公园道1號公寓营销策略方案2015.3.12（时间21：15）

1公园道1號公寓营销策略方案盛励机构公园道项目组2015年03月[谨呈郑州朗悦置业有限公司]2015年公寓销售目标：

完成3个亿如何实现80%的销售去化，将是2015年目标完成之关键？【目标厘定】【核心问题】项目背景项目核心问题营销目标区域处上升发展期；项目一期二期住宅产品基本售罄，区域热销；前期住宅客户积累项目口碑，公寓产品顺势推出，后期住宅产品继续跟进；2015年公寓销售目标：3个亿公寓产品目标：快速刺破市场，赢得客户信奈，突出产品价值如何实现公寓产品快速刺破市场、首开高速营销？时间紧任务重要求高使命大2015年营销思路构建：识势【看清形势】知己【剖析自己】策略【营销策略】【营销思路】识势壹研判2015年“看清形势”—宏观政策研判“看清走势”—整体市场研判“看清竞争”—竞争格局研判如何寻求市场突破？让客户认知公园道1號公寓产品？市场附件—知己贰认清自己“解读产品”—公寓产品分析“解读客户”—客户深度剖析“解读形象”—形象价值塑造【公寓产品分析】公寓概况楼栋面积段（㎡）总套数主力面积（㎡）套数占比B41-9060041-5555292%C45-8145645-7543294.7%D50-1005450-753666.7%合计41-100110041-75102091.9%BCD中心广场营销中心一期（公寓）【公寓产品分析】产品信息B栋公寓产品信息28F，5T25H（1-4F商业，14F商业服务）户型套数套内面积建筑面积建筑面积（户型总计）A19227.4545.638463.2B2435.0758.301351.6C2450.8184.461958.2

D2456.1993.402165.5E12033.7556.106503.5F2430.8951.351190.5G2427.6846.011066.8

H7228.5747.493303.2I2429.5149.051137.3J2425.7242.75991.2K2436.4260.541403.6L2428.2646.981089.1小计60011124.5430623.7C栋公寓产品信息28F,5T19H（1-4F商业，24F商业服务）户型套数套内面积建筑面积建筑面积（户型总计）①2352.3575.721741.53②21630.5244.149534.74③2437.1053.661287.89④2444.6264.531548.82⑤2441.6060.161443.89⑥2440.3258.321399.70⑦2445.3265.551573.16⑧4834.5249.932396.53⑨2456.2381.331951.94⑩2352.1475.421734.58

