《消费者行为学》教案

PAGE1PAGE《消费者行为学》教案第一部分大纲说明一、课程性质、目的与内容1．课程性质《消费者行为学》是营销管理专业的核心课程和基础课程，注重理论联系实际、可操作性较强。该门课程对于企业制定正确的营销战略和策略，提高营销效率具有重要的意义。《消费者行为学》注重对学生创新能力的培养，有助于学生掌握消费者行为研究的基础知识和基本方法，对消费者行为有比较全面地认识。2．教学目的和要求学习本课程的主要目的是：培养具有扎实的消费者行为理论基础，具有消费者行为的知识和能力、较强专业实务运作能力的消费者行为研究人才。为了达到较好的教学效果，要求教师在教学过程中将日常经济生活和消费者行为理论紧密结合，课堂讲授和社会实践相结合，学生讨论与案例分析相结合，增强授课的生动性，调动学生的学习兴趣。同时要求学生做到课前预习、课下复习，认真完成教师布置的作业，做到能将所学知识进行灵活运用。3．课程的基本内容本书的文章结构可以概括为四大部分：第一部分（第一章）主要介绍消费者行为与消费者行为学的内容和概况；第二部分（第二章）主要介绍消费者购买决策过程的理论和研究方法；第三部分（第三章、第四章、第五章、第六章和第七章）主要介绍影响消费者行为的个体和心理因素；第四部分（第八章、第九章、第十章、第十一章和第十二章）主要介绍影响消费者行为的外部环境因素及消费者行为与企业营销策略。二、课程的教学层次《消费者行为学》的教学内容分为了解、理解、熟悉、掌握四个层次要求。书中小贴士、资料卡、小案例部分的内容作为教学的参考内容，以学生自学为主，不作考试要求。第二部分教学过程建议一、教学形式建议1．本课程的教学以教师课堂讲授为主，系统全面地讲授消费者行为学的基本内容。2．为了达到较好的教学效果，在教学过程中需要穿插一些相关案例和习题的分析和讲解。3．在教学过程中，尤其是在前五章教学内容中，教师应根据学生对知识掌握的实际情况，适当安排一些习题课，并给学生留些书面作业。学生的作业教师需要批改，对学生普遍出现的问题在公开场合予以纠正。4．在课程的教学中，尤其是在第六章到第十一章的教学中，教师可根据学生对知识的运用和掌握情况，加大学生自学或采取案例分析、专题讨论或学生讲授等多种教学方法。二、教学媒体（一）教学中使用的媒体手段1．文字教材：《消费者行为学》，西南财经大学出版社，王建军主编。2．网上课堂：本资料包中的PPT课件（二）教学环节1．学时分配本课程的总学时60学时，课内学时为50学时，可根据实际情况酌情增减。2．教学研讨为保证消费者行为学课程的授课效果，提高教学质量，授课教师应采用多种形式的教研活动以解决教学过程中遇到的问题，以期在今后教学中加以改进。同时还要针对学生在学习中普遍存在的问题进行研讨，提高学生学习的兴趣，让学生更好的掌握所学知识。3．集中辅导每三周进行一次集中面授辅导，辅导总学时原则上不超过课程总学时的50%。4．作业在学习过程中学生应完成一次期中考试，至少提交四次作业，辅导教师应认真批阅，成绩合格者方可参加期末考试，平时成绩占本门课程考试总成绩一定比例的分数（30%）。5．考试考试是对教和学质量的检查，是不可缺少的教学环节。考试内容应覆盖全面，符合大纲要求，体现重点，难度适中，题量合适。期末考试成绩占总成绩的70%。第一章消费者行为与消费者行为学一、学习目标1．了解消费者行为的概念和特征2．熟悉消费者购买行为的行为模式3．了解消费者行为学的产生和发展4．熟悉消费者行为研究的基本框架5．充分理解消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础6．掌握消费者行为的研究方法二、课时分配共安排三个课时三、教学重点难点1．熟悉消费者购买行为的几种模式2．消费者行为研究的意义四、教学大纲第一节消费者行为的相关概念一、消费、消费者、消费品1．消费2．消费者3．消费品二、消费者行为的概念1．消费者行为2．消费者行为的特征三、消费者行为与消费者心理的关系第二节消费者购买的行为模式一、科特勒的刺激—反应模式二、维布雷宁模式三、哈华德—希思模式四、霍金斯的消费者心理与行为模式第三节消费者行为研究的意义一、消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础二、消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据三、消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策第四节消费者行为学的产生和发展、研究方法与框架一、消费者行为学的产生和发展（一）萌芽时期（二）应用时期（三）变革和发展时期二、消费者行为研究的方法（一）观察法（二）调查法（三）访谈法（四）投射研究法三、消费者行为研究的基本框架1．消费者购买决策过程2．影响消费者行为的个体与心理因素3．影响消费者行为的社会环境因素五、重要概念和术语消费者消费品消费者行为自我概念自然观察实验室观察参与观察非参与观察结构式访谈无结构式访谈投射研究法六、教学案例从豆浆到维他奶一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来中国人形成的饮食习惯。豆浆是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是豆浆现在在美国、加拿大、澳大利亚的超市里都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并排排放，并价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将作坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品的形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vintamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk(豆奶、即豆浆)的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。到了20世纪70年代中期，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过剩的问题。如果此时还标榜“穷人喝的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆制品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。20世纪70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，豆品公司又推出了一个电视广告，背景为现代化的城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞。可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了20世纪80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始，广告的重点突出它的亲切、温情的一面，对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成为了美国等国公民的一大困扰。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓的天然饮品，就是没有加入人工成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免摄入太多的脂肪，特别是动物的脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；而在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶要高。思考题豆浆变成维他奶，直至成为国际饮品的过程给我们哪些启示。第二章消费者购买决策过程一、教学目标1．熟悉消费者购买行为的类型和特点2．