网络营销与实训-电子教案

2025/2/261网络营销与实训2025/2/262第一章网上银行实训【案例导入】淘宝2007年交易额433亿元——稳居中国第二大综合卖场亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布，2007年，淘宝网交易总额（GMV）突破433.1亿元，同比增长156.3%。淘宝这一数字高于华润万家（379亿元）、大商集团（361亿元）、家乐福（248亿元）、物美（231亿元），仅次于百联集团（771亿元），跃升为中国第二大综合卖场。2025/2/263★不到五年实现400亿销售额从2003年成立到2007年底，销售额突破400亿元，淘宝仅用了4年多的时间；沃尔玛花费了29年时间才实现400亿美元销售额——当时美国人均可支配收入已经达到27000美元，而国家统计局的调查显示，中国2007年城镇居民可支配收入仅为14140元。

2025/2/264淘宝网用户数2007年达到5300万人，与2006年的3000万相比，增幅高达76.7%，比CNNIC最新公布的2007年中国网民数量增幅53.3%相比，高出近24个百分点。淘宝网在线商品达到1.16亿件，日独立用户数突破900万。2025/2/265淘宝网商品销售额前十位商品依次为：服装、手机、化妆品、居家日用品、家用电器、充值卡、相机摄像机、PC及配件、笔记本电脑、食品保健，其中，生活用品占据6席，IT数码类仅占4席；服装2006年排名季军，2007年压倒手机成为冠军；名次上升最快的是家用电器，从去年的第十五名上升到第五名。2007年，淘宝网服装销售额为57.8亿元，成为2007年网络零售商品销售额冠军，2006年的销售冠军手机及配件类目退居其次，这标志着网络购物正日益走进平常生活。2025/2/266★中国网购冲破500亿天花板据艾瑞咨询和淘宝网的联合调研，2007年中国网络购物市场总成交额达到594亿元，和去年312亿元的总成交额相比，增长90.4%。其中，仅淘宝一家的成交额就达到433亿元。

2025/2/267对中国传统零售业来说，500亿元是一个门槛，为了实现这一数字，家电零售的老大国美花了19年，而中国网络零售只花了9年。形象点说，淘宝2007年的总交易额，逼近联华超市全国3913家门店的2006年总成交额——440亿元，甚至逼近三大跨国零售巨头沃尔玛（150亿元）、家乐福（248亿元）和易初莲花（135亿元）在华销售额的总和。2025/2/268按近几年的年均增速和网络购物的几何式增长，最晚到2012年，中国网络购物市场交易额有望突破1万亿元大关，将占据社会消费品零售总额5%～8%的份额，而目前仅占社会消费品零售总额的0.64%。2025/2/269分析人士指出，作为亚洲最大的网络零售平台，淘宝正在改写众多细分行业的零售格局：淘宝的服装类商品销售额，超过北京市所有亿元大卖场销售额的总和；淘宝的母婴用品频道成为中国最大的母婴用品卖场；手机频道销售额逼近全国手机连锁卖场冠军迪信通；化妆品频道的销售额，就超越了雅芳在中国约6400家专卖店的总销售额。2025/2/26101.1网络营销的产生与发展网络时代，网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率，具有非常重要的现实意义。本章将通过对网络营销的内涵、特点、功能、网络营销与传统营销区别等内容的介绍引出后续内容的学习。2025/2/26111.1.1网络营销的产生20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用因特网，提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照因特网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。2025/2/2612当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。2025/2/26131、现代电子技术和通信技术的应用与发展促成网络营销的产生现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。互联网（Internet）就是众多计算机及其网络通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。

2025/2/2614随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。其中：▲宽带网民规模达到2.7亿人，占网民总体的90.6%；▲手机上网网民规模达到11760万人，较2007年增长了133%；▲农村网民规模增长迅速，网民规模达到8460万人，较2007年增长60.8%，增速远远超过城镇（35.6%）。2025/2/26152025/2/2616

2、消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础尽量满足消费者的需求历来是企业的经营核心，随着互联网在商业领域应用的发展，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。下面将从消费者心理学的角度来说明网络营销的产生。2025/2/2617图1-2我国网上消费者在2007年的购物经验2025/2/26183、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用了各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。2025/2/26191.1.2网络营销的发展网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达国家的电子商务活动发展较快，网络营销取得初步成功，但进一步发展所面临的问题依然不少，尤其是在我国，对此我们应有清醒的认识。

