2014年三十香调味品市场分析及运行建议草案

——盛达传媒广告——“30香”调味品市场分析及运行建议草案——本文只作为运营前的资料用仅供参考通过这一阶段的市场走访及与齐鲁商贸公司的老总、上下全体员工的广泛接触。对30香企业有了一定的了解，形成了一些有根据的思路和想法。在盛达广告的大力推动下，人们会对“30香产品”有最初的产品认识，但没有形成购买行动，更没有形成实物产品给人们的醒目展示和触手可及的购买便利。只有在广告宣传和实物操做的相互作用下，品牌才能有卓越的表现、产品才能有超常的销售业绩。一、企业文化及整体市场分析企业主旨：更新国民饮食理念增强民族体魄精神企业文化内核：养生开胃—30香①根据祖国中医理论，用30种地道中药材的营养成分，补充我国人体必需的微量元素使身体酸碱平衡，达到人们健康养生的目的。②运用祖传（对应“妙传百年香”之语）的中医理论和方法炮制30种调味原料，精细加工而成，功能是刺激人体味觉，达到人体增进食欲，增强体魄的目的。第一、决策分析“我们用媒体的力量，打造和托举一个又一个的行业品牌，这是我们的责任！”：此为盛达传媒陈董事长语。“这个市场、这个店面为什么没我们的货？”当问到这个问题的时候，我们三十香的业务员不置可否。究其原因，不外乎！没人提货，不好卖之类言词。我们也丈二和尚，摸不到头脑。但我们高兴的看到：齐鲁商贸公司的老总誓把“30香系列产品”在全国做大做强的勇气和决心和上下全体员工积极进取、努力向上的工作精神。“一生只做一件事，把“三十香品牌”做好！全心全意为人民服务！：此为齐鲁商贸沈董事长语。这昭示了齐鲁商贸公司企业文化的核心，昭示了本产品未来将成为品牌的核心动力和川流不息的力量源泉。第二、市场分析：齐齐哈尔农贸市场22家(不包括大民村等周边农贸市场)，大、小饭店、酒店3000余家，因战略重视度、价格差异、物流便利等原因，使得王守义、老庞家、草原红太阳、老阿妈、好人家、大红袍、吉林杞参等大、小品牌的调料、袋装小料充斥整个市场。已被消费者日益接受，消费市场像有一道无形的屏风，把我们30香拒之门外。调料品消费市场是由许多优秀的中、小企业，通过便捷的机动三轮、了若指掌的风土民情，适销对路的供配机制，遨游在大有作为的广阔天地里，在那片天空下，缔造着符合老百姓需求的区域品牌。由此方知，调料品消费市场分：城市、县区、乡村三级网络，一定要有产品系列，更要做出品质、形象、价格的区隔，（单凭在一城一地做大规模的宣传投入，没有相应的策划和市场调研，难有较大起色。）定位到这三个层面，才能商机无限，每个产品项目如果产品力不强、产品线不丰富，启动资金投入不持久，市场根基很难做实，还是不能越雷池半步！调料品消费市场与其他市场一样在企业重点推广时，各种资源无忌讳一拥而上。企业诉求迅猛，各种资源倾泻到市场上，虽然销量递增明显，但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用，出现虚耗资金的现象，第三、运营分析：受经济环境、消费能力制约，城市、县、区调味品多在干调专卖店销售，多数镇、村欠缺专业调味品店，食品杂货终端居多，借重该通路，最利重心下垂，至关重要的是，通过这些多种经营店面来运作调味品业务，用理货方式来突出我们的产品形象、加强资金变现能力是合作捷径。县级市场受交通工具、人力、交通限制，越向下消费能力越弱，产品、资金流速多边际同减，成本、利润多边际、边际同增。“顾客即市场、店面即网络”，调味品铺货率诉求长期100%基础上，对终端进行保大、扶弱、留小的针对性扶植。实操中，业务人员为了完成任务对大客户倾力压货导致终端消化不良，对小客户不闻不问导致时时断奶现象并不少见。将市区、县城打造为标杆、以县区为重点，奖励二批机动三轮、摩托车等配送工具，做乡村网点辐射，可起到承上启下效果。或反其道行之，先做好乡村铺货和销量工作，逆流而上，同样能收到农村包围城市的效果，我们可以根据竞争态势而定。第四、通路现象分析：“儿子，小牛的车来了，准备卸货”，“老婆，小马快到了，就说我不在”。这是真实的乡村推广写照。县、乡、村三级网络，终端参差不齐的素质、地图上没有的线路、不为人知的方言人情，决定了专业的素养要和业余的视角结合，达到做的久比做的大更重要目的。