①’150.3672.8372.83

⑩’137.7354.5654.56合计45617105.3524740.18D栋楼公寓产品信息10F，3T9H（1-4F商业，6F商业服务）户型套数套内面积建筑面积建筑面积（户型总计）A660.3497.60585.59B660.3497.60585.59C645.3673.37440.21D647.1276.22457.29E630.5349.38296.29F663.28102.35614.12G638.7762.71376.26H631.6451.18307.06I631.0250.17301.04合计542450.43963.44北里一期公寓合计1100套，总体量为5.93万㎡，其中50㎡以下占比近59%。B栋可售面积3.06万㎡（总高99.9m）C栋可售面积2.47万㎡（总高99.9m）D栋整体面积偏大，50-97㎡，可售面积约0.4万㎡（总高40.6m）【公寓产品分析】面积配比公寓面积中约45㎡、55㎡户型分别占比达47.6%、17.4%，合计占比65%；后期营销中面对受众客群时，要突出产品精细、精巧特性，彰显客户年轻、时尚、有活力的一族。【客户深度剖析】客群描摹/纯投资客户目的：纯投资置业关注点：区域未来发展潜力、投资回报率、物业、项目及周边商业和办公配套兑现期、交房时间、是否有学区资源、首付可接受附加值要求：后期是否同意拖管出租、物业收费是否高、各类生活配套是否齐全客户群体类型：高新区企事业单位、个体、医生、教师；热衷于学区房家长；拆迁户；大客户类（快捷酒店投资型）抗性要素：总价高、目前投资前景不明朗、投资回报率尚不明晰、区域热度不足【客户深度剖析】客群描摹/办公型客户目的：办公置业关注点：交通、周边商业配套、高新区未来的发展、物业、品牌电梯、采光好等附加值要求：外立面最好设计成具有标志性或特色元素的色彩、多部品牌电梯、物业代为保洁、中央空调客户群体类型：实体展示性不强的行业，如外贸公司、淘宝、贵金属理财、教育培训机构、广告传媒公司、直销等。抗性要素：当前人气不足，商业氛围不浓、总价太高导致首付较高、物业服务水准【客户深度剖析】客群描摹/自住型客户目的：过渡型自住置业关注点：产权，70年优先；户型，布局合理，采光好，得房率高；首付少（可用采取首付分期）且月供不能太高；交房时间，越早越好；生活配套完善附加值要求：生活配套全；时尚感、炫感的特色外立面；酒店式物业管家服务；在控制总价的情况下打造装修房。客户群体类型：有一定支付能力，正在受拆迁压迫的新郑州人；崇尚年轻自由的群体；在高新区工作的年轻群体；方便孩子上学的家庭。抗性要素：交房时间太晚；首付太高或月供太高；户型太差，采光不好；房子质量隔音降噪及质量是否有保障自住型客户（包含投资兼自住）【客户深度剖析】客群对位投资型办公型自住型应对策略应对策略应对策略讲发展前景；突出周边优越环境；以住宅商业彰显投资价值；“十年郑东、十年郑西”讲居住价值，如学区、公园茂商业、多维立体交通、成熟生活环境、优越环境、公园美寓、低首付、价值可升讲交通；高新区最成熟办公区；舒适办公区繁华办公区；升值有保障以客户关注点为依托营销客户物理属性基本不变客户层级更加明确，有主有次【客户深度剖析】客群属性他们年龄集中在25-35岁，从小地方奋斗到大都市；他们希望在繁华喧嚣过后，有一处小窝，可供自己安身；他们渴望在忙碌过后，有一处心灵休憩的港湾；他们工作于高新、金水、中原、在西中心拥有属于自己的天地，是他们奋斗的目标；在这里有他们的梦想；他们是一群时尚前卫、追求品味和事业有成的公司白领。【客户深度剖析】客群属性西中心、年轻、时尚、乐活族！高新企业白领族+成熟住区潜在居住者+市区经济承压外溢青年置业者+热衷投资客户【客户深度剖析】客群地图高新区产业园/大学城/教育、个体、企事业单位员工/大学城租客/家长/拆迁户北三环租房区域/投资客/个体生意户（陈寨、庙李等）金水偏南区域投资客/租客/高房价溢出者中原区投资客/租客/高房价溢出者（宋庄、铁炉等）投资客为主，过渡型自住、办公型客户为辅；高新区为核心区域，金水区、中原区为重要区域，其他区域为补充区域。确定以投资客为主突出宜商宜住的公寓属性后期对客群针对性推广【客户深度剖析】客群定位核心客户重要客户偶得客户重要客户=首置客群，中青年白领阶层（自住兼资）多来自高新区及周边，25-35岁，白领青年，有一定的经济实力，自住为住；同时，有大批在此从事生产加工企业商务、商业人士，有办公和居住需求，看好该区域的未来发展，对户型面积的追求小。核心客户=高新区及周边区域投资及办公客群长期居住在高新区及周边区域，与高新区有一定业务往来关系，有一定经济实力的商业、商务、学区等投资及办公客群偶得客户=其他区域或郑西县级市郑州其他区域或荥阳、上街等地市的居住或投资客户，属于区域移民或城市移民【总结】市场客户项目价值政策宽松逐渐可期区域竞争升级（恒大加入）客户层级分明公寓客户需求逐渐升级公寓小户型占比大控制总价、压低首付价值点于前期住宅销售逐渐释放给予客户公寓价值关注点2015亟待“V公馆”浪漫绽放【策略精神】公园道1號，全新V公馆项目所给客户的品质感依然不可摒弃，继续传承项目味道项目区域、配套及产品层面全面渗透，带给客户新体验策略点一：更中心的区位2015之前，公园道1號为众多品质刚需客户的首选2015之后，可预见项目区域及周边配套逐步升级及完善，优势热点不减2015，区域依然需要给予客户跟多信心，让更多客户知晓，在价值导向之下从“高新区”单一概念，升级为“城市西中心”策略点二：更醇熟的配套地铁1号线延长线通车可期，享有外国语、中心公园与自身配套公园构成双公园，公园茂商业大部自持，生活、教育、购物乐享其中。通过区域的改造以及规划的逐步落地，从配套升级、形象拔高、精致品质等层面去展开推广主题诉求。从“公园道1號”，升华融合“V公馆”策略点二：更精致的产品产品线：小而精，功能魔变户型线：多面采光设计，尽可能使多的户型能够采光细节线：有“静”，有“动”，空间灵活多变从“公园道1號”扬帆，从“V公馆”起航【2015形象塑造着力点】策略点一：更中心的区位策略点二：更醇熟的配套策略点二：更精致的产品形象塑造城市西中心·起航V公馆【策略节点】阶段时间策略点营销点目标达成第一阶段3月20—4月19项目起势整体炒作0元入会蓄客启动刺破市场全城知晓第二阶段4月20—5月15借势商业全线铺开0元入会大规模蓄客期客群全面导入保证客户量第三阶段5月16—6月12起航“V公馆”舍我其谁集中筛选认筹期精准客户筛选确保认筹量6月136.14—6月20盛大开盘汇聚全城开盘及开盘热销期开盘大卖紧抓热销7月—热销之势循众加推快速加推老带新热销延续口碑营销第一阶段>>>更中心项目起势，整体炒作【阶段推广策略】前期住宅产品推广已经将核心区域、最受关注的交通利好直接表达，通过高新区与市区价值进行外溢嫁接，进而输出公园道1號“V公馆”将“V公馆”灵活多变的用处扩散引申，卖点突出的”V公馆“形象由此树立。“V公馆”入市阶段将会延续市场上对项目认可度，在此基础上起势。【阶段推广主题】保驾公园道1號

