2025年货节电商用户消费趋势报告

©

2006-2025

秒针系统

版权所有年节欢购，好货迎新——2025年货节电商用户消费趋势报告秒针系统营销生态中心

| 2025年1月前言在数字经济的浪潮中，短视频和直播迅速崛起，成为引领消费增长的重要引擎，短视频电商平台成为商家布局和增加营收的关键阵地。电商购物节作为线上消费力爆发的关键节点，集聚了无数消费者的目光与热情。购物节期间，消费者在电商平台上不仅可以购买到独家商品、享受优惠折扣，还能体验到无与伦比的优质服务。

2025年的年货节，快手电商以庞大的用户群为基础，凭借强势的流量土壤、高热度的经营场域、高效的电商生态、完善的商家服务，构筑独具特点的货架场、内容场，辅以多样化的营销玩法，旗开得胜，引领消费潮流。在这场购物狂欢中，快手电商充分发挥其平台势能，助力商家实现生意增长。为更好地理解消费者在电商购物节期间的行为与趋势，快手电商与秒针携手合作，深入分析用户的消费行为与偏好，共同创作了这份《2025年货节电商用户消费趋势报告》。通过本报告，我们希望为行业提供有价值的洞察与指导，帮助商家更好地把握消费趋势，实现长远发展。©

2006-2025

秒针系统

版权所有1核心发现“购物节”

消费集中爆发，购物节成为全年重要的生意增长节点线上零售额持续创新高，短视频平台引领消费增长；用户在购物节集中消费常态化，品牌也会在购物节期间针对性选择投放策略。商品的价格和推广能力是吸引用户购物节消费的关键因素。更多的用户选择在购物节购买女装服饰、美妆护肤、珠宝首饰商品。快手用户在购物节倾向于购买女装服饰、家具家纺、个人护理商品。年货节与双11、618是一年中重要的三大购物节，快手引领2025年货节潮流年货节期间，快手因独家特色商品以及更强的社区氛围受到用户青睐。具有年货特征的商品在年货节期间受到较高关注；快手用户倾向于消费应季商品、礼品、科技创新商品和快手特色源头商品。在年货节期间，快手女装服饰、男装运动、珠宝首饰的计划消费比例较高。发挥商品、内容、玩法势能，快手助力购物节生意增长货盘策略：充分利用快手电商年货节货盘机制，构筑商品金字塔，突破流量与收益。内容策略：炒热内容场，多场域内容经营协同，达成节点“高爆发”。运营策略：①联结平台玩法，多重资源助推GMV提升；②协同品效资源，快速引爆营收增长。©

2006-2025

秒针系统

版权所有2数据说明依存指数=购物节中重度消费（消费占比>50%）用户比例/各品类购物节平均中重度消费用户比例*100。依存指数18-30岁，生活在一线、新一线、二线城市、三线城市

。Z世代18-35岁，生活在三线及以下城市。小镇青年36-49岁，生活在一线、新一线、二线和三线城市的高收入高消费群体，个人月消费1万及以上或家庭月消费2万及以上。城镇中产使用快手购物的人群。快手电商用户24-40岁，女性，已婚已育。精致妈妈24-35岁，生活在一线、新一线、二线城市、三线城市，是公务员、企业管理者、普通职员、专业人员。新锐白领36-49岁，生活在三线及以下城市。小镇中年50岁+，生活在三线及以下城市。小镇老年18-49岁，生活在一线、新一线、二线城市，是普通工人/商业服务业职工/农林牧渔劳动者。都市蓝领50岁+，生活在一线、新一线、二线城市。都市银发使用其他电商平台（如：抖音/抖音火山版/抖音极速版、淘宝/天猫、京东、拼多多任一电商平台）购物的人群。其他电商用户依存提升指数=购物节消费提升用户比例/各品类平均购物节消费提升的用户比例*100。依存提升指数集中度=（快手平台用户表现/其他电商平台用户表现）*100，可反映目标群体在特定研究范围的强势或弱势，集中度越高代表特征越显著。集中度©

2006-2025

秒针系统

版权所有3©

2006-2025

秒针系统

版权所有数据说明2025年货节消费定量调研样本量：2000样本说明：全网/短视频/电商平台/社交内容平台用户样本年龄：

18-65岁执行方式：在线定量调研执行日期：2024年12月案头研究国家统计局CNNIC《互联网助力数字消费发展蓝皮书》快手资料网络公开资料秒针社媒舆情数据数据来源：秒针魔方pro数据周期：2024年1月1日~2025年1月3日数据范围：快手、其他电商平台、其他视频平台等广告流量趋势数据数据来源：秒针系统MediaInsight数据周期：2024年1月~2024年11月数据范围：可监测广告流量目录短视频平台引领消费增长，购物节是消费力爆发的节点商品价格和推广能力是吸引用户购物节消费的关键因素发挥商品、内容、玩法势能，快手助力购物节生意增长以鲜明消费需求与强势热度，快手引领2025年货节潮流©

2006-2025

秒针系统

版权所有5线上零售额持续创新高，短视频平台引领消费增长在电商“购物节”

集中消费已成为常态化现象短视频平台的营销政策，令购物节成为全年重要的生意增长节点短视频平台引领消费增长，购物节成为消费高爆发的节点©

2006-2025

秒针系统

版权所有62023年，我国网上零售总额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。其中，实物商品网上零售总额占社会消费品零售总额比重增至27.6%，创历史新高。2024年中国互联网网络信息中心（

CNNIC

）研究成果显示，直播电商、短视频电商成为了促进消费增长的重要方式，在满足居民生活需要、释放消费潜力、助力经济发展等方面发挥了重要作用。线上零售额持续创新高，短视频平台引领消费增长51,55638,77371,75190,065106,324117,601130,884137,853154,2642015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2015~2024年网上零售总额趋势*（单位：亿元