多数客户习惯熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路的方式带来关系营销，我们需要用固定路线、固定车辆、固定时间、固定职员、固定价位、固定维护、固定理货运营模式，来长期支撑这种“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情。“老郎头，十件30香，180块，拿钱”，我们能多次看到，在乡、镇老业务随手将几件货从车上拿下，丢在柜台上就结帐的场景，客户付帐多很爽快。良久方悟，一件事情做到极致了就是优势，老业务人员除了一张老脸让大家认可外，知道大多数客户的库存与销售额，就等于管住客户的现金库；关注同行的库存与销售，就等于关注我们在行业的发言权一样，每每铺货，他们看似随手丢给客户的货物，都是基于常年终端打拼，默契了解客户眼前需求，所以才货到钱来。我们没有相关的客户档案，市场很难做大啊！第五、战备环节分析：品牌、销量、利润、现金流是产品运作的四个支柱，铺市初期时你多听到的是货好卖不好卖，销的好的时候，终端客户又变得“利”字当头，抓好①库存、②价差、③分销、④陈列、⑤销售、⑥收款、⑦理货各环节，流速越快客户的怨言就越少，而销售支持系统的长期高效率是胜败关键，“脑袋和脚的距离越近”，越有利运作严丝合缝。销售--最怕前方战事吃紧，后方无粮可供。业务人员最痛苦的就是既要服务好市场（完善人员配置，各尽其责，减少业务员的工作强度和自提货物的弊病），更要“服务好”内部一些各种资源分配的人员，定期销售、销售支持、战略定制人员交叉到对方岗位上深度体验很必要。第六、公共关系场景分析：业务员操作乡村市场，座汽车的干不过骑自行车的，骑自行车的干不过肩头扛货的。如果你让店主们意识到你比他们优越，就是自寻死路，能和目标群同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员，才能缔造出良性合作平台。第七、相关策划场景分析：通常来讲，干部家先用的东西，多会在周边起到带头示范作用，一些小干部家属开个杂货店、做个小生意，是司空见惯的事，与之合作，团购销量有时会比较大。企业的包装成本投入要考虑在消费群有高度实用价值，百姓的钱包就好打开。如日常调味料用脸盆装好，交有二批整价售卖，捆绑销量颇佳，零售店乐得一勺勺的售出后，再赚一个脸盆钱(这里考虑农副产品、散货加包装)，市场渗透力大。做市场的人，需长年坚持，熟透本地情况，关系客户日渐增多。第八、媒体受众情景分析：媒体是一种艺术体现形式，艺术行为学的角度人是先从音乐（伴奏曲、儿歌、模仿音）、语言（广告语、口语、服务用语、语音、语调）、色彩（颜色搭配、色彩组合、形状结构）等组合信息的感官顺序，才能体验到广告的艺术构思。最好的媒体=最好的广告创意+最好的表现形式。纵观全国媒体传播速度最快的、受众率最高的是央视、网络频视、公交车视频，人们通过听觉、视觉、知觉、不自觉地运用到中枢神经系统，瞬间跳过习惯性的、选择性的思维，对眼前的景象产生强烈的记忆，同时加深了理解。遗忘了（也许是无意识的）与自己原有态度不相符合讯息，萌生了新的态度和想法（广告传播的理念）。进而改变或转移、增加或减少自己的对X种事物的兴趣和爱好。随着市场经济在全国范围内的发展，传播条件有了极大发展和改善，传播信道得到拓宽和延伸，对信息更大量的需求对信息传播效果的掌握愈发迫切和突出，使受众的地位发生变化；受众自我觉醒意识的现实化。在受众群中，一部分先获得信息并有能力对周围的人产生相当影响力的人成为传播过程中的中介因素。从“态度改变”的数据看，来自人际传播的影响大于来自媒介的影响，受众在大众传播过程中不是被动、分散、毫无抵抗力的靶子，公交车视频广告每天50—60万的受众影响着传播流程和传播效果。大众传播中的视频广告传播功用明显，公交车视频广告受众的地位受到各传媒和广大消费者的普遍关注和重视。二、实操方案设计样板即榜样，榜样的力量是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于快消品营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。下面从三个方面对调味品营销样板市场的建设进行诠释。

