电子商务文案-项目四-微信文案写作

项目四微信文案写作电子商务文案

微信文案写作微信公众号、微信朋友圈是微信营销的重要领地。很多大型企业利用优秀的微信文案取得了不错的营销业绩。下面让我们一起学习微信文案的写作方法。要点提示微信文案的特点微信文案的写作方法微信文案的写作技巧微信朋友圈文案的写作微信公众号文案的标题、正文写作微信文案理论课程一

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个免费应用程序，可以通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字。同时，还可以通过其服务插件“朋友圈”“视频号看一看”“搜一搜”“小程序”等，共享资料和媒体内容。本课主要就微信朋友圈和微信公众号两个服务插件进行文案知识的讲解（视频号内容见项目7），希望通过本课学习，能对微信文案的类型、特点，以及写作方法和技巧等内容有初步了解。123课程导读

在新媒体时代中，微信已然成为我们生活、工作不可或缺的一部分，也正是因为这样，微信文案的重要性也日益显现。微信的众多服务插件中，微信朋友圈、微信公众号和视频号等已经成为信息传播、资源共享的重要途径。（一）微信文案的类型及特点通过运营微信朋友圈、微信公众号及视频号，可以获得关注者的点赞、评价和转发通过这些关注度，最终实现特定途径的价值变现。但在学习如何编写微信文案之前，应该先了解微信文案的类型及特点。1.微信文案的类型

说到微信文案，一般指的是微信朋友圈文案和微信公众号文案，这两个微信插件分别都有自己的受众，微信朋友圈面向微信好友，微信公众号面向公众号的粉丝，看似两个独立的插件其实也可以互相协作如表4-1所示为微信朋友圈和微信公众号的受众、文案类型及功能介绍。13表4-1微信朋友圈和公众号的相关知识（1）微信朋友圈文案

2014年以前，朋友圈是发布微信文案的主阵地，它是一个个人化的平台，通过分享趣味性的内容、社会热点、个人感悟、咨询求助和专业知识等内容来进行推广。朋友圈文案首先要尽量口语化，不要使用过多的专业术语；其次，每句话不要太长最好保持在20个字以内，如果文字太多，需要使用标点符号隔开；再次，段落不能太长保持一段5~7行最佳，短要有变化，不能让读者感觉乏味。如图4-1所示，左侧为某出售多肉绿植商家的朋友圈文案，右侧为微信好友的朋友圈文案（2）公众号文案公众号是微信文案的主战场，微信公众号包括订阅号和服务号两种类型，这说明微信公众号既可以由个人独立运营，也可以由企业聘请专业的文案写手来运营。微信公众号的文案写手应该具备专业的文案策划和撰写能力。公众号发布消息的模式一般有两种，一种是群发短消息，另一种是推送文案。如图4-2所示，左侧为公众号给所有关注者群发的短消息，右侧为公众号推送文案的查看界面