人民币）实物商品网上零售总额 网上零售总额*数据来源：国家统计局、CNNIC《互联网助力数字消费发展蓝皮书》直播电商具有高即时性和强互动性能带来即时的消费转化短视频电商通过内容和场景为用户种草吸引大量用户和流量并实现消费转化直播、短视频电商促进消费**“直播+短视频”组成最佳带货搭档以快手为重要代表的短视频平台，成为拓展流量、增加营收的重要阵地**结论来源：CNNIC《互联网助力数字消费发展蓝皮书》©

2006-2025

秒针系统

版权所有732.2%32.2%31.8%30.1%29.5%28.7%28.7%28.6%28.5%27.6%27.5%27.3%27.3%26.6%美妆护肤女装服饰男装运动茶叶酒水花植/宠物生鲜水果日用百货健康保健母婴亲子家电数码食品饮料家具家纺个人护理珠宝首饰美妆护肤和女装服饰品类消费更集中于线上，这一趋势持续强化；茶叶酒水、花植/宠物、生鲜水果等品类虽线上消费比例较低，但同比增加显著41.8%41.3%39.7%39.6%39.4%39.3%38.5%38.3%37.9%37.3%37.2%37.2%36.6%36.2%美妆护肤女装服饰个人护理男装运动家电数码日用百货健康保健家具家纺珠宝首饰食品饮料茶叶酒水花植/宠物生鲜水果母婴亲子2024年

各品类线上消费占比2024年

商品线上消费比例趋势和去年比有增长,29%和去年比差不多47%和去年比下降21%不确定3%总体*增长+和过去差不多76.3%数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，2024年，您在购买以下类型的商品时，在网上购买的比例占到多少？（比例指金额）Q2：请问，您2024年，以下类型商品在网上购买的比例，与过去（2023年）相比，有什么变化？©

2006-2025秒针系统

版权所有8线上消费渠道中，品牌直营/专营店、自播、平台商城和达人渠道都是消费者的选择；优惠活动是最普遍的购物时机，平台官方活动最受欢迎数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，2024年，您是在以下哪些网上渠道购买这些类型商品的？Q2：请问，2024年，您购买这些类型的商品时，以下哪种情况最符合您的消费习惯？Q3：请问，您在网上购买商品时，倾向于参加哪些类型的优惠活动？86.7%85.7%85.0%84.6%84.0%78.9%品牌官方旗舰店线上授权专营店品牌方直播/品牌自播平台官方商城达人直播间/达人小店短视频下方评论中的链接2024年

用户线上消费渠道95.5%83.1%78.6%75.4%74.8%74.6%有好的优惠活动，会进行购买没有特定的节奏，需要了才买新品上市时，可能会购买会有规律地定期购买看到明星/达人的推荐，可能会购买看到商品的广告，可能会购买用户线上消费习惯用户优惠活动倾向50.2%45.5%30.8%30.2%26.0%25.7%平台官方活动买赠活动直播间活动团购/拼单购买国家补贴/政府补贴达人专享活动©

2006-2025

秒针系统

版权所有9在购物节集中消费常态化，受大促影响，消费者会在购物节集中消费个护、家电数码等类型的商品，品牌也会在购物节期间调整营销投放策略数据说明：2024年用户购物习惯-2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统；2024年品牌广告投放及点击趋势-秒针系统MediaInsightQ：请问，2024年，您购买这些类型的商品时，以下哪种情况最符合您的消费习惯？（*说明：总体=76.0%为各商品类型中有相关习惯用户并集在总用户中的占比）80604020080604020014012020241年月20242年月20243年月20244年月20245年月20246年月20247年月20248年月20249年月202410年月202411年月100

投放热度指数点

100击热度指数点击热度指数投放热度指数2024年品牌广告投放及点击趋势3.8妇女节6.18购物节双11 140120购物节2024年货节8.18上新季购物节多为品牌广告曝光的高点或拐点总体*76TOP5行业个人护理25.5%家电数码25.2%珠宝首饰24.9%健康保健24.7%女装服饰24.7%©

2006-2025

秒针系统

版权所有10.0%2024年消费者线上消费习惯-“在购物节集中消费”数据来源：快手2024年

年货节2024年

3.8妇女节2024年

618购物节2024年

818上新季2024年

双11购物节商家参与情况内容量GMV订单量开播商家家数同比增长67%动销商家数同比增长40%新动销中小商家数同比增长47%分销达人数10000+动销新商达数超30万快手大促订单量同比增长98%电商开播总时长同比增长69%动销品类数同比增长39%GMV破百万商品数近1200件成交破亿商品数同比增长200%战报搜索支付GMV同比增长短视频挂车支付GMV同比增长搜索GMV同比增长爆品分销计划单品平均GMV首日破峰GMV同比增长164%158%110%100万+94%品牌商品GMV同比增长搜索支付GMV同比增长泛货架GMV同比增长万人团成团商品总GMV泛货架商品GMV同比增长77%72%75%2600万+110%©

2006-2025

秒针系统

版权所有11商品情况短视频平台的营销政策，令购物节成为全年最重要的生意增长节点价格和推广是商品吸引用户在购物节消费的核心；此外，优质服务、独家/专属商品售卖，达人专场直播也是吸引用户下单的原因女装服饰、美妆护肤、珠宝首饰是与购物节相关性最强的三大品类；男装运动的购物节消费习惯也在快速养成快手用户在购物节倾向于购买女装服饰、家具家纺、个人护理商品，在美妆护肤上的消费倾向也值得关注快手精致妈妈、小镇老年和小镇青年对购物节的关注提升较快，是重要的潜力人群商品价格和推广能力是吸引用户购物节消费的关键因素©

