1绪论《化妆品市场营销》课件

《化妆品市场营销》

营销是企业成功的关键。

——菲利浦·科特勒班级：12化妆品营销时间：2012～2013（2）1§1绪论《化妆品市场营销》课程介绍学时：64课时课程类型：必修课课程考查方式：考试（50%）+出勤率（10%）+实训项目（40%）2§1绪论《化妆品市场营销》参考书目市场营销原理与实训林文杰北京理工出版社市场营销学原理（11版）菲利普.科特勒清华大学出版社3§1绪论《化妆品市场营销》国家职业资格——助理营销师（3级）市场经理、调查主管、产品经理、策划经理、促销主管、品牌经理、广告主管、公关经理、销售经理……随商业竞争的加剧十余种职位涌出水面，这些职位或把持战略、或塑造品牌、或掌控促销、或直面渠道……职业简介：营销师是指从事市场分析与开发研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行产品宣传促销的人员。主修教材:国家劳动部指定教材——《助理营销师》认证证书:《中华人民共和国职业资格证书——营销师（三级）》,国家劳动和社会保障部签发考试时间:每年5月、11月（全国统一考试）4§1绪论《化妆品市场营销》5§1绪论《化妆品市场营销》6§1绪论《化妆品市场营销》7§1绪论《化妆品市场营销》欧莱雅让世界更美好8§1绪论《化妆品市场营销》欧莱雅旗下产品9§1绪论《化妆品市场营销》10§1绪论《化妆品市场营销》世界著名化妆品品牌公司1、法国欧莱雅集团（L`OrealGroug）创立于1907年旗下品牌：HR（赫莲娜）Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉），L‘OrealParis欧莱雅），Maybelline（美宝莲），Vichy（薇姿），Garnier（卡尼尔），羽西，小护士等2、美国宝洁公司（Procter&TheGambleCo）旗下品牌：SK-II、Olay（玉兰油）、BossSkin、Hugoboss、Dunhill（登喜路）、海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒肤佳等3、英国联合利华（Unilever）旗下品牌：力士、夏士莲、旁氏、凡士林、ElizabethArden（伊丽莎白.雅顿）等4、日本资生堂（ShiseidoCoLtd）旗下品牌：IPSA（茵芙莎）、Ettusais（爱杜莎）、AUPRES欧珀莱、SELFIT（珊妃）、俊士、Za真皙、三宅一生等5、美国雅诗兰黛（EsteeLauderCosInc）旗下品牌：雅诗兰黛、Clinique（倩碧）、Origins（品木宣言）、Aramis（雅男士）等6、LVMH集团旗下品牌：Guerlain（娇兰）、ChristianDior（迪奥）、纪梵希（Givenchy）、CLARINS(娇韵诗)、KENZO（高田贤三）、fendi(芬迪)、Celine（赛琳）、CalvinKlein（CK）等7、美国雅芳公司（AvonProductsInc）8、美国强生公司（Johnson&Johnson）9、日本花王公司（KAOcorp）10、美国露华浓公司（RevlonInc）11§1绪论《化妆品市场营销》第一章市场营销绪论本章内容:1.1市场营销的认识1.2市场营销观念1.3市场营销环境的认识1.4市场营销环境分析12§1绪论《化妆品市场营销》学习目标1、掌握市场、需要、欲望与需求等核心概念2、了解市场营销的概念和特点。3、掌握营销观念的发展。4、掌握宏观环境和微观环境的概念；5、熟悉微观环境对营销的影响6、熟悉宏观环境对营销的影响7、掌握SWOT分析法；8、了解环境威胁矩阵与市场矩阵分析法9、能运用所学知识对化妆品市场进行营销环境分析13§1绪论《化妆品市场营销》第一章市场营销绪论本章内容:1.1市场营销的认识1.2市场营销观念1.3市场营销环境的认识1.4市场营销环境分析第一章绪论14§1绪论《化妆品市场营销》

市场需要、欲望与需求产品交易与交换推销与市场营销市场营销的参与者市场营销组合1.1.1市场营销的核心概念：1.1市场营销的认识所谓核心概念，是指贯穿全学科的理论导向与主要线索。15§1绪论《化妆品市场营销》核心营销概念ProductsExchange,Transactions

