酒店与旅游业市场营销-基于数字化创新 课件 第三篇 酒店与旅游业市场细分和定位-识别价值

第三篇

酒店与旅游业

市场细分和定位——识别价值《酒店与旅游业市场营销——基于数字化创新》本篇结构酒店与旅游业

市场细分和定位

——识别价值酒店与旅游业的市场细分01酒店与旅游业的目标市场选择02酒店与旅游业的市场定位03酒店与旅游业的市场细分01市场细分的概念市场细分是将目标市场划分为具有相似特征、相近行为或相近需求且可被触达的客户群体的过程。有效市场细分的作用开展有效的市场传播与沟通高效利用资源降低市场营销费用提高市场竞争力和优势提升盈利能力深入了解客户需求提高客户满意度提高客户忠诚度提高市场营销活动的成功率市场细分的概念无效市场细分的原因不具有区分性不可衡量性不可触达性不具有合适规模性不可持续性不可操作性市场细分的方法市场细分的方法事前细分事后细分动态细分基于已有知识和划分标准进行推测基于消费者行为理论基于数据统计分析结果基于统计学的相关分析方法用户数据驱动的个体细分方法基于消费者行为理论和统计学相关分析方法市场细分的方法：事先细分方法事先细分方法事先细分方法基于消费者特征的因素地理区域细分人口统计细分心理细分基于消费者行为细分的因素消费时机细分消费频率细分品牌忠诚度细分追求利益细分动态变量静态变量市场细分的方法：事先细分方法面向终端个体消费者提供产品和服务属于B2C（BusinesstoCustomer）市场，针对B2C市场终端客户进行划分：市场细分的方法：事先细分方法市场细分的方法：事先细分方法市场细分的方法：事先细分方法市场细分的方法：事先细分方法在酒店与旅游业，B2B（businesstobusiness）市场，即以企业和事业单位为主体的市场，也非常重要。B2B市场需要用另外的变量进行细分。市场细分的方法：事先细分方法具体来说，事先细分方法就是基于已有认知和共识，从地理区域变量、人口统计变量、心理变量、行为变量、企事业市场变量中选择一个或者多个变量对细分市场进行事先定义和描述。单一变量的事先细分多变量的事先细分市场细分的方法：事先细分方法示例：单一变量的事先细分根据旅游目的行为变量划分的酒店散客市场市场细分的方法：事先细分方法示例：多变量的事先细分常见的酒店集团市场细分市场细分的方法：事先细分方法示例：酒店根据自身的业务情况设置的专属细分市场市场细分的方法：事先细分方法示例：酒店餐饮与宴会细分市场市场细分的方法：事后细分方法事后细分方法事后市场细分方法基于统计学原理，利用聚类分析、卡方自动交互检验和自组织特征映射神经网络等手段对数据进行整合、解析及对比。其中，聚类分析在市场细分中的应用尤为广泛。它的核心理念是“物以类聚、人以群分”，即按照数据的相似性将其划分为不同的簇或子集。同一簇内的对象高度相似，而不同簇的对象则存在明显差异。市场细分的方法：事后细分方法基于聚类方法的市场细分是一种数据驱动的方法，其聚类结果与数据的质量和聚类算法的选择密切相关。数据收集数据准备聚类算法选择聚类数量确定聚类模型构建聚类结果分析聚类结果应用市场细分的方法：事后细分方法常见聚类分析算法K-Means运算基本过程：任取k个样本点作为k个簇的初始中心计算每个样本点与k个中心的距离，归入距离最小的中心所在的簇重新计算k个簇的中心重复以上过程直至样本点归入的簇不再变动市场细分的方法：事后细分方法K-means在市场细分中的作用客户细分产品定位市场机会识别提高广告投放效果优化定价策略提高客户满意度研究与分析题对比事前市场细分方法和事后市场细分方法，分析它们在不同应用场景下的优缺点。请解释K-Means算法在市场细分中的具体应用和效果，以及其可能面临的挑战。思考与讨论题在大数据环境下，为什么实时用户数据在市场细分中变得更加重要？这种转变对企业的市场策略有何影响？怎样的市场细分才能被认为是“有效的”？是不是所有细分市场都值得企业去投入资源？实践应用题请选择旅游业中的一个产品或服务，使用事前细分方法对其目标市场进行细分，并为每个细分市场设计具体的市场营销策略。酒店与旅游业的目标市场选择02分析细分市场示例：某企业细分市场的评估加权总分：4.5分以上：坚定进入4-4.5分：积极考虑进入3.5-4分：慎重考虑进入3-3.5分：几乎不考虑进入3分以下：坚决不考虑进入*李克特5点量表评分中，1分表示最弱，5分表示最强分析细分市场SPAN战略定位分析分析细分市场示例：某企业对于市场吸引力和竞争力的量化评分分析细分市场基于市场吸引力和竞争地位的量化评分，对于示例中的企业而言，该细分市场策略应该是投资/增长策略选择细分市场在细分市场选择上，企业可以采取无差异性营销、差异性营销和集中性营销三种策略。