2006-2025

秒针系统

版权所有12有积分/返利活动39.8%品牌推广力度大、忍不住不买40.9%优惠、折扣多有独家商品、货品推出活动页面吸引人购买38.0%有专属体验类活动37.8%配送快速、收货体验好40.7%42.5%42.2%40.5%35.8%38.4%35.8%38.6%37.8%37.0%平台赠券/赠购物金/补贴优惠、折扣多有超值套装/买赠期间服务/退换货保障全面有独家商品、货品推出有专属新品、商品上市有自己喜欢/关注的达人开专场直播有商品品类专场，方便集中比较可以与身边的亲朋好友交流/分享价格和推广是商品吸引用户在购物节消费的核心；优质服务、独家/专属商品售卖，达人专场直播也是吸引用户下单的原因平台赠券/赠购物金/补贴品牌推广力度大、忍不住不买配送快速、收货体验好有超值套装/买赠有积分/返利活动有自己喜欢/关注的达人开专场直播年货节3.8妇女节618购物节818上新季双十一购物节选择购买的原因

TOP数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q：针对您有过消费的“电商购物节”，请问您为什么会在这个购物节购买商品？2024年

用户购物节购买商品原因价格因素82.3%©

2006-2025

秒针系统

版权所有13推广因素72.1%服务因素59.9%商品因素57.8%女装服饰、美妆护肤、珠宝首饰是与购物节相关性最强的三大品类；男装运动的购物节消费习惯也在快速养成数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统；*依存指数=购物节中重度消费（消费占比>50%）用户比例/各品类购物节平均中重度消费用户比例*100；

*依存提升指数=购物节消费提升用户比例/各品类平均购2024年购物节依存品类依存指数*

TOP5女装服饰123女装服饰115美妆护肤106男装运动114珠宝首饰105珠宝首饰109花植/宠物105美妆护肤103家具家纺102母婴亲子102物节消费提升的用户比例*100Q：请问，2024年，各类型商品的总花费中，有多少是在“电商购物节”，通过线上渠道在电商平台上购买的？©

2006-2025秒针系统

版权所有142024年购物节依存度提升品类依存提升指数*

TOP5快手用户在购物节倾向于购买女装服饰、家具家纺、个人护理商品；家具家纺、个人护理、美妆护肤品类的消费排序也相对较高快手电商用户2024年

“购物节”购买率商品TOP10其他电商用户2024年

“购物节”购买率商品TOP10女装服饰 1家具家纺 2个人护理 3食品饮料 4珠宝首饰 6花植/宠物 7茶叶酒水 8男装运动 9女装服饰 1食品饮料 2珠宝首饰 3男装运动 4美妆护肤6个人护理7家具家纺8花植/宠物9母婴亲子 5日用百货10美妆护肤 5 日用百货 10字体标记的品类是快手电商用户相较其他电商用户购买倾向排名更靠前的品类数据来源：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q：请问，2024年，各类型商品的总花费中，有多少是在“电商购物节”，通过线上渠道在电商平台上购买的？©

2006-2025秒针系统

版权所有15快手核心用户中精致妈妈、小镇老年和小镇青年对购物节的关注提升较快，是重要的潜力人群Z世代精致妈妈白领新锐城镇中产小镇中年小镇老年小镇青年 都市蓝领都市银发-6-4-20248同数据来源：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，2024年，各类型商品的总花费中，有多少是在“电商购物节”，通过线上渠道在电商平台上购买的？Q2：请问，您2024年在该类型商品在“电商购物节”花费的钱，与过去（2023年）在购物节的花费相比，有什么变化？©

2006-2025秒针系统

版权所有16比6增幅消费金额快手电商九大核心人群购物节消费金额与消费金额增速表现茶叶酒水母婴亲子生鲜水果花植/宠物个人护理美妆护肤健康保健女装服饰在快手购物节，用户对珠宝首饰、茶叶酒水、母婴亲子、生鲜水果、花植/宠物的消费更集中快手电商用户整体及九大核心人群在购物节消费率-集中度

TOP5品类茶叶酒水花植/宠物个人护理母婴亲子家具家纺食品饮料美妆护肤珠宝首饰生鲜水果珠宝首饰茶叶酒水家具家纺女装服饰生鲜水果女装服饰健康保健家电数码快手-小镇中年用户快手-小镇老年用户快手-新锐白领用户快手-都市蓝领用户快手-都市银发用户美妆护肤花植/宠物男装运动花植/宠物个人护理生鲜水果珠宝首饰健康保健珠宝首饰美妆护肤食品饮料日用百货花植/宠物日用百货食品饮料母婴亲子母婴亲子个人护理母婴亲子母婴亲子©

2006-2025

秒针系统

版权所有17数据来源：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q：请问，2024年，各类型商品的总花费中，有多少是在“电商购物节”，通过线上渠道在电商平台上购买的？快手电商用户珠宝首饰快手-Z世代用户家电数码快手-精致妈妈用户家具家纺快手-城镇中产用户个人护理快手-小镇青年用户花植/宠物美妆护肤珠宝首饰家电数码母婴亲子个人护理美妆护肤健康保健女装服饰在快手购物节，用户在女装服饰、美妆护肤、珠宝首饰、家电数码、母婴亲子的消费金额提升更集中快手电商用户整体及九大核心人群在购物节消费较去年有增长-集中度

