中国新式茶饮品牌出海报告

-2023-中国新式茶饮品牌出海报告ReportonGoGlobalofChineseNew-styleBubbleTea2023目录CONTENTS前言 05茶饮行业出海背景分析 10中国新式茶饮行业出海察 19中国新式茶饮行业出海势分析 31新式茶饮出海消费说与牌介绍 35关于东南亚关于东南亚PART01F报告导读伴随日益升级的消费需求和日益扩大的海外市场，对标咖啡在海外的高频消费，中国新式茶饮也在高速扩容阶段。茶饮品牌在国际市场上呈现百花齐放，凭借产品品质和创新，合适的零售点以及强大的品牌势能，开拓更多的国际市场。Z时代消费崛起下，新式茶饮符合年轻一代消费习惯，产品具有一定成瘾性和较强的社交属性,长期成长空间广阔。Z世代消费类型:由于Z世代有注重品质、健康、颜值、悦己等特征，他们在消费上更注重“美、食、住、乐”四个方面的消费。预计2025年全球茶饮市场总规模将到达3185.6亿美元，存在着较大的国际蓝海市场。在产品容易被复制的背景下,新茶饮企业最核心的竞争力来自持续推新品和供应链的能力。我们认为对于新式茶饮来说，持续创新，打造国际品牌为立身之本，背后需要供应链、数字化能力的支撑。长期来看，可进行多品牌化和多业态延伸。供应链和产品的标准化也是重中之中。我们认为新式茶饮需要在供应链和门店运营中实现高度标准化，才可在国际市场实现盈利可能。扩大全球市场规模：国内市场经过10-20年高速度的竞争和发展，一些头部的品牌已经初步构建了规模和利润，有些甚至已经实现资本化上市，手握重金，海外市场是必然的第二增长曲线。区域门店加密：我们认为，区域加密一方面有利于占领消费者心智，提升品牌影响力，另一方面也有利于降低配送和管理成本，提升规模效应。比如：蜜雪冰城在东南亚门店扩展2000多家，由于单店出杯量上限是相对固定的，对于品牌力较强的品牌，单一区域开店越多，能服务的消费者也越多。SKUIP“出海”已经成为时代发展的必然趋势，对于中国企业而言，出海全球势在必行。——EqualOcean创始人黄渊普据欧睿国际数据显示，预计2022年中国现制茶饮店总零售额为1,642亿元，中国现制茶饮市场的增长阶段性放缓之际。新式茶饮市场也但它的创新性和多元化特点使其在市场竞争中占据了一席之地。新式茶饮是一种融合了创新食材、多元口味、现代技术、新兴消费群体以及新颖的文化传播方式的饮品。它在产品上不仅包含传统的水和新鲜牛奶，还融入了五谷、芝士、坚果、糯米等多样性食材，以及益生菌、益生元等多元口味，丰富了茶饮的口感和营养价值。在品牌文化上，新式茶饮强调顾客体验，视消费者为核心，通过产品满足消费者对品牌的认同，以此提升品牌影响力。在数字化赋能方面，新式茶饮运用现代技术对营销、人员、运营管理等进行全面数字化，以实现全渠道沟通。

在内卷竞争加剧的背景下，国内的新式茶饮品牌已经开始将视线转向国外市场。据美团《2022年新茶饮报告》指出，预计到2025年，全球茶饮市场的总范围将到达3185.6亿美元。结合海外消费者对奶茶的偏好，出海也成为茶饮品牌摆脱内卷，寻求增长第二曲线的最佳路径。随着全球茶饮市场规模的不断增长，品牌和供应链也是未来中国茶饮品牌出海能够实现盈利的核心关键。为更好地帮助企业了解和熟悉茶饮品牌出海环境，有效防范化解各类风险，EqualOcean发布本篇《2023新式茶饮品牌出海报告》（以下简称报告）。《报告》聚焦于中国新式茶饮品牌出海热点话题，从市场、消费者洞察等多个维度对中国新式茶饮品牌出海进行洞察与分析，为已在出海和即将出海的新式茶饮品牌提供出海品牌建立和供应链等建议及未来趋势预测。新式茶饮定义新口味，新品牌和新赋能新式茶饮是中国现制茶饮行业进入3.0时代的产物，证明了现制茶饮行业的高速发展。与1.0时代（粉末调制阶段）和2.0时代（街头阶段）不同的是，新式茶饮更注重原材料的质量，普遍采用鲜奶和上等茶叶等为原材料，并注重品牌调性，通过提供优质产品和服务实现产品溢价。因此，新式茶饮是一种融合了创新食材、多元口味、现代技术、新兴消费群体以及新颖的文化传播方式的饮品。首先，在产品方面，它不仅包含传统的水和新鲜牛奶，还融入了五谷、芝士、坚果、糯米等多样性食材，以及益生菌、益生元等多元口味，丰富了茶饮的口感和营养价值。同时，新式茶饮的口味也呈现出前所未有的多样性，通过添加奶盖、水果、气泡、酒类等原材料，以及通过甜、涩、酸、苦以及粘稠度、温度等元素的组合，为消费者带来丰富而独特的口感体验。其次，就品牌文化而言，新式茶饮的品牌文化强调顾客体验，视消费者为核心，尤其是年轻消费者群体，他们是新式茶饮的主力客户。新式茶饮的品牌文化传播方式也体现了这一点，通过产品满足消费者对品牌的认同，以此提升品牌影响力。最后，在数字化赋能方面，新式茶饮运用现代技术对营销、人员、运营管理等进行全面数字化，以实现全渠道沟通。这不仅提高了供应链的效率，保证了产品质量，也优化了店面运转，使得新式茶饮能够更好地满足消费者的需求，进一步提升消费者体验。总的来说，新式茶饮是一种在产品、品牌文化、数字化赋能等多个方面都体现出创新和多元化的饮品，它以独特的口感、强调消费者体验的品牌文化，以及现代技术的应用，为消费者提供了全新的饮品选择。关于东南亚关于东南亚PART02茶饮行业出海背景分析BackgroundAnalysis：TheGlobalizationoftheTeaBeverageI