Needs,wants&demandsValue,satisfaction

MarketsCoremarketingconcepts产品效用、满足交换、交易市场需要、欲望、需求16§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论1.市场市场：交换的场所；现实和潜在购买者需求的总和；供求双方力量相互作用的总和；商品交换关系的总和。市场的定义：那些具有特定的需要或欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成的整体。交换市场1.1.1有关市场营销的核心概念17§1绪论《化妆品市场营销》市场构成三要素：市场=人口+购买力+购买（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。18§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论2.需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。影响创造发现1.1.1有关市场营销的核心概念19§1绪论《化妆品市场营销》20§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论有形的实物医生为患者提供的服务

产品3.产品、效用、费用1.1.1有关市场营销的核心概念21§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论产品：能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的。效用：消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观评价。费用：在购买产品时所考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金。3.产品、效用、费用1.1.1有关市场营销的核心概念22§1绪论《化妆品市场营销》引入：边际效用递减理论23§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论4.交换与交易交换(exchange)——通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的前提&市场营销的核心

交易(transaction)——买卖双方价值的交换。货币交易实物交易1.1.1有关市场营销的核心概念24§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论

获得产品的途径：自行生产强行取得乞讨交换交换(exchange)发生的五个条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。4.交换与交易1.1.1有关市场营销的核心概念25§1绪论《化妆品市场营销》

课堂思考市场营销是什么？市场营销和推销是一致的吗？26§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论5.推销与市场营销

项目组织焦点业务内容服务对象如何盈利方法销售导向内向产品服务每一个人销售量MAX促销市场营销导向外向满足愿望需求特定需求群体顾客企业社会协调开展活动1.1.1有关市场营销的核心概念27§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论

市场营销：是以消费者需求为中心，适应和影响消费需求，提供满足这些需求的商品和服务，并从中使企业实现最大利润的企业整体性营销活动。如何阐述市场营销概念？通俗地讲，就是通过一系列的活动，包括产前市场调查，市场分析，产后市场推广，促销等手段来扩大企业的收入。5.推销与市场营销

1.1.1有关市场营销的核心概念满足消费者需求，创造企业价值28§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论6.市场营销的参与者公司消费者渠道竞争者1.1.1有关市场营销的核心概念29§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论7.市场营销组合4P——Product、Price、Place、Promotion6P——权利（Power）&公共关系（Publicrelations）4C、4R……指企业为进占目标市场，满足顾客需求，而将一些因素加以整合、协调使用的市场营销手段。1.1.1有关市场营销的核心概念30§1绪论《化妆品市场营销》目标市场产品促销

分销定价产品实体广告服务品牌包装基本价格

折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合31§1绪论《化妆品市场营销》

市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而满足个人和组织目标的交换。对比传统的变化：

1.定义更宽

2.交换对象

3.突出管理

4.确认交换的重要性1.1.2市场营销的概念一、市场营销协会委员会（AMA）对其定义32§1绪论《化妆品市场营销》

市场营销是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为，是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。启示：

1.综合的经营管理过程

2.主体；对象；核心是交换

3.双赢的活动

4.动态的过程1.1.2市场营销的概念二、菲利普.科特勒对其定义33§1绪论《化妆品市场营销》

所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。图1－1市场营销含义的理解34§1绪论《化妆品市场营销》

1.1.3市场营销的特点以消费者需求为出发点以营销组合为手段以满足需要为目的35§1绪论《化妆品市场营销》第一章市场营销绪论本章内容:1.1市场营销的认识1.2市场营销观念1.3市场营销环境的认识1.4市场营销环境分析第一章绪论36§1绪论《化妆品市场营销》

1.2市场营销观念市场营销观念传统营销观念现代营销观念生产观念

产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念第一章绪论市场营销观念的含义营销观念（营销哲学、价值观）——是企业在开展市场营销活动中，处理企业、顾客和社会三者利益所持的态度、思想和观念。37§1绪论《化妆品市场营销》

一、生产观念1.2市场营销观念第一章绪论消费者喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。卖方市场短缺经济我们会做什么就生产什么。“皇帝的女儿不愁嫁”具体表现：理论假设：历史条件：特点：

