电子商务运营策略研究指南

电子商务运营策略研究指南TOC\o"1-2"\h\u15897第一章引言 3199031.1研究背景 3297601.2研究意义 3205621.3研究方法与框架 375621.3.1研究方法 3248441.3.2研究框架 326299第二章电子商务概述 4122832.1电子商务的定义与分类 493442.2电子商务的发展历程 4308632.3电子商务的关键技术 516439第三章电子商务市场环境分析 5214263.1市场规模与增长趋势 5307473.1.1市场规模概述 5214413.1.2增长趋势分析 5301733.2消费者行为分析 63323.2.1消费者需求特点 658673.2.2消费者行为模式 6181093.3竞争格局分析 6235333.3.1竞争对手分析 626503.3.2竞争策略分析 724905第四章电子商务运营模式 7289954.1B2C运营模式 742714.2C2C运营模式 7233764.3B2B运营模式 8317264.4O2O运营模式 826370第五章电子商务营销策略 850375.1产品策略 915115.2价格策略 9165745.3渠道策略 9115435.4推广策略 923839第六章电子商务供应链管理 10191356.1供应链概述 10127736.1.1供应链的定义 10124976.1.2电子商务供应链的特点 1024716.2供应链协同管理 10261856.2.1供应链协同管理的内涵 1089976.2.2供应链协同管理的内容 1070956.3供应链优化策略 11282226.3.1供应链成本优化 1194446.3.2供应链服务优化 1134386.3.3供应链风险管理 1110444第七章电子商务客户服务与体验 11103507.1客户服务策略 115827.1.1服务理念 11165607.1.2服务内容 11243377.1.3服务渠道 12324517.2客户体验优化 12225587.2.1用户体验设计 12266057.2.2网站功能优化 12218367.2.3物流服务优化 1295967.3用户满意度评价 1324567第八章电子商务数据分析与挖掘 1350108.1数据采集与预处理 13253528.1.1数据采集 13152378.1.2数据预处理 1331688.2数据分析方法 14158798.2.1描述性分析 14253098.2.2关联分析 1450348.2.3聚类分析 14320748.3数据挖掘应用 14323898.3.1用户画像构建 14271218.3.2商品推荐 1476858.3.3营销活动效果评估 155041第九章电子商务风险管理 15241049.1法律法规风险 1563359.1.1法律法规概述 1514649.1.2法律法规风险的识别 15267519.1.3法律法规风险的防范与控制 158379.2技术风险 15269039.2.1技术风险概述 16222429.2.2技术风险的识别 16109259.2.3技术风险的防范与控制 1699819.3市场风险 1675269.3.1市场风险概述 16165879.3.2市场风险的识别 16104119.3.3市场风险的防范与控制 1623229.4信用风险 16136249.4.1信用风险概述 16185309.4.2信用风险的识别 1723069.4.3信用风险的防范与控制 1722010第十章电子商务发展趋势与展望 17281110.1电子商务发展趋势 173249010.2电子商务创新模式 173026410.3电子商务政策环境展望 18第一章引言1.1研究背景互联网技术的飞速发展，电子商务作为一种新兴的商业模式，已经深刻地改变了人们的消费方式和企业的经营模式。在我国，电子商务的发展历程可以追溯到上世纪90年代，经过多年的发展，我国电子商务市场规模已位居全球前列。在此背景下，电子商务运营策略成为企业竞争的关键因素，研究电子商务运营策略对于提升企业竞争力具有重要意义。