TOP5品类女装服饰美妆护肤珠宝首饰母婴亲子男装运动生鲜水果家电数码花植/宠物男装运动美妆护肤家电数码珠宝首饰女装服饰花植/宠物母婴亲子家具家纺花植/宠物快手-小镇中年用户快手-小镇老年用户快手-新锐白领用户快手-都市蓝领用户快手-都市银发用户美妆护肤母婴亲子女装服饰女装服饰日用百货个人护理花植/宠物美妆护肤男装运动生鲜水果家具家纺食品饮料家电数码个人护理茶叶酒水茶叶酒水个人护理母婴亲子家电数码珠宝首饰©

2006-2025

秒针系统

版权所有18数据来源：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q：请问，您2024年在该类型商品在“电商购物节”花费的钱，与过去（2023年）在购物节的花费相比，有什么变化？快手电商用户女装服饰快手-Z世代用户家电数码快手-精致妈妈用户男装运动快手-城镇中产用户母婴亲子快手-小镇青年用户女装服饰以鲜明消费需求与强势热度，快手引领2025年货节潮流2025年快手平台年货节热度总体高于其他平台；讨论内容反映出在快手年货节，用户想买的商品涉及吃喝用多种品类2025年货节期间，快手因其特色商品及更强的社区氛围受到用户青睐2025年货节购物中，具有年货特征的商品受到较高关注；快手用户倾向于消费应季商品、礼品、科技创新商品和特色源头商品2025年货节，女装服饰、男装运动、日百、食饮是主要计划消费品类；快手用户对珠宝首饰消费的排序相对较高©

2006-2025

秒针系统

版权所有19年货节与双11、618是一年中重要的三大购物节2025电商年货节词云图数据来源：

购物节参与率-2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统；词云图-秒针系统-魔方，2024年1月1日~2025年1月3日，关注平台包含快手、抖音、天猫、淘宝、京东等Q1：请问，在您知道的这些”电商购物节“中，有哪些是您2024年内具体参与过并有下单购物的？52.3%46.2%40.2%36.6%35.3%双11618购物节年货节818上新季3.8妇女节2024年各购物节

参与率年货节是指在中国传统农历新年（春节）前夕，各大电商平台举办的一系列促销活动。通常在农历新年前几周举行，侧重于满足消费者对于过年所需商品的购买需求。©

2006-2025

秒针系统

版权所有202025年快手平台年货节热度总体高于其他平台，社媒热度稳定增加；讨论内容反映出在快手年货节，用户想买的商品涉及吃喝用多种品类2025年货节流量热度趋势122012211222122312241225122612271228122912301231月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月日 日 日 日 日 日 日 日 日 日 日 日111213月 月 月日 日 日快手其他电商平台数据说明：流量趋势数据中，其他电商包含抖音、天猫、淘宝、京东、拼多多等©

2006-2025秒针系统

版权所有21快手声量占比70%+快手年货节<想买>词云图数据来源：秒针系统-魔方，2024年12月20日~2025年1月3日数据来源：带货直播商家及达人数量/总时长/挂车视频数量/挂车视频曝光量-快手，数据截至2025年1月2日01参与带货直播的商家及达人数量较非大促月增长33%02商家及达人带货直播总时长较非大促月增长71%挂车视频数量03较非大促月增长82%较2024年货节增长747%挂车视频曝光量04较非大促月增长105%较2024年货节增长124%2025年

快手年货节2024年12月21日~2025年1月5日“2025

快手年货节”直播火热，商家达人勤播勤更新，在内容生产上的投入显著提升©

2006-2025

秒针系统

版权所有222025年货节期间，快手因其特色商品及更强的社区氛围受到用户青睐26.6%18.9%17.0%18.8%23.4%22.9%20.7%20.7%19.8%22.2%22.4%20.4%商品：有特色商品、应季商品、商品全等人：方便与亲友/网友交流、支持喜欢的达人活动：平台的活动宣或互动活动吸引人等优惠：优惠力度大，如：超值套装或平台补贴等专场：有商品品类专场，方便集中比较服务：体验好，如：售后保障、配送快等快手年货节其他电商年货节年货节选择快手的原因-TOP5集中度数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q：针对您有过消费的“电商购物节”（含年货节、618、双11等；分别询问），请问您为什么会在这个购物节购买商品？©

2006-2025秒针系统

版权所有231421021008984832025年货节购物中，具有年货特征的商品受到较高关注；快手用户倾向于消费应季商品、礼品、科技创新商品和特色源头商品27.0%24.1%23.7%23.5%22.4%22.3%22.2%22.2%21.5%19.8%传统年货/新年用品折扣促销商品新上市商品大牌商品科技创新商品实用性强的商品应季性商品特色源头商品/土特产礼品/探亲访友用品限时限量商品2025年货节购买商品电商用户关注特征TOP10120数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），倾向于购买具有以下哪些特征的商品？©

2006-2025秒针系统

版权所有24114112111111110106105103103应季性商品礼品/探亲访友用品科技创新商品特色源头商品/土特产传统年货/新年用品自己渴望/期望购买已久的商品个人/家庭日常用品热门爆品高性价比商品实用性强的商品2025年货节购买商品快手电商用户关注特征-集中度*TOP102025年货节，女装服饰、男装运动、日百、食饮是主要计划消费品类；快手用户对珠宝首饰消费的排序相对较高快手电商用户2025年货节计划购买商品TOP10其他电商用户2025年货节计划购买商品TOP10女装服饰 1男装运动 2珠宝首饰 3日用百货 4生鲜水果 6个人护理 7美妆护肤 8茶叶酒水 9女装服饰 1男装运动 2日用百货 3食品饮料 4生鲜水果6个人护理7美妆护肤8茶叶酒水9珠宝首饰 5家电数码10食品饮料 5 家电数码 10字体标记的品类是快手电商用户相较其他电商用户购买倾向排名更靠前的品类数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购买以下哪些类型的商品？©