企业行为：产品更新换代速度慢；经营方式是企业坐等顾客上门；服务态度恶劣。只注重自身条件,不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。38§1绪论《化妆品市场营销》案例福特汽车公司福特汽车公司1903年创办，1914年创建新式使用生产流水线技术生产单一的黑色“T”型车，车——一种4个汽缸、20马力的低价汽车。福特倾当时曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，将汽车引入平民家庭，借以提高福特汽车的市场占有率。曾取得巨大成功。这种汽车到1921年时，在美国汽车市场上的占有率已升到56%。但随着人们生活水平的提高，单一的黑色T型车已不能满足人们的多样化的需求，人们需要更多的颜色与款式，价格不再是唯一制约人们购车的因素。当时福特的经营哲学便是如何使T型汽车生产效率趋于完善，从而降低成本，使更多的人买得起汽车。老福特固用原来的成熟的成功模式，听不进员工的建议，坚决不改变原来的营销观念，一味使用原来的营销模式，不进行创新而被通用汽车公司迎头赶上，从而退居第二大汽车公司，这也许是老福特心中永远的不可磨灭的痛。这是只求产品价廉而不讲花色式样的生产观点的典型表现39§1绪论《化妆品市场营销》

二、产品观念第一章绪论1.2市场营销观念理论假设：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品产生背景：比生产观念出现的时间稍晚，但二者并存的时间较长。属卖方市场条件。特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。与生产观念相比：都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。具体表现：我们会做什么就努力做好什么。40§1绪论《化妆品市场营销》美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。41§1绪论《化妆品市场营销》

三、推销观念理论假设：企业需要通过大规模的推销和促销活动，消费者才会购买产品。产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。企业行为：采取各种引诱手段进行推销；货物出门概不负责；一锤子买卖。具体表现：我们会做什么，就努力去推销什么。第一章绪论1.2市场营销观念推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。42§1绪论《化妆品市场营销》

四、市场营销观念第一章绪论1.2市场营销观念理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益。企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。具体表现：顾客需要什么，就生产和销售什么。一切为了顾客的需要。市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润43§1绪论《化妆品市场营销》美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。44§1绪论《化妆品市场营销》与前三种观念最大的区别前者以卖方需要为中心，后者以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；后者则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。45§1绪论《化妆品市场营销》日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

46§1绪论《化妆品市场营销》美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？47§1绪论《化妆品市场营销》五、社会营销观念内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下.特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。2第一章绪论1.2市场营销观念48§1绪论《化妆品市场营销》5、社会营销观念

社会利益企业利益消费者利益

企业营销出发点49§1绪论《化妆品市场营销》五种市场营销观念的比较生产观：定价合理的产品无须努力推销产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，愿意付更多钱推销观：即只要努力推销，商品都可以售出营销观：确定目标市场需求，比竞争者更好地满足需求社会营销观：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面50§1绪论《化妆品市场营销》营销观念演变的原因

供求关系——从相对过剩转变为绝对过剩需求性质——从生理需要到精神需要产品性质——物质、享受、体验买卖双方的关系——从信息对称到信息不对称人与环境的关系——从环境破坏到环境保护51§1绪论《化妆品市场营销》生产的观念产品的观念推销的观念营销的观念社会营销的观念数量需求质量需求品质需求竞争机制个性需求社会公共需求客户企业52§1绪论《化妆品市场营销》下列说法各反映了什么市场营销观念?我们生产什么，就卖什么()酒香不怕巷子深()质量比需求更重要()我们卖什么，就让人们买什么()

顾客至上()重视消费者需求的观念()呵护生命,关爱健康()以社会长远利益为中心的观念()化妆品生产厂家高举“环保”“天然”旗帜，推出低碳产品()

A.生产观念B.市场营销观念C.社会营销观念D.推销观念E.产品观念53§1绪论《化妆品市场营销》课堂讨论汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但为何却受到了批评？举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。列举生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。顾客满意对企业经营有哪些利益？54§1绪论《化妆品市场营销》案例祈祷地毯比利时一个地毯商将扁平的指南针嵌入地毯，销往穆斯林国家，这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样穆斯林教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向倾刻之间便能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货。55§1绪论《化妆品市场营销》第一章市场营销绪论本章内容:1.1市场营销的认识1.2市场营销观念1.3市场营销环境的认识1.4市场营销环境分析第一章绪论56§1绪论《化妆品市场营销》案例：