了解消费者信息搜集的类型3．熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则4．了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异5．熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差别6．掌握激发消费者问题认知的方法7．掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消费者抱怨的反应二、课时分配共安排8个课时三、教学重点难点1．激发消费者问题认知的方法2．消费者对产品的评价标准及选择规则四、教学大纲第一节消费者购买决策过程概述一、影响消费者购买决策的因素1．消费者的购买介入程度2．备选产品的品牌差异程度二、消费者购买行为的类型1．习惯性购买行为2．复杂的购买行为3．减少失调感的购买行为4．多样性的购买行为三、消费者购买决策的参与者1．发起者2．影响者3．决定者4．购买者5．使用者四、消费者购买决策的一般过程第二节问题认知和信息搜集一、问题认知（一）消费者问题的类型和认知过程1．消费者问题的类型2．消费者问题的认知过程（二）激发消费者对问题的认知1．一般性问题的认知和选择性问题的认知2．激发问题认知的方法二、信息搜集（一）内部信息搜集1．内部信息搜集的含义2．内部信息的类型3．内部信息搜集的过程（二）外部信息搜集1．外部信息搜集的含义2．外部信息搜集的途径3．外部信息搜集行为的测量第三节购买评价与选择一、评价标准及其相对重要性二、选择规则（一）联结式规则（二）分离式规则（三）按序排除规则（四）词典编辑式规则（五）补偿性选择规则第四节商店选择与购买一、从购买意向到实际购买二、情境因素与购买三、冲动性购买四、商店选择（一）商店选择与产品选择（二）影响商店选择的因素1．商店的位置与规模2．商店形象3．商店促销手段4．消费者个人特征（三）品牌选择和产品购买数量的店内因素1．购物点商品陈列2．削价与促销3．店堂位置与气氛4．销售人员五、非店铺购物六、购买支付第五节购后行为一、产品的安装与使用二、消费者的满意度（一）消费者满意与不满意的形成过程（二）影响消费者对产品或品牌预期的因素1．产品因素2．促销因素3．竞争品牌的影响4．消费者特征（三）影响消费者对产品实际绩效认知的因素1．产品的功效与品质2．消费者对产品的态度和情感3．对交易是否公平的感知4．消费者的归因三、重复购买与品牌忠诚四、购买后不协调五、消费者不满及其行为反应1．消费者不满情绪的表达方式2．影响消费者抱怨行动的因素3．企业对消费者不满和抱怨的反应五、重要术语和概念购买介入程度习惯性购买行为复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性购买行为问题认知一般性问题认知选择性问题认知信息搜集意识域激活域惰性域排除域替代指示器冲动性购买无计划购买非店铺购买消费者满意消费者抱怨重复购买品牌忠诚六、教学案例亚都是如何开拓市场的？市场上有一种常见的现象是某个产品走红，众多企业一拥而上，一块去挤占那个本来就不大的市场。而亚都公司最切身的体会是要主动去创造市场、引导市场。亚都公司由3个人发起，注册资金仅5万元，最初在一间破仓库创业，其拳头产品是加湿器。加湿器顾名思义是空气加湿的，使人有个舒适的生活环境。20世纪80年代亚都公司的老板、创始人在日本进修期间，看到日本虽然气候很湿润，但加湿器每年的市场保有量大约是150万台。于是，他受到启发，带了一台样机回到国内，从事研究开发。机器不难制造，技术也不是十分复杂，但问题是有没有市场。中国人多年以来讲的是温饱，吃饱、穿暖就可以了。但在温饱之余还要讲究科学生活，讲湿度在国人看来就完全是件新鲜事了。如何创造这个市场，使用户接受它呢？当时市场前景非常渺茫。亚都经过分析之后，确定了这样几个方向：（1）瞄准洋人。住在北京的洋人大都来自发达国家，他们很讲究生活环境品质，而中国人的心态都或多或少地迷信洋人。亚都首先针对北京众多的使馆和商社展开攻势。终于英国大使馆最先被亚都说服了，买了30台，配备在各个房间里，此后几乎北京所有的使馆和大部分商社都有购买了亚都的加湿器。（2）瞄准名人。考虑到大家都有一种对名人崇拜的心理。亚都又把自己的产品免费送给北京的一些名人，包括一些社会名流和知名企业家，让他们先用。国外有种说法，称这些人为消费领袖。通过他们的嘴讲出使用情况如何好，比自己宣传有力得多。（3）关照病人。人们通常都很重视关照病人，只要病人讲感觉好，那要比10个健康人的宣传还要有力得多。公司在走出这三步后，开始有点名气了。之后亚都开始研究部署如何打入大商场。最初商场嫌占地方，而且产品售价高，不好卖。鉴于此，亚都在做广告的同时，开展科学普及活动，向受众讲什么是最适宜的湿度，湿度不够对人的健康会产生什么负面影响，并以哈尔滨亚麻厂由于湿度低亚麻颗粒相互磨擦产生大量静电发生爆炸作为例说明湿度不够对工业生产造成的危害。在3个月内亚都写了大约80篇文章，不厌其烦地向大家讲解有关湿度的问题和知识，终于打开了北京市场。在此地无银基础上，亚都又进一步向全国进军。讨论题查阅相关资料，分析亚都公司是如何激发潜在消费者需求、引导市场的。第三章消费者需要与动机一、教学目标1．掌握消费者需要的特征和分类2．掌握12种消费者具体的购买动机3．掌握马斯洛需要层次理论的基本内容4．掌握消费者购买动机的诱导方法5．掌握消费者购买动机冲突的处理方法二、课时分配每节安排一个课时，共四个课时。三、教学重点难点1．消费者动机的含义2．消费者购买动机的分类3．马斯洛的需要层次理论4．消费者购买动机与营销策略四、教学大纲第一节消费者需要一、消费者需要的含义和特征（一）消费者需要的含义（二）消费者需要的主要特征1．多样性2．发展性3．复杂性4．可诱导性二、消费者需要的分类1．根据需要的起源分类2．根据需要的对象分类3．根据需要的形式分类4．马斯洛的需要层次理论三、消费者对提供物的具体需要1．对提供物使用价值的需要2．对便利获取提供物的需要3．对提供物审美功能的需要4．对提供物情感功能的需要5．对提供物社会象征性的需要6．对享受提供物良好服务的需要第二节消费者的购买动机一、消费者购买动机概述（一）动机的含义与诱因（二）消费者购买动机的特征1．引导性2．内隐性3．多重性4．动态性5．复杂性二、消费者购买动机的分类（一）消费者购买动机的基本分类1．生理性动机2．社会性动机（二）消费者具体购买动机的主要类型求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机、保健动机第三节消费者购买动机的主要理论一、本能理论二、马斯洛的需要层次理论三、弗洛伊德的精神分析学说四、赫茨伯格的双因素理论五、麦克里兰的成就性需要理论第四节消费者购买动机与营销策略一、消费者购买动机的测量二、消费者购买动机的诱导1．品牌强化2．利益诱导3．观念转换4．证据提供三、消费者购买动机冲突的处理五、主要概念1．消费者需要2．消费者购买动机3．需要层次理论六、教学案例老年人的彩票热案例一74岁的李大爷是位退休干部，儿女都已成家立业，并且都十分孝顺，自己更是吃穿不愁。在别人看来，他应该是颐养天年了。但是在前几年，李大爷却总是乐不起来：自己习惯了工作的忙碌，退休后没事做反而不习惯,老是觉得无聊、烦闷。2003年一个偶然的机会，李大爷发现家门口的体彩销售点内非常热闹，而且还有很多老年人在一起共同研究彩票、谈古论今。一直闷得发慌的李大爷高兴得就像哥伦布发现了新大陆一样，从此，除了接送小孙子上下学，剩下的时间他都“泡”在体彩销售点里。刚开始，李大爷去销售点主要是为了和一帮老年人聊聊天，凑个热闹，打发一下时间。经过一段时间后，体育彩票简单有趣的玩法吸引了他，李大爷竟成了一位铁杆彩民，每天在销售网点画图、分析号码。两个月下来，李大爷久治不愈的失眠症竟然痊愈了。后来经过询问医生才知道，李大爷的失眠症不治而愈很可能跟他近段时间经常分析彩票号码、经常用脑有关系。现在李大爷每天都往返于县城的各个网点，这不单单是为了和更多人讨论彩票号码，更主要的是为了能够借此机会活动活动筋骨，锻炼一下身体。李大爷每期购彩金额一般在30元左右，每月购彩开支大约为1000元。