网络营销及技术

第六章

网络营销及技术

学习目标

能分析网络营销的基本内容及特点；能分析网络广告的形式；掌握网络广告的发布途径；理解并辨析各种网络广告计价方式；能够灵活地使用E-mail营销；利用新闻组进行网络广告；利用搜索引擎进行网络商务信息收集；能够确定网络促销的组合方式；具备网络营销理念，创新思维以及吃苦的精神和坚韧的性格。案例导引

小企业抗衡大企业的利器在深圳，某老板在深圳开了家服装厂，在2008年把公司的5%的股份给了在厂里的一个打工妹。这个打工妹与一位留学中国的法国小伙子相爱。这个法国小伙子为这家工厂做了一小英语网站并适当优化了牛仔裤，运动衣等关键词，半年之后突然网站收到了一个加拿大的巨额询单。经过后续沟通，发这个问询的合同额高达40万美金，而2008年这个工厂的总生产能力是300美元。不仅如此，这个加拿大订货商还介绍了加拿大的其他进口商一起来进货。这样，业务大获成功，一个打工妹摇身一变变成了大股东。“灰姑娘终成了公主”。能将这个童话实现的秘密就是她的男朋友做了一个网站，而且他优化了这个网站！第一节

网络营销概述在商业经济社会中，营销中最重要也最本质的因素是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。在网络和电子商务环境下，企业、团体、组织以及个人通过互联网跨时空地联结在一起，成员之间信息的交换变得方便及时。电子商务活动的营销模式呈现了新的特色，网络营销由此产生。一、网络营销的概念

网络营销是电子商务时代营销网上营销的主要方式。网络营销是指借助互联网、计算机和数字交换等技术手段来实现企业营销目的的活动。网络营销的英文表达方式很多，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等都表示网络营销，内涵也有一定差异。目前，比较习惯采用的术语是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的含义，既简单又直观，同时与电子商务e-Commerce相对应。二、网络营销的特点

互联网的发展使用户能以低廉的费用有效地交换信息，这就为企业利用网络进行营销活动创造了条件。相对于传统的营销模式，网络营销具有新的特点。1．时域性特点2．富媒体特性3．交互式特性4．个性化特性5．成长性特性6．整合性特性7．超前性特性8．高效性特性9．经济性特性10．技术性特性三、网络营销理论网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、网络整合营销理论和网络软营销理论。

1．网络营销的直复营销理论直复营销（DirectMarketing），指的是依靠商品列表、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流行式的媒体的大范围营销活动。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销以“一对一”为基础，通过互联网、直邮、电话、目录等手段，在竞争对手不知晓的情况下进行，具有一定的隐蔽性。三、网络营销理论三、网络营销理论

2．网络营销整合理论整合营销又是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理论为适应这一网络营销的新环境而逐步转化形成的。互联网的特征在市场营销中所起到的主要作用在于使顾客这一角色在整个营销过程中的地位得到提升。网络这一互动的特性使消费者能真正参与到整个营销活动的过程中，消费者不仅增强了参与的主动性，而且其选择的主动性也得到了加强。三、网络营销理论

3．网络关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。三、网络营销理论

4．网络软营销理论所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。四、网络营销的内容和基本职能网络营销涉及的范围较广，主要包括下面一些主要内容和基本职能：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品策略5.顾客关系6.网上信息发布7.网络品牌第二节

网络营销的方法和手段

搜索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。同时，常用的网络营销方法除了搜索引擎营销之外还有：许可E-mail营销、交换链接、信息发布、整合营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。一、搜索引擎营销搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。用户通过网站获取信息主要有两种方式:如果已经知道或者利用网络实名就能查到网站的网址，则用户可直接通过网址访问；如果不知道网址，则通过搜索引擎查询。搜索引擎是互联网信息检索工具，因此搜索引擎对网络营销的基本作用首先表现在引导用户发现网站/产品/服务的相关摘要信息，并通过链接到网站获取详细信息。在这个过程中，搜索引擎成为一个传递网络营销信息的基本工具。二、许可E-mail营销

E-mail营销是这样定义的：在用户事先许可的前提下，通过电子邮件（E-mail）的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，所以也称之为许可E-mail营销。其中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。三、病毒式营销病毒性营销也被人们称为病毒式营销和病毒营销，源于英文词汇viralmarketing，它是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理。在因特网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。需要强调的是，病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，使得信息在网上像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。四、网络广告

所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。无论从信息的传播形式，还是产生的效果来看，网络广告与传统广告相比，都有了极大的改变。网络广告类型很多，根据形式不同，可分为旗帜广告（横幅广告）、按钮广告、弹出式广告、文字广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广告、博客广告等。五、博客营销

所谓博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。要说明什么是博客营销，首先要从什么是博客说起。现在关于博客概念的介绍已经非常多了，对博客概念的描述大同小异，简单来说，博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEBLOG的缩写）。博客营销的本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买，实际上还是一种网络公关活动。六、交换链接所谓交换链接在商务网站和网上商店中极为常见。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在以下几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可七、威客营销

“威客”源于英文单词Witkey，中文的意思是“智慧的钥匙”，指的是通过互联网把自己的智慧、知识、能力转换成实际收益的人，在威客网上，个人和企业有任何需求，只需要发布任务，公布任务期限和赏金，在网站上等活的“威客”们就会竞标来争取接下任务。大到市场调查、程序开发应有尽有。赏金也根据任务难度的不同小到几十元大到上万元，甚至几十万元。八、个性化营销