每种策略各有优势、劣势并适用不同的对象。无差异性营销差异性营销集中性营销选择细分市场如果想要对市场有较深的了解且希望深化市场进入策略，企业可以从集中单一市场、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全市场覆盖的五种策略中进行选择。集中单一市场选择性专业化产品专业化市场专业化全市场覆盖研究与分析题选择你所在地区的两家旅行社，对它们的目标市场进行细分，并指出它们的主要竞争优势。请研究并分析一个你认为市场细分非常成功的酒店，指出该酒店是如何实现差异性营销的，它的主要细分市场是什么。思考与讨论题请思考并讨论为什么某些酒店选择无差异性营销，而其他酒店选择集中性营销。这两种策略各有哪些优缺点？实践应用题假设你是某市城郊一家新开的自然景区的营销经理，你将如何基于SPAN分析方法来确定目标细分市场？请列出主要步骤并简要说明你的策略。酒店与旅游业的市场定位03市场定位的关键步骤市场定位的关键步骤目标市场客户分析差异化策略制定价值主张设计目标市场客户分析目标市场客户分析消费旅程分析消费痛点分析消费需求分析目标市场客户分析消费旅程分析从客户视角，按照时间次序对客户消费的整个过程中的关键接触点及在触点上的行为进行描述，分析的结果是绘制出消费者旅程图目标市场客户分析Aware意识Appeal吸引Ask询问Act行动Advocate拥护客户被动接触到众多信息，来自他人的宣传、营销传播和过去的体验客户处理所接触到的信息，并被其中一些内容吸引客户研究心仪品牌的内容，包括网络搜索、咨询朋友或联系品牌方客户综合评估后决定购买某品牌产品，在购买、使用和获得服务中与品牌进行更多的互动客户在体验产品和服务后形成了满意度和忠诚度，并进行了复购和向他人推荐我知道我喜欢我被说服了我购买/消费/期待我推荐/分享5A消费者旅程图目标市场客户分析针对酒店和旅游企业，可以将消费者旅程图分为意识、吸引、探索、预订、体验和拥护六个阶段，并根据具体情况和需要决定是否要在体验阶段再绘制一个单独的旅程图旅行者被不断刺激，产生旅行消费意识旅行者被一些旅行信息和产品所吸引旅行者通过线上和线下各种方式与渠道进行查询和搜索旅行者在综合评估后，选择心仪的渠道进行产品预订旅行者在目的地进行消费体验，并在体验过程中可能产生新的需求和购买旅行者对于感到满意的旅行体验进行分享和推荐目标市场客户分析消费痛点指消费场景中客户遇到了麻烦或困境，如果不解决，会导致客户产生焦虑、遗憾、失落、困难等情绪，为了解决麻烦或者走出困境，客户往往愿意付出努力甚至金钱。行为接触点痛点目标市场客户分析基于5A模型的亲子市场消费者旅程地图分析目标市场客户分析消费需求消费需求是市场营销的核心概念之一，没有需求，就没有市场营销。消费需求的产生是因为人们有需要和欲望需要Needs欲望Wants需求Demands人们生活与工作中的必须品，因人们缺失而产生心理上的渴望，但并不是不可或缺的东西，无形的，受到文化和个性影响，也易变在其购买力承受范围内对满足其需要和欲望的产品与服务的具体描述目标市场客户分析马斯洛需要层次理论目标市场客户分析基于5A模型的亲子市场痛点和消费需求分析目标市场客户分析细分市场分析汇总表细分市场的分析结果是形成目标市场的分析汇总表，分析表包括细分市场定义、细分市场客户行为特征、细分市场客户消费痛点和细分市场产品和服务需求。细分市场分析汇总表细分市场定义细分市场客户行为特征细分市场客户消费痛点细分市场产品和服务需求差异化策略选择和价值主张设计差异化策略选择传播差异化品牌形象差异化渠道差异化产品差异化服务与体验差异化技术差异化人员差异化关系差异化差异化策略选择和价值主张设计重要性差异化的产品或服务对目标客户来说是否真的重要？独特性企业提供的差异化产品或服务是否是市场上唯一的？还是其他竞争对手也能提供？优越性这种差异化是否真正超越了竞争对手？可传播性这种差异化是否能够促进产品或服务的传播？先发制人作为第一个提供差异化策略的企业，其是否能获得市场领先地位？可负担性企业是否有足够的资源来支持差异化策略的持续实施？获利性这种差异化策略是否能带来足够的利润，并超过其带来的额外成本？难复制性这种差异化是否容易被其他竞争对手模仿或复制？差异化策略选择和价值主张设计价值主张设计价值主张是客户选择一个企业的理由，它代表企业对购买其产品和服务的用户做出的利益承诺。目标市场顾客概述价值图研究与分析题请以一家精品民宿为例，描述其典型消费旅程，并使用消费者旅程地图进行分析。请选择一家知名旅游企业，研究并分析其差异化策略的实施，并回答这种策略为该企业带来了哪些具体的优势。思考与讨论题为什么消费者的消费痛点在市场营销中如