2006-2025秒针系统

版权所有25快手用户倾向使用达人直播间/达人小店渠道和短视频下方评论中的链接购买商品48.7%46.8%34.5%34.8%31.4%31.8%30.7%31.2%30.4%30.7%26.7%26.1%达人直播间/达人小店品牌官方旗舰店品牌官方直播/品牌自播线上授权专营店平台官方商城短视频下方评论中的链接快手电商用户其他电商用户年货节购买渠道倾向集中度数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q：请问，2024年，您是在以下哪些网上渠道购买这些类型商品的？©

2006-2025秒针系统

版权所有2610499999899102年货节-行业分析①：快手用户更多在年货节购买平台原生渠道的生鲜食品，如海鲜水产；国货新品牌的包装食饮被众多用户所选择食品生鲜27.0%25.5%食品饮料生鲜水果快手电商用户 其他电商用户年货节-食品生鲜

计划购买率集中度=9826.4%集中度=10426.4%年货节-食品生鲜

计划消费额度23.4%16.4%22.4%20.1%10.9%5.9%0.7%100元及以下101-300元301-500元501-1,000元1,001-2,000元2,001元及以上不知道/不清楚平均计划消费额度：622元平均计划消费额度：667元食品饮料

生鲜水果年货节-食品生鲜

细分品类计划购买率<快手优势品类*>31.1%28.6%27.9%26.6%26.4%24.4%24.4%快手用户乳品/含乳饮料米面粮油果菜汁饮料方便食品机能饮料矿泉水/纯净水茶饮品冲调类饮品*<快手优势品类>特指用户计划购买率快手高于其他电商的品类食品饮料

生鲜水果44.0%42.8%36.6%海鲜水产乳品烘焙预制/快手菜其他电商用户 快手用户 其他电商用户34.3%年货节-食品生鲜快手用户消费关注食品饮料关注品牌类型集中度

TOP1国货新品牌生鲜水果关注类型

过去买过的23.1%22.1%19.7%14.9%11.7%6.9%1.5%100元及以下101-300元301-500元501-1,000元1,001-2,000元2,001元及以上不知道/不清楚青岛新鲜海水大虾

（速冻发货）冷链包邮，只只分离

带保护冰5总订单量：15.5万+过人香

酱卤猪蹄400g*6袋数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购买以下哪些类型的商品？Q2：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划要分别花费多少钱来网购以下这些类型的商品？Q3：请问，您在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日）购买**商品时，准备购买哪些具体的商品类型？Q4：请问，您购买以下类型的商品，主要会选择哪些类型的品牌？©

2006-2025

秒针系统

版权所有27总订单量：54万+茶叶酒水22.1%茶叶酒水快手电商用户 其他电商用户22.7%年货节-茶叶酒水

计划购买率集中度=103集中度=105年货节-茶叶酒水

计划消费额度20.8%14.7%21.4%17.6%13.3%11.0%1.2%100元及以下101-300元301-500元501-1,000元1,001-2,000元2,001元及以上不知道/不清楚平均计划消费额度：812元年货节-茶叶酒水

细分品类计划购买率<快手优势品类*>29.7%29.4%29.4%29.1%28.5%28.2%27.7%25.7%19.3%13.3%普洱茶茶叶/茶饼绿茶茶叶花果茶/饮茶包白茶茶叶/茶饼红酒红茶茶叶白酒啤酒黑茶茶叶/茶饼酒精类饮品快手用户其他电商用户茶叶酒水*<快手优势品类>特指用户计划购买率快手高于其他电商的品类年货节-茶叶酒水快手用户消费关注茶叶酒水关注知名品牌茶叶酒水关注知名品牌年货节-行业分析②：快手用户在茶叶酒水上的消费比例均高于其他电商用户；普洱茶、红酒是各类中关注度较高的细分商品贵州习酒国典御酿9酱香型白酒53度总订单量：6万+洋河

海之蓝42度375ml浓香型白酒总订单量：16万+数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购买以下哪些类型的商品？Q2：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划要分别花费多少钱来网购以下这些类型的商品？Q3：请问，您在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日）购买**商品时，准备购买哪些具体的商品类型？Q4：请问，您购买以下类型的商品，主要会选择哪些类型的品牌？©

2006-2025

秒针系统

版权所有28女装童装女装童装快手电商用户 其他电商用户33.1% 33%年货节-女装童装

计划购买率年货节-女装童装

计划消费额度24.8%16.1%20.2%17.9%13.3%7.2%0.6%100元及以下101-300元301-500元501-1,000元1,001-2,000元2,001元及以上不知道/不清楚平均计划消费额度：695元年货节-女装童装

细分品类计划购买率<快手优势品类*>*<快手优势品类>特指用户计划购买率快手高于其他电商的品类年货节-女装童装快手用户消费关注43.7%38.7%36.3%32.3%27.8%27.4%25.4%25.0%24.4%20.4%外套裤子上衣服装配饰套装内衣袜子箱包裙子礼服母婴童装快手用户 其他电商用户年货节-行业分析③：女装童装方面，快手用户在年货节较为关注应季保暖及新春上新的外套、裤子和上衣透肤3.0升级款空姐灰一体连裤袜女秋冬款高腰收腹提臀显瘦加绒总订单量：7.5万+【玛雅款羽绒服190g

】D199数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购买以下哪些类型的商品？Q2：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划要分别花费多少钱来网购以下这些类型的商品？Q3：请问，您在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日）购买**商品时，准备购买哪些具体的商品类型？Q4：请问，您购买以下类型的商品，主要会选择哪些类型的品牌？©