2025/2/26201、国内网络营销发展的现实问题如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题：2025/2/26212、互联网的发展与应用的特点网络营销以网络为基础，伴随着网络技术和信息通讯技术的发展而发展。当前的世界已进入一个网络信息社会，信息通讯技术的发展，已经使互联网络成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体，不同于广播电视等传统媒体只能进行单向性的信息传播，而是可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。2025/2/26223、网络营销的发展趋势根据互联网的上述发展特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：（1）网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售（2）营销决策趋于理性化2025/2/26231.2网络营销内涵、特点、内容和功能明确了网络营销的产生与发展现状之后，有必要系统地掌握什么是网络营销，它与传统营销相比有哪些优点及网络营销的内容和功能等问题。2025/2/26241.2.1网络营销的内涵迄今为止，学术界对网络营销还没有一个统一的定义。与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。2025/2/2625网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。综合起来，可以将网络营销更全面地定义为：网络营销全称是网络直复营销，是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网、通讯技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。2025/2/26261.2.2网络营销的特点市场营销中最重要也最本质的是在组织和个人之间，进行信息广泛传播和有效的交换，如果没有信息的交换，任何交易就会变成无本之源。互联网技术发展的成熟以及联网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易的将自己的计算机或计算机网络连接到Internet网上。2025/2/2627因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1、跨时空（每周7天，每天24小时随时随地）2、多媒体（可以传输文字、声音、图像等）3、交互式4、人性化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性2025/2/26281.2.3网络营销的内容网络营销产生于Internet飞速发展的网络时代，作为依托网络的新的营销方式和营销手段，有助于企业在网络环境下实现营销目标。网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。2025/2/26291.2.4网络营销的八大功能1、信息搜索功能2、信息发布功能3、商情调查功能4、销售渠道开拓功能5、品牌价值扩展和延伸功能6、特色服务功能7、顾客关系管理功能8、经济效益增值功能2025/2/26301.3网络营销与电子商务比尔•盖茨曾经说过：21世纪要么电子商务，要么无商可务。所谓电子商务（ElectronicBusiness），是指利用Internet进行的各种商务活动的总和。简单地说，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。而网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2025/2/26311.4网络营销与传统营销事实上，网络营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，借助于互联网络来实现营销目标的一种新的市场营销方式，是营销的创新和创新的营销，是市场营销学在九十年代发展起来的新理论和新实践，网络营销是市场营销的重要组成部分。网络营销的手段和网络营销的市场不同于传统的营销手段和传统市场，网络营销有自己的特点，传统营销理论已不能胜任对网络营销的指导。网络营销有自己的理论体系和营销模式。2025/2/26321.4.1网络营销与传统营销的关系十八世纪中叶，随着第一次产业革命在英国的勃兴，机械化大生产的社会生产方式在一些资本主义国家迅速得到了确立，这标志着工业经济时代的诞生。在过去的两个多世纪里，这种生产方式深刻地改变着人类的生活方式与消费方式，进而导致了营销理论的不断创新。在工业经济时代，企业营销理论先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念以及生态营销观念。在这一演变过程中，推动营销观念更新的主要力量是生产方式与消费方式的变化。当前，网络经济已初露端倪，而作为推动网络经济发展的科学技术，以其巨大的威力深刻地影响着人类的生产和消费方式。由此，也必然引起企业营销观念的创新。2025/2/26331.4.2网络营销与传统营销的区别在电子商务环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的变化，主要表现在以下几个方面：1、营销理念的转变2、以现代信息技术为支撑3、供求平衡发生了变化4、市场环境发生变化5、沟通方式的转变6、营销策略的改变7、时空界限发生变化2025/2/26341.5网络营销的基本理论及方法1.5.1网络营销的基本理论网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：

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1、网络直复营销理论

根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销的“直”来自英文的“direct”，即直接的意思，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”来自英文中的“response”，即“回复”的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销能够有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行评价。“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。2025/2/2636

2、网络软营销理论

“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。在互联网上，信息交流是平等、自由、开放和交互式的，强调的是互相尊重和沟通。网上使用者比较注重个人体验和自主性。因此，企业采用传统的强式营销手段在互联网上展开营销活动必适得其反。2025/2/26371.5.2网络营销的常用方法

