国际传播（第3版） 课件 第九章 国际传播的效果

国际传播（第3版）李智

著新编21世纪新闻传播学系列教材第九章国际传播的效果InternationalCommunication

一般意义上的国际传播效果

·国际传播效果的影响因素

·

国际传播效果的测评方法

国际传播的宏观效果

·传播态势不均衡化的表现

·传播态势不均衡化的成因

·传播态势不均衡化的前景key本章知识结构及要点Ⅰ一般意义上的国际传播效果

任何传播活动都是以传播效果为本位的。国际传播的效果是国际传播者从事国际传播活动的出发点和归宿。国际传播效果既狭义地指国际传播行为所产生的相对于传播者的传播意图或目的的实际结果，又广义地指国际传播行为对他人和周围社会实际产生的一切后果。

可以从不同的角度来对其进行分类：从与传播意图的关系上讲，或是预期的，或是非预期的；从传播效果的显现上讲，或是直接、显在的，或是间接、潜在的；从传播效果的时效上讲，或是一次性的、短期的，或是阶段性的、长期的；从传播效果的范围上讲，或是局部的，或是整体的；从传播效果的层次上讲，或是微观、个别的，或是宏观、综合的；Ⅰ一般意义上的国际传播效果从传播效果的承载主体（载体）上讲，或是个体性（个人）的，或是组织机构或群体性（如政府、媒体及社会组织等）的，或是社会性（如国内社会或国际社会乃至全球社会）的；从传播效果的形成上讲，或是渐进、累积性的，或是激变、速成性的；从传播效果的表现维度上讲，或是认知上或情感上的，或是态度上或行为上的；从传播效果的性质上讲，或是积极、正面的，或是中性、中立的，或是消极、负面的；从价值取向上讲，国际传播效果还有以效率为导向和以公正为导向之分。Ⅰ一般意义上的国际传播效果

国际传播效果的产生是一个跨国界、跨语言、跨文化而极其复杂的社会过程，每一个具体的国际传播过程都是由传播者、传播内容、传播渠道和传播对象等一系列要素或环节构成的。每一个要素（环节）都可能对国际传播效果产生影响，成为影响国际传播效果的显在或潜在因素。国际传播效果实际上是作为这些因素（或要素）相互作用的合力结果体现出来的。

对国际传播者来说，要想改进国际传播活动的效果，就必须完整地把握影响效果产生的各方面因素。下面从传播主体、传播内容、传播媒介和传播对象四个方面来探析国际传播效果的影响因素。Ⅰ一、国际传播效果的影响因素（一）传播主体

传播者是整个国际传播过程的核心控制因素。人们对不同的国际传播者所传播的信息的接受程度是不一样的。这是因为，传播者的品质是传播内容的品质的担保。人们首先根据国际传播者本身的

“威信”对信息的真伪和价值做出判断。在信息时代，至关重要的权力源泉是信誉，“信誉政治”是一条重要的国际传播策略。如，英国BBC敢于自爆家丑，因而赢得了较好的声誉，其所传播的信息往往令人信服，其传播效果自然会很理想。Ⅰ一、国际传播效果的影响因素（二）传播内容

传播内容是国际传播过程中的中心要素，同时也是影响国际传播效果的最重要的因素之一。正是从这个意义上说，国际传播是以“内容为王”的。决定传播内容效果的因素主要有以下两点：传播或报道的主题的性质。国际传播的内容要具有一定的普适性，以减少乃至避免跨文化传播的障碍。信息内容的“可信性”或“可信度”。在信息爆炸的时代，最要紧的是信息的质量而非数量。Ⅰ一、国际传播效果的影响因素（三）传播媒介“媒介即信息”，揭示了传播媒介

（包括符号媒介和技术媒介）本身在宏观、长期的人类社会发展过程中所发挥的、超过具体传播内容的“世界观”“框架”作用。而从微观上看，在影响受众、获取传播效果上，传输信息的媒介形态要比其所传递的信息内容更关键。

作为一种跨国界、跨语言、跨文化的特殊传播活动，国际传播对传播媒介的要求和依赖程度更高，因此，传播媒介对国际传播效果的影响程度也更深。

传播媒介对传播效果的影响是通过建构环境

（情境）或者说营造气氛来实现的。在国际传播中，正是通过媒介情境化设计和场景化表述来实现精准化传播。Ⅰ一、国际传播效果的影响因素（四）传播对象

在传播过程中，即便同一个传播者使用同一种传播媒介传播同样内容的信息，在不同的传播对象那里也会引起不同的反应，从而产生不同的传播效果。对国际传播来说，传播者所传播的并不是最重要的，最重要的是受众所接收、接受到的。