V公馆顺势起航携2014劲销16亿之势，倾献40-100㎡公寓新品【VI展示】保驾公园道1號

V公馆顺势起航携2014劲销16亿之势，倾献40-100㎡公寓新品【软文铺排】起势携城市西中心热销之势，40-100㎡V公馆倾情起航公园道1號推出公园美寓，备受关注引发全城期待V公馆引发居住潮流，40-100㎡新品备受追捧繁华之上的宁静公馆格调，公园道1號

V公馆载誉面世……..整体炒作地铁1号线延长线通车娓娓道来，公园道1號

V公馆升值加速地铁1号线延长线设站点距离适中，西中心人潮迅猛来袭科学大道双向八车道，公园道1號

V公馆畅通城市更便捷傍学区、傍地铁、涨身价，寻找城市西中心“置业佳地”………第二阶段>>>更醇熟借势商业，全线铺开【阶段推广策略】通过区域的改造以及规划的逐步落地，展开推广主题诉求2015年规划利好的持续叠加实现区域配套升级，在形象基础之上进行再度演绎的形象升级，无论是教育，景观、生活便捷性都可乐享其中，尤其是公园茂商业大部自持，繁华无处不在。【阶段推广主题】城市西中心醇熟V公馆味道携2014劲销16亿之势，倾献40-100㎡公寓新品【VI展示】城市西中心醇熟V公馆味道携2014劲销16亿之势，倾献40-100㎡公寓新品【软文铺排】商业借势全面铺开公园茂购物中心尽在家门口，V公馆生活即将拉开大幕区域商业中心陆续发力，城市西中心前景厚积薄发V公馆引发居住潮流，40-100㎡新品备受追捧双公园再添美景，V公馆世外桃源迎来全新瞰景视野双公园景观旖旎宜养生，多重景观围合备受购房者青睐选择还是被选择？V公馆以学府之名备受全城瞩目………第三阶段>>>更精致起航“V公馆”舍我其谁【阶段推广策略】新品公寓入市，在市场知名度迅速提高，以及获得客户认可度后，实现热销，独特市场形象的形成，市场的强烈拥护，使项目成为最受市场关注的热点楼盘，为接下来新品的推出打下良好基础。【阶段推广主题】城市西中心精致V公馆循众加推40-100㎡精致公寓新品、全城热销【VI展示】城市西中心精致V公馆循众加推40-100㎡精致公寓新品、全城热销【软文铺排】认筹公园道1號·V公馆产品倾情起航，恭迎品鉴公园道1號·V公馆产品备受关注，开启全城认筹……..开盘首日认筹引爆绿城！公园道1號·V公馆认筹盛况空前，书写传奇全城开盘！公园道1號·V公馆40-100㎡公寓臻品盛大公开……..加推加推之势，势不可挡！典藏楼层即将全城公开携热销之势，公园道1號·V公馆40-100㎡臻美产品即将加推……..2015年营销目标：集中推售，目标3个亿形象价值塑造2015年，精致“V公馆”如何浪漫绽放？策略叁营销策略“谨慎推盘”—推盘策略“巧妙营销”—营销策略品牌线任务：推广目标实现品牌度及美誉度的最大化，完成项目公寓形象塑造提升。快速刺破市场。2015年，全年3个亿业绩线任务：销售目标yx0稳中求胜，高效营销【营销总目标】【前提】【推盘策略】BCD中心广场营销中心一期（公寓）

