旅游消费者行为课件：态度和旅游行为：理论

旅游消费者行为态度和旅游行为：理论“态度”简单来说，就是喜欢或者讨厌某个事物。

旅游者是如何对某个旅游目的地产生好感的态度形成的一般理论以及态度会对人产生怎样的影响

态度的构成要素：认知和情感要素-旅游者行为的重要概念：态度（attitude）

开篇：你喜欢自己选择的目的地吗掌握态度的概念、构成、功能和作用。了解态度与行为的关系，理解态度对消费行为的影响。-理解态度的形成与测量的概念及方法。•学习目标章节内容概要一、态度的概念和构成

1态度的概念和特点

2态度的构成要素

3态度的功能二、态度的形成和测量

1.态度的形成

2.态度的测量三、态度的理论模型

1.理性行为理论

2.计划行为理论

3.目标指向模型

4.道德规范模型一、态度的概念和构成章节内容概要一、态度的概念和构成

1态度的概念和特点

2态度的构成要素

3态度的功能二、态度的形成和测量

1.态度的形成

2.态度的测量三、态度的理论模型

1.理性行为理论

2.计划行为理论

3.目标指向模型

4.道德规范模型·态度的概念和特点·态度的构成要素·态度的功能态度的概念：心理学：态度（attitude）是我们对所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久体系，是对一种给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。消费者行为学：态度是对于某个对象一贯的积极或消极的反应。→我们对于如零售店、电视节目或产品的想法或行为倾向

→态度可以是各种因素所形成的结果

·态度的概念和特点-特点（1）态度并不是我们出生的时候就形成的，而是基于他人和信息的接触和体验，进行学习的结果。（2）态度可以是正面的，也可以是负面的。（3）随着学习时间的长短和形成的过程，态度可以强也可以弱。·态度的概念和特点·态度的概念和特点·态度的构成要素·态度的功能（1）认知成分（cognitivecomponent）（信念）（2）情感成分（affectivecomponent）（感觉）（3）行为成分（behavioralcomponent）（反应倾向）·态度的构成要素·态度的概念和特点·态度的构成要素·态度的功能·态度的功能（1）心理追求功能（utilitarianfunction）（2）价值表达功能（value-expressivenessfunction）（3）自我防卫功能（ego-defensivefunction）（4）知识功能（knowledgefunction）二、态度的形成和测量章节内容概要一、态度的概念和构成

1态度的概念和特点

2态度的构成要素

3态度的功能二、态度的形成和测量

1.态度的形成

2.态度的测量三、态度的理论模型

1.理性行为理论

2.计划行为理论

3.目标指向模型

4.道德规范模型·态度的形成·态度的测量了解态度的形成原因，对于旅游经营者的意义

→

采取合适的措施，为自己的旅游产品赢得积极、正面

的旅游消费者态度

→

预测旅游者的行为决策·态度的形成学习理论

（1）信息学习

（2）情感迁移自我知觉理论

从我们的行为和行为发生的环境来判断自己的态度·态度的形成·态度的形成·态度的测量态度的对象（target）→消费者态度的对象是什么（物体）

→

旅游者的态度的对象是什么（行为）·态度的测量三、态度的理论模型章节内容概要一、态度的概念和构成

1态度的概念和特点

2态度的构成要素

3态度的功能二、态度的形成和测量

1.态度的形成

2.态度的测量三、态度的理论模型

1.理性行为理论

2.计划行为理论

3.目标指向模型

4.道德规范模型·理性行为理论·计划行为理论·目标导向理论·规范激发理论·理性行为理论

由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出：行为（behavior）在某种程度上可以由行为意向（behavioralintention）合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度（attitudetowardbehavior）和主观准则（subjectivenorm）决定的。·理性行为理论·计划行为理论·目标导向理论·规范激发理论

计划行为理论（Thetheoryofplannedbehavior,TPB）是由IcekAjzen提出，也是从理性行为理论发展而来。在原有模型的基础上，增加了“感知行为控制”（Perceivedbehaviorcontrol,PBC）的新概念。态度（attitude）：指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉。主观规范（subjectivenorm）：指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。感知行为控制（perceivedBehavioralcontrol）：指反映个人过去的经验和预期的阻碍。行为意向（behavioralintention）：个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。·理性行为理论·计划行为理论·目标导向理论·规范激发理论目标指向模型（modelofgoal-directedbehavior）最早由Pergnini和Bagozzi首先提出。是计划行为理论的延伸版本，并增加了以下内容：：

欲望：解释旅游者产生动机的过程

预期情绪：解释旅游者进行旅游决策的情感过程

过去行为的频率：解释个体在旅游决策时习惯过程的影响

·目标指向模型·理性行为理论·计划行为理论·目标导向理论·规范激发理论应用方向：被用来解释旅游者中包含绿色环保、亲社会、道德行为成分的行为（如生态旅游，旅游中的环保行为，遗产旅游等）内容：个人规范（personalnorm）

责任归属（ascribedresponsibility）和问题意识（problemawareness）·规范激发模型思考（认知能力训练）1.态度有几个成分？分别是什么？2.计划行为理论中的三个影响因素分别是什么？思政（应用能力训练）

现在，绿色品牌、绿色营销已经成为必要和共识。在旅游领域，绿色酒店、生态旅游也一直是企业追逐的目标。（1）试根据计划行为理论，分析旅游者绿色出行的态度、主观规范和感知行为控制的具体因素分别是什么？（2）如果控制这些因素，以达到培养旅游者