在查看微信公众号推送文案时，可以发现大多数文案末尾都有“阅读原文”的标志由于微信文案中不能放置超链接，所以只能通过文案最后的添加原文链接的功能来实现超链接添加，通过单击“阅读原文”超链接，打开链接网页，该网页大多是公众号主体的官网、商品销售网站等与文案相关联的网页，如图4-3所示为公众号“宜家家居”文章中的“阅读原文”及该链接连接的“宜家官网”网站界面。2.微信文案的特点微信文案可以简洁如朋友圈，也可以丰富如公众号。想要了解、编写微信文案，首先应该弄清楚微信文案和其他文案有什么区别，它的特点是什么。（1）形式多元化微信已经从单线的聊天平台逐步转变为多元化平台，它涵盖了许多插件，如扫一扫、摇一摇、微信朋友圈、微信公众号、小程序等，也包含了多种功能，如微信支付、微信理财、微粒贷借款、生活缴费、城市服务等。这一系列的插件、功能足以说明微信是一个多元化的平台，微信的多元化影响着微信文案形式的多元化。（2）传播效率高在微信里推广商品，传播效率比较高，因为微信是一种即时通信工具，商家在朋友圈里面发布信息，消费者可以在任何时间任何地点查看。而且消费者在查看企业的微信公众号推送的信息时，一次只能看一家企业推送的信息，从而保证消费者在查看信息时的专注度。同时，微信的这种实时推送以及一对一查看的方式，确保了每位消费者都能看到企业推送的信息，从而实现百分之百的到达率。（3）转化率高微信文案可以通过图文并茂的描述或诙谐幽默的故事巧妙地引导消费者，让消费者自然地接受并主动寻求更多的内容，这大大提高了消费者的接受程度，增加了转化率。（二）微信文案写作方法及技巧好的微信文案不是极力说服他人接受，而是通过多种方式表达诉求，让消费者接纳吸引消费者。1.微信文案写作方法微信文案的写作可以参考以下几种方法，分别是核心观点罗列法、各个击破法、倒金字塔法、故事引导法等。（1）核心观点罗列法核心观点罗列法即先将核心观点单独列出来，再从能够体现观点的方方面面来进行扩展讲述，这样可以使文案始终围绕一个中心来表述，不会出现偏题或杂乱无章的问题还会加强文案对消费者的引导。（2）各个击破法各个击破法是根据要推广的内容，将商品或服务的特点单独进行介绍。写作过程中要注意文字与图片的配合，充分对商品或服务的卖点进行介绍，通过详细的说明和亮眼的词汇吸引消费者的注意。（3）倒金字塔法倒金字塔法是写作中最常用的一种方法，也就是按先重要后次要的顺序来写。在生活和工作节奏越来越快的今天，读者已经很少有耐心看长文案，因此，写文案时就可以采用倒金字塔的写法，先将文案的精华浓缩在文案开头，然后在后面的内文中依次围绕开头的内容展开解释和说明，最后总结即可。图4-4所示的“顶尖文案”和“日食记”的公众号文案就是采用了倒金字塔写法。图4-4