面积（㎡）

楼栋41454850555965758190100套数面积B座（28F)2431248

168

2424

60030672C座（28F)

216

482548484724

45624740D座（10F)

18

612

18543963套数合计245284866193485459482418111059375套住占比2%48%4%6%17%4%5%5%4%2%2%100%——产品分析可售面积5.93万㎡，共1100套，其中45㎡、55㎡户型合计占比65%，属于绝对主力产品。【推盘策略】推售策略策略点一：首开必须引爆市场，形成市场热度策略点二：首开产品，户型面积较小，控制总价，首付以10万以内居多策略点三：工程节点及预售证进度满足条件策略点四：产品主次明晰，保持货量，为后期价格上扬铺路楼栋可售面积（㎡）景观干扰位置朝向户型加权值30%25%20%15%10%B栋306720.980.971.02110.9905C栋24740110.981.011.020.9995D栋39631.011.0210.980.971.002合计59375————————————【推盘策略】推售策略楼栋质素【推盘策略】推售策略BCD中心广场营销中心B栋公寓：总套数600套，满足开盘货量要求；产品户型41-55㎡占比92%，共计552套，满足控总价、低首付条件，确保首开热卖；楼栋质素价值差别细微前提下，建议B栋作为首开楼栋【推盘策略】推售节点原则1：按照工程节点及预售证进度的原则；原则2：产品户型控制，满足开盘大卖的原则；原则3：合理选择楼栋，精准式营销，价值最大化。BCD中心广场营销中心一期（公寓）3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2015年5月16认筹6月13开盘7月5日二批认筹蓄客期认筹、开盘期强销期持续热销期9月12日二批开盘扬帆2014，起航2015公园道1號·V公馆【营销策略】营销执行总控图时间2015年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节点预热期及形象塑造认筹开盘强销期二批蓄客/强销期持续热销期销售线3月底之前团队公寓产品培训5月16日一批认筹全面开启6月13日一批盛大开盘7月5日二批认筹9月12日二批开盘9月26日三批认筹11月15日三批开盘推广线策略推广主题媒介形象导入，刺破市场产品价值强化，营销期产品渗透短效创意促销保驾公园道1號