1.2研究意义（1）理论意义：本研究旨在探讨电子商务运营策略的理论体系，为电子商务领域的研究提供理论支持。（2）实践意义：通过对电子商务运营策略的研究，为企业提供有针对性的运营策略建议，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。（3）政策意义：研究成果可以为制定相关产业政策提供参考，促进电子商务产业的健康发展。1.3研究方法与框架1.3.1研究方法本研究采用以下研究方法：（1）文献综述法：通过查阅国内外相关文献，梳理电子商务运营策略的研究现状和发展趋势。（2）实证分析法：以具体企业为例，分析其电子商务运营策略的实施效果，为企业提供借鉴。（3）案例分析法：选取具有代表性的电子商务企业，深入剖析其运营策略，总结成功经验和不足之处。（4）比较分析法：对比国内外电子商务运营策略的异同，为我国电子商务企业提供启示。1.3.2研究框架本研究将从以下几个方面展开：（1）电子商务运营策略的内涵与分类（2）电子商务运营策略的关键要素（3）电子商务运营策略的实施与评估（4）电子商务运营策略的优化与创新（5）电子商务运营策略的案例分析通过对以上内容的探讨，旨在为我国电子商务企业提供有益的运营策略建议，推动电子商务产业的繁荣发展。第二章电子商务概述2.1电子商务的定义与分类电子商务，简称电商，是指在全球信息网络基础设施支持下，通过电子方式进行的商务活动。具体而言，电子商务涵盖企业与企业之间（B2B）、企业与消费者之间（B2C）、消费者与消费者之间（C2C）以及与企业之间（G2B）等多种交易模式。电子商务不仅包括商品和服务的网上交易，还包括网络营销、在线支付、物流配送等多个环节。根据交易主体的不同，电子商务可分为以下几类：（1）B2B（BusinesstoBusiness）：企业与企业之间的电子商务，如巴巴、慧聪网等。（2）B2C（BusinesstoConsumer）：企业与消费者之间的电子商务，如京东、天猫、亚马逊等。（3）C2C（ConsumertoConsumer）：消费者与消费者之间的电子商务，如淘宝、闲鱼、转转等。（4）G2B（GovernmenttoBusiness）：与企业之间的电子商务，如电子政务、采购等。2.2电子商务的发展历程电子商务的发展历程可分为以下几个阶段：（1）第一阶段（19911993年）：互联网的普及与电子商务的兴起。这一阶段，互联网逐渐进入公众视野，电子商务开始萌芽。（2）第二阶段（19941997年）：电子商务的快速发展。这一阶段，互联网技术不断成熟，电子商务开始在各行业广泛应用。（3）第三阶段（19982002年）：电子商务的调整与整合。这一阶段，电子商务市场逐渐饱和，企业开始注重核心竞争力，行业整合加速。（4）第四阶段（2003年至今）：电子商务的多元化发展。这一阶段，电子商务不断创新，线上线下融合，多元化发展格局逐渐形成。2.3电子商务的关键技术电子商务的关键技术主要包括以下几个方面：（1）互联网技术：包括HTML、XML、Java等编程语言，为电子商务提供技术支持。（2）网络安全技术：包括防火墙、加密技术、数字签名等，保障电子商务交易的安全性。（3）数据库技术：用于存储和管理电子商务网站的商品信息、用户信息等。（4）物流技术：包括物流信息系统、智能仓储、无人机配送等，提高电子商务物流效率。（5）大数据技术：通过对海量数据的挖掘和分析，为电子商务企业提供精准营销、用户画像等服务。（6）人工智能技术：应用于电子商务的智能客服、智能推荐、语音识别等领域，提升用户体验。第三章电子商务市场环境分析3.1市场规模与增长趋势3.1.1市场规模概述我国经济的快速发展，电子商务行业呈现出蓬勃发展的态势。我国电子商务市场规模不断扩大，已经成为全球最大的电子商务市场之一。根据我国国家统计局数据，截至2020年，我国电子商务市场交易额达到36.79万亿元，同比增长4.5%。其中，实物商品网上零售额为9.76万亿元，同比增长14.8%。3.1.2增长趋势分析在市场规模不断扩大的背景下，我国电子商务市场增长趋势呈现出以下特点：（1）网络零售占比逐年提高。