2006-2025

秒针系统

版权所有29总订单量：15万+男装运动28.9%男装运动其他电商用户年货节-男装运动

计划购买率年货节-男装运动

计划消费额度年货节-男装运动

细分品类计划购买率<快手优势品类*>*<快手优势品类>特指用户计划购买率快手高于其他电商的品类年货节-男装运动快手用户消费关注快手电商用户集中度=10430.1%23.1%15.7%16.4%19.2%15.3%9.4%0.9%100元及以下101-300元301-500元501-1,000元1,001-2,000元2,001元及以上不知道/不清楚平均计划消费额度：787元28.8%26.4%24.5%22.9%21.8%20.1%套装内衣袜子礼服户外专用装备手表快手用户 其他电商用户上衣年货节-行业分析④：快手用户男装方面的消费率高于其他电商用户，关注的商品主要为上衣、套装、内衣袜子等高端冬季加绒加棉轻商务派克棉服79-8总订单量：1.9万+【雅鹿/V】男女同款秋冬保暖显瘦加绒加护膝高弹力防风裤总订单量：4.9万+数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购买以下哪些类型的商品？Q2：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划要分别花费多少钱来网购以下这些类型的商品？Q3：请问，您在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日）购买**商品时，准备购买哪些具体的商品类型？Q4：请问，您购买以下类型的商品，主要会选择哪些类型的品牌？©

2006-2025

秒针系统

版权所有30珠宝首饰29.0%26.0%珠宝首饰快手电商用户 其他电商用户年货节-珠宝首饰

计划购买率年货节-珠宝首饰

计划消费额度年货节-珠宝首饰

细分品类计划购买率<快手优势品类*>32.4%30.6%28.3%28.1%27.7%27.2%27.0%25.2%24.7%金银珠宝珍珠/有机宝石玉石/文玩珠宝腕表配装首饰/潮流饰品钻石珠宝水晶彩色宝石翡翠快手用户 其他电商用户*<快手优势品类>特指用户计划购买率快手高于其他电商的品类年货节-珠宝首饰快手用户消费关注集中度=11219.5%18.8%19.0%15.2%10.4%15.9%1.1%100元及以下101-300元301-500元501-1,000元1,001-2,000元2,001元及以上不知道/不清楚平均计划消费额度：932元年货节-行业分析⑤：快手用户珠宝首饰上的消费率高于其他电商用户，主要关注金银珠宝、珍珠/有机宝石及玉石/文玩等【周大生

泥鳅背白月光玉髓手镯

油脂感重

质地油润】D039总订单量：11.6万+6193足金紫金小金豆

国有控股

自留送礼皆可20g数据说明：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购买以下哪些类型的商品？Q2：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划要分别花费多少钱来网购以下这些类型的商品？Q3：请问，您在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日）购买**商品时，准备购买哪些具体的商品类型？Q4：请问，您购买以下类型的商品，主要会选择哪些类型的品牌？©

2006-2025

秒针系统

版权所有31总订单量：2.7万+在快手年货节，Z世代、新锐白领和小镇青年对年货节的关注提升相对较快，是值得关注的潜力人群Z世代精致妈妈新锐白领城镇中产小镇青年小镇中年小镇老年都市蓝领都市银发同比增幅©

2006-2025

秒针系统

版权所有32消费金额数据来源：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，在2025年的“电商年货节”期间（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购物的消费总额度是？Q2：您计划用于“电商年货节”网上购物的消费金额，约占到您购置年货期间消费总金额（总金额含线下及网购消费）的比例是？Q3：请问，2024年，您在购买以下类型的商品时，分别花费了多少钱？注意：此处的花费，包含：线下+网购。Q4：请问，2024年，各类型商品的总花费中，有多少是在“电商购物节”，通过线上渠道在电商平台上购买的？Q5：请问，在您知道的这些”电商购物节“中，有哪些是您2024年内具体参与过并有下单购物的？[综合计算]快手电商九大核心人群年货节消费金额与消费金额增速表现快手九大核心人群年货节消费偏好①消费品类-集中度

TOP5花植/宠物 113珠宝首饰 112男装运动 106家具家纺 106生鲜水果 105商品特征-集中度

TOP5高性价比商品 111应季性商品 108限时限量商品 108热门爆品 105科技创新商品 105Z世代-年货节消费偏好商品特征-集中度

TOP5商品特征-集中度

TOP5117109106105105科技创新商品特色源头…热门爆品新上市商品期望购买…消费品类-集中度

TOP5珠宝首饰 121母婴亲子 119花植/宠物 113家具家纺 113生鲜水果 107科技创新商品特色源头商品/土特产热门爆品新上市商品期望购买已久的商品11911311211010812345消费品类-集中度

TOP5美妆护肤 129女装服饰 121家具家纺 119男装运动 113日用百货 108礼品/探亲访友用品应季性商品传统年货/新年用品实用性强的商品期望购买已久的商品精致妈妈-年货节消费偏好城镇中产-年货节消费偏好计划线上购物比例-集中度108平均计划消费额度在快手1100元中高消费、生活精致、趋惠追潮消费保守、注重生活美学高消费、品质生活、崇仪循古计划线上购物比例-集中度85平均计划消费额度在快手500元计划线上购物比例-集中度100平均计划消费额度在快手550元数据来源：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，在2025年的“电商年货节”期间（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购物的消费总额度是？Q2：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购买以下哪些类型的商品？Q3：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），倾向于购买具有以下哪些特征的商品？©

