营销策划 -安克创新浅海战略定位 -全球领先的消费电子品牌运营商

安克创新浅海战略定位项目背景项目背景2011年，安克创新前身“湖南海翼”公司注册成立，于美国注册全球品牌Anker。目前已经成为全球消费电子行业知名品牌商，主要从事移动设备周边产品、智能硬件产品等消费电子产品的自主研发、设计和销售。公司“Anker”等品牌的消费电子产品销往全球，主营业务收入97%以上来源于境外销售。产品主要包括充电类、无线音频类、智能创新类三大系列。2020年公司收入93.53亿元，同比增长40.5%；其中充电类产品收入占比44.3%、无线音频类占比22.7%、智能硬件类产品占比32.7%。2020年8月24日安克创新在深交所创业板成功上市。成长历程成长历程“浅海”战略定位的成功“浅海”战略定位的成功从跨境电商企业到全球领先的消费电子品牌运营商，安克创新从电商、工程师、消费电子品类三大红利的交叉点出发，Anker主品牌知名度打响之后又相继推出Soundcore、Eufy、Nebula等创新品牌。公司新品类营收占比55.3%，在消费电子多个赛道的品牌运营能力得到突出展现。“创新模式化+营销本土化”，推动品牌力持续升级。在“速生速死”的消费电子行业中，短期靠产品、长期靠品牌。安克创新的长期竞争力体现在于其品牌塑造方法论已成体系，保证其“多点多赢”的消费电子细分赛道品牌策略可复制。2）产品端：精细拆分业务流程，搭配矩阵式组织+“铁三角”行动单元，实现多品类研发并在技术端不断赶超；未来安克创新有望实现“多品类+多区域+全渠道”，可复制的安克经验或将铸就“3C宝洁”。何谓“浅海”战略——何谓“浅海”战略——根据《蓝海战略》，我们实际上需要的不仅是蓝海，更需要的是红海的竞争者杀不进来的一片蓝海，这片蓝海就是“浅海”。角色定义：在位者：现有市场某个领域的老大。进入者：进入老大所在市场领域的新手。战略路线：1.在位者驾驶大吨位、高技术含量捕鱼船，驰骋于深海，捕获的鱼的品种、质量、数量都非常好，很受主流市场欢迎。2.新进入者暂时回避与在位者竞争，选择浅海，驾驶小船，捕获的鱼的品种、质量、数量暂时都不好，但能很快获取边缘的市场，外围即中心，逐步实现“农村包围城市”。安克创新品牌矩阵和品牌成就安克创新品牌矩阵和品牌成就安克创新产品矩阵和实景图安克创新产品矩阵和实景图品牌、产品、渠道进阶三步走l品牌端，“渠道品牌-改良品牌-领导品牌”的品牌升级三步走。2011-2014年间，公司尚为渠道品牌角色，公司打破中国产品“低质低价”的标签，通过亚马逊渠道向海外消费者输送以“专业可靠”著称的充电类产品；2015年起，公司利用前期积累的品牌势能逐步改良品牌形象，孵化出Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌并分别支撑投影仪、家居智能硬件及智能音频三类新产品，品类的逐渐丰富促使Anker逐渐向行业标杆品牌转型。截至2020年末，Anker主品牌已连续五年入选BrandZ中国出海品牌50强，Eufy、Soundcore等品牌在海外市场已享有较高美誉度。l产品端，从“VOC选品+微创新导向”（VOC,VoiceofCustomer）到“自主研发”，再到“品类拓展导向”模式，公司持续拓展产品矩阵并对现有品类不断优化。截至2020年末，公司拥有销售额过亿产品线18个。l渠道端，注重线下渠道扩展、本地化运营以及多区域运营。2011年公司从亚马逊平台出发，而后逐步向“全渠道、多国家、本地化”的渠道目标运营。截至21H1，公司已实现“线上+线下”全渠道覆盖，业务覆盖了超过100个国家和地区。品牌端：从渠道品牌到领导品牌品牌端：从渠道品牌到领导品牌产品端：从微创新到品类拓展产品端：从微创新到品类拓展渠道端：从线上运行到本地化全域整合渠道端：从线上运行到本地化全域整合系统化组织战略，赋能公司品牌、产品、渠道战术可复制系统化组织战略，赋能公司品牌、产品、渠道战术可复制“铁三角”业务团队，充分发挥行动单元的协同能力“铁三角”业务团队，充分发挥行动单元的协同能力“树干类”成熟产品与“果子类”新兴产品各司其职“树干类”成熟产品与“果子类”新兴产品各司其职行业领先的拳头产品，奠定品牌形象行业领先的拳头产品，奠定品牌形象同规格产品价格超过苹果官方，彰显品牌实力同规格产品价格超过苹果官方，彰显品牌实力首创氮化镓充电器，占领行业话语权。打造耐弯折数据线，确立充电线材“浅海品类”的行业标准。首款同轴声学构架TWS，格莱美级别无损音质。把握用户差异化需求，打造新兴产品市场立足点把握用户差异化需求，打造新兴产品市场立足点公域流量撬动平台流量，多平台公域投放公域流量撬动平台流量，多平台公域投放通过数字化内容等方式有效进行站外引流通过数字化内容等方式有效进行站外引流私域流量积累，站外引流反哺亚马逊平台业务私域流量积累，站外引流反哺亚马逊平台业务多品牌战略走通受益多品牌战略走通受益Anker主品牌的“以优促新”策略本土化：设立国家代表，从渠道中心到本土化：设立国家代表，从渠道中心到深耕亚马逊平台拓展国际市场，多平台运营深耕亚马逊平台拓展国际市场，多平台运营丰富线上收入渠道亚马逊站点已覆盖全球亚马逊站点已覆盖全球12个国家，Anker官网直销渠道增幅显著渠道分布趋向均衡，因地制宜的线下拓展模式得到验证渠道分布趋向均衡，因地制宜的线下拓展模式得到验证多点多赢：拓展硬件智能品类，摘取品牌溢价果实多点多赢：拓展硬件智能品类，摘取品牌溢价果实围绕用户需求，创新类产品领域预计持续深耕围绕用户需求，创新类产品领域预计持续深耕多地开花：发力新兴市场，国