北京冻鸭出口科威特我某出口公司在一次广交会上与科威特一家公司成交了北京冻鸭700箱。科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照“伊斯兰教方法”屠宰，而且要由中国伊斯兰教协会出具证明。我方公司同意了科方公司的要求，并同意把这一要求写进合同。我方公司在屠宰这批鸭子时，没有对“伊斯兰教方法”给予重视。因为我们已掌握了最先进的屠宰方法，即自鸭子口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体。我方公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎，于是就采用了这种方法进行屠宰。随后，未经中国伊教协会的实际察看，就请该协会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。货物到达目的地后，由当地科威特市政厅卫生局食品部屠宰科检验。检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教屠宰法”屠宰的，中国伊斯兰教协会出具的证明是伪证，然后由买主将这批数量为700箱的北京冻鸭全部退回。这笔业务不仅造成了经济上的重大损失，而且严重影响了中国伊斯兰教协会的声誉。57§1绪论《化妆品市场营销》力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。CASE：“力波”啤酒：喜欢上海的理由58§1绪论《化妆品市场营销》CASE：“力波”啤酒：喜欢上海的理由2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。59§1绪论《化妆品市场营销》

第一章绪论营销环境——泛指一切影响、制约企业营销活动的企业内、外部因素的集合，或称企业在营销活动过程中所联系并受其影响的各种因素的作用范围和力量。市场营销环境=机会+威胁1.3市场营销环境的认识1.营销环境的定义第一章绪论60§1绪论《化妆品市场营销》

第一章绪论涉及面：宏观环境、微观环境形成时间：现实环境、历史环境隶属关系：内部环境、外部环境1.3市场营销环境的认识2.营销环境的分类第一章绪论61§1绪论《化妆品市场营销》市场营销环境的构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境62§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论

宏观营销环境1.3.1宏观环境因素

宏观环境（Macroenvironment）是指那些对企业活动产生直接或间接作用的大范围的社会约束力量，是企业不可控制的因素。包括人口、经济、自然、科技、政治和文化等不可控因素。63§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论1.3.1宏观环境因素1.人口环境2.经济环境(E)3.政治与法律环境（P）4.自然、文化和技术环境(S&T)64§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论1.3.1宏观环境因素1）人口规模及其构成人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。构成：自然构成：性别、年龄地区构成：人口的地理分布、人口密度社会构成：民族、家庭规范、职业、受教育程度2）人口在地区间的流动及人口增长速度1.人口环境65§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论2）人口在地区间的流动及人口增长速度人口迅速增长人口出生率低人口趋于老龄化家庭变化人口流动性大多民族人口1.人口环境人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化66§1绪论《化妆品市场营销》人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：人口规模和增长率；年龄分布；家庭类型；地区特征和人口流动。

67§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论2.经济环境1.3.1宏观环境因素社会购买力消费者收入消费者支出模式68§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论引入：经济周期繁荣期衰退期萧条期恢复期2.经济环境69§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论1）社会购买力市场不仅需要人口，而且还需要购买力。社会购买力是指在一定时期内，社会各方面用于购买商品的货币支付能力。构成：居民购买力社会集团购买力农业生产资料购买力2.经济环境70§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论商品供求状况通货膨胀或紧缩消费者收入与支出、居民储蓄、信贷水平购买力=收入-储蓄+信贷2.经济环境1）社会购买力71§1绪论《化妆品市场营销》消费者收入:从各种来源所得到的货币。

包括：个人工资、红利、租金、助学金、馈赠收入货币实际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入2）消费者收入2.经济环境第一章绪论72§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论2.经济环境3）消费者支出模式消费者支出模式主要取决于其收入水平。恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将会上升。

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比73§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论2.经济环境3）消费者支出模式

恩格尔系数：59%以上为贫困

50-59%为温饱

40-50%为小康

20-40%为富裕低于20%为最富裕

74§1绪论《化妆品市场营销》消费结构的变化

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。75§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论3.政治与法律环境1.3.1宏观环境因素政治、经济体制经济立法政府方针政策公众团体政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规76§1绪论《化妆品市场营销》哈默的生财之道

19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18号修正案，也就是《全国禁酒令》，规定自次年起正式生效。美国大企业家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林·罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除《全国禁酒令》。【案例】77§1绪论《化妆品市场营销》哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。【案例】78§1绪论《化妆品市场营销》美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。79§1绪论《化妆品市场营销》

国家食品药品监督管理局网站（）80§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论4.自然、文化和技术环境1.3.1宏观环境因素自然环境文化环境技术环境81§1绪论《化妆品市场营销》自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。威胁与机会是同自然环境的3个趋势关联在一起的：资源短缺；能源成本趋高；环境污染的增加；政府对于自然资源越来越严密的管理。石油、大米价格的上涨；温室效应、森林的破坏、太湖蓝藻事件；环境运动，京都议定书、建设环境友好型社会…1）自然资源日益短缺4.自然、文化和技术环境82§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论1）自然资源日益短缺4.自然、文化和技术环境

