第四章 消费者行为理论

2025/1/231第四章消费者行为理论目录第一节效用概述效用的概念；基数效用和序数效用第二节基数效用与消费者行为总效用和边际效用；边际效用递减规律；关于货币的边际效用不变的假定；消费者均衡;需求曲线的推导;消费者剩余关于偏好的假定；无差异曲线及其特点；商品的边际替代率；无差异曲线的特殊形状;预算线;消费者的均衡第三节序数效用与消费者行为目录第四节价格变化和收入变化对消费者均衡的影响价格变化：价格—消费曲线；消费者的需求曲线；收入变化：收入—消费曲线;恩格尔曲线第五节替代效应和收入效应替代效应和收入效应的含义；正常物品的替代效应和收入效应；正常物品和低档物品替代效应和收入效应

的比较;低档物品的替代效应和收入效应;吉芬物品的替代效应和收入效应2025/1/234效用的概念；基数效用和序数效用第一节效用概述一、效用的概念

效用：商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。说明：效用是一种消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。欲望：指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是一种心理感觉。2025年1月23日6对效用的理解——《最好吃的东西》兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？效用完全是个人的心理感觉。效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。偏好实际是潜藏在人们内心的一种情感倾向，而每个人都有自己独特的偏好或倾向。2025年1月23日7对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用因时因地而异。2025年1月23日8基数效用理论:基数效用：效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。采用边际效用分析序数效用理论：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。采用无差异曲线分析二、基数效用和序数效用2025/1/239总效用和边际效用；边际效用递减规律；关于货币的边际效用不变的假定；消费者均衡;需求曲线的推导;消费者剩余第二节基数效用与消费者行为一、总效用和边际效用总效用（TotalUtility）消费若干数量商品或劳务所获得的效用的加总。TU＝∑Uxi平均效用（AverageUtility）消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位商品或劳务可提供的效用。AU＝TU/X2025年1月23日11

边际效用（MU）：消费者增加一单位某种商品消费所增加的总效用。或者表示商品的最后一个单位的增量给消费者带来的效用的变化量。一、总效用和边际效用二、边际效用递减规律

边际效用递减规律：在一定时间内，消费者消费某种物品的边际效用将随着消费量的增加而减少。生理或心理的原因商品用途的多样化2025年1月23日13某商品的效用表

消费数量(Q)总效用边际效用001552943123414251516150714-12025年1月23日14总效用与边际效用图示TUQTUMUQMUPP’当MU>0,TU↑;当MU<0,TU↓;当MU=0,TU最高点;

总效用最大值处于↑、↓的拐点春晚危机

大约从20世纪80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第一届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐时尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。2025年1月23日15

吃三个面包的感觉

美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。

接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。

这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧？”2025年1月23日16三、关于货币的边际效用不变的假定假设消费者拥有一定的货币数量为M，货币的总效用为TU，设货币的边际效用即消费者从新增一单位货币的花费中得到的满足增加量，为，则货币的边际效用可以表示为：当货币数量的增加量趋于无穷小，即有：四、消费者均衡

消费者均衡：消费者在收入和商品价格既定的条件下作出实现效用最大化的消费选择。

消费者均衡的条件：消费者用全部收入所购买的各种商品所带来的边际效用，与购买这些商品所支付的价格的比例相等，或者说自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用都相等，且等于货币的边际效用。

2025年1月23日19商品的需求价格：消费者在一定时期内对一定量的某商品所愿意支付的最高价格。消费者对某商品愿意支付价格的高低取决于消费该商品所得到的边际效用的大小。就是说，某种商品的边际效用越大，消费者愿意支付的最高价格就越高。边际效用递减规律决定了需求曲线向右下方倾斜。

五、需求曲线的推导2025年1月23日20商品数量(X)边际效用(MU)消费者愿意支付的价格(P)142231.5321410.5500五、需求曲线的推导2025年1月23日210123456XP3.02.52.01.51.00.5五、需求曲线的推导2025年1月23日22消费者剩余(ConsumerSurplus)：消费者愿意支付的价格总额减去实际支付的价格总额的差额，是消费者的一种主观心理感受。消费者剩余代表了消费者的福利。六、消费者剩余举例