据李大爷说，他的儿女不但不反对其购彩，反而每人每月都会资助他二三百元的购彩资金，光5个儿女给的钱就够他买彩票了，他的“老本金”（退休金）一点儿都不用动。据李大爷的儿子介绍，自从老人家接触彩票以后，心情一直不错，哪天要是中个奖，不论奖金是多是少，老人家都能乐上好几天。而且老人家购彩心态很好，买彩票中不中奖对他来说并不重要，主要是在销售点可以和一帮老年人谈天论地，还能够借此机会锻炼一下身体，而经常分析彩票号码，无形中也锻炼了他的大脑思维。“听人家说年龄大的人经常思考事情可以防止老年痴呆症，也不知道是真是假。反正老人家自从接触彩票以后心情就变好了，我们兄妹几个都十分高兴，所以非常支持他买彩票。”李大爷的儿子如是说。一般，老年人退休后，没事可做，社交圈也在慢慢变小，而子女们又忙于工作，不能陪伴在侧，他们就会觉得孤独，寂寞，无聊。子女们支持老人购彩一是为了充实老人的退休生活，给他们寂寞的生活增加些乐趣，减少他们的孤独感，使他们老有所乐。二是让他们通过买彩票得到一种精神的寄托和一份希望。三是希望老人经常去投注站跑跑，研究下彩票号码，锻炼下身体和大脑思维，保持身体健康，心情愉快。再则，老人购彩的动机和心态好，消费心理也比较理性。购彩只给他们带来正面影响，没有负面影响。这也是子女支持老年人购彩的一个原因。案例二76岁的田老先生曾在农科院工作，退休金比较高，每月3000元。田老先生的老伴已经去世，现与儿子一起生活，儿子也已离婚。老先生的晚年生活比较孤独和寂寞，而他又没有别的爱好，所以彩票成为他生活中非常重要的一部分，也是他精神上的一种寄托。他每天都去买彩票，只买双色球和22选5。他不喜欢到小区附近的彩票投注站去买，而是喜欢跑到比较远的地方去买。一来多走些路，锻炼一下身体，二来那里的朋友多，他们常常在一起聊天，还可以交流一下彩票信息。他每天下午都会在那里待三四个小时，这已经成为他的一种生活习惯。他购彩的心态很好，消费行为也很理性，投入的金额也不会太高。他平均每月购彩花费1000元，虽然几年来也中过一两万元钱的奖金，但再一投入，也就差不多没了。田老先生的儿子并不希望老人购彩。因为他是个普通干部，月薪才2500元左右，见到老人每月花费1000元去购彩，很是不满。他认为老人把钱投入到中奖概率小的彩票上，还不如留给他用。不过他虽然心里不乐意，却没有公开反对，只是平时嘱咐田老先生不要乱跑，少买点彩票。老人对儿子的态度也有抵触，不听儿子的话，依然坚持购彩。其实家人应该理解老年人的心境：人到晚年，难免孤独寂寞。而彩票可以带给老年人一些乐趣和慰藉，使老年人老有所为，老有所乐，家人应该理解并支持老年人理性的购彩行为。合理健康的购彩行为对老年人有很多好处。讨论题1．对老年人来说，彩票消费是一种什么消费？2．家庭因素对老年人购买彩票有什么影响？3．分析老年人购买彩票的主要动机。4．如何正确引导老年人的购买彩票行为？第四章消费者的感觉与知觉一、教学目标1．了解感觉的内涵和种类2．了解知觉的含义以及感觉与知觉的区别与联系3．了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分类4．掌握感觉系统在营销中的主要应用5．掌握知觉过程对于营销的意义6．掌握消费者对产品质量的知觉、消费者对购买风险的知觉以及减少风险的策略二、课时分配共四节，每节安排一个课时，共四个课时。三、教学重点难点1．感觉规律2．知觉类型与知觉规律3．知觉过程4．减少知觉风险的策略四、教学大纲第一节消费者感觉与感觉规律一、消费者感觉概述（一）感觉的含义（二）感觉的种类1．视觉2．听觉3．触觉4．嗅觉与味觉二、感觉的基本规律（一）感受性和感觉阈1．感觉性2．感觉阀限3．绝对感觉阀限先营销中的应用（二）差别感受性和差别感觉阈限（三）感觉的相互作用1．感觉适应2．感觉对比3．不同感觉的相互补偿4．联觉三、感觉系统在营销中的作用（一）视觉的作用（二）听觉的作用（三）触觉的作用（四）嗅觉的作用（五）味觉的作用第二节消费者的知觉过程一、知觉概述（一）知觉的含义（二）感觉与知觉的关系二、知觉规律的特性（一）知觉的选择性的含义及其影响因1．知觉的选择性的含义2．知觉的选择性的影响因素（二）知觉的理解性的含义和影响因素1．知觉的理解性的含义2．知觉的理解性的影响因素（三）知觉的整体性的含义和影响因素1．知觉的整体性的含义2．知觉的整体性的影响因素（四）知觉的恒常性三、知觉的类型（一）空间知觉（二）时间知觉与运动知觉1．时间知觉2．运动知觉（三）错觉1．物体错觉2．观念错觉四、消费者的知觉过程（一）展露（二）注意（三）理解第三节消费者对产品质量的知觉一、提供物的认知质量1．先验的产品2．后验的产品二、消费者认知质量的形成（一）实体产品的认知质量（二）服务的认知质量三、认知质量与营销策略第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略一、知觉风险的类型与产生原因（一）知觉风险的类型（二）知觉风险产生的原因二、消费者减少知觉风险的策略1．主动搜集信息2．保持品牌忠诚3．根据品牌形象选择4．根据商店形象选择5．购买高价商品6．寻求商家服务保障五、主要概念1．感觉种类2．感觉规律3．知觉过程4．知觉风险六、教学案例北京小产权房调查——销售仍在进行，购买风险大一、小产权房亟待整治日前，记者接到读者袁先生的电话，他购买了双桥附近的滨水动漫城项目，因为该项目价格比较便宜，他是外地人，为了方便孩子将来来京读书居住方便，就买了一套。袁先生说，看房当天，销售人员就催促他购买，说如果晚了就买不到了。他在销售人员的催促下就交了30多万元钱，对方跟他签了协议。对于房子的产权问题，该销售人员告诉袁先生，可能在2～3年内能把大产权办下来。袁先生交了钱后，感觉有点不妥，因此致电本报，询问这样的房子购买是不是有风险。为此，本报对目前市场仍在销售的类似这种所谓“小产权房”进行了调查，希望给予购房者一些提醒。据相关部门不完全统计，小产权房的总量已经占到北京在售商品房总量的1/5之多，规模之大、发展速度之快，让小产权房的问题越来越严重。业内人士建议，政府必须立刻禁止小产权房的建设、开发、销售，然后再处理已销售房屋的问题，采取疏堵结合的办法，尽快整治小产权房市场。二、小产权房类别国内实行住房商品化制度后，商品房价格一路攀升，由于受到政府保障性住房供给有限、覆盖面窄等因素影响，城乡接合部的小产权房逐步兴起，其低廉的价格满足了中低收入群体的居住需要，由于成因复杂，且牵涉到多方利益，成为政策管辖的空白地带。目前市面上的小产权房以村、镇产权为主，土地用途多占用了农村集体建设用地，还包括少量耕地、工业用地改建住宅等类别。三、转正系误传前一阶段，深圳出台了《关于农村城市化历史遗留违法建筑的处理决定》，被解读为小产权房可能“转正”的消息，一石激起千层浪，引起了各方的激烈讨论，深圳市政府不得不出面澄清，从中透露出小产权房的尴尬位置和大众的关注程度。国土资源部也明确表态，此消息系误传。同时再度重申，小产权房属违建，依然要坚决制止和查处，并要求各地主动向政府汇报，坚决制止、查处新建小产权房，统筹协调规划、国土、建设等有关部门严格依法查处大量存在的小产权房等违法用地、违法建筑的行为。四、销售仍在进行尽管政府一再表示，小产权房系违建，但是，据记者调查，目前小产权房仍然在销售，主要位于房山、通州、大兴、昌平等郊区县。比如位于通州张家湾镇的几个项目、位于昌平的几个项目，目前仍然在继续进行销售。销售人员对于房子的产权也不避讳，直接说是小产权房，不能办理贷款，只能一次性付款。记者了解到，小产权房的销售速度与正规商品房的销售密切相关，2004年到2008年是小产权房建设销售的高峰期，这一期间也正是正规商品房价格飙升的阶段。商品房的价格反过来也影响到小产权房的价格。以通州张家湾太玉园为例，2005年，其销售价格仅为2000多元/平方米，现在价格已经接近5000元/平方米。并且，随着今年春节后楼市回暖价格上升，小产权房又开始热卖。（一）滨水动漫城位置：朝阳区双桥路东价格：6800元/平方米装修：精装修户型：主要分为50多平方米至60多平方米的零居室和140平米左右的两居室。大户型有燃气，小户型没有燃气。>>调查印象滨水动漫城位于朝阳区三间房镇的动漫产业园区。这里临近地铁八通线双桥站，国泰百货、三间房医院和学校等散布周边，生活配套设施比较成熟。