海银国际大厦营销推广建议书

海银国际大厦

营销推广建议书产品篇产品概况产品卖点挖掘产品定位营销篇目标市场定位销售价格定位销售周期建议营销策略建议推广篇推广方案主要推广区域媒体投放方案港联优势目录产品篇创造性的弧线型建筑外观设计，现代人性化的空间布局完美现代的低反射镀膜中空玻璃幕墙后现代主义风格高档装修，主要设备、材料均采用国际知名进口品牌网络架空地板，办公区净高2.7米分区加新风空调系统，24小时冷热供给，超大新风量，消毒、过滤、加湿等多项功能超5A级智能化系统，每户配备尖端智能控制魔盒每层设高级行政专用洗手间，直饮水系统公共商务秘书，国际视频会议中心，主题餐饮、雪茄酒吧产品篇产品内部卖点挖掘交通便利交通成为影响办公物业市场的首要因素，便利交通是提升办公物业附加价值的重要砝码。地段高档高档地段是表达入驻企业品牌实力的重要考量因素，实力企业均会选择高尚地段的高品质办公物业。商圈云集人民广场、南京路、淮海路三大CBD会聚了浦西市场最高端、最大体量的办公物业，强大的聚集效应吸引了越来越多的实力企业入主，为提升地段价值起到了不可估量的作用。配套完善产品篇产品外部卖点挖掘产品篇产品定位浦西商务经典静安区地标建筑5A智能化超甲级办公楼“海银国际大厦〞，为一座26层现代化的高智能商务办公楼，坐落于尊贵豪华的人民广场商圈，“海银国际大厦〞，人民广场新商务地标。销售价格的制定受多种因素的影响，归纳起来有以下几个制约因子：市场是根底，产品是核心，营销技巧与推广包装是辅助手段。产品价格的制定要在市场的根底之上综合考虑产品自身特制及外在制约因素，得出工程的客观合理价格，同时要在营销公司强大的营销技巧与推广包装的辅助支撑之下，对工程潜在的利润空间做出大胆而合理的预测。本案销售价格建议：3200美元/平米〔均价〕2500－3800美元/平米〔价格范围〕营销篇销售价格定位市场产品推广包装营销技巧营销篇销售时间节点结构封顶主体2/304.9竣工04.1205.12工程节点销售节点申请预售许可证开始预售完成主要销售任务06.4本工程目前可申请预售许可证，预计年底结构封顶，2005年12竣工，根据以上工程进度，我司制定了几个关键的销售时间节点，鉴于本案品质较好，总价较高，应该根据产品特点，在不同的销售阶段推出不同区段的，以下我们将结合本案的整体营销策略制定的分阶段推广策略，以利于销售价格的拔升以及整体销售目标的实现：推案顺序： 主楼→附楼主楼：中区→低、高区

注：低区2-7层，中区8-17层，高区18-26层本工程品质好、面积大、总价高、客户层面狭窄，销售速度受客观因素影响，相对会比较缓慢。我司综合考虑本案产品特点、市场现状、公司客户资源等因素，同时本着贵司利润最大化的原那么，制定以上如下销售方案。营销篇销售周期建议营销阶段主推区段持续时间（月）销售目标开盘强销期主推中区320%持续强销期310%第二强销期主推高区辅推低区、附楼215%第二持销期320%第三强销期主推低区、附楼辅推高区315%第三持销期210%清盘期剩余210%总计----18100%营销策略建议营销篇其他营销策略体验式营销策略、充分展示策略、蓄水开洪策略、情感营销策略等的综合运用将是本工程推广过程中的战略联盟。营销篇目标市场定位推广篇根据本案体量及高档办公楼市场现状分析，预计本案推广方案约18个月的时间，同时将整个推广周期划分为三个阶段，在不同阶段根据工程工程进度及产品类型划分强销期和持续期。考虑到本案的目标客户多为高端企业客源，同时需拓展全市及“二外〞〔即外地、外国〕的购房市场，故广告的投放遵循针对性强、有效性强、涵盖面广、渗透力强、点面结合等特点。推广方案推广阶段1．引导期〔形象〕2．内部预订期〔根本与引导期一致〕3．开盘强销期〔现房，推出低区、附楼〕4．第一持销期〔开盘热销期过后，消化低区剩余房源〕5．第二强销期〔，推出中区层面〕6．第二持续期〔第二强销期过后，消化中区剩余房源〕7．第三强销期〔成品房，推出高区层面〕8．第三持续期〔第二强销期过后，消化高区剩余房源〕9.扫尾期〔临近尾期，消化剩余房源〕推广篇引导期