个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。九、会员制营销

如果注册网站会员，会得到网站的一些特定的服务，当然用户需要支付一定的费用或者为网站做相应的贡献，这是网站会员制的基本出发点。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销也呈快速发展的势头。可以明显看到电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣，将成为电子商务业界常用的营销手段之一。十、论坛营销

其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了。当成为新鲜媒体的论坛出现时，就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息，这也是营销的一种简单的方法。在这里结合网络策划的实践经验简要地说一下什么是论坛营销，论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。第三节

搜索引擎营销及技术搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获取最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。一、搜索引擎营销的原理及思想

从本质上来说，搜索引擎的工作原理属于技术层面的问题，但是营销人员只有掌握了其工作原理后，才能加深对搜索引擎的理解，从而更好地制定出符合本企业实际的搜索引擎营销策略。搜索引擎存在两种不同的搜索技术模式：自然搜索和付费放置，营销人员可根据这两种技术模式，选择与之相对应的搜索引擎营销模式：一是自然搜索；二是付费放置。二、搜索引擎营销的基本方法

（一）搜索引擎优化（SEO）搜索引擎优化（SEO）就是通过对网站优化设计，使得网站的部分网页针对特定的搜索引擎关键词在自然搜索结果中排名靠前。搜索引擎优化又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等方法。搜索引擎优化需要比较综合的技能，包括网站建设与网页制作技术、Web标准、关键词选择技术、软文写作技术等。二、搜索引擎营销的基本方法

（二）竞价排名竞价排名顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC（PayPerClick，按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。二、搜索引擎营销的基本方法

（三）购买关键词广告购买关键词广告就是在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。二、搜索引擎营销的基本方法

（四）PPC比如：“TMTW来电付费”，就是根据有效电话的数量进行收费。购买竞价广告也被称做PPC。三、搜索引擎优化技术搜索引擎优化就是针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设的各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而使搜索引擎收录本网站尽可能多的网页，并且在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。搜索引擎优化的英文描述全称:tousesometechnicstomakeyourwebsiteinthetopplacesinSearchEnginewhensomebodyisusingSearchEnginetofindsomething.意为“使用一些技术，使得用户搜索某些关键词时，让你的网站出现在搜索引擎结果页的首页”，这句话诠释了搜索引擎优化的意思。三、搜索引擎优化技术（一）搜索引擎优化的用途用一句简单的话来说，就是利用技术手段，搜索引擎优化就是优化网站，当用户在百度、Google、雅虎等搜索引擎搜索特定关键词的时候，让网站排在搜索结果的前列，使得用户容易发现我们的网站，促进网上商务活动的进行。比如上述通过关键字“T恤批发”搜索排在自然搜索2~4位的企业网站，就达到了这样的目标。而更专业的说法就是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站对用户和搜索引擎更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序（据百度百科SEO词条）。简单说来，就是企业可以使用搜索引擎优化道德盈利、树立企业品牌形象、利用网络进行危机公关的商务目的。三、搜索引擎优化技术（二）搜索引擎优化的主要环节

1．关键词选取2．网站内部优化3．网站外部优化4．域名及信任度5．用户行为模式三、搜索引擎优化技术（三）搜索引擎优化的基础技术

1．关键词选取技术（1）关键词长尾理论（2）通过联想给出尽量多的相关联的词（3）站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词（4）勿用意义太泛的关键字（5）利用搜索引擎关键词选取工具2．页面优化技术（1）搜索引擎友好的页面（2）简单的页面优化技巧第四节

网络广告

网络广告是诸多商务网站盈利的重要手段，如新浪、淘宝等都应网络广告为主要的收入来源。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，甚至很多人认为互联网络将超越传统的户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大广告媒体。感知到网络广告的巨大潜力，诸多国际广告公司都成立了专门的“网络媒体部”，以应对和开拓网络广告市场。与传统传播媒体广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分，因而，在网络营销中，网络广告的地位是显而易见的。一、网络广告的概念和特点

1．网络广告的概念（Webadvertisement）顾名思义，网络广告就是在互联网上做的广告，是指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可以双向交流，使信息准确、快速、高效地传达给每一位用户。2．网络广告的特点

对目前已广泛传播的网络广告一般特点重新归纳总结的基础上，提出了网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。二、网络广告的基本形式

1．网幅广告

2．文本链接广告3.电子邮件广告4.赞助式广告5.与内容结合的广告6.插播式广告7.富媒体广告三、网络广告的发布途径1．主页形式2．通过网络内容服务商（ICP）3．利用专类销售网4．应用免费的互联网服务5．采用黄页形式6．列入企业名录7．借助网上报纸或杂志8．建立虚拟社区和公告栏（BBS）9．使用新闻组（Newsgroup）四、网络广告的效果评估1．网络广告的评价指标

（1）点击数（Hits）

（2）广告浏览数（ADviews）

（3）点击次数（clickthrough）与点击率（click-throughrate）

（4）印象（impression）

（5）访问（visit）

（6）首页浏览量（firstview）四、网络广告的效果评估2．网络广告的计价方式

（1）CPM——每千人成本

（2）CPC——每点击成本

（3）CPA——每行动成本

（4）PFP——按业绩付费3．评价网络广告加权计算法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。谢谢1月-2521:52:4921:5221:521月-251月-2521:5221:5221:52:491月-251月-2521:52:492025/1/3021:52:499、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的