倒金字塔文案写法倒金字塔法在很多文案写作中都可以被灵活运用，它具有以下优点。可以快速写作，不为结构苦思。可以快编快删，删去最后段落，不会影响全文。可以快速阅读，无须从头读到尾。（4）故事引导法故事引导法是通过讲述一个感人、悲伤、喜悦的故事，让读者充分融入故事情节中跟着故事的发展阅读下去，在文案结尾，再提出需要营销推广的对象。采用这种写作方法一定要保证故事有趣和情节合理，这样才能使故事有看点，方便推广对象的植入。图4-5所示为“环球文摘经典”和“好好吃饭”公众号中的文案，开头就是用故事引入的。2.微信文案的写作技巧朋友圈文案和公众号文案都是由文字和图片组成的，其中朋友圈文案一般不设标题当文案内容太多时，可能会在文案最前面用单独一行来设置文案的标题，且为了醒目可能还会添加一些符号，如【九寨沟旅游季】【房市横盘啦】等。而公众号文案除了设置标题外，还有缩略图、摘要等内容。下面简单介绍微信文案的写作技巧。各部分的详细写法将在后面依次讲解。（1）微信文案标题的写作好的标题可以引起读者的兴趣，引导读者阅读内容，下面把微信文案的标题类型分成4种，具体如表4-2所示。表4-2微信文案标题的类型文案标题可以在第一时间吸引读者的眼球，引起读者的阅读兴趣。这也决定了你的文案能否被读者广泛传播。所以，好的微信文案标题还必须具备以下特点。主题鲜明：不管标题还是文案开头，你只有30秒时间留住消费者。简明扼要：文案标题以7~15字为宜，要坚持简洁明快的原则。远离标题党：为了博人眼球而故作离奇，消费者的体验非常不好。个性独特：文案标题要有创意。引人注目：对不同的宣传对象，标题的拟写也要有针对性，不可离题。契合网络文化：需要契合网络文化和网民的心理特征。契合SEO：有时候需要考虑SEO对于文案标题的一些标准。（2）微信文案正文的写作编写微信文案的正文，可以比较随意，一般只要逻辑没有问题、不影响正常阅读就可以。微信文案的正文可以正式一点，也可以随意一点；可以偏向生活，也可以偏向娱乐；可以和现实贴近，也可以契合网络。总之微信文案的正文按微信定位来展开即可。编写微信文案正文，可以从4个方面考虑选题：选题要足够新鲜，也要足够创新。内容：内容尽量简单，要便于阅读，这种简单还体现在内容结构设置上。消费者：消费者群体一定要很集中，这也是微信定位的原因。传播属性：有的文案和选题具有天然的传播属性，可以让读者主动传播，如健康类的、生活类的、搞笑幽默的选题等。（3）微信文案配图微信文案还涉及配图问题，不管是公众号文案还是朋友圈文案，都可以加上适当的图片进行修饰。为微信文案搭配的图片一定要和文案有一定的关联。例如，讲解美食的微信文案，可以配上美食图片；介绍旅游的微信文案，可以配上风景等图片。除了贴合文案主题的配图外，还有两种典型文案的配图。心情分享类文案：这类文案的配图可能和文字本身没有什么关系，仅仅是因为图片好看，和文案的整体风格能搭配而已。吐槽类文案：这类文案的配图就比较随意，可以是网络图片，也可以是表情包等（三）微信文案的创意策划私人微信的朋友圈和公众号一般都是日常分享，这类文案没有特别的写作要求，叙述性写作方式就可以满足。所以这里主要针对功能性微信账号进行创意策划讲解。功能性的微信账号指的是对公众开放、想要通过特定内容吸引特定人群关注的微信比如学习微信、美食微信、育儿微信、旅游微信等。功能性微信往往需要满足这些特定人群的需求，所以编写微信文案时就要有主题，每次发表的文案内容都围绕主题展开，与功能、主题无关的文案不发表或少发表。那么创意又如何体现呢？如图4-6所示，红灯时显示的人物形态打破了传统的人物形态，由站立形态变为动态舞蹈形态，它能达到什么目的呢？等红灯的人会饶有兴趣的观看舞蹈小人，直到红灯变为绿灯，通过吸引行人注意来减少闯红灯等概率。这种打破常规的方式就是一种创意体现。创意的形成是各种想法、意见、脑洞碰撞的结果，像前面章节中介绍的九宫格思考法、关键字和核心关键字提炼、借势等都是帮助创意形成的一种途径，这些途径比较利于独立思考下的创意形成，当众多人参与创意时，显然就不太容易达成统一，这时候我们就要在既定流程中进行头脑风暴：（1）收集：同一个关键字，不同的人发散思维得到的下级关键字也不同，所以我们在头脑风暴时，应该让大家自由发言，不刻板要求，不设固定规则，不做无谓评论，尽可能多地收集不同角度的意见和想法。（2）联想：从众多意见、想法中选择两个或两个以上的关键字进行二次联想、三次联想、多次联想，在有限的关键字中生成无限的创意文案。（3）创造：在收集和联想生成的初步创意上，创造产生成熟的、贴合实际需求的文案。创意是抽象的，也是比较难以实现的一个概念。不管是微信文案还是其他电商文案不管是独立开发，还是团队策划，都可以利用上面介绍的所有方法来进行思维拓展，形成独一无二的创意文案。【课后总结】微信已经成为大家生活、学习、工作必不可少的工具，微信朋友圈、微信公众号也是最常获取信息的途径之一。相信平时的使用体验能帮助大家学习微信文案的这些内容，同时希望通过本课程关于创意策划的学习，对团队创意策划的方法和流程有大致了解。。课程二微信朋友圈文案写作

