企业战略管理（第4版·数字教材版） 课件 第3章 战略承诺与基本战略选择

第3章战略承诺与基本战略选择导入性案例阿里巴巴集团-让天下没有难做的生意使命让天下没有难做的生意。愿景追求成为一家活102年的好公司。我们的愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴。价值观客户第一，员工第二，股东第三因为信任，所以简单唯一不变的是变化今天最好的表现是明天最低的要求此时此刻，非我莫属认真生活，快乐工作总结阿里巴巴的成功在很大程度上应当归于其在战略承诺上的取舍清晰与承诺坚定。阿里巴巴构建、发展和强化核心专长的战略管理过程就是战略承诺驱动下的“摸着石头过河”或者“砥砺前行、不断探索”的过程。为什么将本章置于环境分析之前“乌卡环境”下企业战略已经从计划驱动转变为承诺驱动，因此通过这种教材结构变化凸显战略承诺的重要性。基于“乌卡环境”的影响，有效实施企业战略管理需要企业战略管理者掌握企业战略管理的逻辑体系，实现承诺坚定、决策科学与行动迅速的有机结合，因此需要这种教材结构变化。将“战略承诺与基本战略选择”放在内外部环境分析之前，不仅有利于防止企业以环境变化为理由盲目调整战略承诺，而且有利于提高企业外部和内部环境分析的有效性和效率。战略承诺的性质11.1战略承诺的做出战略承诺（strategiccommitments）也叫价值驱动型战略决策，是企业战略内容体系中最为宏观、根本的组成部分。其不仅包括企业的核心价值观、经营目的、社会责任以及商业道德等方面的价值追求，企业在经营范围、定位、方式、关键成功因素等方面的战略取舍，而且包括基于上述价值追求和战略取舍向顾客、供应商、企业员工等利益相关者做出的长期承诺。承诺坚定是企业战略管理决策科学、计划周密、行动迅速与富于创新的前提。有效战略承诺要求取舍清晰是指企业在做出战略承诺之前就必须在核心价值观、经营目的、经营范围、市场定位、经营方式、关键成功因素、关键利益相关者、愿景等多个维度上做出取舍清晰和明确的表述，从而划定自己的战略边界（划界）。承诺坚定指企业战略承诺一经确定就必须坚守，尤其是对经营目的、核心价值观、业务范围等核心战略选择的承诺必须长期恪守，即恪守自己的战略边界（守界）。1.2战略承诺的表述企业需要以各种形式在内部和外部广泛传播战略承诺的内容，以便得到内部和外部利益相关者对企业的了解、理解、认同、支持和监督。正式表述形式：使命陈述其他表述形式：战略意图、企业理念…正式表述：使命陈述定义：有时也称企业宗旨，是企业战略承诺或价值驱动型战略决策的一种较为正式、专业、全面、具体的表达和传播形式，核心内容不仅包括企业的经营目的和核心价值观，还包括企业的经营范围、经营方式、企业对关键成功因素的认知、企业对关键利益集团的承诺等。企业使命：是使命陈述中最为核心的内容，可以定义为使企业区别于其他同类企业的关于企业经营目的的陈述，也可以理解为对企业存在理由的表述，它明确了企业试图参与竞争的业务及其所要服务的顾客，即企业的活动范围与边界，简而言之，就是“我们是谁，我们要干什么，我们为什么在这儿”。正式表述：使命陈述主要目的：外部：希望赢得外部利益相关者的认同、理解、支持和监督。内部：确保企业内部在经营目的上达成共识；为有效使用企业的资源奠定基础；为合理配置企业的资源提供依据或标准；为企业建立和谐一致的氛围或良好的环境提供支撑；为企业战略管理者明确战略方向、确定战略目标、制定企业政策提供依据；为企业全体员工理解和监督企业的战略决策提供依据。有效使命陈述特点：既能够体现行业特点，又可以彰显自己的个性；既要具有综合性，又能够突出重点；既要表现出取舍清晰，又能够留有余地。其他表述形式战略意图：是企业长期承诺和价值驱动型战略的一种大众化的表达和传播形式，它是企业雄心勃勃的宏伟梦想，也是企业动力之源。它能为企业带来情感和职能上的双重能量，核心内容就是要表述企业希望长期恪守的经营范围和长期追求的目标。