某商品价格为5元/个，某消费者总共消费3个，实际成交的总价值是5×3=15元。根据基数效用论，假定消费者对于第一个、第二个和第三个愿意支付的价格分别为7元、6元和5元，这样，愿意支付的总价值是5+6+7=18元，而实际支付的货币是15元。这样，消费者剩余就是18-15=3元。2025年1月23日232025年1月23日24消费者剩余图示Q消费者剩余Q0ABP0OP2025/1/2325关于偏好的假定；无差异曲线及其特点；商品的边际替代率；无差异曲线的特殊形状;预算线;消费者的均衡第三节序数效用与消费者行为2025年1月23日26偏好：就是爱好或者喜欢的意思。序数效用：将人们的偏好程度从低到高依次排列，以序数的方式进行排列，并不涉及满足程度究竟有多少。基本假定：偏好的完全性：消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。偏好的可传递性：A比B好，B比C好，那么A一定比C好偏好的非饱和性：消费者总是认为数量多比数量少好，消费者对每一种商品的消费都没有达到饱和点。一、关于偏好的假定2025年1月23日27

无差异曲线：是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合的。或者说它表示能够给消费者带来相同的效用水平或者满足程度的两种商品的所有组合。所谓无差异是指给消费者带来的满足程度是没有差异的。无差异曲线分析是序数效用理论的核心。二、无差异曲线及其特点2025年1月23日28二、无差异曲线及其特点商品组合表a表b表cXYXYXYA101152011030120B205530704090C303340534580D402245455072E451850406062F501560347055G601370308053某消费者的无差异表

2025年1月23日29二、无差异曲线及其特点某消费者的无差异曲线U1U2U3XYU42025年1月23日30二、无差异曲线及其特点效用函数表示某一种商品组合给消费者所带来的效用水平。假定消费者只消费两种商品，则效用函数为：无差异曲线的效用函数为：2025年1月23日31无差异曲线的特征

特征一：无差异曲线可以做出许多条，每一条曲线上消费者的效用水平都相同，位置高的无差异曲线的效用水平高，位置低的无差异曲线的效用水平低。

特征二：同一坐标平面上的任何两条无差异曲线不相交。

特征三：无差异曲线是凸向原点：无差异曲线不仅是一条向右下方倾斜的线，而且斜率为负值，并且，无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。三、商品的边际替代率在维持效用水平不变的前提下，消费者每增加一单位某种商品消费数量时所需要放弃的另一种商品消费数量。

无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线在该点的斜率的绝对值1.商品的边际替代率2025年1月23日33在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增多，消费者为了得到每一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费数量是递减的。d·e·c·b·a·oX1X2三、商品的边际替代率2.边际替代率递减规律2025年1月23日34可口可乐312四、无差异曲线的特殊形状1.完全替代品百事可乐3212025年1月23日35眼镜片的数量12213四、无差异曲线的特殊形状2.完全互补品眼镜架的数量五、预算线预算线，又称为预算约束线、消费可能线和价格线：表示在收入和商品价格给定的条件下，消费者全部收入能购买到的两种商品的各种组合。1.预算线的含义假定用I表示消费者的既定收入，用P1和P2分别表示商品1和商品2的价格，用X1和X2分别表示商品1和商品2的数量，那么，相应的预算线为：P1IX2=-——X1+——P2P2五、预算线假定某消费者的一笔收入为120元，全部用来购买商品1和商品2，其中商品1的价格P1=4元，商品2的价格P2=3元，那么，全部收入都用来购买商品1可得30单位，全部收入都用来购买商品2可得40单位。（1）画出相应的预算线；（2）求出预算线的斜率以及横截距和纵截距。五、预算线图中的阴影部分的区域(包括直角三角形的三条边)，被称为消费者的预算可行集或预算空间。

oX1X2P1X1+P2X2=IA·B·五、预算线第一种：P1和P2都不变，收入I发生变化。第二种：收入I不变，P1和P2同比例同方向变化。第三种：收入I不变，P1发生变化而P2保持不变。第四种：收入I与P1和P2都同比例同方向变化。oX1X2oX1X2BB〞B′B五、预算线2.预算线的变动六、消费者的均衡在既定收入条件下实现消费者效用最大化。1.定义1.均衡点在预算线上（是必要条件，不是充分条件）。