微信朋友圈文案包括纯文字型的朋友圈文案、“文字+图片”的朋友圈文案、“文字+视频”的朋友圈方案等。本课主要介绍这三种常见的朋友圈文案的写作方法。【课程导读】微信朋友圈文案的形式多种多样，它并没有具体的格式和要求，它既可以是随意的也可以是正式的；它既可以只发表文字、图片，也可以文字和图片进行搭配、文字和视频进行搭配，甚至可以只用一些有趣的表情、表情图片、颜文字来进行表达。（一）纯文字形式的朋友圈文案微信朋友圈中的纯文字文案对字数有一定的要求，在一定的字数、行数的情况下，文字可以全部显示；超过一定的字数、行数则折叠显示，读者可通过“查看全文”进行查看，具体有如下规则。（1）5行内全显示；超过5行且少于200字，5行外用“更多”代替。（2）超过200字，用链接形式单击打开新窗口显示。（3）字数最多不能超过700字，超过的不能被发表。由于微信朋友圈纯文字文案字数的限制，我们必须在有限的字数内将主要信息表达清楚，同时还要运用一些表现手法来引起读者的兴趣。如图4-7所示，左图引用了一段与快递员之间的趣味对话，右图则运用了一种非常有画面感的手法。

（二）“文字+图片/视频”形式的朋友圈文案“文字+图片”的文案形式在朋友圈里最为常见，大部分发布朋友圈文案的人都会配上一张或多张图片进行修饰。视频运营的兴起，手机视频App的发展，也使微信朋友圈中的视频功能得到了更多应用，“文字+视频”的文案形式也逐渐被大家接受。如图4-8所示，左侧为“文字+图片”的文案类型，右侧为“文字+视频”的文案类型。这种形式下的朋友圈文案比纯文字的文案更为简单，很多文案内容可以通过配图或视频来说明；比如文案的文字太多，既不想将文字折叠起来，又想让读者第一时间得到有用信息，那么可以将文案制作成图片，这样浏览的人就可以通过直接看到全部文案信息，比如图4-9所示。

微信朋友圈文案中“文字+视频”的形式也比较常见，但有一个比较大的问题就是，朋友圈发布的视频最多只有15秒钟，并且播放的时候不能调整播放进度，如果不慎退出观看，再进入又会从头开始播放，不太利于阅读。微信视频号的兴起，将朋友圈视频从原来的15秒变为了视频号中原视频的时间，但同样存在不能调整播放进度和退出重复播放的问题，这也是目前微信朋友圈文案仍然以“文字+图片”形式为主的原因。

文案欣图4-10所示为两个在朋友圈进行商品推广的朋友圈文案和配图，左图是典型的营销文案的写作方式，用方头括号加文字表示文案标题，换行做详细介绍，最后给出地址并配上商品图片，内容详细，图文对应；右图则是比较文艺的文案写法，用几句诗来渲染意境，配上商品图片。图4-10朋友圈的营销文案赏【案例详解】某婴幼儿辅食品牌计划申请一个店长微信账号用于日常宣传，宣传模式为每日在微信朋友圈中分享婴幼儿喂养的相关信息，包括科学喂养、辅食答疑、食谱制作等模块内容，并不定时在朋友圈发布用户的产品反馈。（一）模拟会议请分组讨论该微信朋友圈文案的发布时间、发布内容。（二）案例展示该店长微信账号某一日发布的微信朋友圈如图4-11所示。

（三）案例分析（1）制定朋友圈发布规则首先已经确定的是内容包括了科学喂养、辅食答疑、食谱制作，以及不定时发布的产品反馈等。那么可以规定该店长微信每天必须发布3条“文字+图片”形式的内容分享朋友圈，不定发布用户反馈信息，但要注意的是同一天发布的用户反馈信息最好不要超过2条，以免刻意的宣传引起阅读者的反感。（2）制定朋友圈文案编写思路内容分享朋友圈的形式是“文字+图片”，那么重点内容可以放在图片中呈现，文字作为辅助。图片中的内容也可以用图文、表文、图示等不同的表现方式来呈现，增强阅读性。用户反馈就更简单了，可以把顾客的聊天记录、好评、产品照片等发到朋友圈，毕竟真实的反馈信息更容易让人信服。通过上图可以看出，店长微信发表的朋友圈中，文案起强调和介绍作用，文案中用表情包来增加趣味性，用分段的形式增加阅读性；配图的文案也很简洁，表达也很直接，基本都是干货，没有华丽的辞职来修饰，拉近了与读者的距离。【课后总结】本课程的内容比较简单，大家可以和课程一结合起来学习。课程结束后，大家在使用微信时可以关注一下自己的微信朋友的朋友圈文案是如何编写的，也可以添加几个感兴趣的功能性微信，看看他们每天发布的朋友圈文案有没有什么规律，分析走一波。课程三