此外，附近的楼盘以商用或商住两用型为主，因此滨水动漫城的房子销售情况比较好，即使是周一也有不少人前来询问。在谈到房屋产权的时候，售楼小姐坚持声称他们出售的不是小产权房：“我们卖的不是小产权房，我们的房子是可以出售和转让的，但是因为没有房产证，所以不能贷款购房，也不能抵押。”“没有房产证怎么过户？”面对记者的疑问，该销售员轻车熟路地介绍说，转让过户没问题，但不能像商品房一样走建委过户大厅，需要到三间房乡政府去过户。说到这里，销售员强调，地是朝阳区划拨开发的，三间房乡只是被授权可以办理过户而已，地不属于三间房乡，房子也不是那种农村集体土地的“小产权”。据该销售员介绍，动漫城项目是作为动漫产业园区的配套设施在建设，这是朝阳区的重点项目，跟三间房政府没有直接联系。并表示，该项目与大产权房唯一的区别就是，他们的土地是朝阳区划拨的，而大产权房的土地是通过土地市场购买的，并不排除今后获取产权，业主拿到房产证的可能。但当记者询问何时能拿到房产证时，她又说：“我们不能向你承诺什么时候能够拿到房产证，比如是不是两年能拿到，这个我们是不能保证的。”在整个介绍过程中，她一直强调他们是投资商而不是开发商，记者注意到售楼处的外墙确实写着“招商中心”的大字，而不是常见的“售楼中心”。记者询问购买方式时，售楼人员表示先交2万元定金，然后在7天内一次付清房款，并且立即追问：“您是刷卡还是付现金呢？”记者表示需要再考虑考虑，她急切地说：“还有什么好考虑的，这么便宜的房子你在哪里还能找得到……”据其透露，来这儿看房的人四成多是当时就付款的。距滨水动漫城不远的另一家房产公司售楼处的销售人员很肯定地说：“他们就是小产权房，价格当然要便宜很多，但买不买就要看您自己怎么考虑了。”目前该项目已经建到9层，预计明年10月左右入住。总共600多套房子，仅剩60套左右。（二）太玉园位置：通州区张家湾镇土桥总站南一公里价格：4800元/平方米装修：毛坯户型：40～140平方米的零居、二居、三居>>调查印象太玉园是北京甚至全国最大的小产权项目，总建筑规模超过200万平方米，由欧式洋房、中式板楼以及别墅组合而成。尽管早就知道太玉园的规模很大，但记者看到太玉园时，还是吃惊不小。沿着张采路两侧，一排排整齐的六七层板楼依次排开，从北端到南端近两公里。相对于庞大的体量，太玉园的售楼处却很狭小，仅位于一处开间不足3平方米的临街商铺中。与滨水动漫城的竭力否认不同，太玉园的销售并不避讳太玉园的产权问题，“我们是小产权房，不能贷款，只能一次性付款”。当记者表示知道后，销售人员才开始介绍户型。户型图上从零居到三居的户型都不少，但销售人员告诉我们，目前只有十来套零居室和两套两居室了，其他的房子都卖完了。“这么大规模的小区，都卖完了？”面对记者的疑问，销售人员很肯定地点了点头后告诉记者：“现在还有4栋楼，下个月开盘，预交2000元定金排号，根据排号顺序选房。现在已经有五六十人排号了。”记者表示对以后房屋会不会被拆迁感到担忧时，售楼人员表示这里的房子2001年就已开始销售，现有三万余人入住，“这么多人，政府不会拆的”。如果真的拆迁，购房者会按照农民的标准获得补偿。但是标准现在不确定，要看到时候国家出台什么政策。记者了解到，太玉园的房子也能过户转让，只需要买卖双方到村委会办理过户就行，手续很简单，所以小区的二手房买卖很活跃。在张采路西侧的临街商铺中，房产中介的牌子很是醒目。（三）环湖小镇位置：位于通州区经济开发区云杉路售价：3600元/平方米起装修：毛坯户型：一居到三居都有；总价最低16万元，最高50多万元>>调查印象该项目紧邻六环与京津公路，八通轻轨与多路公交车组成畅达的交通网络。驾车沿京津公路到国贸大概需30分钟，公交车938路途经本社区，交通还算方便。目前该项目还在正常销售。对于记者询问的产权问题，销售人员倒是没有避讳，直言就是小产权，只能一次性付款，不能办理贷款。记者问其小产权能否转大产权，销售表示不好说。销售人员很热情地向记者介绍，目前最小的户型是49平方米，大的有134平方米，并要求记者留下电话，说如果有什么好消息就通知。现在该项目出售的是1期现房，共33栋楼。一期建筑面积为22万平方米，由33栋5.5层和6.5层多层板楼组成，共1976套，一梯2户。“环湖小镇”的售价也在涨，已从2006年的2800多元/平方米涨至现在的近4000元/平方米。对于目前所住的是小产权房，当地的一些住户表示也担心，但主要还是图便宜，存在侥幸心理，认为已经形成典型社区了，不好说拆就拆，法不责众。对于“深圳市小产权房将转正”的传闻，他们表示，曾着实高兴过一阵子，但随后国土资源部辟谣并重申严查小产权房，不仅使这种侥幸心理大大削减，还滋生出不安的情绪，担心被查。该区域内还有一些小产权房，如月亮湾晓镇、太玉园、祥和乐园等。讨论题1．何为小产权房？它与正规的商品房相比较有哪些不同？2．消费者购买小产权房的主要风险有哪些？3．如果你急于买房，你会购买小产权房吗？为什么？第五章学习、记忆与购买行为一、教学目标1．熟悉消费者学习的概念2．掌握行为主义学习理论3．掌握认知学习理论4．了解学习理论对消费者购买行为的影响5．掌握记忆与遗忘的概念及其影响因素二、课时分配共三节，每节安排两个课时，共六个课时三、教学重点难点1．行为主义学习理论与认知学习理论2．学习理论对消费者行为的影响3．记忆与遗忘的概念及其影响因素四、教学大纲第一节有关消费者学习的理论一、消费者学习和含义和特点（一）消费者学习的含义（二）消费者学习的特点二、行为主义学习理论（一）经典条件反射理论（二）操作性条件反射理论三、认知学习理论（一）顿悟学习理论（二）方位学习理论（三）潜伏学习理论（四）观察学习理论第二节消费者学习与购买行为一、行为主义学习理论与消费者购买行为（一）经典条件反射理论与消费者购买行为（二）操作性条件反射理论与消费者购买行为二、认知学习理论与消费者购买行为第三节消费者的记忆与遗忘一、消费者的记忆（一）记忆的概念（二）记忆的类型（三）记忆的过程二、消费者的遗忘（一）遗忘的概念（二）产生遗忘的原因（三）影响记忆与遗忘的因素五、主要概念1．行为主义学习理论2．经典条件反射3．操作性条件反射4．认知学习理论5．记忆6．遗忘六、教学案例鹰的培训课程一个空气清新、有风的早晨，一只老鹰和两只幼鹰从高山上相对安全的巢中俯视广阔的内陆平原。今天是一个非常特殊的日子，两只幼鹰将要开始学习飞翔的第一课，他们怀着焦虑和紧张的心情等待着强壮骄傲的老鹰。老鹰尊敬和钦佩地凝视着平原上空的一队海鸥，它们正在表演着优美的飞翔（飞向海湾）。老鹰默默地将注意力移向三只徘徊在岸上的水牛和下面沼泽地里发出微弱尖叫的几只水鸟。巢里充满了自豪和希望的气氛，老鹰平静地转向幼鹰说：“你们可能已经意识到今天要学习飞行了。好吧，我的朋友和学生们，今天你们不仅要学习飞行，我还要让你们获得自由和抉择，去迎接不断的挑战。”老鹰的一只眼睛眨了一下，平静地向后站，作了一个深呼吸并跃向平原，两只幼鹰敬畏地看着老鹰在天空中翱翔飞舞。过了一会儿，老鹰回到巢中，再一次做了深呼吸。老鹰微笑着，伸出两爪把两只幼鹰安全地抓在它的翅膀下。老鹰把两个学生带到岩石突出部，俯视一个小的峡谷，把幼鹰轻轻地放下，老鹰感到学生们都突然处于提心吊胆、焦虑状态。隔了一会儿，老鹰用平静和关心的声音问；“你俩有什么话要说？”两只幼鹰紧张地相互看着，最后，一只幼鹰回答：“这种飞行看来是不可能的。我恐怕永远也不能像你一样好。自从昨天我听到我将要学习飞行我已经做了可怕的噩梦。”接着另一只幼鹰说：“我上周整天都在试着飞，降落时我弄伤了自己的翅膀。我不觉得我能学会什么。”老鹰用令人信服的口气说：“当我学习飞行时也有与你们相同的感觉。你们看，飞行正像我们生活中的一种任务——觅食的训练一样，需要时间去学习。飞行不像考试那样有什么及格或满分。飞行是学习发现自我和实现自我。现在让我们复习飞行的关键原则。”那个上午的剩余时间，老鹰训练两只幼鹰从四个重要原则开始：放松、确保速度、直奔目标、灵活的身体姿势和追求快乐。然后老鹰通过这些原则及每个原则的细节慢慢引导幼鹰。在每种情况下，老鹰演示、幼鹰练习。过了一会儿，幼鹰练习跳出岩石突出部，降到几英寸下面的地上。老鹰鼓励幼鹰要冒险，但大部分是在轻松的玩笑中完成的。有几次老鹰离开，让幼鹰在没有指导的情况下讨论和复习学到的东西。老鹰回来时则带回来一些新鲜有滋味的蜥蜴作为对幼鹰们的奖励。