Domesticbackground居民收入提高，驱动茶饮行业迭代演进近年来，政府陆续出台消费利好政策，确定支持新业态新模式加快发展带动新型消费的措施，促进经济恢复性增长。在利好政策大背景下，消费市场的回暖促进了新式茶饮行业上升，同时向好的商业环境也为行业发展创新，探索新模式创造了条件。2021年以来国家就新消费领域的相关支持性政策（部分）2021年3月《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》实施“上云用数赋智”行动，推动数据赋能全产业链协同转型。深入推进服务业数字化转型，培育众包设计、智慧物流、新零售等新增长点。加快发展智慧农业，推进农业生产经营和管理服务数字化改造。2021年6月《“十四五”商务发展规划》拓展直播电商、社交电商等应用面。推动完善与新型消费发展相适应的规则制度加强监管协同促进新型消费规范健康持续发展。2022年2月关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策延续服务业增值税加计抵减政策。引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。2022年4月关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见适应常态化疫情防控需要，扩大升级信息消费培育壮大智慧产品和智慧零售等消费新业态。加强商体验式、互动式消费新场景。2022年，中国居民人均可支配收入和人均消费支出分别为3.8万元/年和2.5万元/年，

2018-2023E中国居民人均可支配收入与消费支出（元）

人均可支配收入 人均可支配消13.63%8.40%8.60%5.27%-1.60%13.63%8.40%8.60%5.27%-1.60%1.82%0%8.90%9.70%8.20%8.004.70%

人均可支配收入增速

人均可支配消费增速居民人均可支配收入的增长能够有效刺激社会消费，且随着居民购买力的增强，其对消费类产品及服务的多元化、个性化、

28,228 30,733

35,311 38,209 41,280品质化、品牌化以及便捷化等消费需求也在不断提升，对价格因素的敏感性逐渐下降。新式茶饮作为“消费升级类”产品，受宏观经济环境利好。

19,8532018

21,5592019

21,2102020

24,1002021

24,5382022

25,8302023E

Domesticbackground现制茶饮消费稳定增长，未来市场增速或将放缓进入2022年，受到区域性疫情爆发、消费者收入信心减弱、原材料上涨等多方面影响，现制茶饮增速有所放缓，预计2022年中国总零售额为1,642亿元。2019-2022年中国现制茶饮店总零售额(亿元)

CAGR:10.5%CAGR:20.5%985 1,027

1,431

1,855

2,056 2,2532019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E202248.6CR2约为6.2%，CR5约为10.02020-2022中国新式茶饮连锁化率（%）2020 2021 2022

2021中国新式茶饮市场集中度（CR；按门店数量）35.441.035.441.045.4%现制饮品6.2%新式茶饮55.2

CR2

CR5现制饮品：咖啡店、酸奶店、冰淇淋店、新式茶饮等

Internationalbackground海外新式茶饮消费市场具备人口优势和口味优势EqualOcean认为，海外新茶饮消费市场具有较好的发展前景，主要具备人口优势和口味相符等优势。MomentumWorks63015-3941%，15-3945%30Statista/2021年东南亚奶茶市场规模（亿美元）2.8印度尼西亚 泰国 越南 新加坡 马来西亚 菲律宾