好的战略意图：言简易懂和便于记忆；志向高远和取舍清晰；现实可行和富有挑战性。体现属性：方向感；使命感；探索感。其他表述形式经营理念：一个公司能够统率众多员工、使众多员工团结一致的中心思想，就是公司的经营理念。企业的经营理念首先是企业的使命、宗旨等，它是企业经营运作的基本依据；其次，经营理念应是企业发展目标的指南，它指明企业前进的道路和发展方向。最后，经营理念是企业进行决策的一系列根本指导思想和思维方法。坚定发展方向强化各方合作构建核心专长彰显社会责任1.3战略承诺的作用管理主体和流程管理主体是企业董事会，确保股权结构、董事会构成与决策方式的合理性；战略承诺做出与调整都需要经过合理流程与充分讨论。依据与内容主要依据是企业核心价值观、经营目的以及社会责任等价值层面因素；内容要求取舍清晰，既不能过于宽泛又不能过于具体。实施过程的坚持与创新当企业经营环境发生重大、长期和根本性的变化时，公司董事会可能需要通过合理的流程来对战略承诺进行整体上的调整。VUCA时代，承诺坚定越来越表现出结构上的承诺坚定而非整体上的承诺坚定，某些部分的承诺需要更加坚定，其他承诺可能会逐渐弱化。通过渐进性升级或小步快跑方式，实现战略承诺坚守与创新之间的平衡。战略承诺的管理战略承诺的内容2经营目的分类受政府特许经营的公用事业或者特殊行业企业，经营的目的都不是股东财富最大化；不受政府保护的非公用事业企业，经营目的都是股东财富最大化。介于上述两种类型之间的企业，情况比较复杂。合理规定经营目的的要求即便是竞争性行业中经营的企业，在战略承诺陈述中将股东财富最大化作为自己唯一的经营目的也是不合适的，因为这种陈述未能突出企业的个性和境界，即独特的价值追求。合理地规定企业的经营目的需要深入理解各利益相关者的利益要求，了解各种利益要求之间的一致性和矛盾性，找出平衡利益矛盾的有效方法。企业的经营目的往往需要体现企业经营的本源目的。2.1经营目的与理念经营范围是指国家允许企业法人生产和经营的商品类别、品种及服务项目，反映企业法人业务活动的内容和生产经营方向，是企业法人业务活动范围的法律界限，体现企业法人民事权利能力和行为能力的核心内容。(1)行业或业务范围。(2)市场经营范围。经营方式其使用目的是强调本企业的经营是独特的，希望进一步凸显自己的专业化水平和战略独特性。对于行业或市场多元化企业：行业或者市场组合的特点；组合管理模式的特点。对于单一行业企业：目标顾客的需求与消费方式的特点；企业的竞争优势和传统。2.2经营范围和方式关键成功因素通过在关键成功因素所在价值创造环节建立和强化竞争优势，确保战略承诺与战略目标的实现。明确企业的关键成功因素其实就是向企业关键利益相关者承诺企业未来的资源配置重点。关键利益相关者企业的存在和发展都需要得到利益相关者尤其是关键利益相关者持续的支持。企业的利益相关者可以分为资本市场利益相关者、产品市场利益相关者与组织利益相关者三类。与企业关键成功因素相关的利益相关者（即关键利益相关者）就是企业最应该关注或者重视的主体。企业应该在战略承诺中清晰地描述当企业经营周期完成之后，将如何与除股东以外的其他利益相关集团，尤其是关键利益相关集团共同分享经营成果。2.3关键成果因素和关键利益相关者核心价值观是指导企业行为的最根本的优先顺序和准则。核心价值观是企业在长期经营过程中逐步形成的，尤其是企业创始人或创业团队成员在早期艰苦创业过程中的思想与行为，通过连续不断地强化，可能构成了企业价值观的重要内容。经营方针是贯彻企业经营思想和实现经营目标的基本途径和指导规范，是针对某一时期企业生产经营过程中所面临的重要问题所采取的谋略与原则。在企业发展的不同时期，经营方针可能只需要专注企业经营的某一个或少数方面提出指导方针。2.4核心价值观和经营方针企业愿景是描绘企业期望成为什么样子的一幅画面，其清晰地刻画了企业的理想状况，使得企业的未来更加具体化。核心内容：一是确立企业长期的价值取向与价值追求，为此企业需要确立宏伟、艰难与大胆的长期目标；二是对企业未来想要实现的长期目标做出生动形象的描述。