V公馆顺势起航城市西中心醇熟V公馆味道城市西中心精致V公馆循众加推细品“V公馆”大牌、围挡、报媒、候车厅、短信、派单、软文大牌、围挡、报媒、候车厅、微博、微信、短信、派单、巡展、广播、电商大牌、围挡、报媒、短信、微博、微信、派单、广播、电商活动线外场拓客，0元入会启动认筹、开盘活动节点活动客户维系暖场活动开盘活动开盘活动公寓产品全城公开活动，事件营销‘寻找清新范“周末刺激到访活动客户维系活动中秋节活动及周末到访刺激活动、客户维系活动周末到访刺激活动持续事件活动引导，“V公馆城市微约会”睦邻计划等、互动游戏等类似活动【营销策略】—2015年营销执行策略—主线并举，全线贯通展示篇活动篇渠道篇新形象、包装展示塑造加以升级多渠道精准运用，片区渗透，保证蓄客量充足活动主次贯穿，提高项目声势，烘托现场现场展示——策略要点：配合项目公寓形象，展示升级；定义“V公馆”；【展示篇】【展示篇】展示节点总控3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20155月16认筹6月13开盘7月5日二批认筹蓄客期认筹、开盘期强销期持续热销期9月12日二批开盘展示线基地占领道路指引阵地巩固门前广场软件服务主场感受9月26三批认筹11月15日三批开盘【展示篇】1.2.3.4.5.步步为营的【基地占领】清晰有趣的【道路指引】流连忘返的【样板单位】青春洋溢的【门前广场】高端大气的【案场接待】6.6步感召客户精细化的【物业服务】【展示篇】依据客户来访动线，考虑在关键路线对客户进行视觉拦截：1、科学大道、瑞达路道旗线状、公交候车厅/BRT灯箱点状推广对来往各向客户进行覆盖；2、科学大道、瑞达路化工路户外使用，吸纳潜在客户；区域视觉占领，信息覆盖市区导入客户户外道旗/候车厅/BRT市区导入客户道旗/候车厅/BRT户外基地占领外围清晰引导——户外、道旗、候车厅、BRT灯箱立体截留区域客户【展示篇】道路指引售楼部门前雪松路路牌导视——在通往项目的主要路口，尤其是科学大道雪松路路口设置路牌大脚印导向——在通往项目最重要的雪松路上布全郑州最大的艺术脚印，并在脚印上面印制V口号，一直延伸至营销中心，给受众者以震撼我运动我快乐——V公馆路口引导，保证领地感和独特性V公馆【展示篇】阵地巩固层层视觉占领，深入人心的品质感围挡包装：突破常规，创意围挡，制造视网膜效应异形围挡造型，特色化，艺术感强，吸引人眼球文艺范围挡展示，凸显高品位五彩射灯营造氛围，夜间形成引导，传递项目引领风尚的意境围挡形式A:异形围挡——在雪松路迎春街路口采用凸显V公馆LOGO围挡雪松路迎春街交叉口【展示篇】阵地巩固围挡形式B:文艺范围挡——将产品价值点以文艺范（复古型/现代型）的形式给受众者我梦想有一天，有间房子，湿地环绕，临公园——朗悦V公馆我梦想有一天出门就可以买到各地的商品——朗悦V公馆围挡形式A:异形围挡——在其他区域使用异形围挡，可辅以五彩射灯夜间营造氛围【展示篇】阵地巩固强化导视性，展示性，配合”V公馆”整体形象BCD中心广场营销中心翠竹街雪松路目的：从客户视野获知途径来看，主要是售楼处导视为主，为加强项目昭示性与引导性，建议加楼体字；楼栋选择：沿雪松路一侧，人流、车流较多，东向中心广场，视野开阔，首期开盘B栋公寓，建议楼体字设置在B栋楼上；楼层选择：B栋楼28F，1-4F商业，可根据工程情况，把楼体字设置在18-20F的位置，展示效果更好。楼梯亮化处理V公馆，倾献全城86655888【展示篇】暖心路界——对项目周边斑马线进行调整，植入V公馆主题，以前卫号召客户雪松路翠竹街斑马线雪松路迎春街斑马线爱自己爱他人——V公馆阵地巩固【展示篇】门前广场精神感召中央广场V精神元素呈现——客户沿着导视系统进入项目阵地后，在进入营销中心前首次接触V公馆的相关元素感召A:从阵地入口即开始以各种V精神小品触动客户，入口处放置精心定制的“门”迎接客户，广场中间依托装饰品展示V主题、精神入口处“门”迎客喷泉旁V主题阐释特色魔方V精神阐释青春不打烊——V公馆客户与项目的初次接触V公馆你的私属空间【展示篇】门前广场精神感召嗨，狼和羊在V公馆和平共处啦！年轻无所谓！勇敢向前冲！这里可是24小时360度全方位监控的！感召B:选取寓意快乐、勇敢、活力精神的动漫人偶，身上加印”V精神”放置在广场中间，渲染欢乐气氛，使客户生动了解V精神感召C:在广场上布置激情、刺激、有挑战的年轻型户外运动室外攀岩运动【展示篇】主场感受客户对产品深入体验体验式样板间打造——自由空间+WIFI：客户可以触碰样板间物品、在客厅边聊边饮用茶品，通过触觉、听觉、味觉、声觉感触未来生活，样板间也配备了WIFI，客户可以无忧上网，整体上塑造客户的尊贵感精心准备的吧台为客户提供饮品客户在室内尽情参观游览，无线上网，感触生活投影仪或电视机播放项目宣传片/青春电视剧电影创意书架，桌游激发对居住的联想【展示篇】软件服务软服务再次感召精细的物业服务——细致到位的物业服务人员，客户从入口至售楼部即体验到三重物业尊贵礼遇入口处形象岗值班人员向客户敬礼、问候，给客户以尊崇感早上/中午/下午好（衣着整洁、和颜悦色）停车场/售楼部门口为客户开车门，手势示意售楼出入口您好，请….售楼部门口为客户开关门，并欢迎客户您好，欢迎来到公园道1號活动组织——策略要点：契合V公馆格调，系列主题；释义“V公馆”；【活动篇】【活动篇】活动节点总控3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20155月16认筹6月13开盘7月5日二批认筹蓄客期认筹、开盘期强销期持续热销期9月12日二批开盘活动线9月26三批认筹11月15日三批开盘全城寻找“清新范”“V公馆”微约会“绿城”最美照片秀爱在“V公馆”，挚爱永存520情书大派送高考爱心送考“睦邻计划“，V公馆老带新计划【活动篇】“全城寻找”清新范“，为V公馆代言”——V公馆代言人选拔活动活动要点：