消费者对线上购物习惯的培养，网络零售在整体消费市场中的占比逐年提高，成为推动消费增长的重要力量。（2）电商行业垂直化、细分化趋势明显。在电商市场竞争日益激烈的背景下，电商平台纷纷寻求差异化发展，聚焦细分市场，以满足消费者多样化的需求。（3）线上线下融合加速。电商平台逐渐将业务拓展至线下，实现线上线下互动融合，提升消费者购物体验。3.2消费者行为分析3.2.1消费者需求特点消费者需求多样化、个性化是电子商务市场的重要特点。在电商平台上，消费者可以找到丰富多样的商品和服务，满足不同层次的需求。以下为消费者需求的主要特点：（1）价格敏感。消费者在购物过程中，对价格较为敏感，电商平台的价格战和优惠券策略对消费者具有较大的吸引力。（2）品质追求。消费者生活水平的提高，对商品品质的追求越来越越高，品质消费成为主流。（3）购物体验。消费者在购物过程中，越来越注重购物体验，电商平台在界面设计、物流配送等方面不断优化，以满足消费者需求。3.2.2消费者行为模式消费者行为模式是电子商务市场环境分析的重要部分。以下为消费者在电商购物过程中的主要行为模式：（1）搜索比价。消费者在购物前，会通过搜索引擎或电商平台进行商品搜索，对比价格、评价等信息，选择性价比高的商品。（2）社交分享。消费者在购物过程中，会通过社交媒体与朋友分享购物心得，影响他人的购买决策。（3）口碑传播。消费者在购物后，会对商品和服务进行评价，好的口碑有助于提高电商平台的信誉度和市场份额。3.3竞争格局分析3.3.1竞争对手分析在电子商务市场中，竞争对手分析是制定运营策略的关键。以下为竞争对手的主要类型：（1）电商平台。电商平台是电子商务市场的主要竞争对手，如淘宝、京东、拼多多等。（2）垂直电商平台。垂直电商平台聚焦细分市场，如母婴、美妆、家居等，与综合电商平台形成竞争。（3）线下零售商。线下零售商通过线上渠道拓展业务，与电商平台形成竞争。3.3.2竞争策略分析针对不同的竞争对手，电子商务企业需要制定相应的竞争策略：（1）差异化战略。通过提供独特的商品和服务，满足消费者个性化需求，提升竞争力。（2）价格战略。通过合理定价，提高性价比，吸引消费者。（3）品牌战略。打造知名品牌，提升品牌形象和知名度。（4）渠道拓展。拓展线上线下渠道，提高市场覆盖率和消费者触达率。（5）技术创新。通过技术创新，优化购物体验，提升运营效率。第四章电子商务运营模式4.1B2C运营模式B2C（BusinesstoConsumer）运营模式是指企业直接向消费者销售产品或服务的商业模式。在这种模式下，企业通过电子商务平台，以互联网为载体，向消费者提供商品信息、在线支付、物流配送等服务。B2C运营模式的特点如下：（1）商品种类丰富：B2C平台汇集了众多品牌和商品，消费者可以在这里找到所需的产品。（2）便捷的购物体验：消费者可以随时随地通过电脑、手机等设备浏览商品、下单购买。（3）完善的售后服务：企业通常提供退换货、售后咨询等服务，保障消费者权益。（4）营销手段多样：企业可以通过限时促销、优惠券、会员积分等方式吸引消费者。4.2C2C运营模式C2C（ConsumertoConsumer）运营模式是指消费者之间在线交易的商业模式。在这种模式下，消费者可以在电子商务平台上发布商品信息，与其他消费者进行交易。C2C运营模式的特点如下：（1）交易自由：消费者可以自主发布商品信息，选择交易对象。（2）价格透明：商品价格由市场供求关系决定，消费者可以轻松比较价格。（3）信用体系：平台通常设有信用评价系统，消费者可以根据信用评分选择交易对象。（4）社交属性：C2C平台具有社交属性，消费者可以在平台上互动、分享购物经验。4.3B2B运营模式B2B（BusinesstoBusiness）运营模式是指企业之间在线交易的商业模式。在这种模式下，企业可以通过电子商务平台寻找供应商、采购商品、进行合作。B2B运营模式的特点如下：（1）交易规模大：B2B交易涉及的商品数量和价值通常较大。（2）供应链管理：企业可以通过B2B平台优化供应链管理，降低采购成本。（3）行业专业性：B2B平台通常针对特定行业，提供专业的服务和支持。