2006-2025

秒针系统

版权所有33计划线上购物比例-集中度110平均计划消费额度在快手750元快手九大核心人群年货节消费偏好②消费品类-集中度

TOP5商品特征-集中度

TOP5小镇青年-年货节消费偏好消费品类-集中度

TOP5商品特征-集中度

TOP5消费品类-集中度

TOP5商品特征-集中度

TOP5小镇中年-年货节消费偏好小镇老年-年货节消费偏好10910710510510512345114109108107107珠宝首饰女装服饰花植/宠物茶叶酒水健康保健礼品/探亲访友用品特色源头商品/土特产应季性商品个人/家庭日常用品科技创新商品11211111110910912345119114114111110珠宝首饰花植/宠物茶叶酒水生鲜水果个人护理实用性强的商品特色源头商品/土特产应季性商品大牌商品热门爆品11211111111010512345115113110108105健康保健个人护理家电数码茶叶酒水母婴亲子个人/家庭日常用品新上市商品实用性强的商品应季性商品期望购买已久的商品消费保守、时尚萌宠、崇礼+创新消费保守、精致养生、实用优选高消费、健康居家、日常实用计划线上购物比例-集中度97平均计划消费额度在快手400元计划线上购物比例-集中度91平均计划消费额度在快手350元数据来源：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，在2025年的“电商年货节”期间（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购物的消费总额度是？Q2：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购买以下哪些类型的商品？Q3：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），倾向于购买具有以下哪些特征的商品？©

2006-2025

秒针系统

版权所有3411911411410810612345快手九大核心人群年货节消费偏好③消费品类-集中度

TOP5商品特征-集中度

TOP5新锐白领-年货节消费偏好消费品类-集中度

TOP5商品特征-集中度

TOP5消费品类-集中度

TOP5商品特征-集中度

TOP5都市蓝领-年货节消费偏好都市银发-年货节消费偏好113112112111103珠宝首饰花植/宠物生鲜水果母婴亲子男装运动科技创新商品传统年货/新年用品应季性商品高性价比商品个人/家庭日常用品13912412111411012345125110108108105日用百货男装运动女装服饰生鲜水果美妆护肤大牌商品科技创新商品热门爆品应季性商品特色源头商品/土特产11010910610510412345106106106106105美妆护肤茶叶酒水母婴亲子男装运动个人护理实用性强的商品期望购买已久的商品传统年货/新年用品应季性商品热门爆品消费保守、时尚温馨、新旧融合消费保守、关心日用、追求知名品牌高消费、追求生活品质、实用+传统计划线上购物比例-集中度120平均计划消费额度在快手850元计划线上购物比例-集中度95平均计划消费额度在快手350元计划线上购物比例-集中度94平均计划消费额度在快手550元数据来源：2025年货节消费定量调研，N=2000，2024年12月，秒针系统Q1：请问，在2025年的“电商年货节”期间（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购物的消费总额度是？Q2：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），您计划在网上购买以下哪些类型的商品？Q3：请问，在2025年的“电商年货节”（24年12月21日~25年1月22日），倾向于购买具有以下哪些特征的商品？©

2006-2025

秒针系统

版权所有35发挥商品、内容、玩法势能，快手助力购物节生意增长电商营销实效提升要诀：货盘策略：构筑商品金字塔，突破流量与收益内容策略：炒热内容场，短直联动创高峰运营策略：①联结平台玩法，多重资源助推GMV提升②协同品效资源，快速引爆营收增长©

2006-2025

秒针系统

版权所有36商家卖什么？消费者既要传统年货还要折扣优惠，既要满足应季需求又要适配礼赠场景，商家如何布局货盘？商家如何卖？线上购买渠道分散，品牌直营、授权专卖、达人直播、平台商城…

…商家如何部署协同？如何抢占先机？购物节消费常态化，营销信息过载，如何抢夺消费者稀缺的注意力？©

2006-2025

秒针系统

版权所有37电商购物节，商家面临的3个关键问题商家卖什么？充分利用快手电商年货节机制，实现流量与收益双重突破数据来源：快手快手电商年货[爆品计划][爆品计划]获益实例：达人ID：广坤叔货品类型：食品饮料-品牌面粉广坤叔领衔爆品计划发面揉面擀面皮

过路人看了都想买突破：①户外直播热卖350万斤面粉②成功蝉联双日“美食荣耀榜日冠”年货节爆品计划内容：在平台用户高需求的商品范围内，通过打包达人的销售能力，

以销量换议价权、货权，叠加平台补贴，做到极致“好”、“省”，从而帮助达人降低转化门槛、提升销量效率营升销级工具达人PK赛玩法升级服务爆升品级计划购物团-政策加码心愿清单-功能升级新玩法-主播抽免单爆品售卖机制达人分销通路内容内升容级玩法©

2006-2025

秒针系统

版权所有38商家卖什么？基于购物节特征，构筑商品金字塔三盘好货+快手特色，共铸商品金字塔大促爆款品历史大促热销品高购买力用户青睐品应季流通品站内常青优势供给全网高需求应季品满足用户走亲访友送礼需求迎春送礼满足用户年节居家囤货需求囤货焕新满足用户新年品质消费需求团圆家宴年货节“三盘好货”：节庆心智品聚焦“双旦”&春节用户核心需求场景快手特色商品、新品做差异化，做标杆品大促爆款品客单价补充应季流通品+节庆心智品基本盘快手特色商品、新品：快手独家SKU、独家产业链/溯源品、快手达人自创品牌品牌新品©