“哭泣的紫杉”1958年，美国国立癌症研究所(NCI)将35000种筛选之一的太平洋紫杉树皮研制紫杉醇

1992年，紫杉醇(泰素)获得了美国FDA的新药批准

83§1绪论《化妆品市场营销》

1973年中东石油危机之后，丰田汽车以“您是花30万美元买一辆奔驰汽车，还是花10万美元买一辆丰田汽车，并且每年比奔驰节约汽油三分之一？”为标语，成功应对石油危机，获得了汽车大战的胜利。【案例】84§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论

社会文化环境是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。是语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。2）文化环境4.自然、文化和技术环境85§1绪论《化妆品市场营销》语言文字

人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。价值观念

人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。宗教信仰

风俗习惯

人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。86§1绪论《化妆品市场营销》世界五大宗教基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；信仰上帝。每年12月25日“圣诞节”是耶稣诞辰纪念日。

伊斯兰教：超过12亿教徒；信真主

佛教：2.5亿信徒。众生平等

。

印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；道教：修真

87§1绪论《化妆品市场营销》印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃88§1绪论《化妆品市场营销》案例：不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。

为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？

89§1绪论《化妆品市场营销》

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。90§1绪论《化妆品市场营销》对症下药一艘船经过太平洋时，不小心碰到暗礁，开始下沉，而船上几位来自不同国家的商人正在开会。“去告诉这些人，穿上救生衣跳到水里去，快！”船长命令他的副手。几分钟后，船长的副手急急忙忙回来报告：“他们都不愿意往下跳。”船长只好亲自去劝说。一会儿，船长回来了，告诉副手，他们都跳下去了。副手很好奇地问船长是怎么说服他们的。“哦，我只对英国人说，那是一项体育锻炼；对法国人说，那是一件很潇洒的事情；对德国人说，那是一项命令；对苏联人说，那是革命行动。”“那您怎么让美国人跳下去的？”副手问。“我对他说，他已经上保险了。”【案例】91§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论3）技术环境4.自然、文化和技术环境产品生命周期缩短技术贸易比重较大劳动密集型产业面临压力发展中国家劳动力低廉的优势减弱交易方式、流通方式更加现代化对企业的组织结构及管理素质提出更高要求92§1绪论《化妆品市场营销》改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律技术中心论“双刃剑“特别关注：信息技术给营销带来的影响！3）技术环境93§1绪论《化妆品市场营销》案例：王麻子剪刀申请破产在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。94§1绪论《化妆品市场营销》案例：柯达在中国"按错快门"中国文化办公设备制造行业协会的数据显示，2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003年只购买了360万部。市场咨询机构中国电子信息产业发展研究院(CCID)的数据显示，2005年的数码相机销量飙升至450万部，2011年已达到1100万部。90年代末，柯达斥资逾10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯(Lucky)结成了联盟。先后成立了8100家中国柯达快速彩色冲印店。2009年6月，美国柯达公司宣布，将停止生产拥有74年历史的odachrome品牌胶卷，这意味着一个时代的结束131岁的柯达2012年1月申请破产业务重组。分析并总结柯达繁荣走向破产的原因。

95§1绪论《化妆品市场营销》PEST的应用PEST应如何应用于化妆品行业

P政治法律环境：（Politics）

国家、地方政府宏观经济政策

国家、地方政府对化妆品行业的政策

国家、地方政府金融政策

国家、地方政府对于化妆品行业的态度《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品生产企业卫生规范》、《化妆品卫生规范》、《化妆品广告管理办法》《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》

96§1绪论《化妆品市场营销》

E经济：（Economy）

构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。全球经济、中国经济中高端低端市场

97§1绪论《化妆品市场营销》S社会文化：（Society）

影响最大的是人口环境和文化背景。地方、研究区域人口消费结构

地方、研究区域人口消费特点

地方、研究区域人文环境（教育水平、宗教信仰、风俗习惯）爱清洁，爱健康和爱美丽的人类天性。“爱美之心人皆有之”