（4）信息透明：平台为企业提供详细的供应商信息和商品信息，有助于企业做出采购决策。4.4O2O运营模式O2O（OnlinetoOffline）运营模式是指线上与线下相结合的商业模式。在这种模式下，企业通过线上渠道吸引消费者，在线下提供商品或服务。O2O运营模式的特点如下：（1）线上推广：企业通过线上渠道进行品牌宣传、商品推广，提高知名度。（2）线下体验：消费者在线下门店体验商品或服务，提高购买决策的准确性。（3）数据驱动：企业可以通过线上数据分析，优化线下运营策略。（4）互动营销：O2O模式具有社交属性，企业可以与消费者在线互动，提高用户粘性。不同电子商务运营模式具有各自的特点和优势。企业在选择运营模式时，需结合自身业务特点和市场需求，制定合适的运营策略。第五章电子商务营销策略5.1产品策略产品策略是电子商务营销策略的核心，其目标在于满足消费者的需求，提高产品竞争力。在电子商务领域，产品策略应关注以下几个方面：（1）产品定位：明确产品目标市场，针对消费者需求进行精准定位。（2）产品组合：根据市场需求，合理搭配不同类型、不同价格区间的产品，形成产品组合。（3）产品创新：不断进行产品创新，提高产品差异化程度，增强竞争力。（4）产品质量：保证产品质量，提升消费者满意度。5.2价格策略价格策略是电子商务营销策略的重要组成部分，合理的价格策略有助于提高销售额，提升市场竞争力。以下为电子商务价格策略的关键点：（1）价格定位：根据产品定位和市场需求，确定合理的产品价格区间。（2）价格调整：根据市场变化，适时调整产品价格，以适应市场需求。（3）促销活动：通过限时促销、满减优惠等活动，吸引消费者购买。（4）价格竞争：合理运用价格竞争策略，与竞争对手展开竞争。5.3渠道策略渠道策略是电子商务营销策略的关键环节，渠道的选择和优化直接关系到产品销售效果。以下为电子商务渠道策略的要点：（1）渠道选择：根据产品特点和市场定位，选择合适的销售渠道，包括线上渠道和线下渠道。（2）渠道整合：整合线上线下渠道，实现渠道间的协同作战。（3）渠道优化：分析渠道运营数据，优化渠道结构，提高渠道效益。（4）渠道拓展：积极拓展新的销售渠道，扩大市场覆盖范围。5.4推广策略推广策略是电子商务营销策略的重要组成部分，有效的推广策略有助于提高产品知名度和销售额。以下为电子商务推广策略的关键点：（1）线上推广：利用搜索引擎、社交媒体、自媒体等平台，进行线上推广。（2）线下推广：通过举办线下活动、与实体店合作等方式，进行线下推广。（3）品牌建设：打造企业品牌形象，提升品牌知名度。（4）营销活动：开展各类营销活动，吸引消费者关注和购买。（5）口碑传播：鼓励满意的消费者进行口碑传播，提高产品口碑。第六章电子商务供应链管理6.1供应链概述6.1.1供应链的定义供应链是指在生产、流通、消费等环节中，将原材料、半成品、成品等物料以及相关信息，从供应商到制造商，再到分销商、零售商，直至最终消费者之间的整体流程。在电子商务环境中，供应链管理尤为重要，它关乎企业资源的合理配置、成本的优化以及客户满意度的提升。6.1.2电子商务供应链的特点（1）网络化：电子商务供应链依托互联网，实现了供应链各环节的信息共享与协同。（2）灵活性：电子商务供应链能够快速响应市场变化，调整供应链结构。（3）透明度：电子商务供应链通过信息化手段，提高了供应链运作的透明度。（4）高效率：电子商务供应链通过优化资源配置，降低了运营成本，提高了运营效率。6.2供应链协同管理6.2.1供应链协同管理的内涵供应链协同管理是指供应链各环节的企业通过信息共享、资源整合等手段，实现供应链整体运作效率的提升和成本的降低。协同管理的关键在于建立良好的沟通机制、协调机制和激励机制。6.2.2供应链协同管理的内容（1）信息共享：通过信息技术手段，实现供应链各环节之间的信息传递与共享。（2）资源整合：通过整合供应链各环节的资源，实现优势互补，提高整体竞争力。（3）业务协同：通过业务流程的优化，实现供应链各环节之间的业务协同。（4）利益协调：通过合理的利益分配机制，保证供应链各环节企业的利益平衡。