.矩阵分析法

矩阵分析法是指根据事物（如产品、服务等）的两个重要属性（指标）作为分析的依据，进行分类关联分析，找出解决问题的一种分析方法，也称为矩阵关联分析法，简称矩阵分析法。Newmediamarketingdataanalysismethods撰写新媒体营销数据分析报告任务6.3NEWMEDIAMARKETINGDATAANALYSISREPORt6.3.1数据分析报告的撰写框架

01标题

解释基本观点；概括主要内容；交代分析主题；提出问题。

02目录

最多到二级目录，体现分析思路。

03前言

分析背景；分析目的；分析思路。

04正文

包含数据分析的事实和观点；通过数据图表和文字结合分析；各部分应该有逻辑关系。

05结论与建议

明确主旨，加深对数据分析结果的认知，引发业务思考。

06附录

报告中涉及的专业名词解释、计算方法、重要原始数据来源、地图等内容，不一定每个报告都必须有。TheWritingFrameworkofDataAnalysisReport6.3.2数据分析报告的可视化表达目前市面上有许多数据可视化的专业软件，如Tableau、QlikView、Echarts，但合理的运用Excel便能较好的满足日常工作中对数据展示的需求。图表是“数据可视化”的常用手段，常见于各种分析报告的有柱状图、折线图、饼图、散点图、雷达图等，有时还会将两种图表进行组合使用,图表示例优缺点分析及适用场景柱状图优点：人眼对高度较敏感，直观各组数据差异性，强调个体与个体之间的比较缺点：不适合大量的数据集数据（项数较多）适用场景：一个维度数据比较、数据单纯性展示、排序数据展示适用数据：数据集不大，二维数据VisualExpressionofDataAnalysisReport6.3.2数据分析报告的可视化表达图表示例优缺点分析及适用场景条形图条形图就是将柱形图顺时针旋转90°后所得的效果图，弥补了柱形图不适用项数较多的限制。优点：直观展示各组数据差异性，强调个体与个体之间的比较缺点：不适合反应占比关系适用场景：一个维度数据比较、数据单纯性展示、排序数据展示适用数据：数据集不受限制，二维数据VisualExpressionofDataAnalysisReport6.3.2数据分析报告的可视化表达图表示例优缺点分析及适用场景折线图优点：直观反映数据变化趋势缺点：数据集太小时显示不直观适用场景：需要反映变化趋势，关联性。适用数据：时间序列类数据、关联类数据VisualExpressionofDataAnalysisReport6.3.2数据分析报告的可视化表达图表示例优缺点分析及适用场景饼图优点：直观显示各项占总体的占比，分布情况，强调整个与个体间的比较。缺点：数据不精细，不适合分类较多的情况适用场景：一个维度各项指标（一般不超过5个项目）占总体的占比情况，分布情况。适用数据：具有整体意义的各项相同数据VisualExpressionofDataAnalysisReport6.3.2数据分析报告的可视化表达图表示例优缺点分析及适用场景散点图优点：直观反映数据集中情况，对离散数据线性回归等曲线预测性的拟合辅助作用缺点：适用场景比较少适用场景：两个维度比较（地图某地区某项数据集中分布），对离散数据进行预测适用数据：离散值数据VisualExpressionofDataAnalysisReport6.3.2数据分析报告的可视化表达图表示例优缺点分析及适用场景雷达图优点：在比较多个类别数据序列以及查看整体情况很有用,既可以查看自身整体发展的均衡情况,也可以对比两个序列整体的优劣势。缺点：数据点不超过6个适用场景：适用于多维数据（四维以上），且每个维度必须可以排序适用数据：离散值数据VisualExpressionofDataAnalysisReport6.3.2数据分析报告的可视化表达数据分析报告的可视化表达3热力图以特殊高亮的形式显示访客热衷的页面区域和访客所在的地理区域的图示，它基于GIS坐标，用于显示人或物品的相对密度；1漏斗图漏斗图适用于业务流程比较规范、周期长、环节多的流程分析，通过漏斗各环节业务数据的比较，能够直观地发现和说明问题所在。2（矩形）树图一种有效的实现层次结构可视化的图表结构，适用于表示类似文件目录结构的数据集；6桑基图一种有一定宽度的曲线集合表示的图表，适