会员经济是零售行业的未来吗

会员经济是零售行业的未来吗

最近，各种电商的崛起对传统电商业造成了巨大冲击，在一片关店潮下,

却也不乏有一批逆势而上的新兴电商，不仅顶住了冲击，还形成了与传

统电商分庭抗礼的局面。

不同于传统电商，XX网采取了"买票入场〃的方式，也就是只有成为

会员，你才能进店购物，而且，XX网走的也不再是传统电商赚差价的

模式，而是以会员年费作为核心收入来源。

在XX网，用户需要提前支付会员费成为会员，让众同行羡慕的是,XX

网的用户粘性非常强，〃死忠粉〃们让XX网会员的续卡率常年维持在

约90%。

如果说传统电商做的都是赚差价的中间商生意，XX网则更像是〃没有

中间商赚差价〃的中介角色。

把利润让给消费者，然后去向消费者收取〃中介费〃，这是XX网的核

心思路。XX网的收入模型可以归纳为会员数X（单会员贡献销售毛利+

单个会员的会员费收入）二利润。

不过，要把会员制做成商业模式，光有好产品、好服务这些向用户收钱

的底气是不够的，背后还要有一套完善的商品、运营策略来保证讨好了

消费者的同时还能盈利。

在运营上,会员制让XX网可以把资源集中报务于一小部分人群，从而

减低了用户服务成本。止匕外，XX网还利用低毛利、自有品牌商品等方

式，来不断从价格和差异化上来刺激消费者，最终形成了对消费者的绑

定。

阿里巴巴在2016年升级会员体系后设立的APASS会员。APASS这个

神秘群体是阿里于海量用户中甄选出的1%顶级会员,目前APASS会

员规模在10万之上，这项会员制度采取邀约制，也就是说你给钱也买

不到，只有淘气值达到2500分才有可能收到邀请。

之所以说它神秘，是因为至今为止关于APASS会员的甄选标准都一直

是个谜，有人说要在阿里年消费额20万以上的才有资格，有的要过百

万。

对于选拔标准，阿里官方只说，消费金额不是成为APASS会员的唯一

限制，筛选标准是根据一套非常严格的算法体系给算法出来。这个算法

囊括了30多项标准，其中包括你在淘宝上的浏览时间、消费金额、在

淘宝和天猫上浏览产品的宽度和广度，你的累计信誉以及好评率等等。

APASS,全称为AlibabaPassport,有了它你将拥有专属客户经理，当

你按下召唤按钮后，专属客户经理会在3分钟内立刻回拨电话（一周7

天24小时在线），此外还能享受每日一张退货保障卡、极速退款等诸

多服务。

而这些都不值得一提，APASS会员还有更多令人称羡的福利：带着会

员们去意大利品红酒、坐着豪华游轮出海、去米兰看时装周、在职业赛

道试驾豪车……

这不禁让人联想起花旗银行推出的黑色信用卡和美国运通公司推出的

黑色信用卡，这些一经面世就被奉为〃卡中之王〃的神卡，同样不接受

申请，只有银行主动邀请客户加入，花旗银行黑卡只有5%的用户可以

拿到，运通的黑卡更是只发给1%的顶级客户。

之所以如此〃讨好〃APASS会员，原因可能是，APASS会员贡献给

阿里的价值确实太大了。来自阿里的数据显示,APASS会员一年网购

消费至少300亿元。89%的APASS会员，有六成的购物行为发生在网

络渠道，网购频率更是普通用户的2.6倍。

可见，APASS的推出就是为了抓住这部分金字塔尖的高端消费者，除

了服务好塔尖用户,让商家更好的卖货，也是APASS的价值所在。

在过去两年,APASS会员频繁的受邀出现在一些国际大牌的活动上,

而他们扮演的角色是，帮助品牌洞悉目标市场，并找到他们的受众。

Burberry.SK-II等诸多国际品牌就曾通过对APASS会员提供专属体

验装和高端订制服务，来寻找目标用户。2016年年底，10位APASS

会员受邀前往意大利，试驾豪车品牌阿尔法罗密欧的新车，这款车在随

后的2017年通过天猫进军中国市场33秒内350台车就被销售一空。

如果说APASS彰显了只服务于塔尖人群的极至、尊享服务，XX网则更

具普惠意味，让用户可以通过付费获得相对差异化的服务。

而如果把服务划分为价格服务和体验服务，即一个是不断通过低价去吸

引用户，另一个是通过专享、独特的体验来留住用户,那么APASS明

显属于后者，而XX网则在综合了二者的基础上更倾向于前者。

持续的用低价去刺激用户是不可持续的，一方面成本的攀升难以控制，

另一方面如果从会员端去涨价，又会逐渐丧失对会员的吸引力。于是,

通过不断加入增值服务来增加会员制价值，就成了XX网努力的方向。

尤其是对于一些平台型的公司来说，调动生态和盟友力量一直以来就是

他们的优势。除了用会员制绑住更多用户外，XX网还有一个共同的目

标，就是抢占高端用户。

这些高端用户的消费能力自然是不可小觑，而且他们还更具备〃价值参

与化〃特点，为平台带来更多活跃度。

除了挖掘高端用户的销售价值，会员制还正在成为各大平台的实验室,

搭建起平台与品牌沟通的桥梁，而会员体系背后的这些数据，也将成为

平台不断探索和完善用户服务机制的一个模型，X