6.3供应链优化策略6.3.1供应链成本优化（1）采购成本控制：通过合理采购策略，降低采购成本。（2）运输成本优化：通过优化运输线路、运输方式等，降低运输成本。（3）库存成本管理：通过合理设置库存，降低库存成本。6.3.2供应链服务优化（1）客户需求响应：通过提高供应链响应速度，满足客户需求。（2）服务质量提升：通过提高供应链服务品质，提升客户满意度。（3）服务创新：通过创新服务模式，提高供应链服务水平。6.3.3供应链风险管理（1）风险识别：通过风险识别，了解供应链中的潜在风险。（2）风险评估：通过风险评估，确定风险等级和应对策略。（3）风险应对：通过风险应对措施，降低供应链风险对企业的影响。（4）持续改进：通过不断总结经验，优化供应链管理策略，提高供应链运作效率。第七章电子商务客户服务与体验7.1客户服务策略7.1.1服务理念在电子商务运营中，客户服务策略的核心在于秉持优质的服务理念。企业应将客户需求放在首位，关注客户满意度，以人性化为导向，提供全方位、多层次的服务。以下为电子商务客户服务策略的基本理念：（1）以客户为中心：关注客户需求，尊重客户意见，提供个性化服务。（2）诚信为本：诚信经营，树立良好企业形象，赢得客户信任。（3）高效响应：快速响应客户问题，提供及时、专业的解决方案。（4）持续改进：不断优化服务流程，提升服务质量。7.1.2服务内容电子商务客户服务内容主要包括以下几个方面：（1）售前咨询：提供产品信息、使用方法、价格、促销活动等咨询服务。（2）售中支持：协助客户完成订单、处理支付问题、提供物流跟踪等服务。（3）售后服务：处理退货、退款、维修、更换等问题，提供售后保障。（4）客户关怀：定期发送促销信息、新品推荐，关注客户需求，提升客户满意度。7.1.3服务渠道电子商务企业应充分利用多种渠道为客户提供服务，以下为常见的客户服务渠道：（1）在线客服：通过网站、移动应用等平台提供实时在线咨询服务。（2）电话客服：设立客服，提供电话咨询服务。（3）社交媒体：通过微博、等社交媒体平台与客户互动，解答疑问。（4）邮件客服：通过邮件与客户沟通，处理客户问题。7.2客户体验优化7.2.1用户体验设计用户体验设计是电子商务客户体验优化的关键环节。以下为优化用户体验的几个方面：（1）界面设计：简洁、直观的界面设计，提升用户操作便捷性。（2）交互设计：合理的交互逻辑，提高用户操作效率。（3）信息架构：清晰的信息架构，帮助用户快速找到所需内容。（4）视觉设计：舒适的视觉体验，提升用户审美感受。7.2.2网站功能优化网站功能优化对提升客户体验具有重要意义。以下为优化网站功能的几个方面：（1）加载速度：优化网站代码、图片等资源，提高页面加载速度。（2）响应时间：优化服务器功能，降低响应时间。（3）网站稳定性：保证网站在高峰时段也能稳定运行。（4）数据安全：加强数据加密、备份等技术手段，保障用户信息安全。7.2.3物流服务优化物流服务是电子商务客户体验的重要组成部分。以下为优化物流服务的几个方面：（1）配送速度：提高配送效率，缩短配送时间。（2）物流跟踪：提供实时物流信息，方便用户查询。（3）服务质量：提升物流服务质量，减少投诉。（4）物流成本：合理控制物流成本，降低用户负担。7.3用户满意度评价用户满意度评价是衡量电子商务客户服务与体验的重要指标。以下为用户满意度评价的几个方面：（1）服务质量：评价企业为客户提供的服务质量，包括响应速度、解决问题能力等。（2）产品质量：评价产品质量，包括产品功能、耐用性等。（3）价格满意度：评价产品价格是否合理，是否符合用户预期。（4）体验满意度：评价用户在使用电子商务平台过程中的整体感受。（5）忠诚度：评价用户对企业品牌及产品的忠诚度。第八章电子商务数据分析与挖掘8.1数据采集与预处理8.1.1数据采集在电子商务领域，数据采集是分析的基础环节。数据采集主要包括以下几个方面：（1）用户行为数据：通过跟踪用户在电子商务平台上的浏览、搜索、购买等行为，收集用户的基本信息、浏览记录、购买记录等。（2）商品数据：包括商品的基本信息、价格、库存、销量等。（3）用户评价数据：收集用户对商品的评价和评论，以便了解用户对商品的满意度。