相比于国内传播的传播对象，国际传播的传播对象具有跨国界、跨语言、跨文化所规定的多方面的属性，因而更加复杂多样，有着很大的不确定性和模糊性。

面对众多不同个性和需求的国际传播对象，国际传播者要想提升和扩大国际传播效果，就必须积极主动地去贴近、了解、同情和容纳传播对象的“精神世界”“生活空间”和“经验范围”，并对这些传播对象进行“分众化”和“小众化”的细分处理。Ⅰ一、国际传播效果的影响因素

基于传播效果在传播活动中的本体性地位，对传播效果的测评是传播者的重要工作之一。

由于国际传播的特殊性，对国际传播效果的测评有着不同于国内传播的特点：首先，国际传播的效果一般体现在国际受众身上，而国际受众之间差异较大。因此，操作难度要大，可控性一般也比较差。其次，国际传播的效果往往体现在境外媒体的报道上，而要远距离地获取境外媒体所报道的文本并对文本作跨文化的解读，繁复程度比较大，可测性一般也较低。

大体上来说，国际传播效果的测评方法主要有两种：一种是受众调查法，一种是内容分析法。Ⅰ二、国际传播效果的测评方法（一）受众调查法

受众调查法是一种运用定性或定量的科学手段，真实而准确地了解受众对某种信息的心理（包括认知、情感和态度）反应及其处于某种信息环境下的行为习惯的社会科学研究方法。它是一种典型的社会调查方法。

与国内传播受众调查的着眼点不同，国际传播的受众调查重在了解对象国或世界范围内的受众对国际传播者所传信息的接收、接受或满意程度，以及在此基础上形成的对传播者的态度。Ⅰ二、国际传播效果的测评方法（一）受众调查法

受众调查法包括定量受众调查法和定性受众调查法两类。这两类受众调查法都适用于国际传播领域。定量受众调查法

定量受众调查法是一种把被调查的对象（受众）置于与调查者完全分离、独立的位置，以供调查者得出客观中立的认识的方法。该方法有一个基本的认识论假设，即认定被调查者（受众）是相似的、基本同质的，可以概括和归类，因而可以通过对部分被调查者的分析来推断总体。在对国际传播受众进行统计调查时，一般采用抽样调查方法。Ⅰ二、国际传播效果的测评方法定性受众调查法

定性受众调查法是一种把被调查对象（受众）置于与调查者密切相关的位置上而使之进入同一调查过程，以供调查者在人际互动中了解常态下的调查对象的方法。该方法有一个基本的认识论假设，即认定被调查者（受众）是千差万别的个体，难以简单概括和归类，因而定性调查的结果一般不具有通过部分推断总体的推断性（只适用于特定环境下的特定个人或群体）。在国际传播领域，比较常用的定性受众调查法主要有深度访谈法、焦点小组法和实地观察法。

进入新媒体时代，各种定量和定性的受众调查法纷纷在互联网上得到了应用，受众调查法发展成网络受众调查法。Ⅰ二、国际传播效果的测评方法（一）内容分析法

内容分析法是传播学研究的基本方法之一。内容分析通过对传播内容进行客观、系统的实证性分类、统计和解读，来分析某一时期传播媒介对特定。问题的立场和态度，得出对传播效果的评价。1952年，美国传播学者伯纳德·贝雷尔森在其著作

《传播研究中的内容分析》中曾经为此下过一个经典性的定义：“内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。”

内容分析法其实是一种定量与定性相结合的方法。由此，狭义的内容分析法发展为广义的内容分析法。Ⅰ二、国际传播效果的测评方法（一）内容分析法

内容分析适用于一切传播的信息内容，涉及“说什么”和“怎么说”两个方面。是一项非实体接触性的研究方法，包含以下程序：1.选择研究的主题，提出研究假设，并根据这个假设确定研究范围；2.制定分类表，确定“分析单元”（包括贝雷尔森所说的关键词或专门术语、主题、特质、段落、篇目等五个基本的分析单元）和分类标准

（常见的分类标准有消息源、题材、体裁、主题、倾向性、时效、价值取向等）；3.将信息内容按分类表的分类方式编码归类，计算出各种类别所占的比例、各种分析单元出现的频数，做出统计分析；4.验证先前的假设，得出结论。Ⅰ二、国际传播效果的测评方法（一）内容分析法