T技术：（Technology）

技术新观念，新思路。生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术98§1绪论《化妆品市场营销》99§1绪论《化妆品市场营销》小组任务：请使用PEST模型对我国某品牌化妆品行业前景分析．参考模板100§1绪论《化妆品市场营销》第一章绪论

微观营销环境1.3.2微观环境因素1.企业内部力量2.各类资源的供应者和各类营销中介3.顾客4.竞争者5.公众

微观环境（Microenvironment）是指与企业营销活动直接发生关系的、影响企业为目标顾客服务能力的因素的几个。也是直接影响企业营销效果的力量。101§1绪论《化妆品市场营销》

企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。

营销部门应与其他部门协调。市场营销财务研究开发制造采购质检最高领导第一章绪论1.企业内部力量1.3.2微观环境因素102§1绪论《化妆品市场营销》案例：抱着“金山”垮台的武汉无线电厂以生产长江音响一度闻名湖北乃至全国的武汉无线电厂垮了耐人寻味的是，这家企业垮台前没有一分钱负债，而且还有知名品牌、设备、场地、人员，尤其是还有多达8千万元的闲置资金!曾拥有上亿元固定资产、2千名左右职工的武汉无线电厂是武汉市骨干企业之一，有过数年的辉煌时期：生产的长江音响在1986-19%年曾跻身于全国名牌音响之列；1987年获得国家最高质量奖；1992-1996年该厂连续5年荣获金桥奖。103§1绪论《化妆品市场营销》闲置的8千万元资金如何使用，厂决策层一直犹豫不决有人主张投资VCD，因为厂里的技术人员早在1995年就开发出了新产品，但是领导决策时被否决。后又与浙江一企业合资生产寻呼机，因招致多人反对，计划被迫取消……由于对新产品开发“看不准”，投资决策时扰豫不决，时时不敢出招，这8千万元一直放在银行里闲置了3年。错失先机后开始步步被动，一夜之间，随着VCD市场异军突起，“长江音响”在市场上节节败退。全厂两千职工“坐吃山空”，不到三年时间，这8千万元存款就因为买断工龄而被花光。职工们说，我们以为仅凭着8千万元每月生出来的1百万元利息，工厂不生产，大家每月的工资也能照发。没想到，企业垮起来会这样快。有人说，武汉无线电厂是抱着“金山”垮的。104§1绪论《化妆品市场营销》中间商（代理商、经销商）金融机构（银行、信贷公司、保险公司）营销服务机构（市场调研公司、财务公司、广告公司、营销咨询公司）物流企业（仓储公司、运输公司）各类资源供应者（设备、原材料、零部件、能源、燃料）第一章绪论2.各类资源的供应者和各类营销中介1.3.2微观环境因素105§1绪论《化妆品市场营销》以一家化妆品生产企业为例，企业在营销中需借助代理商以争取更多的订货；同时还要将生产的化妆品直接销给中间商，即批发或零售企业；还要运用运输公司、仓储公司、银行等服务商的服务，以取得分销的便利和资金融通；为了提高营销效率，还要运用广告代理商、市场营销研究机构等。106§1绪论《化妆品市场营销》顾客定义购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。顾客通常指用户、消费者，即企业的目标市场。顾客市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场中间商市场

最终需求顾客是企业营销中最重要的环境因素第一章绪论3.顾客1.3.2微观环境因素107§1绪论《化妆品市场营销》愿望竞争者普通（类别）竞争者产品形式竞争者品牌竞争者

愿望竞争者——提供不同产品、满足不同需求，但是与自己争夺同一顾客财力。汽车制造商与房地产商；电视机和冰箱商

普通竞争者——满足同一需求的不同产品竞争者。如保健品生产商与健身器械生产商；茶和咖啡；自行车、摩托车、轿车；

产品形式竞争者——生产同一种产品，但不同规格、式样和型号。宝马、别克、QQ；洗衣机

品牌竞争者——同一产品，不同品牌。可口可乐、百事可乐第一章绪论竞争者企业市场份额的争夺者1.3.2微观环境因素108§1绪论《化妆品市场营销》想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）愿望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子109§1绪论《化妆品市场营销》市民行动公众：消费者权益保护组织环保组织等政府公众融资公众：银行、投资公司媒体公众：报纸、杂志、广播、电视地方公众：企业附近居民群众地方官员一般群众企业内部公众：董事会、经理、职工第一章绪论5.公众1.3.2微观环境因素公众——所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达成其目标能力的群体。是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体。110§1绪论《化妆品市场营销》案