在接下来几天的课程中，每天的练习都比前一天更难一些。当然，有时幼鹰甚至连老鹰都会犯错误，尽管如此，他们都认为这是训练过程中必然会出现的。幼鹰的信心和飞行技巧与日俱增。远程旅行的一天终于来到了。临行的前一天，老鹰告诉幼鹰，明天将飞离山上的小巢。那个晚上，幼鹰们在山上的小巢里踏踏实实地睡了一个好觉。它俩心中有底，因为训练的第一个早晨到现在已经经历了一个漫长的历程。重要的一天来到了，在明媚的阳光下，大地很快开始变暖，奇妙的气流开始从下面广阔的大地向上滚动。老鹰发出信号，做了一次深呼吸后就飞向旷野。开始一只幼鹰有些恐慌，但很快，老鹰的声音就帮助幼鹰回忆起曾详尽练习过的如何放松和保持正确的身体姿势。仅仅几秒钟，幼鹰的努力就使自己又恢复了有魅力的飞翔。接下来的一个小时里，三只鹰在空中舞蹈。最后，到达了水牛休息的地点。到达那里后，幼鹰高兴地放声大笑，老鹰自豪地站着。然后一只幼鹰转向老鹰说：“现在我知道自由是什么感觉了。”过了一会儿，另一只幼鹰说：“我现在梦想着我能当教练员的日子。”讨论题1．结合学习理论分析幼鹰的学习的过程。2．如果把幼鹰作为消费者，把老鹰作为营销人员，试分析营销人员怎样才能影响消费者的决策。答案要点1．认知学习理论。2．首先分析消费者的需求，其次要分析消费者的心理影响因素，最后根据消费者的需求提供相应的产品。第六章消费者态度的形成、测量与改变一、教学目标1．掌握消费者态度的概念2．了解消费者态度的功能3．掌握影响消费者态度形成的因素4．了解消费者态度改变的内涵和途径5．熟悉消费者态度测量的方法6．了解如何根据消费者的态度判断消费者行为二、课时分配共三节，每节安排两个课时，共六个课时三、教学重点难点1．消费者态度的概念2．影响消费者态度形成的因素3．消费者态度改变的途径4．消费者态度测量的方法四、教学大纲第一节消费者态度概述一、态度与消费者态度二、态度的组成1．认知成分2．情感成分3．行为成分4．各成分之间的一致性三、态度的影响层级1．标准学习层级2．低介入学习层级3．经验学习层级4．行为学习层级四、消费者态度的功能1．适应功能2．自我防御功能3．认知和理解功能4．价值表达功能第二节消费者态度的形成一、态度形成的阶段1．服从阶段2．认同阶段3．内化阶段二、影响消费者态度形成的因素（一）影响消费者态度形成的内部因素1．需要2．知识3．个人性格4．其他内部因素（二）影响消费者态度形成的外部因素1．产品本身2．外部信息3．群体4．消费者之间态度的互相影响第三节消费者态度的测量一、消费者态度测量的概念二、消费者态度测量的方法（一）多属性态度模型法（二）理想点多元属性态度模型法（三）自陈量表法第四节消费者态度的改变一、消费者态度改变的形式二、消费者态度改变的过程及注意事项（一）慎重选择信息的传递者（二）合理安排传播内容和传播方式1．合理安排传播内容2．合理安排传播方式（三）了解目标顾客（四）把握好情境因素1．预先警告2．分心3．重复三、改变消费者态度的策略（一）改变情感成分（二）改变行为成分（三）改变认知成分第五节消费者态度与消费者行为一、态度与行为之间的关系（一）态度对行为的影响1．态度的强度与行为的关系2．态度的成分与行为的关系（二）行为对态度的影响二、消费者态度对消费者行为的影响1．消费者态度影响消费者对产品、商标的判断与评价2．消费者态度影响消费者的学习兴趣与学习效果3．消费者态度通过影响消费者购买意向进而影响购买行为三、消费行为与态度不一致的影响因素1．购买动机2．购买能力3．情景因素4．测量上的问题5．态度测量与行动之间的延滞6．群体压力五、主要概念1．消费者态度2．消费者态度的形成3．态度测量六、教学案例高露洁的口腔护理教育提起口腔护理，人人都能想到高露洁。而一提起“高露洁”，很多人就会脱口而出“没有蛀牙”。因为高露洁那句经典的广告语“高露洁的目标是——没有蛀牙！”以及围绕防蛀的主题变换的其他广告语，如“海狸先生牙齿为什么这么白呢？因为我用的是高露洁草本牙膏！它富含草本盐，防蛀效果更好！”等都已深深印在消费者的心中。无论是电视上，还是报章杂志或网络上，高露洁广告都有两类不变的角色，即以一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人。以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，借助专家增加广告诉求的科学性和权威性。1806年，一个名叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，从生产牙膏开始，至今已走过200多年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达百亿美元的全球消费品公司。而其中的高露洁牙膏在全球牙膏市场有着高达40%的市场占有率。在美国，高露洁牙膏的市场份额从1997年的24.7%上升到2006年的37.3%。在美国本土市场以外，高露洁也大获成功（在2000年，高露洁仅有25％的营业额来自美国市场）。高露洁于1992年在中国建厂，1993年在中国生产出第一支牙膏，产品在中国的市场占有率从1996年的6%提高到2006年的35%。高露洁的成功与它200多年来在全世界倡导口腔健康教育密不可分。高露洁以“我们的目标是——没有蛀牙”作为公司的营销口号。为了提高人们口腔健康意识，高露洁做了一系列的活动。如1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好的口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。在中国，高露洁更加积极致力于针对消费者的口腔护理观念教育。1994年，高露洁将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来”引入中国。十多年来，已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。1996年，高露洁棕榄公司首先与中国牙医协会（CDA）合作，共同组织了一系列活动，旨在发展和加强中国人的牙齿护理意识。2001年，高露洁又将公关眼光投向了中国广大的西部市场，在中国卫生部的直接指导下，与中华预防医学会、中华口腔医学会等专业团体合作，开展了规模宏大的“口腔保健微笑工程西部行”活动。全程活动共组织30多次，累计30万群众直接受益。2004年，中国高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆的传播主题是：“2004高露洁目标：让全世界没有蛀牙”。在这样的主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大的创意执行能力，而且在平面视觉上也呈现出精彩纷呈的平面效果。在媒体选择上，高露洁围绕主题，采用电波媒体、平面媒体、网络媒体等多种媒体，获得了非常强大的市场震撼效果。2006年，中国教育发展基金会、教育部体育卫生与艺术教育司与广州高露洁棕榄有限公司在北京共同签署了“甜美的微笑，光明的未来”全国口腔健康教育项目在中国的第三个五年合作计划（2006～2010）。这意味着广州高露洁公司在未来五年将继续免费向国内的小学校提供价值一亿元人民币的口腔健康教学材料及儿童口腔护理用品。2007年，由中华口腔医学会主办、国家卫生部疾病预防控制局支持、高露洁棕榄有限公司承办的“零蛀牙，一起来！”——2007年全国口腔健康活动月项目在北京正式启动。本次活动从2007年8月中开始到9月底结束，为期一个月，覆盖全国29个省、市、自治区的42个城市，提供近八万个免费专业口腔检查机会。此举充分显示了高露洁在中国的一贯承诺：提高消费者的口腔健康水平。2008年是“全国爱牙日”设立20周年，“关注中老年人口腔健康”被正式确定为当年“全国爱牙日”的主题。为响应政府号召，由高露洁棕榄（中国）有限公司主办的“卓越口腔健康，我们的目标”——2008“全国爱牙日”宣传活动于9月20日同时在北京、上海、深圳三大城市举行。另外，高露洁已深入北京、广州、上海、成都、沈阳、重庆、杭州、南京、武汉、天津等十大城市的共20个居民社区，为居民提供免费口腔健康咨询。讨论题1．