《智慧营销学》课件 第2章 智慧营销概述

智慧营销概述IntelligentMarketing

市场营销学的起源市场营销学（Marketing）诞生于20世纪初的美国，是归列于管理学的一门科学。市场营销指企业以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动，覆盖活动的计划、组织、执行、反馈等各环节，是一门以经济学、行为学、管理学及现代科学技术等为理论依据的应用科学。1传统营销与智慧营销传统营销的定义营销(marketing)是现代组织和个人的一项重要的功能活动，是个人和组织创造产品和价值并与他人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。营销的起点是市场需求，目的是满足市场需求以及实现个人和组织的目标。随着营销技术的快速迭代，人们的生活变得越来越互联网化，企业缺乏有效连接用户的平台和渠道来进行营销工作，传统营销策略难以满足消费者及企业双方的需求。“传统营销模式”传统营销是以单向输出、扩散式获取、多层级销售为策略，具有营销效果反馈周期长、用户维系度低等特点的营销方式。产品价格渠道促销传统营销模式ProductPricePlacePromotion智慧营销定义

智慧营销是在传统营销模式面临多重挑战的大背景下提出来的，通过人的创造性、创新力以及创意智慧，将大数据、物联网、区块链、虚拟现实等新技术融合应用于营销领域的新思维、新理念、新方法和新工具，其本质是用新兴科技的手段提升营销的精准度和转化效率。智慧营销的内涵

一方面讲究人脑与电脑、创意与技术、企业文化与企业运营、感性与理性结合；

另一方面是创造以人为中心，信息技术为基础，营销为目的，创意创新为核心，内容为依托的消费者个性化营销，实现品牌与实效的完美结合，实现虚拟与现实相结合的数字化商业创新、精准化营销传播、高效化市场交易的全新营销理念与技术。智慧营销的特征

第一个特征，平台间、场景间、行业间、虚拟与现实的边界正在被打破，甚至边界消失。一方面，用户的线上使用场景更为多元，用户不再是在某一特定的场景下使用特定的互联网服务，并可在多元场景下自由切换；另一方面，互联网不断向线下渗透，过去线上和线下的场景边界也在消失。最后，虚拟与现实的边界也在逐渐消失。随着技术的发展，一个全面感知智能的时代，将带来更大的互联网机会。

第二个特征，广告营销经过多年的发展，智能融合成为主流：新技术、新形式带来新体验、新场景。从形式上，营销样式逐渐丰富，图文音频及互动广告等多种形式正在走向智能融合；从技术上，数据和算法应用更为成熟，广告投放更为智能化；从体验上，新颖有趣的广告带给用户更有价值的体验；从场景上，以VR、AR、OTT以及智能音箱为代表的新兴广告更加深入地融入用户的多元生活场景中。智慧营销模式：4D营销理论移动互联时代须以用户需求及痛点为核心，基于产品，提供超越预期的体验Demand（需求）Data（数据）Deliver（传递）Dynamic（动态）Deliver（传递）：将产品的各项价值更加便利地传递给客户Dynamic（动态）：适应多对多、立体化的动态沟通机制Data（数据）：充分挖掘分析网民的网络痕迹、行为数据、交易数据等，预测消费者行为Demand（需求）：了解用户需要、符合用户需求的产品和服务、超出消费者最高期望原文发表于《北大商业评论》2014年第10期24D营销理论北京大学赵占波博士Place渠道Promotion促销4P理论Product产品Price价格营销理论的演变移动互联时代，认知和行为逐渐发生改变，媒体多元化，信息碎片化，活动社群化。4C理论Consumer消费者Cost消费者成本Convenience便利Communication沟通4D理论Demand需求Data数据Deliver传递Dynamic动态营销理论的发展营销理论经历了从4P到4C、4R，再到4D的发展历程第一个质变，新营销的本质是沟通，以需求为核心。第二个质变，传统营销注重的是规模经济，卖得越多越好，新的营销强调的社群经济，卖给对的人，而不是所有人，不求大而全，但求小而美。第三个质变，传统营销体系中，消费者只能使用和消费。而互联网时代下，消费者向用户转变，个体的智慧得到培养，并将其“创造和分享”的能力进行无限次的释放。出现既是生产者又是消费者的产消者！互联网思维下新消费者模型消费者需求消费场景接触点消费习惯传统营销模式不能适应新互联经济时代市场智慧营销典型案例：宜家家居互联网时代营销的根本是把握消费者的需求：在过去的10年里，宜家采访了来自多达40个国家/地区的25万人，

3智慧营销案例智慧营销典型案例：宜家家居宜家总结了消费者居家