微信公众号文案微信公众号的主体可以是企业、也可以是个人，公众号文案的写作一定要足够吸引读者，获得流量之后才能变现。公众号可以也文案的组成部分比较多，每个部分都要经过精心设计才能受到读者的喜爱和关注。如图4-12所示为两个微信公众号的主页界面图。【课程导读】公众号文案的封面是读者第一眼看到的推送内容，包括封面缩略图、文案标题、摘要等。进入文案内容后，内容中的详细文案和配图要和封面的配图、标题、摘要等相互呼应，注意不能做标题党。（一）公众号封面文案默认情况下，微信公众号每天只能推送一次消息，每次推送的消息可以是文字信息、图片信息和图文信息，其中，图文信息最少需要一篇图文文案，最多不得超过8篇图文文案。在这几种推送信息中，图文信息需要设置封面文案，而图文信息的封面文案包括了公众号文案标题、封面图片、摘要等内容。如图4-13所示为不同公众号发出的一条图文信息，可以看出一条图文信息中可以包含一篇或多篇文案。1．公众号文案标题公众号文案的标题一定要足够吸引读者，在编写标题时我们可以引入新闻热点、名人名言，也可以直接加入数字或体验式的语句。下面介绍几种标题的写作技巧。（1）名人与热点在标题中加入名人名言，文案的指向更明显，有助于利用大家的从众心理引起大家的阅读兴趣。加入新闻和热点，契合网络文化，联系网络热门事件、热点话题、网络流行语等，都能使标题脱颖而出。值得注意的是，标题一定要关联文章主题，否则就成标题党了。如表3-3所示为标题中添加名人和热点的前后标题对比，可以发现后者更吸引人。（2）官方与权威官方和权威认证具有使人信服的力量，让人对结果不产生怀疑，使人产生阅读欲望。例如，《央视都报道了，你竟然不知道》《NASA一直没有对外公布的信息》等。（3）善用数字信息时代中各种质量的内容不胜枚举，所以在标题中加入数字，可以激发读者的阅读兴趣，从碎片信息中快速获得有价值的东西。如“5分钟去除黑眼圈”“一斤可卖100元！是什么？”，还有“一生必看的10本书”“一生必看的10部电影”等。如图4-14所示即为在标题中加入数字的效果。图4-14在标题中加入数字（4）融入体验体验式话语的标题是指站在读者的角度来编写标题，让读者来阅读和分享文案。如“大多数人看了都流泪了的一部电影”“1亿人都知道的一个事实”“唱哭无数人的一首歌”等。体验感越强，标题文案就越吸引人。（5）引导和对比通过对比，可以吸引读者对当前事物的某个特性进行了解，给读者提供与对立事物的认知，引起读者注意。例如，“少不入川，老不出川”“晚报不晚报”等。2．

公众号文案封面公众号文案封面是我们俗称的头图，在绝大多数情况下，图片对于视觉的吸引力要远远超过文字，所以选择合适的文案封面也非常重要。文案封面要体现文案的主题，不能出现图文不符或单纯为了吸人眼球与内容不匹配的封面。文案封面有两种类型，分别是主题式封面和文字式封面。（1）主题式封面主题式封面是将公众号中文案所有的主题内容显示在封面图片上，如活动主题、活动内容和与标题对应的主题图片等，如图4-15所示。主题式封面并不仅仅体现在公众号图文消息的单条消息上，有的公众号每天发送的消息中包含多条消息，所有文案的配图都有一个相同的主题，通过相同的主题图片来体现文案的标题和内容，如图4-16所示。（2）文字式封面文字式封面也比较常见，有的配图不能很好地和文案标题配合，这时可能就需要使用纯文字式的封面配图。如图4-17所示，两篇公众号的封面配图都采用了文字式封面，其在配色和文案设置方面都非常简洁精练。3．

公众号文案摘要摘要是文案封面下面的引导性文字，其作用是引导读者了解文案主题。摘要可以是直接阐述式的文案，也可以是提问式的文案。只有公众号推送的图文信息只有一篇文章时，摘要才会显示在封面的下方。写摘要一定要简洁，如果摘要的文字内容太多，会让读者产生视觉疲劳，使他们失去浏览文案正文的兴趣，图4-18所示的。二）公众号正文文案公众号文案正文的编写相对来说就要自由很多，可以简单地阐述，也可以分门别类地总结。下面分享两种微信文案的正文写作方式——阐述和反转。1．阐述阐述就是徐徐道来，就像平常说话一样慢慢地将话题由浅入深展开，或者将正文内容按条款依次罗列。阐述并不单指叙述一种方式，它可以是反问，也可以是提出疑问，抛出问题引导思考，然后解决问题。图4-19所示为两篇阐述式的微信公众号文案。2．反转从表现方式来看，反转的方式要比阐述的方式有趣，反转式的文案正文内容和标题表达的意思反差极大，甚至完全相反，这样给读者的冲击力比较大。例如，大家都喜欢正能量的心灵鸡汤，但是当网络上开始用“毒鸡汤”来反驳正能量的心灵鸡汤时，大家对“毒鸡汤”的共鸣非常大。举几个反转式文案的典型案例。●

你以为有钱人真的快乐吗？有钱人的快乐你想象不到！●

先定一个小目标，赚他一个亿。●

生活不止眼前的苟且，还有远方的苟且。●

平庸的外表让你万事开头难，然后中间难，然后结尾难。在微信公众号中也经常使用正文内容和标题的反转，如图4-20所示，图一、图二为大家推荐国庆冷门景点，但正文却给大家来了个反转，所有景点都是“人很多”；图三跟大家道歉，因为商品的质量太好了，大家一