高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？2．高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，而不仅仅是对高露洁有好处，为什么高露洁还是坚持不懈地这样做？第七章消费者的个性、自我概念与生活方式一、教学目标1．掌握个性的内容和特点2．了解几个有关个性的理论3．掌握自我概念的概念和特点4．了解自我概念和消费者行为之间的关系5．了解自我概念的测量方法6．掌握AIO细分方法和VALS市场细分方法7．了解生活方式和消费者行为之间的关系二、课时分配共三节，每节安排2个课时，共6个课时三、教学重点难点1．个性和消费者行为之间的关系2．自我概念与消费者行为之间的关系3．生活方式与消费者行为之间的关系四、教学大纲第一节个性与消费者行为一、个性的含义和特点（一）个性的含义（二）个性的特点1．独特性和共同性2．稳定性和可塑性二、有关个性的理论（一）精神分析理论（二）荣格的个性类型说（三）新精神分析理论（四）特质理论第二节自我概念与消费者行为一、自我概念的含义和特点（一）自我概念的含义（二）自我概念的特点二、自我概念的类型（一）自我概念的基本类型（二）多重的自我（三）延伸的自我三、自我概念的测量四、自我概念与消费者行为的关系（一）自我概念与品牌定位（二）自我概念与产品象征性第三节消费者的生活方式一、生活方式的含义二、生活方式的测量（一）AIO细分方法（二）VALS市场细分方法三、生活方式与消费者行为1．描述产品的适合人群2．准确进行产品的定位3．更好地传播产品的特性4．发展整合营销传播策略五、主要概念1．个性2．自我概念3．生活方式六、教学案例沪上老年用品市场细分一、沪上老年用品市场趋向细分化随着社会敬老风气的弘扬，上海老年用品市场呈现新亮点——老年人吃、穿、用商品得到有效开发，并成为新的经济增长点。据统计，中国老龄人口将达4亿，上海现有60岁以上老年人233.57万人，占总人口的18％。老年用品市场是夕阳事业中的朝阳市场，具有很大的发展潜力。特别是在社会保障体系日趋完善、老年人生活质量大为提高、生活方式发生巨大变化的情况下，这一市场将越发显得生气勃勃。目前，上海老年用品市场出现了细分化的特点，按年龄划分为三段：60～70岁的，突出旅游文化用品的需求；70～80岁的，突出自我保健、生活自理用品的需求；80岁以上的老人，突出延年益寿、保健康复用品的需求。老年食品市场如今也丰富多彩，不仅有传统的甜酥食品、休闲食品、时令糕团等时令食品，还有现代的保健食品、食疗食品、绿色食品，以及讲究热闹、体现情趣的寿星宴、寿星面等情趣食品，并有适应老年人常见病和多发病治疗控制、调理、进补的食品补品和药品。穿着用品市场里不仅有按照老人体型制版样的特定规格的服装、皮鞋、布鞋、运动装、帽子，还有老年人用的化妆用品，包括乌发焗油膏、抗皱护肤用品、淡妆化妆品以及以黄金和玉石为主的首饰用品。日用品市场不仅供应老人晨练用的健身球、健身剑、运动衫、运动鞋等体育锻炼健身、健美用品和老人修身养性用的琴棋书画用品、报刊杂志影碟用品、种养的花卉，还有让老年人耳聪目明的助听器、老花镜、放大镜及让老年人健脑防衰老的老人玩具，并有让老年人学会自我保健，有效地控制常见病、多发病的自我测量仪器和自我治疗仪器等。老年用品市场还推出了网上购物服务，让老年人在家中就能得到上门送菜、上门烧莱、上门治疗、上门理发、上门授教等服务。但从上海老年用品市场总体情况来看，目前还仅是零打碎敲，鲜有老年用品的专卖店、连锁店，没有系统的老年用品网上购物网络，对老年用品细分化的市场，没有大力开拓。作为工商企业的老总，应当把眼光放远，着意开发多元化、有特色、多档次、多样式的老年用品市场。二、专为中老年女性“开小灶”满街的时装店开得比金铺、米店还要多，但望衣兴叹，抱怨购衣难、制衣难的沪上中老年消费者依然大有人在。岁月流逝青春不再，要么是服装尺码规格对不上路、配不上号，要么是款式陈旧、面料灰蓝黑，连老太太们都看不上眼。但是服装生产部门也有难言隐衷，发福女性身材的各部分尺寸比例可谓千差万别，千人千面，统一版样根本无法确定，就是核算成本、定价格也难，占料、用料大了，价格一冒高，买主往往以为：莫不是你乘人之“难”非得宰我一刀不成?位于老西门的上海全泰服饰鞋业总公司，近年来为中老年顾客解决购衣难是全国出了名的。但毋庸讳言，以往的解难偏重于拾遗补缺，主要集中于规格、尺码、特殊体形、特殊需求的“量”上的排忧解难为多。随着时间的推移，银发世界里新成员与日俱增，其中不乏昔日穿着甚为讲究的白领女性。如果说以前在穿衣戴帽的选购上，她们能够随心所欲的话，如今也尝到了购衣难的苦头。“全泰”也因此专门为中老年职业女性的服饰配套问题进行探索。他们遴选公司各系统部门的精兵强将，集中优势人力和物力开展个性化的服装产销咨询、设计、制作一条龙的特色服务。具体的做法是，推选上海市商业系统职业明星和服务品牌、市劳模胡伟华创建的“中老年服饰形象设计工作室”担当主角，配备有资深样板师杜福明等主持裁剪，加工制作师傅均须经过严格技术考核并持有5级以上证书。公司还专门委派采购人员分赴市内外各面料生产和出口主营企业翻仓倒库，寻觅花色繁多的小段“零头布”作为独家拥有的“个性化面料”，形象设计、来样定制、来样定做、来料加工、备料选样定制，诸多“小锅菜”齐上桌，深得消费者的喜爱。讨论题1．根据案例分析沪上老年用品市场的特征。2．全泰”所选定的目标市场有哪些特征？这个目标市场是通过怎样的细分过程来确定的？答案要点1．按年龄划分为三段：60～70岁的，突出旅游文化用品的需求；70～80岁的，突出自我保健、生活自理用品的需求；80岁以上的老人，突出延年益寿、保健康复用品的需求。2．银发世界里新成员与日俱增，其中不乏昔日穿着甚为讲究的白领女性。“全泰”通过个性化面料，形象设计、来样定制、来样定做、来料加工、备料选样定制来确定目标市场。第八章文化与消费者购买行为一、教学目标1．了解文化的含义及特征2．熟悉消费者的文化价值观3．了解文化对营销战略的影响4．掌握消费者的文化价值观与消费者行为的关系5．掌握民族与年龄亚文化对消费者行为的影响二、课时分配共安排3个课时三、教学重点难点1．消费者的文化价值观2．亚文化3．跨文化条件下的营销战略四、教学大纲第一节文化概述一、文化的含义二、文化的特征1．文化的习得性2．文化的共享性3．文化的发展性4．文化的民族性5．文化的规范性三、中国的传统文化观念1．注重家庭和伦理关系2．注重整体和协同3．崇尚谦逊和含蓄4．重忠义、轻利益5．重理性、轻感性第二节消费者的文化价值观一、他人导向价值观1．个体与群体2．年轻人与老年人3．扩展家庭与核心家庭4．男性与女性5．竞争与合作6．多样性与统一性二、环境导向价值观1．清洁2．成就与身份3．传统与变化4．风险5．乐观与悲观6．自然界三、自我导向价值观1．主动与被动2．欲望与节制3．物质主义与非物质主义4．工作与休闲5．现在与未来6．宗教与世俗第三节文化环境对消费者行为的影响一、文化环境对消费者行为的影响根深蒂固二、文化价值观对市场营销管理的启示三、企业应大力开展文化营销1．文化营销的含义和作用2．文化营销的作用模式第四节民族与年龄亚文化一、民族亚文化二、年龄亚文化三、其他亚文化1．性别亚文化2．地理亚文化3．宗教亚文化第五节跨文化条件下的营销战略一、影响消费者行为的文化差异1．语言差异2．时间观念的差异3．空间观念的差异4．审美观的差异5．契约观的差异6．友谊观的差异7．礼仪与礼节差异二、进入不同文化市场的考虑因素1．市场的同质化程度2．顾客需求的识别和产品的本土化3．利基市场的规模和消费能力4．消费者的价值观与消费行为5．法律法规的限制6．产品信息的传播媒介7．伦理道德上的约束三、跨文化条件下的营销战略1．标准化战略2．定制化战略五、主要概念1．传统文化2．亚文化3．跨文化六、教学案例可口可乐在中国的本土化策略可口可乐公司从进入中国开始，一直不遗余力地在中国推进其本土化策略。无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。