有效企业愿景的特征：形象性、指导性、聚焦性、灵活性、可行性、易于传达。企业公布愿景的目的：促进沟通，赢得认同和支持，寻求监督。愿景和使命的关系：(1)愿景可以视为完整的企业使命陈述的一个部分。简单表达时就是愿景；全面正式表达时采用完整的使命陈述，此时愿景就构成了使命陈述的一个部分。(2)区别：使命更多地描述企业是做什么的，强调的是企业在当前最想做的事情；愿景更多地描述企业将要做成什么样子，强调的是企业在未来应该成为怎样的企业。2.5企业愿景与追求战略承诺的管理3战略承诺的管理的根本目的是构建、发挥与强化企业核心专长，其主要内容涉及管理主体，包括划界（战略承诺制定）、守界（战略承诺实施过程中坚持）与跨界（战略承诺实施过程中的创新）等的管理过程。最重要的管理主体是企业董事会，另外还包括股东大会、高层管理者、中层管理者以及外聘专业机构等。战略管理者必须扮演好三种角色：战略管理者需要确保企业在战略上取舍清晰与承诺坚定；战略管理者能够在坚守承诺的前提下，对企业实现战略承诺的阶段性目标、重要原则、关键措施做到决策科学与计划周密；企业战略管理者能够在科学决策的基础上，善于将决策转变为行动，将行动变成先动，将先动变成先动优势。3.1战略承诺的管理主体战略承诺的管理过程，也就是划界、守界与跨界的战略决策过程，根本目的是以有限的资源和能力去构建、发挥和强化企业的核心专长，同时确保所构建的核心专长具有针对性以及构建过程既有效率又有效果。划界即战略承诺的制定，其主要依据是企业核心价值观、经营目的以及社会责任等价值层面因素，而非对企业战略态势的经济理性分析。企业划定边界的一系列决策既有可能是事前、主动、理性的决策，又有可能是事中、被动和价值的选择。守界即战略承诺的坚持。企业通常强调承诺坚定，要求战略管理者长期坚持在划定的企业边界范围内，关注关键价值创造环节来构建、发挥与强化核心专长。跨界即战略承诺的创新或改变。跨界也是为了企业核心专长的构建、发挥与强化。因此，跨界的顺序应当是从窄到宽、循序渐进的，新旧界之间首先必须保持高度的一致性与连续性，然后才是创新性与差异性。3.2战略承诺的管理过程战略方向的选择4发展态势发展态势，是指将企业未来发展目标（资源配置与经营状况）与目前发展水平（资源配置与经营状况）进行比较而得到的企业发展趋势。四种基本的战略方向防御型战略、增长型战略、收缩型战略、稳定型战略；具有多个业务单元的企业的基本战略方向可能是混合型战略。4.1四种基本的战略方向依据企业对行业和市场经营范围的战略承诺，企业需要在行业/市场集中战略、行业多元化战略、市场多元化战略（国际化战略）及行业与市场多元化战略四种基本的增长方向中做出选择。4.2四种基本的增长方向战略目标的制定5概念企业战略目标是指企业在实现宗旨过程中所追求的阶段性结果，是在一些最重要领域对企业宗旨的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。性质与作用企业战略目标是一个系统，包括不同层次和领域的目标。制定和提出企业目标是战略制定的起点。否则战略管理的有效性和效率就无从谈起。企业的发展在很大程度上取决于战略目标是否明确。5.1战略目标的性质与作用5.2战略目标的类型及内容战略目标的类型战略目标的内容战略目标的类型目标主体层次：公司层战略目标、业务层战略目标和职能层战略目标。目标实现时间：长期目标、中期目标和短期目标，并构成连续的嵌套目标体系。目标的业务性质：为顾客服务目标、盈利目标、员工福利目标、社会责任目标等。目标是否以数值衡量：定性目标和定量目标。战略目标的内容关键成果领域（keyresultarea）的绩效会直接影响企业的兴衰与存亡。因此，对于这些关键成果领域，企业应该分别制定相关的战略目标。企业战略目标的内容可能包括盈利能力、市场、客户、生产率、产品、资金、生产、研发、组织、社会责任等诸多方面。一个企业并不一定在上述所有领域都制定战略目标，并且