Internationalbackground中国新茶饮品牌开启大航海时代中国茶饮产品竞争力强，且产品上新迅速。面对海外代际落差较大的茶饮市场，中国新茶饮的出海是具有一定优势。近年来，中国新茶饮品牌开启“大航海时代”。蜜雪冰城yu2020年出海越南，目前海外门店超过2000家。喜茶于2018年坐落新加坡，目前在新加坡拥有3家门店；预计2023年7月在英国伦敦开启除亚洲以外的第二家分店。奈雪的茶于2018年出海新加坡，目前日本、新加坡均有海外门店。霸王茶姬于2018年出海马来西亚，目前海外门店超65家。蜜雪冰城喜茶奈雪的茶

快乐柠檬COCO都可贡茶

TheEvolutionoftheChineseTeaBeverageIndustry中国新式茶饮品牌从大航海时代开启全球进军时代以3.0普遍采用鲜果、鲜奶及鲜奶制品10元-15元升为15-25粉末阶段（1990年-1995年）街头阶段（1995年-2015年）新式茶饮时代（2015-至今）产品以奶精勾兑的珍珠奶茶使用碎茶、茶渣、普通茶叶制作基底茶，并用奶精勾兑产品种类丰富，包括鲜奶制成的果茶以及乳茶、纯茶类产品品牌建设无品牌概念，以产品为主，门店参差不齐以品牌连锁为主，侧重产品本身、品牌只为加盟服务以优质产品为基础、以品牌建设为核心，注重专属品牌和IP文化的打造价格通常10元以内10元-15元之间15元-25元之间门店特点街边店以街边店为主、部分品牌开始进入购物中心和商场更多门店选址于商场、写字楼附近更加注重代表品牌无代表性产品，茶饮产品概念在普及阶段一点点、coco、快乐柠檬、蜜雪冰城奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色（2010-2017）在这一阶段，CoCo

欧洲、北美市场。奈雪的茶于20202021开启出亚洲以外的第二家分店开启出亚洲以外的第二家分店新茶饮纷纷出海的时代已经到来（2018年-至今）2018年喜茶、奈2022201865家。关于东南亚关于东南亚PART03新式茶饮行业出海洞察InsightsintotheGlobalizationChineseNew-styleBubbleT

InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea新式茶饮产业链梳理，单店模式盈利是关键新式茶饮出海产业链主要分为三个环节：产业链上游主要是原料供应，市场参与主体：茶叶、奶制品、水果、糖，包装材料等原材料供应商，中游是品牌商产业链的核心，通过直营和加盟的方式，从上游供应商购买原材料完成饮品制备，下游以一些外卖平台、门店、小程序获取订单实现销售。新茶饮的坪效高、单店利润率高，喜茶标准店的经营利润率为25%，单店模型比大众餐饮更为优秀，但对于公司来说，跑通单店模型之后能否盈利才是需要更加关注的，而新茶饮企业仍处于盈亏持平时期，总部费率仍旧较高，其中总部费用包括广告推广费用、物流仓储费用、供应链采购等。面对出海的蓝海，单店模式是否能盈利也是新式茶饮能否真正走出国门的关键单店模型对比星巴克喜茶乐乐茶奈雪的茶蜜雪冰城单店面积（m2）100-20080-120（标准店）50-80（GO店）50-400200-250(标准店）店）15-20坪效(万元/m2）4.710-15与喜茶茶饮单店模型相似10-12投资回收期27个月9-12月6-8月营收100.0%100.0%100.0%原材料13.0%35.0%55.0%人工8.0%20.0%15.0%租金26.0%12.0%12.0%水电3.5%2.0%2.0%折旧摊销3.5%5.0%0.5%其他杂项12.0%1.0%0.5%单店经营利润率34.0%25.0%20%20%-25%15%

InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea日韩国家：久远饮茶文化，市场潜力巨大日本茶叶消费规模整体处于稳定增长。由于地理位置和文化因素，日本拥有较长的饮茶文化，日本总体茶叶的消费规模保持稳定增长.其中，绿茶的消费规模占比最重，这也是与日本的饮茶文化有很大的关系。新式茶饮在日本市场潜力较大。据日本软饮料协会统计，2021年茶饮料占软饮料总产量的24.5%，约占1/4，是其中占比最大的品类。与之相比的是，矿泉水占18.8%，碳酸饮料占17.2%，咖啡饮料占13.8%，可以说，茶饮料是日本最受欢迎的饮料。而作为以茶叶为基底的新式茶饮也具有较大的消费市场。2015-2021年日本茶叶消费规模（千吨）

截至2022年7用的饮料37.7%35.1%31.7%37.7%35.1%31.7%16.1%

59.1%11210611210610610810810092

2021

红茶/即饮茶品牌进入时间品牌进入时间门店数（家）贡茶2012>100鹿角巷201722快乐柠檬201320春水堂200614Coco都可200713奈雪的茶20153蜜雪冰城20201

2020年蜜雪冰城首家门店在日本大阪开业，且目前门店数量较少。日本市场，不论是开店综合成本还是物料成本都要远高于国内，奈雪的茶或是蜜雪冰城靠快速开店来打开日本市场的策略几乎难以复制。

InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea日韩国家：高基数茶饮消费人群，但新式茶饮进程缓慢茶（绿茶、玄米茶等）

日本消费者习惯改变。消费者更注重健康，新35.8%冠疫情更是间接推动了日本年轻人的养生需求，市售水（宠物水瓶、饮水机等）特定健康用途的食品果汁功能性饮料不含酒精的啤酒

29.3%21.7%19.9%12.1%8.6%7.3%6.8%6.3%5.1%4.0%

因此水果茶、原叶茶类的茶饮料，正在逐步取代黑糖珍珠奶茶的地位。新式茶饮更强调茶叶原料的使用和口感，搭配芝士奶盖，相对于黑糖珍珠奶茶更突出健康的概念。2021年日韩饮茶用户年龄和性别占比（%）碳酸盐（不含碳酸水

3.4%3.0%2.4%

韩国33.0%

18-2425-3424.7%%24.7%%18.4%28.9%23.1%14.6%

35-44

45-54

55-64日韩饮茶用户年龄呈年轻化趋势。Statista数据显示，2021年饮用茶叶的年龄层来看，18-24岁的比重，日本10.1%，韩国8.2%。25-34岁的占比分别是18.4%、14.6%，饮茶用户年龄结构偏年轻化趋势突出年轻人对茶文化的喜爱，从性别层面来看，不论是日本还是韩国，女性占比都高于男性，新式茶饮的用户多以女性为主，这也为新式茶饮的进入打下基础。

日本10.126.1%25.2%59.0%41.0%52.0%48.0%26.1%25.2%59.0%41.0%52.0%48.0%20.7%韩国日本截至2022年韩国市场排名靠前的中国茶饮品牌门店数量

品牌进入时间门店数（家）品牌进入时间门店数（家）贡茶2012>700老虎堂20186鹿角巷2017>20Coco都可200710快乐柠檬20135古茗20183蜜雪冰城20201

InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea东南亚国家：市场规模庞大，文化基因共鸣东南亚奶茶市场规模庞大。据MomentumWorks数据显示，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。其中，印尼和泰国的奶茶是东南亚最大的珍珠奶茶市场。从消费水平来看，根据餐厅点评平台Wongnai数据显示，泰国消费者的珍珠奶茶平均消费量最高，全国有超过3.1万家珍珠奶茶店。此外，东南亚外卖平台的Grab数据显示，奶茶订单自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月购买4杯奶茶，大众消费潜力巨大。相似的“文化基因”带来共鸣。据Statista数据显示，印尼和泰国的华人华侨规模较大。强大的华人基础是中国新茶饮品牌在前期落地阶段一个非常关键的因素，同样，以新式茶饮品牌英歌魂为例，他们带着潮汕的区域特色文化落地泰国也是看重泰国是潮汕文化的输出地。EqualOcean认为，良好的华人基础不仅可以帮助茶饮品牌前期迅速落地，同时在后期扩大市场份额上都具有非常重要的优势。2020年东南亚华人华侨规模(万)，印尼、泰国排名前列6726727017203601101301501130老挝 柬埔寨 缅甸 越南 菲律宾 新加坡 马来西亚 泰国 印度尼西亚

InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea东南亚国家：本地化挑战扑面而来成本优势吸引大批新式茶饮品牌蜂拥而至。对于茶饮业是否盈利最看重的就是单店模式，而东南亚较低的人力成本和店面租金无疑是吸引中国新茶饮出海第一站较为重要的因素。唯快资本分享到，东南亚类似像30-50平咖啡店月租，平均下来成本可能是1万块钱左右，或者一万块钱不到。人员成本也相对低，EqualOcean认为，本地化挑战扑面而来。东南亚地区的数字支付程度较低。据FIS的2022全球支付报告显示，2022年中国数字钱包支付在电子商务交易中的占比达到81%，在销售点(POS)占比达56%。相较之下，东南亚地区依然较为依赖现金支付，数字钱包支付占比较低，如印度尼西亚、泰国和越南的数字钱包支付占比分别为49%、36.6%和46.2%，均不超过50%。针对上述情况，唯快资本表示，东南亚地区的很多下沉市场中，小额现金支付习惯可能会为连锁茶饮品牌带来审计问题和员工偷窃收入等一系列问题。2022年中国数字钱包支付在电子商务交易占比遥遥领先东南亚46.2%49.0%46.2%49.0%36.6%泰国 越南 印度尼西亚 中国

InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea欧洲国家：呈现年轻化和多样化趋势欧洲市场茶饮消费概况从人均茶叶消费量来看，欧洲茶叶消费较高。据欧睿统计，2022年世界上每年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其，每年人均消费量是3157克。排名第二、第三的分别是爱尔兰与英国。从茶饮种类来看，红茶与绿茶是欧洲市场的热门选择。根据国际茶叶委员会（ITC）8.512.6%。这清楚地表明，红茶在数量和价格上继续全面主导欧洲茶叶市场。然而，绿茶在红茶垄断市场的份额正在逐渐增加。2023年8月喜茶伦敦店菜单

从消费者需求来看，欧洲茶叶消费市场呈现年轻化和多样化的趋势。英国NationalTeaday网站进行了为期6个月的调查，并指出24-35岁间的年龄群体饮茶量增速最快，其中70％为女性消费者。该消费群体希望茶饮兼备优质、多功效和保健的特点。他们不爱喝传统的混合红茶茶包，而喜欢新颖的茶饮体验。现在时兴特定时段喝茶，例如在家小憩时候啜饮一杯，或者是与朋友一起喝下午茶。目前，欧洲的茶叶市场上好喝、新颖又吸引眼球的茶饮并不多，无法满足消费者日益增长的需求。因此，中国新式茶饮品牌出海欧洲具备高速占位优势。喜茶欧洲本地化有待提升2023年8月8日，喜茶登陆英国伦敦唐人街。首日开业开展“买一赠一”的促销活动，以便打开欧洲市场。但根据欧洲消费市场呈现年轻化和多样化的趋势来看，目前与国内门店菜单保持一致的伦敦喜茶，并未做好欧洲的本地化运营。

InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea北美国家：茶叶消费市场规模稳定增长，高消费人群基数北美茶叶市场规模保持稳定增长。Statista数据显示，2018-2025年市场规模保持稳定增长。其中茶叶类型中，红茶的市场规模占比最大，红茶过去和现在都是北美最畅销的茶。2018年，红茶占美国茶叶总市场4.3亿美元，2025年市场预计将增长到6.3亿美元。红茶和绿茶为底的饮品因其营养价值备受美国消费者喜爱。在口味上，美国消费者们更青睐桃子，芒果，草莓，青梅，和百香果味等水果味饮料。2018年至2025年北美茶叶市场规模，按类型分类(亿美元)红茶

药草茶

乌龙茶4.44.9 5.05.03.03.64.3

4.2

4.30.42018

0.5

4.55.3

0.5

0.6

0.5

0.6

0.72025E美国埃及摩洛哥德国

5.6

20225620215.3茶叶进口规模不断扩大。从茶叶进口规模的增加也可以看出，美国对于茶的接受度是在逐步提高的。同时茶饮文化颇受年轻一代追捧。Menusifu的《美国奶茶市场报告》提到，美国茶饮消费量排名全球第四，仅次于中、印、日亚洲传统三大茶饮大国，GoogleTrends数据也显示，2021年美国的奶茶相关词条搜索量增幅超760%。

InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea北美国家：消费者饮茶年龄趋年轻化，饮品趋健康化87%2022年美国、加拿大、墨西哥千禧一代饮茶用户占比87%92%92% 37%截至2022年美国市场排名靠前的中国茶饮品牌门店数量37%品牌进入市场时间门店数功夫茶2017196VIVIBUBBLETEA201760贡茶202147COCO都可201231ChatTime201726快乐柠檬201124茶霸201321弥茶20166愿茶20185一芳0182TastingTable分析了30个不同的奶茶店和近乎250种的奶茶饮料后，发现在美国最受欢迎的饮料有香芋味（奶茶和雪泥），红糖茶，泰式奶茶，和抹茶味奶茶。并且，美国的消费者们也会更喜爱具有代表性的民族饮品，例如泰式奶茶

2023年KerryTastes&Nutriton2021年美国排名前十最受欢迎的奶茶口味排名最受消费者喜欢的奶茶口味排名1芋头奶茶2红糖茶3鳄梨口味奶茶4Horchata（肉桂和香草混合口味）5红茶奶茶（红茶茶低）6黑芝麻奶茶7蜜露奶茶（蜜瓜，冰，奶精或炼乳）8泰国冰茶9抹茶10水果茶

InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea北美国家：加强产品本地化和提高产品性价比2022年美国和中国奶茶店以及咖啡店数量对比5.00%95.00%23.00%77.00%5.00%95.00%23.00%77.00%美国 中国（18.7%），咖啡（10.8%），啤酒（9.9%），和饮用水（9.5%）（7.8%）（5.4%）中国茶饮产品性价比较低。由于美国较为严格的餐饮制度和较高的人工成本及租金，中国茶饮品牌进入北美市场面临较高的成本问题。在与星巴克的客单价对比发现，中国茶饮客单价远高于星巴克，这也造成了大量消费者发出喝不起奶茶的评论。同样的价格，星巴克也是推出奶茶系列，所以中国茶饮的低性价比也是进军北美市场的关键解决问题。贡茶在美国市场的店面中做出本地化改变，有咖啡产品