2006-2025

秒针系统

版权所有39商家如何卖？短直联动发热，助力实现“破峰增长”达人ID：振富货品类型：生鲜食品爆品：大连即食辽刺参/订单量1412策略：①选品：聚焦年货强需求生鲜食品，优选高质高客单价主品，极致价格。②节奏：提前排好单品的预估单量和上品顺序和节奏；把控直播间人气在线和成交节奏，稳定在线和停留。③营销玩法：提前预热直播间+场中继续提升直播间热度，明确的专场主题，“年货专场”、“25万粉丝主播首次冲刺500w破峰大场”，吸引粉丝提前锁定直播间+提升粉丝消费热情。④平台扶持：年货节大场补贴+扶摇计划等流量扶持。短视频预热视频数：9曝光总量：70万+单条最高曝光数：24万+直播战报（单日）直播时长：7小时19分累计观看人数：15.83万GMV：超500万26万粉丝主播首次冲刺500万GMV新年换新衣，专项上新达人ID：羊羊🐑家居货品类型：女装服饰-睡衣/家居服数据来源：快手©

2006-2025

秒针系统

版权所有40策略①商品-家居服爆品上新。②商业化投放，老粉促活，短视频加热。③红包活动100-10，助力爆款爆发。④新品专项扶持。短视频预热视频数：10曝光总量：410W单条最高曝光量：100W直播战报（单日）直播时长：4小时50分累计观看人数：8.88万GMV：超50万商家如何卖？多场域内容经营协同，达成节点“高爆发”Step1：短视频经营场Step3：短视频经营场&泛货架Step2：直播间经营场内容积累/预热，提供爆发基础播后挂车，持续卖补贴持续高爆发，节点突破实现自播头部达人直播中腰达人直播推高爆发包含“品牌自播”及“达人商家自播”提升知名度推新SKU冲刺GMV……铺量数据来源：快手©

2006-2025

秒针系统

版权所有41如何抢占先机？联结平台玩法，多重资源助推GMV提升达人ID：村里的初七货品类型：生鲜食品爆品：①两盒特大海捕大虾，1300万+②两盒鲜活现剥龙虾尾精品，390万+③带鱼中段，红烧香煎带鱼，295万+直播战报（2024年12月29日）直播时长：15小时累计观看人数：558.32万GMV：3600万策略①选品：核心品类大虾、龙虾尾、虾仁组2件折扣，提升客单价，引入应季爆品猪蹄、猪排等品提升品类丰富度。②预热：注重短视频及直播预约预热，拍20条左右短视频、花10%的费比进行短视频预约预热，拉回20w老用户进行观看。③营销玩法：突出春节停播、最高客单价送金豆、刺激消费者下单，利用天降红包提升转化及下单率。④平台计划加码：拉满，有效提升流量。“多重玩法”

案例[“达人销售力”+“多重玩法”]获益实例：

营收再创新高扶持计划加码大场破峰计划、爆品计划短视频揽星计划直播间补贴以天降红包、满减任务等多重方式让利到用户助力直播间GMV冲刺全面流量助推全周期全场域流量扩充全站公域/私域数据来源：快手©

2006-2025

秒针系统

版权所有42如何抢占先机？[泛货架]关注预热及爆发节奏，以铺量为基础，达成实效升级（双11）获益实例：宜婴纸尿裤泛货架品牌GMV超1000万泛货架GMV同比增长200%泛货架订单量超15万单核心亮点方法论吃透玩法，定制设计引导转化在预售抢跑期，通过独家囤货机制和平台定制补贴，让用户享受大促优惠，提前锁定高客单销售额。精细化制作短视频内容，提升活动心智，增强货架场域的精准搜索与转化。在商详页优化主图和价格显示，强化图片卖点引导，吸引用户点击转化。①预售抢跑期，独家囤货机制叠加平台定制补贴设计，让用户感受到实实在在的大促优惠，提前锁定高客单销售额；②精细化制作短视频内容，讲解商城下单路径，不断夯实活动心智，提升货架场域精准搜索及转化；③关注商详页的用户习惯，在商品主图、页面价格显示、详情、价格等方面，在泛货架用户会更加注重图片卖点进行强引导，吸引用户点击转化。核心亮点方法论积极参与活动，成就泛货架标杆（双11）获益实例：特仑苏纯牛奶250ml*16盒*3箱全周期泛货架单品GMV超130万泛货架日均GMV超6万单品泛货架环比增长超185%©

2006-2025

秒针系统

版权所有43蒙牛品牌方跟着平台节奏积极参与泛货架活动，日常单品试跑提升品牌曝光，大促爆品组合吸引大量高粘性用戸，在快手商城快速增长，成为食品KA品牌在泛货架经营标杆。①品牌商家大促期间极致配合投入，建立单独货品机制，并将店铺主图重新装修布置，在预售期间提前抢跑抢量；②专属货组机制，迎合节点囤货机制以及双11送礼节点，规划“专属货组”家庭量贩装，推出大促期其专享优惠政策；③宠粉专场氛期宣传，通过预热种草视频，提前吸引消费者注意，为双11销售蓄水，同时与会员活动联合，打造专属会员好礼，提升私域购买力。品效策略紧跟平台爆发节奏，广告铺量+[事件]/[超级直播]掀起营收热潮数据来源：快手大集大利过大年超级直播大事件超级大场达人直播间大场引爆CNY超级卖货王聚焦达人BIGDAY

提升人设影响力CNY好物补贴包红包补贴

满减满返

冲刺大促GMV年货大促通

|辞旧迎新出手节

|

年货上上集品牌场景经营

驱动转化超级品牌日品牌整合营销

塑造高光时刻年货节品效活动核心策略帮助好品牌、好商家、好达人打造品牌心智、实现成长和长效经营品效+内容 品效+达人IP 品效+硬广配券 品效+原生互动配券···品效+货盘©

2006-2025

秒针系统

版权所有44快手「购物节」策略地图选