（一）、样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。按照不同的分类标准，样板市场可分为不同的类型。

1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。

①形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。

②销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市场。在当今竞争惨烈的调味品市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。

③形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销、网络营销、开展等方面均有突出的作用。

按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。

①全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场，在一些成长型企业中，全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路，而“偶然”形成的现象。

②区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。

③样板街：为企业在某一销售区域内树立的样板街道，以期对整个区域市场的启动形成带动作用，或为树立品牌形象提供帮助。

④样板店：为企业在市场运做资源较少的情况下，先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店。

无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本企业市场范围内的横向对比中处于领先地位，而在整个行业中仍无明显优势的市场，在如今竞争激烈的市场环境中，并不能发挥真正意义上样板市场的作用。

（二）、营销样板市场要素分析。

鉴于样板市场在营销中的重要性，因此样板市场的选择至关重要，下述五方面是样板市场选择中的注意要素。

1．第一法则：在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心，因此在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。

2．代表性：做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在①市场环境、②消费习惯、③市场通路、④媒体结构等各方面要有广泛的代表性。①市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异；②消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连；③市场通路是样板市场复制的主要部分；④媒介结构与传播效应有着直接的关系。

可复制性：样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在①组织形式、②销售通路、③推广模式、④传播手段等方面都要有可复制的特性（这里特指齐市地区的媒体优势）。

规模性：规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。投入10万元，回款20万元，很容易做到，可是投入100万元，回款200万元，就增加了难度。所以对于样板市场的容量有前瞻性的预测，才能形成销售回款的评判标准，有1000万元容量的样板市场，当回款达到300万元时，就有了一定的规模，但若只回款60万元，则不能说样板市场已经操作成功，复制的意义也就很小了。

5．经销商与团队：市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。（此时团队建设显得尤为重要）（三）、“调味品”区域性样板市场建设案例（渠道部分）。

区域性样板市场是在未大面积“通路精耕”时，选择区域市场先行建立样板的做法。样板建立成功后再加以复制，会降低操作的风险和管理的难度，降低对资源的浪费。

〈一〉目标终端：齐齐哈尔地区终端通路销售网络布局分类渠道作用1二批；农贸市场；早市（集市）；干调专卖店；C、D类小超市①重点目标终端，②首批铺货重点；③产品产生回转的主要终端，④目标消费群容易光顾的渠道

2食杂店；小型便利店；街头、路口的地摊；①为主要方便消费者日常购买的主要终端，②为重点布货终端

3KA客户；A、B类超市①树立产品形象，②做好正常的货架维护和陈列〈二〉铺市进度：

第一阶段：样板街道建立与促销。

时间进度：a.准备3天；b.铺市8天；c.促销15天。

1．选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100％，并有较好的终端形象（终端形象怎么做？？？）。

2．所有街头、社区的便利店、干调专卖店、超市均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到50--100家（视市场容量确定）。一般选择有学校、商业街的繁华路段为样板街（此处指本文产品）。

3．样板街道建立后，安排1-2名助销员（或业务员配合）巡回促销、宣传产品知识和促销内容。

4．此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护和及时补货。

第二阶段：二批配送商（货站）的选择，大量终端店的进入，时间进度为20—30天。

1．样板街道建立并经过一段时间（2周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端30天内应该形成回转，铺货和结帐难度降低。

2．此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自优势辖区（每个二批商在其附近的终端店均有一定的客情关系）进行产品进店。

3．若二批商进店信心不足，可将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信心，同时我们可再开发一条样板街。

4．若一个县级市场建立了两条样板街，则该市场会100％启动成功！（采用“启动—移交”的方式）一个地级市场建立样板街数量在三条以上，也基本能保证启动成功！

第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。

1．时间进度：a.准备5天；b.订货会1—2天。

2．产品导入市场1.5-2月后，有了较好的市场反映,此时适当召开订货会,强占终端和二批商的仓库与资金,会收到较好效果。

3．有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就基本有了影响力，通过召开订货会，会产生更大的烘托效果！

第四阶段：市场维护，正常回转。

时间进度：后期连续（主要做终端维护和促销工作）。

1．订货会后产品的终端氛围已完全形成，有大量的二批商拿到货和激励政策后，都会投入很大精力到终端销售上，此时只需要对市场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。

2．此时产品已基本趋于成熟！

〈三〉样板街铺市说明：

样板街道的建设是一项相当艰难的工作。前期由于产品知名度低，会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。为确保样板街道的顺利建立，要注意以下几个方面：

第一，铺市政策：

1．单箱进货：180元/件，现金结帐赠送100袋试服赠品，或送价值高的当地畅销名牌产品？？？

2．多箱进货：进货价不变，加大赠品奖励政策（当按当地同类产品制定），并要大于其他竟品力度。

3．帐期进货：送二结一，每批压帐最多一箱，单店每月销售3-5箱且保持良好结帐信誉的，可于月底给予奖励，以实物兑现。

第二，地区铺货总量：所选样板街的所有有效终端网点必须全部进店，地级市场样板街终端网点数量最少100家，县级市场最少50家。

第三，终端维护：对样板街铺货后，助销员驻店维护至少5—8次/天，以确保对终端动销状况的掌握，此项工作由助销员和业务员共同完成。

第四，终端样板街宣传氛围的塑造很关键，如牌匾、门头广告、POP张贴、促销海报、吊旗的悬挂等，以营造出良好的品牌形象。

第五，分销政策的监控：

要确保二批商（货站）保留10%或合理空间的利润即可，赠品交由经销商配发，以