一、产品：必要时对原引进产品改头换面，“痛改前非”，切实针对当地消费者可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（+全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉），当时BPW着重培植一个新的茶的定位——“西式青年、西式生活——西式茶”。但由于西式茶的概念推广不力以及红茶在中国不及绿茶的影响力，雀巢茶一直都是BPW两合资巨头的痛。虽然2004年推出了雀巢“冰极”，仍未能牢牢地吸引消费者的眼球，让消费者心甘情愿地掏钱购买雀巢茶饮料。后来，BPW不再着力去培植“西式茶”的概念，证明了BPW不再强硬地去实施他的原来的雀巢茶“国际化”、“全球化”、“西式”等与本土化背道而驰的理念，而是定下心来—先把市场做实再说。无论是阳光茶、岚风茶、绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因没实施本土化而注定不会在“茶文化最浓厚、茶饮料是最本土的好”的中国消费者面前取得成功。据调查，中国消费者也是更喜欢绿茶的口味，于是可口可乐公司在原来雀巢红茶、冰极的基础上，推出绿茶，展开了扎实的本土化实施和推广活动，结果大获成功。二、推广：以本土形象、本土文字、本土活动为依托无论是酷儿果汁饮料还是冰露水，甚或是美味橙果粒饮料，虽然都是国际品质、国际品牌，但在消费者的眼里，却永远是邻家风范，完全没有遥不可及的感觉。当酷儿形象玩偶进校园，“酷儿”与小孩子们一起学英语，并且街头巷尾都是酷儿形象制成的T恤、玩偶、气球时，酷儿还有自己的中文标识而不仅仅是“QOO”时，我们谁想到他是一个国外品牌？当我们看到的都是“DELL”、“PANASONIC”、“NESTLE”等英文标识时，我们见到最多的却是中文的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“酷儿”等字样，在任何一个销售的终端里，可口可乐公司也要求必须是中文标识而不是英文标识正对着消费者。推广只有以本土形象、文字、活动为依托，本土化才能渗透到骨子里。2008年的奥运会火炬接力。虽然在北京有好几个奥运会TOP合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可乐公司一个。除开现场的气氛营造、活动开展、人手一面中国的小国旗外，可口可乐还制造了一批纪念罐来纪念这次盛大的中国国内的火炬接力活动，可口可乐北京公司的宋泰山总经理甚至还担当了火炬接力手。三、竞争：国际竞争、本土竞争都能促进企业成长虽然可口可乐公司是国际大公司，但同样关注本土的竞争者，认真地研究本土的竞争能力与行为，无论是统领果汁饮料行业的统一、康师傅（顶新）公司，还是纯净水行业的娃哈哈与乐百氏，还是其他的一些国内饮料企业，可口可乐公司始终给予高度关注。这在很多跨国企业是不可思议的，在他们的市场调查中，根本就没有国内企业的任何资料！四、升级：大胆地与本土企业战略合作当然，本土化的本质还有大胆启用本土人才，绝大部分使用本地的原材料，也就是可口可乐公司提出的“THINKLOCAL，ACTLOCAL”本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版，那就是近期可口可乐公司开始与完全本土的一些小公司进行合作。2005年四月份可口可乐中国公司与第九城市网络游戏公司的合作就是一例。可口可乐公司与九城的合作，其实不单纯是两个企业之间的合作，而真正的是为开拓市场、满足消费者而走到了一起。可口可乐公司作为传统行业的企业，借力新兴行业的资源，做现代渠道网吧、贴近最具活力的青少年消费者，这也是再正常不过的。讨论题分析可口可乐是如何在中国进行文化营销的。第九章社会群体与消费者购买行为一、教学目标1．了解社会群体的特征和类型2．掌握影响消费者行为的主要参照群体3．掌握参照群体影响消费者购买行为的方式4．了解模仿与从众行为5．掌握参照群体影响消费者行为程度的决定因素6．掌握群体内沟通和意见领袖对消费者行为的影响7．掌握角色对消费者行为的影响二、课时分配共安排三个课时三、教学重点难点1．参照群体对消费者购买行为的影响2．模仿与从众行为3．群体内沟通和意见领袖四、教学大纲第一节社会群体概述一、社会群体的含义二、社会群体的特征1．经常性的社会互动2．相对稳定的成员关系3．具有明确的行为规范4．具有共同一致的群体意识三、社会群体的类型（一）根据社会群体的组织化和正规化程度分类1．正式群体2．非正式群体（二）根据社会群体成员的接触方式分类1．主要群体2．次要群体（三）根据社会群体的规模分类第二节参照群体及其对购买行为的影响一、参照群体的含义、功能和类型（一）参照群体的含义（二）参照群体的功能（三）参照群体的类型1．会员群体2．热望群体3．拒绝群体4．回避群体二、影响消费者的主要参照群体1．家庭成员2．同学、同事3．社区邻居4．亲戚朋友5．社会团体6．名人专家三、参照群体对消费者行为的影响方式1．信息性影响2．规范性影响3．认同性影响四、参照群体对消费者行为的影响程度1．产品的特性2．消费者的个体特征五、参照群体的影响在营销活动中的运用1．亲和力营销2．广告3．利用其他群体对消费者行为的影响第三节模仿与从众行为一、模仿的概念和特点（一）模仿的概念（二）模仿的特点二、从众行为（一）从众行为的含义（二）从众行为的表现形式（三）从众行为的特点（四）消费者从众行为的影响因素第四节群体内沟通和意见领袖一、群体内沟通的含义和方式（一）群体内沟通的含义（二）群体内沟通的方式1．积极的沟通2．消极的沟通二、意见领袖1．意见领袖的特征2．寻找意见领袖的方法三、口碑传播（一）口碑传播的条件1．文化背景2．产品的特征3．消费者的特征（二）口碑传播的网络（三）口碑传播的营销策略第五节角色与购买行为一、角色概述1．角色的概念2．角色的分类3．期望角色和实践角色二、角色与购买行为1．角色关联产品集2．角色超载和角色冲突3．角色演化4．角色获取与角色转化五、主要概念1．参照群体2．从众行为3．意见领袖六、教学案例山田肉店选择的“意见领袖”日本东京闹市有一家不起眼的肉店，名叫山田肉店。该店周围装潢豪华、实力雄厚的超级市场和大型商店鳞次栉比。尽管山田肉店价廉物美，服务周到，但在竞争中仍处于劣势，老板山田常为销售不佳而发愁，苦思而无良策。一次，山田出席宴会。开宴时，服务员询问客人喝什么酒，坐在山田身边的一位长者提议“喝啤酒”，结果大家都随声附和，一致同意喝啤酒。这一极为常见的现象，却立即触动了山田的灵感：这不是“意见领袖”在起作用吗？如果在商业竞争中充分发挥“意见领袖”的作用，不是可以摆脱困境吗？于是，一个新的构思在山田的脑子里形成。山田开始从肉店购肉的主妇中选择了一些交际广泛、知识丰富又爱发表意见的人，通过各种优惠方法，使他们心甘情愿地充当肉店的“活广告”。那些得到实惠的“意见领袖”们在串门闲聊中，都异口同声地称赞山田肉店的肉新鲜，斤两足，价钱公道，服务态度好，口口声声说“我每次买肉，都只去山田肉店！”很快，“意见领袖”们的义务广告宣传奏效了：山田肉店名声大振，销量大增，从超级市场和大型商场中脱颖而出，成为竞争中的大赢家。凡有人群的地方，必有“意见领袖”。在生意场上，利用人们对“意见领袖”的崇敬心理、服从心理和模仿心理，往往能驾驭市场，主宰销售。讨论题结合案例分析意见领袖是如何影响山田肉店消费者的购买行为的。第十章家庭与消费者购买行为一、教学目标1．掌握家庭生命周期的概念2．掌握影响家庭购买决策的主要因素3．熟悉家庭购买决策4．熟悉中国家庭的变化趋势和这些趋势对家庭购买决策的影响二、课时分配共三节，每节安排两个课时，共六个课时三、教学重点难点1．家庭生命周期的概念和阶段2．影响家庭购买决策的主要因素3．家庭购买决策方式四、教学大纲第一节家庭生命周期一、家庭生命周期的概念二、家庭生命周期的阶段第二节家庭购买决策一、家庭购买角色二、家庭购买决策方式（一）家庭购买决策方式的类型（二）影响家庭决策方式的因素1．文化和亚文化2．角色专门化3．家庭决策的阶段4．个人特征5．介入程度及产品特点第三节中国家庭的变化趋势及其影响一、中国家庭的主要变化趋势1．中国家庭结构的变化2．中国家庭功能的变化3．中国家庭类型的变化4．中国家庭关系的变化5．中国家庭伦理道德的变化6．中国家庭价值观的变化二、中国家庭的变化对家庭消费行为的影响（一）对消费模式的影响1．家庭消费水平上升2．