2.均衡点在预算线能够靠的上的离原点最远的无差异曲线上，即预算线与无差异曲线的切点。2.均衡条件最优购买行为必须满足的条件：购买的组合是消费者最偏好的商品组合；最优购买组合位于给定的预算线上。oX1X2只有当既定的预算线AB和无差异曲线U2相切于E点时，消费者才能获得最大的满足。U2U1U3X*2X*1a·b·E·3.最优购买行为为了实现最大的效用，消费者应选择最优的商品组合，使得两商品的边际替代率等于两商品的价格之比。在均衡点上，用一单位某种商品去交换另一种商品的数量，等于市场用一单位商品交换另一种商品的数量。

4.均衡点和均衡条件六、消费者的均衡2025/1/2344价格变化：价格—消费曲线；消费者的需求曲线；收入变化：收入—消费曲线;恩格尔曲线第四节价格变化和收入变化对消费者均衡的影响

在其他条件不变时，与某一种商品不同价格水平相联系的消费者效用最大化均衡点轨迹需求曲线上对应的需求量都是给消费者带来最大效用的均衡数量。oX1X2oX1P1X11X21X31abc价格-消费曲线X1=f(P1)第四节价格变化和收入变化对消费者均衡的影响1.价格-消费曲线2.消费者的需求曲线其他条件不变仅有消费者的收入水平发生变化时，也会改变效用最大化均衡量位置。收入–消费曲线是在偏好和价格不变时，与不同收入水平联系效用最大化均衡点轨迹。oX1X2oX1X2收入-消费曲线收入-消费曲线第四节价格变化和收入变化对消费者均衡的影响1.收入-消费曲线由消费者收入–消费曲线推导恩格尔曲线，它表示消费者在每一收入水平的商品需求量。与恩格尔曲线相对应的函数关系为X=f(I)。图中的商品1由正常品转变为劣等品。oX1IoX1IX1=f(I)X1=f(I)劣等品正常品第四节价格变化和收入变化对消费者均衡的影响2025/1/2348替代效应和收入效应的含义；正常物品的替代效应和收入效应；正常物品和低档物品替代效应和收入效应的比较;低档物品的替代效应和收入效应;吉芬物品的替代效应和收入效应第五节替代效应和收入效应一、替代效应和收入效应的含义总效应（价格效应）：指商品价格发生变化后，消费者为

实现效用最大化而对该商品需求量所作出的调整。商品价格变化对消费者产生的影响：使消费者实际收入水平发生变化；使商品相对价格发生变化。总效应=替代效应+收入效应替代效应：由价格变动所引起的商品相对价格变动，进而所引起的商品需求量变动。具体指：（1）效用不变的前提下，（2）在新的价格体系下，消费者用相对便宜的商品代替相对昂贵的商品。从而获得同样的效用，但节省了货币支出。

所以,替代效应发生在原来的无差异曲线与另一条预算线（辅助预算线）的切点处。该预算线的斜率由新的价格体系决定。一、替代效应和收入效应的含义收入效应：由价格变动所引起实际收入水平变动，进而所引起商品需求量变动。具体指：收入效应通过预算线的平行移动产生,发生在不同的无差异曲线上。一、替代效应和收入效应的含义当商品价格发生变化引起实际收入水平变化时，补偿预算线是表示以假设货币收入增减来维持实际收入水平不变的一种分析工具oX1X2U2U1cbaX1’X1’’X1’’’正常物品ABB′FG替代效应二、正常物品的替代效应和收入效应需求量增加量是一个正值，正常物品收入效应与价格成反方向。oX1X2U2U1cbaX1’X1’’X1’’’正常物品正常物品的替代效应、收入效应与价格成反向变动，总效应必定与价格成反方向的变动。2、收入效应二、正常物品的替代效应和收入效应商品区分为正常商品和低档商品的依据是商品的需求量与消费者的收入变动之间存在的关系依据进行的。正常物品和低档物品的区别并不影响它们的替代效应，因