北美市场，中国茶饮产品价格相对较高品牌客单价星巴克3-5美元COCO都可4-7美元贡茶4-7美元快乐柠檬4-7美元“茶饮+咖啡”，做好产品本地化。在一个以咖啡文化为主的国家，产品的本地化更要做好咖啡和茶饮的融合。COCO、贡茶、快乐柠檬等茶饮进入美国市场后，也会在店里售卖咖啡等饮品，因为中美消费者们不同的饮品消费习惯和口味倾向，中国品牌需要通过融入本土受欢迎的口味，比如咖啡、巧克力、和其他新兴的趋势。围绕人群的生活方式去研发新品，如潮流文化、朋克养生等，开发被认同的产品才有可能激发更大的消费潜力。

InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea本地化团队当前出海新茶饮品牌仍以“前期直营”+“后期加盟”为核心经营模式。直营模式下，垂直管理下品控更容易，可有效掌握数据，品牌口碑较易保证，但是，直营模式在资本、人力等制约下，门店扩张速度较慢，无法满足茶饮企业迅速扩展门店，占领市场份额的要求。国外市场的第一者进入优势明显，市场份额高可具备盈利能力。企业处于门店迅速扩张阶段，规模化发展将是各品牌长期发展的必经之路。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，在门店数量排名前30的新茶饮品牌中，只有奈雪和茶颜悦色没开放加盟，其余28家都先后开放加盟，喜茶也不例外。加盟模式在上述的直营模式特点之外，还包括了对加盟者的选择，进入门槛的评估，加盟商同样要经过品牌的各项考核，包括服务，产品，品牌文化，门店运营培训，通过一系列考核后，才能正式加盟。目前在新式茶饮出海品牌更多的以前期直营和后期开启加盟模式为主，海外代理也在逐步发展中。直营VS加盟模式对比分类细分优势劣势品牌直营品控有保障，可以有效监督和保证供应链、产品质量及客户就餐体验需投入门店运营资金，扩张相对较慢，且扩张较依赖于资本支持及人员队伍培育等喜茶奈雪的茶不需要自己承担门店运营可借助加盟商本地优势不利于品控和确保服务质量等蜜雪冰城单店加盟加盟可以借助合作方的资金和资源，也对品控有一定影响力需要慎选适宜的合作伙伴，且尽可能实现双方利益平衡，推动合作稳定持续利益共享。快乐柠檬COCO都可海外代理本地运营团队员工招募本地运营团队员工招募品牌宣传招募本地人，采取一对一员工培训上岗工为主利用当地区域的宣传渠道和新闻渠道进行宣传利用当地的社交媒体，facebook、ins等渠道

产（SOP），工序供应链第三阶段，品牌化注入上游供应链，目前新式茶饮主要把供应链放在国内。与上游供应商一起成长，搭建全球一体化物流体系。中国新式茶饮品牌已经进入品牌供应链的第三阶段。从源头开始，自建供应链，进行茶叶水果种植、设备开发等。从源头开始，自建供应链，进行茶叶水果种植设备开发等。选定的供应商合作开发，定制原料配方、茶叶拼配方案、糖浆或乳制品风味等从源头开始，自建供应链，进行茶叶水果种植设备开发等。选定的供应商合作开发，定制原料配方、茶叶拼配方案、糖浆或乳制品风味等第一阶段：流水线标品选国内外一线供应商，使第一阶段主要以奶精等产品为主

第二阶段：选定供应商

第三阶段：自建供应链数字化赋能供应链。保持全链路数据化赋能，渠道竞争力加强。从原材料采购订货到配送、仓储，再到奶茶制作、门店管理，最后将产品提供给下游消费者，整体产业链较长，上游原料多样化且供应商较为分散，对供应链数字化产品需求迫切。喜茶推出甄选茶园标准、实现茶叶配方自主研发。通过自建研发团队和实验室，上游自建茶园和果园，供应茶叶水果等原料。在自主设计研发智能设备，已经申请近70项相关专利。并从2022年初开始，逐步在门店推广使用自动去皮机、自动去核机、自动锤打机、自动切丁机、智能出茶机5款自动化设备。蜜1Q22末已建立252亩智能制造产业园100约89%、30%，22