将“V公馆”形象演变成有血有肉的现实代言人媒体全方位炒作；网络海选，现场公布代言人；后续对代言人进行包装炒作；活动时间：2015年3月20日-4月19日【活动篇】微信之“V公馆”微约会

活动主题：今天你约会了没有——V公馆城市微约会

寻觅属于自己的都市自由生，我们一起微约会吧

活动形式：在微信上发起“V公馆城市微约会”，并有相关人员进行后台支持；微博等媒体引出话题；关注即成为会员，转发达到一定次数即成为VIP，有奖励。

活动时间：2015年4月12日-5月16日【活动篇】活动主题：致最爱的你——520我爱你，全城情书大派发活动活动时间：2015年5月20日活动目标：形成项目焦点，迅速形成热议话题活动内容：借助5月20日，大声说出我爱你，情书大派发活动活动要点：项目人员骑统一单车，着统一海魂衫绕项目目标客群聚集区域，金水、中原、高新区进行情书全城派发全城情书大派发活动【活动篇】寻找最美“绿城”照片秀活动策略：活动时间：2015年5月25日-6月12日【活动篇】活动形式：与当地出租车合作，在显眼处张贴“公园道1號”爱心送考”写真标签，考试日内考生在乘车发票上填写姓名、考号即可免费乘车。活动概述：此活动为公益活动，提升企业知名度的同时，更是有一定的媒体宣传点：前期与教育部门签订合作协议，通过各大媒体进行持续宣传，并于各大社区、学校通过横幅等形式进行告知；后期结合高校、企业巡展预计可以达到较好的宣传效果。“家长辛苦了，公园道1號挺你！”活动时间：2015年6月7日、8日高考爱心送考【活动篇】爱在“V公馆”，挚爱永存【婚纱展】【婚纱走秀】【赠送婚纱及摄影套餐】活动时间：2015年7月—8月【活动篇】睦邻计划－V公馆老带新计划背景：前期住宅业主基础，初具规模。业主对本案价值已认可，将形成一支坚实的传播力量，为充分利用好前期的业主资源，特推出老带新政策，以激励业主推介亲朋到访。V公馆，全城招募邻居激励政策：选择1、锦艺城会员卡1张（购物享8.8折优惠）