本阶段以市场预热、积累有效客户为主，故以市场引导为主要宣传口径，在媒体运用方面以“新闻性结合广告性〞为突破口，防止大量的平铺直叙的楼盘介绍，防止大的广告费用的投入。推广目的形成市场预热，引起市场的广泛关注；让目标消费者对本案产生初步认知，产生购置欲望；在消费者中树立起“顶级办公物业〞的初步印象。媒体组合

平面媒体＋户外媒体＋网站推广预算80万元推广篇第一营销期

经历前期的市场引导和内部预订期的客户积累，推广的范围和力度都十分有限，本阶段应展开大强度、全方位、立体化的媒体攻势，本阶段以情感诉求为突破口，来打动购房者。为到达轰动效应，起到造势的效果，媒体广告费用应大手笔投入。推广目的树立良好的楼盘形象，在购房者中形成良好的知名度和美誉度；实现开盘前的客户积累，尽早抓住一批持币待购的有效客户；蓄势待发、轰动开盘，树立良好的市场形象。媒体组合

平面媒体＋户外媒体＋电视媒体＋网站＋SP活动推广预算230万元推广篇第二营销期

经过第一营销周期的市场宣传和强势引导，推广的范围和力度都十分强大，本阶段应延续第一周期的市场效果，展开大强度、全方位、立体化的媒体攻势，本阶段以实体诉求为突破口，来锁定购房者。为继续保持市场的轰动效应，媒体广告费用应继续大量投入。

推广目的继续树立良好的楼盘形象，在购房者中形成良好的美誉度；锁定第一销售周期的良好市场效果，延续热销的良好局面；实现后续客户积累，锁定有效目标客源。媒体组合

平面媒体＋户外媒体＋电视媒体＋网站＋SP活动推广预算190万元推广篇第三营销期

经过前两个营销周期的市场宣传和强势引导，预期会取得良好的市场效果，本阶段应在前两个阶段的市场根底之上，继续扩大市场效应，展开有针对性的、情感式的媒体攻势，推出最高价位的单元，为继续保持市场的轰动效应，媒体广告费用应继续大量投入。推广目的在良好市场形象的根底之上，提升工程的市场品味；锁定前两个销售周期的良好市场效果，延续热销的良好局面；推出价位最高的品质单元，实现预定的销售目标；取得良好的市场销售结果，为结案作准备。媒体组合

平面媒体＋户外媒体＋网站＋SP活动推广预算150万元推广篇清盘期

由于前三个营销周期过后，所剩房源不多，购房者挑选余地不大，故销售进入清盘期，本阶段应将楼盘的热销局面保温，故仍需不间断地推出广告，保证本案仍继续出现在人们的视线之内，但考虑到楼盘的供给情况，宣传攻势应有所减弱，推广渠道也应多面化，挖掘一些新的客源。推广目的对楼盘的热销局面保温；稳定销售局面，去化剩余房源。媒体组合

平面媒体＋户外媒体＋网站推广预算50万元推广篇主要推广区域

本案锁定全国及海外推广战略，为了适应国内及海外市场的促销要求，届时将组织产品推介会并运用平面媒体进行辅助宣传，因此，平面媒体及SP促销活动将是本案媒体投放的重点，同时以其他媒体作辅助扩大影响，挖掘潜在客源。推广篇媒体投放方案媒体类型目的使用目的比例平面媒体促销形象：树立项目市场形象；促销：全面推广项目，促进项目销售导示：明确项目所在区位及到达路线