（4）行业数据：收集行业内的竞争对手、市场占有率、行业趋势等。8.1.2数据预处理数据预处理是对采集到的数据进行清洗、整合和转换的过程。主要步骤如下：（1）数据清洗：删除重复数据、缺失数据、异常数据等，保证数据质量。（2）数据整合：将不同来源、格式和结构的数据进行整合，形成统一的数据格式。（3）数据转换：对数据进行标准化、归一化等处理，使其适用于后续分析。8.2数据分析方法8.2.1描述性分析描述性分析是对电子商务数据进行基础性的统计和分析，主要包括以下几个方面：（1）用户行为分析：分析用户在电子商务平台上的活跃度、购买频率等。（2）商品分析：分析商品的销售情况、库存情况等。（3）用户评价分析：分析用户对商品的评价和满意度。8.2.2关联分析关联分析是挖掘电子商务数据中潜在的关联规则，主要包括以下几个方面：（1）商品推荐：基于用户购买记录，挖掘商品之间的关联规则，为用户提供个性化的商品推荐。（2）营销策略优化：分析不同营销策略对销售额的影响，优化营销方案。8.2.3聚类分析聚类分析是将电子商务数据分为若干个类别，以便发觉数据中的潜在规律。主要包括以下几个方面：（1）用户分群：根据用户的行为特征，将用户分为不同群体，以便制定针对性的营销策略。（2）商品分类：根据商品的特征，将商品分为不同类别，以便优化商品布局。8.3数据挖掘应用8.3.1用户画像构建用户画像是对用户特征进行抽象和概括，以便更好地了解用户需求。主要包括以下几个方面：（1）用户基本信息：包括年龄、性别、地域等。（2）用户行为特征：包括浏览、搜索、购买等行为。（3）用户消费习惯：包括购买频率、购买金额等。8.3.2商品推荐基于用户画像和关联分析，为用户提供个性化的商品推荐。主要包括以下几个方面：（1）热门商品推荐：根据用户浏览记录，推荐热门商品。（2）类似商品推荐：根据用户购买记录，推荐相似商品。（3）促销商品推荐：根据用户消费习惯，推荐促销商品。8.3.3营销活动效果评估通过数据分析，评估营销活动的效果，以便优化营销策略。主要包括以下几个方面：（1）营销活动覆盖度：分析营销活动覆盖的用户群体。（2）营销活动转化率：分析营销活动带来的销售额增长。（3）营销活动成本效益：分析营销活动的投入产出比。第九章电子商务风险管理9.1法律法规风险9.1.1法律法规概述在电子商务运营过程中，法律法规风险是指由于法律法规变化或不符合法律法规要求而可能导致企业遭受损失的风险。法律法规包括但不限于合同法、电子商务法、消费者权益保护法、知识产权法等。9.1.2法律法规风险的识别（1）合同风险：合同签订、履行、变更、解除等过程中可能出现的法律纠纷；（2）知识产权风险：企业产品、服务、网站内容等可能侵犯他人知识产权；（3）消费者权益保护风险：商品质量、售后服务、个人信息保护等方面可能引发的法律责任；（4）税收风险：电子商务企业税收政策变化、税收筹划不合规等。9.1.3法律法规风险的防范与控制（1）加强法律法规培训，提高企业员工法律意识；（2）建立健全合同管理制度，规范合同签订和履行；（3）加强知识产权保护，避免侵权行为；（4）关注税收政策变化，合理进行税收筹划。9.2技术风险9.2.1技术风险概述技术风险是指在电子商务运营过程中，由于技术原因导致企业遭受损失的风险。技术风险包括系统安全风险、数据安全风险、网络风险等。9.2.2技术风险的识别（1）系统安全风险：网站系统、服务器等可能出现的安全漏洞；（2）数据安全风险：用户信息、交易数据等可能遭受泄露、篡改；（3）网络风险：网络攻击、病毒感染等可能导致业务中断。9.2.3技术风险的防范与控制（1）加强网络安全防护，定期检查系统漏洞；（2）采用加密技术保护用户数据安全；（3）建立数据备份机制，防止数据丢失；（4）制定应急预案，应对网络攻击等突发情况。9.3市场风险9.3.1市场风险概述市场风险是指电子商务企业在市场竞争中可能遭受损失的风险。市场风险包括市场需求变化、竞争对手策略、市场环境变化等。9.3.2市场风险的识别（1）市场需求变化：消费者需求、消费习惯等可能发生变化；（2）竞争对手策略：竞争对手可能采取价格战、促销活动等策