喜茶甄选茶园蜜雪冰城物流仓储共有22个基地新式茶饮想要实现规模性，就需要有标准化的供应链和产品制作体系，从而提升产品质量和运营效率。而当茶饮品牌走出国门追求规模性的成长，则需借力标准化，新茶饮品牌们正致力于构建标准化的供应链和产品制作体系来优化提升产品品质和运营效率为满足客户更高层次的消费需求，新茶饮的食材需要更加多元化，上新节奏显著加快，产品制作环节也更个性化，这些都对新茶饮品牌的供应链和制作环节提出了非标准化的要求。新式茶饮供应链对比供应链原材料供应物流配送仓储管理喜茶自建茶园+供应商定制服务，新品“反向自建物流自建物流自建仓储奈雪的茶自建茶园、果园、花园、优质供应商合作：智能商品中心为门店匹配最佳原料深圳市内:6部物流团队其他地区:有30物流合作方深圳市内:1个仓库自主运营;其他地区:8个仓库外包给第三方蜜雪冰城自建果园、茶园核心原材料.5个全自动生产车间实现核心原料自产自建1总4分物流体系自建仓储，5仓联动Coco都可核心原材料自产台湾，水果、茶叶在当地市场采购与海外当地供应商、物流公司合作自建仓储快乐柠檬核心原材料自产，水果、茶叶在当地市场合作采购与海外当地供应商、物流公司合作自建仓储数字化渠道:多元数字化渠道丰富销售场景，通过小程序、APP及第三方平台，顾客能够轻松地加入会员、享受优惠、快捷点单，扩大提升了门店营运效率。品牌即时准确洞察用户数据，监测不同平台的销量趋势和商品表现，获得专属数据资产。新品推新中，准确定位消费偏好，驱动产品创新，在营销方面，更好地迎合消费趋势进行精准营销，在门店营运时，可以通过数据分析指导门店进行人力资源、供应链资源的合理协调。关于东南亚关于东南亚PART04中国新式茶饮趋势分析AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleT

AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea中国茶饮品牌的困境：多数供应链中心在国内，成本是问题不论是直营还是加盟，原材料的成本比重最大，这也对供应链标准化和数字化要求比较高。而多数新式茶饮品牌供应链都在国内，在原料运输成本上存在较高的运营成本。直营模式更聚焦品牌建设，对食材新鲜度、员工培训要求更高，相对的营销费用、员工薪酬占比较高;而加盟模式利于快速扩张，食材保质期更长，标准化的产品制作流程对员工的依赖程度较低。直营模式成本对比 加盟模式成本对比19.1%16.4%9.0%19.1%16.4%9.0%5.3%

41.1%

47.0%水电3.5%水电3.5%配送抽佣2.6%配送抽佣1.4%研发投入1.5%研发投入1.0%其他1.5%其他1.3%17.5%18.2%17.5%18.2%8.0%2.1%比

澳洲公平工作委员会帮助知名奶茶连锁品牌Sharetea的员工拿回来9万澳元被少付的工资。图片来源：FairWork页面关于此新闻截图

AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTeaIPIP对于新兴市场，品牌的知名度和影响力可以帮助吸引消费者，建立起品牌的忠诚度。品牌建设不仅包括品牌的视觉识别（如logo、颜色等），更包括品牌的价值观和故事。新式茶饮品牌应借助中国茶文化的深厚底蕴，创造与众不同的品牌故事，以此与全球消费者建立情感连接。因此，中国新式茶饮品牌的出海之路首先需要打造具有国际影响力的品牌形象。EqualOcean2023年5TikTokTikTok播放量排名前五的中国传统文化元素传统文化展示方式种类相关视频内容TikTok播量武术武术和太极250亿春节传统节日，是农历新年的开始。春节期间，人们会进行除旧布新、拜神祭祖、祈福辟邪、亲朋团圆、欢庆娱乐和饮食等活动。也是作为中国最重要的传统节日之一。春节相关习俗55亿京剧京剧相关表演8亿瓷艺传统技艺，一般特指高温烧制的瓷器艺术。陶瓷制作工艺4亿竹艺竹编制作工艺1.3亿

AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea发展趋势一：保留特色，打造差异化品牌依旧是重中之中从店面装修到产品包装都透漏出中国传统文化。跨界联名跨界联名产品包装店铺装修发展趋势二：数字赋能供应链，打造供应链本地化在本地市场建立仓储、物流及茶园，提升连锁效率，降低供应链运输成本。新式茶饮以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建数字化供应链产品数字化驱动数字化运营数字化渠道数字化营销数字化供应链产品数字化驱动数字化运营数字化渠道数字化营销

AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea发展趋势三：茶底喜好多样化，零卡糖健康概念受青睐红茶绿茶乌龙茶茉莉毛尖大红袍铁观音葡萄乌龙红茶绿茶乌龙茶茉莉毛尖大红袍铁观音葡萄乌龙啡。发展趋势四：茶与咖啡融合渐成趋势，提供多种替代选择星巴克等咖啡品牌开始创建自己的奶茶品牌，新茶饮品牌的产品中，也加入咖啡的元素和选择，茶饮与咖啡在产品层面的借鉴日渐增多。coco香柠美式、芒芒美式coco香柠美式、芒芒美式贡茶咖啡奶茶星巴克芝芝黑糖奶茶关于东南亚关于东南亚PART05新式茶饮出海消费说与品牌介绍ChineseNew-StyleBubbleTeainGlobal:ConsumerInsightsandExemplaryBrandP新式茶饮出海消费说与品牌介绍ChineseNew-StyleBubbleTeainGlobal:ConsumerInsightsandExemplaryBrandProfiles消费说本次报告研究调研了500名海外奶茶消费者，运用问卷发放的方式，形成定量调研结果。与此同时，结合茶饮品牌方和VC机构的相关采访，对以上定量数据进行定性处理。本次报告研究调研了500名海外奶茶消费者，运用问卷发放的方式，形成定量调研结果。与此同时，结合茶饮品牌方和VC机构的相关采访，对以上定量数据进行定性处理。本次报告调研的对象包括：学生（60%）、全职工作着（25%）以及自由职业者（15%）。地区覆盖包括：东南亚地区、日韩地区、欧洲地区、北美地区和澳洲地区。调研数量 学生占比500人60%500人60%全职工作者占比 自由职业者占比25%15%25%15%Q1：您购买奶茶的原因是什么？25%20%15%25%20%15%此次调研中，40%的消费者表示出于某种习惯（如压力大或朋友聚会），而购买奶茶。其次，奶茶的提神功效（类似咖啡）和消费者对奶茶的喜爱是其购买奶茶的第二、第三动力，分别占比25%和20%。另外，还有15%的消费者表示，出于想要在社交平台上发布打卡照片而购买奶茶。习惯 提神 喜好 打卡Q2：您一般从哪些渠道了解奶茶品牌？30%30%50%20%据统计，消费者对于奶茶品牌的了解大多是源自口碑推荐。本次调研中，50%消费者是从家人、朋友和同学的口碑推荐中了解奶茶品牌。其次，社交媒体平台营销也是非常重要的营销方式，30%的消费者表示通过此渠道了解品牌。另外，传统营销方式的力量不可小觑，如20%消费者通过接头广告，如传单促销等方式，了解奶茶品牌。社媒营销 传统营销 口碑推荐据统计，消费者对于奶茶品牌的了解大多是源自口碑推荐。本次调研中，50%消费者是从家人、朋友和同学的口碑推荐中了解奶茶品牌。其次，社交媒体平台营销也是非常重要的营销方式，30%的消费者表示通过此渠道了解品牌。另外，传统营销方式的力量不可小觑，如20%消费者通过接头广告，如传单促销等方式，了解奶茶品牌。Q3：您喜欢什么种类的饮品？30%15%10%30%15%10%5%本次调研中，40%的消费者喜欢咖啡饮品。15%的消费者则表示喜欢果汁饮品。其余45%的消费者表示喜欢茶类饮品。其中，大部分消费者喜欢加料奶茶，占比为30%。纯茶饮品的受众为105%的消费者表示喜欢奶盖茶饮。从结果可以看出，咖啡饮品和加料奶茶是消费者的首选。咖啡 加料奶茶 果汁 纯茶 奶盖茶饮Q4：您想在奶茶店购买哪些产品？20%15%10%10%20%15%10%10%本次调研中，45%的消费者表示希望在茶饮店购买相关咖啡产品。35%的消费者则希望。买到茶饮和相关奶茶产品。值得一提的是，1010%的消费者渴望获得奶茶相关的品牌周边商品，此类多为亚洲消费者。茶饮Q5：您喜欢某款中国奶茶的原因是什么？口味好30%口味好30%包装25%品位20%网红产品20%食材健康5%此次调研中，近七成的消费者对中国茶饮的喜爱，是出于包装精美，能够凸显品位以及作为网红产品出现在社交媒体生活中。另外，近三成的消费者，是因为中国茶饮的口味能够满足他们的需求，从而喜欢中国茶饮。此外，5%的消费者认为中国茶饮代表了一种健康的风尚，此类消费者多出现在北美地区。Q6：您认为新式茶饮品牌需要在哪些方面提高？10%10%20%40%30%此次调研中，消费者认为中国茶饮最应该在食品安全方面进行提高。40%的消费者表示，购买茶饮时比较在意中国茶饮的食品安全问题。其次，出餐速度是消费者重点关注的第二个问题，此次调研中，消费者认为中国茶饮最应该在食品安全方面进行提高。40%的消费者表示，购买茶饮时比较在意中国茶饮的食品安全问题。其次，出餐速度是消费者重点关注的第二个问题，30%的消费者表示中国茶饮可以提高制作速度。另外，20%的消费者比较在意中国茶饮的产品口味，以及10。新式茶饮出海消费说与品牌介绍ChineseNew-StyleBubbleTeainGlobal:ConsumerInsightsandExemplaryBrandProfiles新式茶饮品牌介绍都