在国际传播效果的测评中，内容分析法是经常采用的一种方法，常被用来分析境外传播对象国或目标国媒体报道的内容（文本）。

相对于受众调查法，内容分析法最大的优点是研究对象

（媒介文本）容易获得，研究所需的费用也大大低于受众调查法。但内容分析法也有局限性，最突出的一点是无法单纯以内容分析为依据来得出某一媒介内容对国际受众接收和影响程度的结论，因为媒介报道内容的品质和数量并不能代表媒介受众的内容接收和接受状况。如果研究者要准确地评价国际传播的实际效果，就不能局限于分析来自境外的媒介信息内容，而应辅之以针对国际受众的受众调查。

在实际的国际传播效果测评中，分析国际传播内容的内容分析法与调查国际传播受众的受众调查法往往是交叉并用的。Ⅰ二、国际传播效果的测评方法Ⅱ国际传播的宏观效果从整个国际社会的宏观角度看，国际传播所产生的效果突出表现为传播态势的不均衡性，即信息在全球范围内的流向和流量在地区间不完全是双向性和等量性的，也就是说，全球信息的流动呈现出不平衡、不对称和不对等性。从宏观的社会效果的性质上讲，国际传播是不公正的。Ⅱ国际传播的宏观效果

国际传播态势的不均衡性主要表现在：在世界各国、各地区、各大洲之间，全球传媒的流向包括传媒产业链和资金、技术的流向以及媒体所有权、传播内容和运营模式的流向几乎无一例外地从西方传媒大国流向发展中国家。

不均衡的国际传播态势主要表现为两种流动模式：

其一是单向流动模式（又称“中心

边缘流动模式”或“南北流动模式”），即信息主要是垂直地从中心向边缘流动，而很少从边缘向中心逆向流动。尽管中心各地区之间或边缘各地区之间有些横向的、补充性的信息流动，但流量很少。这是一种绝对不均衡态势。Ⅱ一、传播态势不均衡化的表现

其二是强弱不对等的双向流动模式

（又称“东西流动模式”），即信息正向的流动要强，逆向的流动弱，信息从一方流向另一方的流量要大于从另一方流向第一方的流量。这是一种相对不均衡态势。

正是这种不均衡的国际传播态势造就了一超（美国）、多强（英国、法国、德国、中国、俄罗斯、巴西、南非、印度等）的国际传播格局。Ⅱ一、传播态势不均衡化的表现

国际传播态势的不均衡性在很大程度上是由国际传播资源分布的不均衡性决定的。在信息生产失衡→信息流通失衡→信息接受失衡的连锁反应下，媒介资源分布的不均衡决定了传播态势的不均衡。

媒介信息资源在全球范围内的分布存在所谓“数字鸿沟”现象，全球“数字鸿沟”主要表现在公众的媒介接触量、语言的信息占有与媒介技术和产业规模三个方面。从公众的媒介接触量上看，南北分化严重。从语言的信息占有上看，西方世界在全球信息流中的语言强势地位显而易见。从媒介技术和产业规模上看，东西差异显著。Ⅱ二、传播态势不均衡化的成因

然而，从更为根本的角度上看，不均衡的国际传播态势要归根于不公正、不合理的国际传播规则和秩序。由于国际传播的“游戏规则”大多是由发达国家制定的，因而往往倾向于、有利于发达国家。一方面，发达国家通过倡导传媒产权跨国转让、严格知识版权保护、提高技术转让门槛等规定，阻碍发展中国家对媒体所有权的控制和对媒介资源的拥有；另一方面，则通过反倾销、定配额等方式限制发展中国家媒介产品的对外输出。现存的国际传播规则和秩序不断地强化和加剧着国际传播的不均衡态势。Ⅱ二、传播态势不均衡化的成因

联合国教科文组织和国际电信联盟的历年统计数据显示，伴随着国际传播全球化的进程，在愈加猛烈的媒体融合兼并浪潮的冲击下，发达国家和地区与发展中国家和地区之间的“数字鸿沟”不但没有缩小和填平，反而在不断扩大，日益加深。这就决定了国际传播的不均衡态势会进一步强化而变得愈发显著。

但其始终存在逆转的可能，不断崛起的新兴发展中国家有可能成为持续循环放大国际传播格局不平衡的“失衡螺旋”中的一股制衡力量。国际传播不均衡态势得以改观在很大程度上将得益于发展中国家在传播全球化过程中的后发优势。Ⅱ三、传播态势不均衡化的前景

从全球范围来看，自20世纪90年代以来，发展中国家确实显示出了传媒后发优势，从而引发了全球媒介内容的反向或逆向流动。这种后发优势主要是由社会经济、技术的发展（如数字化）和国家政策的开放（如放松管制）共同促成的。

不可否认，长久以来，跨国信息流通仍然依附于国际政治经济权力结构，不同民族国家之间信息资源不平等、传播能力不平衡，自由、平等、多元的跨国信息交流实则难以实现。可以预期