家庭消费方式变化3．家庭消费观念更新4．中国家庭消费结构改善（二）对家庭购买决策中各角色的影响1．儿童与家庭消费行为2．妻子与消费行为3．丈夫与家庭消费行为五、主要概念1．家庭生命周期2．家庭购买角色六、教学案例一个车主的购车经历下面是张先生的购车经历，采用第一人称复述，阅读案例并回答后面的思考题。我2007年年中就打算买一辆6万至10万的车，刚开始看中了奇瑞Ａ1，但是Ａ1的做工离宣传的世界车的距离太远了，后来看中了奇瑞Ａ3，但是要等到2008年，于是只好退而求其次转向奇瑞Ａ518。其间，我也看过吉利和比亚迪的Ｆ3中华骏捷，总体感觉还是奇瑞Ａ518的做工配置以及整体质量在自主品牌里比较好。经过半年多的泡网观察和比较，我才终于选定了Ａ518，也算是支持民族工业吧.我倒没有那么高的觉悟，只是觉得花那钱买那车值，C-bus总线、ABS、行车电脑、天窗等一应俱全。去了几次我们当地4S店，4S店服务员是很热情的，但是报价却没有多少浮动的，我致电太原4S店能优惠5000元，于是我打算去太原买。但是没想到家人不知听谁说的说奇瑞的质量不好，死活不让买。奇瑞刚开始的质量是不好，虽然也有一些小毛病，但是最近几年确实不错，那些合资车不也有大大小小的毛病吗。但是，为了尊重家人的意见，我只好另选。太太的意思是买辆捷达，皮实耐用。但是我看不上捷达的配置，并且有网友说现在的捷达跟以前的装配质量也差多了。于是只有升级价格，后来锁定在307，福克斯，和宝来之间。在我们当地只有一汽4S店和标志的销售店，没找到福克斯销售店。宝来我们当地的报价是厂方指导价基础上优惠7000元，太原报价是厂方指导价基础上优惠7000元，北京报价是厂方指导价基础上优惠11000元。标志307我们当地是无论哪款车分文不少，还没现货并且我们当地没有4S店以后的维护和保养，要去西安或是太原不方便，所以排除。只有锁定宝来了，但是我是看不中宝来的空间，特别是后排空间，年轻人上下车都不方便，别说以后老人上下车了。于是继续力劝家人买奇瑞A518，太太坚持要我买捷达，但是没效果，后来达成一致：要么加点钱买辆更好的。在这时速腾进入了我的视线，试驾了一辆邻居2006年买的速腾2.0，那种厚实的感觉和宽大的行车电脑，激光焊接，空腔注蜡以及esp一下吸引了我。于是我和朋友又去大众4S店看了番，没想到因为东北下雪没有现货，价格也没有丝毫优惠。致电北京4S店能优惠10000元，太原4S只能优惠3000元。2008年1月中旬，我来到了北京亚之杰一汽大众4S店，先看了速腾。但是1.6手动的没有我想要的联合灰的裸车价136800元（含天窗，装饰条，倒车雷达），2.0的要148000元（含天窗，装饰条，倒车雷达）的有并且2.0手动还只剩下一辆了。犹豫中又走进了亚之杰的福特4S店，看了一下福克斯，一下就打消了购买的念头，外表还能说过去，内饰粗糙，缝隙不均匀，手套箱的锁扣跟小面的上的一模一样——8号铅丝，内饰水平不比自主品牌的强多少。失望中又去了标志3074S店，经对比看中2.0豪华手动版136000。但是考虑油耗，维护，保养等方面原因还是犹豫不决。第二天遇到一位在北京奥迪4S店做销售的朋友，他自己驾驶的就是307，他说307也是好车，但是跟速腾比较还是速腾好，于是决定买速腾。交钱提车加满油走人。开了几个月感觉速腾车是物有所值，直到我现在还认为，速腾肯定好，奇瑞A5也不错，因为毕竟一辆速腾快买两辆A518了。讨论题1．在张先生的购车决策中，参与者都有谁？他们各扮演什么样的角色？2．张先生的家庭购买决策方式属于哪一种？第十一章社会阶层与消费者购买行为一、教学目标1．了解社会阶层的概念及类型2．熟悉不同社会阶层的生活状况3．体会不同社会阶层的消费者行为差异4．掌握不同社会阶层对应的市场营销策略5．分析不同社会阶层的消费行为特征6．根据不同社会阶层的生活状况细分市场二、课时分配共三节，每节安排两个课时，共六个课时三、教学重点难点1．社会阶层的消费者行为差异2．不同社会阶层对应的市场营销策略四、教学大纲第一节社会阶层概述一、社会阶层的内涵与特征二、决定社会阶层的因素1．职业2．收入3．受教育程度三、社会阶层的分层第二节不同社会阶层消费者行为的差异一、社会阶层的生活风格轮廓二、不同社会阶层的消费模式1．上层阶层的消费模式2．中层阶层的消费模式3．劳工阶层的消费模式4．底层阶层的消费模式三、不同社会阶层的消费者行为差异1．购物差异2．休闲活动的差异3．支付模式上的差异4．信息接收和处理的差异第三节社会阶层与市场营销策略一、运用社会阶层理论过程中应注意的问题二、社会阶层在营销中的应用1．有利于产品或服务的开发2．有利于广告信息的导向性宣传3．有利于媒体投放4．有利于渠道成员的选择三、依据社会阶层制订市场营销战略的具体步骤五、主要概念1．社会阶层2．社会阶层的分层六、教学案例宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车李光斗：《全球化给中国的最后机会：品牌战》，北京，清华大学出版社，2006：63～65页。李光斗：《全球化给中国的最后机会：品牌战》，北京，清华大学出版社，2006：63～65页。2005年在全球业绩一路高歌猛进之际，宝马在中国的表现只能用“惨淡”一词形容。2004年，在中国大陆市场，宝马集团共售出15480辆BMW汽车，比2003年的18445辆下降了16%。其中，国产宝马的3系和5系轿车只卖出了8661辆，与市场老大奥迪相差甚远。设计生产能力达30000辆的沈阳华晨宝马只有不到1/3的产能得以实现，这不能不说是对宝马集团的一大打击。宝马决定在中国大陆设厂之前，对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002—2008年的豪华车增长率将达127%，其在2004年的销售底线为25000辆。在品牌战略的制订上，宝马也进行了充分的规划。将宝马在中国的目标消费者主体定位于新兴的、现代的企业家，新职业精英和向上攀登的年轻人，他们代表着能量和活力。宝马将中国的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。这与宝马的全球定位“成功的专业人士的车”基本契合。然而，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了原定方向。由于我国对进口车一直实行高关税、高定价，受此限制，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词和身价的象征。当国产宝马面世后，展现给人们的是3系原来的尺寸，40万～50万间的价位；在5系60万～79万的价位对比下，吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相去甚远。作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象得到众多“成功专业人士”的向往与热爱。但价格策略、市场定位，加上营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国更多成为奢侈品的代名词和身价的象征。“豪华与动感的结合”作为宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。反观宝马在中国的表现，营销策略的随意在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法。近年来，一系列与宝马车相关的案件将宝马与低素质“暴发户”联系在一起，成了社会上争论的热点话题，令宝马的品牌形象蒙羞。如果说宝马撞了人白撞，这当然是宝马自身所无法掌控的。但其在营销策略上的偏差，却不由自主地强化了宝马与暴发户的联系。在西安宝马彩票案中，宝马开上彩票奖台，本身就是一种营销失误。彩票台下成百上千的购买者中，会有几个“专业的成功人士”，专业的成功人士又有哪一个是靠买彩票来实现自身价值的。假彩票案的风波，又使宝马——“暴发户”的车这一品牌误读被急剧放大。宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》，换来的却是一句最经典的嘲笑：“开好车的就是好人吗？