常用的网络营销方法有搜索引擎、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍十种常用的网络营销方法。2025/2/2638【思考题】1、说明网络营销的内涵。 2、分析网络营销的特点有哪些？3、网络营销的功能是什么？4、阐述网络营销与传统营销的关系。5、简述网络营销的内容。6、网络营销的方法有哪些？2025/2/2639第二章网上市场调研【案例导入】医院网络市场调研调查报告21世纪是互联网时代，医院网络市场调查报告，是调查团队运用先进的互联网技术、信息技术和现代营销技术、工具方法、全新思维模式，对医疗机构各个医疗服务科室网络市场，做出的专业数据调研报告。网络营销研究中心接受客户委托针对某一行业或企业的网络市场状况进行调研调查，并向客户出具专业的网络市场调研调查报告。2025/2/2640医院网络市场调查报告数据调查的医疗机构包括综合性医院、专科医院、社区卫生所、门诊承包科室、个人诊所及其它各类带治疗性质的服务机构，调查的医疗服务项目包括内、外、妇、儿各个诊疗科室，调查目的是了解有多少网民利用网络查询并享受网上医疗服务,以及医疗机构利用网络进行医疗服务和网络营销的水平、现状。2025/2/2641医院网络市场调查报告，尤其对目前民营医疗机构和个人诊疗服务机构中比较热门的医疗服务行业进行了专项调查，比如糖尿病、高血压、高血脂、失眠、眼科等。2025/2/2642医院网络市场调查报告调查数据，包括病种(或服务)行业网上市场容量及预期、已经开展网络营销业务的医疗机构运用网络营销的现状与水平，行业中网络营销操作可以利用的机会与威胁，行业网络营销业务前三名优、劣势案例分析，分析内容将会从网站架构设计、代码设计、功能设计、全站优化、营销设计、网络广告费用投放效果分析、网络营销工具组合使用及效果等多个角度，对某一行业网络营销状况进行全面解读。帮助行业用户认清所在医疗行业网络营销形势，充分利用自己已有资源，更好地开展自身医院的网络营销业务。2025/2/2643事实上，市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌，Internet将成为21世纪信息传播媒体的主流。2025/2/2644为适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网上调研随之产生。网上调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用，已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在Internet在线调查、定性调查和二手资料调查等方面，具有无可比拟的优势。2025/2/2645医院网络市场调查报告，是网络营销机构在向客户提供专业网络市场调研策划服务时，一并提供的行业网络市场数据报告，这充分说明了在网络普及的今天，网上市场调研已经深入到人们生活的每个角落，是充分了解网络消费者需求的唯一渠道。2025/2/26462.1网上市场调查概述电子商务最早产生于上个世纪60年代，90年代得到长足发展，而网络营销是随着现代科学技术的发展、消费者价值观的变革与激烈的市场竞争等诸多因素出现并迅速崛起的，网络营销发展的最重要条件是：消费者价值观念的变革。2025/2/2647

网络的发展带来了信息的爆炸,大量信息资源的共享,大大丰富了营销调研的资料来源,扩展了传统的市场调查方法，因此必须重视网络信息的有效收集、分析和整理。2025/2/26482.1.1网上市场调查基础电子商务通常是指是在广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，买卖双方不相谋面，就可以实现产品交易达成的一种新型的商业运营模式，讲求的是在网络销售中获得商业盈利。网络营销，是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体来实现的一种营销方式，讲求的是与目标人群的网络互动。2025/2/2649从包含的各个体系来说，网络营销和电子商务是交叉存在的。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为B2B、B2C、C2C等多种电子商务模式，其中企业对企业(Business-to-Business)，和企业对消费者(Business-to-Consumer)两种发展最早，另外还有消费者对消费者（Consumer-to-Consumer)这种大步增长的模式。显然，网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销，等内容，每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去，同样电子商务也离不开这些网络营销手段。所以，从这个层面上来说，电子商务是形式，网络营销是手段。2025/2/26501、网上市场调查概念

（1）网上调查的发展

互联网的普及，标志我国调查业开始向网络时代迈进。网上调查将从一股新生力量向主流形式发展，并将最终取代传统的入户调查和街头随时访问等调查方式。首先从国际互联网应用的现状方面来考察，今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种超前的网上调查研究具有一定的现实意义。其次从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家，关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛，国外还针对网上调查开发出一些网上调查软件，通过近两年计算机、通讯和国际互联网的发展势头来看，从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合实际的。

2025/2/2651（2）网上市场调查内涵网络市场调研是指利用互联网系统的收集、整理、分析和研究各种营销信息,为企业开展营销活动提供依据，主要探索消费者的购买力、消费心理、竞争分析、新产品开发、价格研究、广告检测和效果研究、企业形象研究、市场销售状况等。2025/2/2652网上市场调查有两种方式，一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。因此，利用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，简称网上调查），相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如“我国Interne现状与发展”调查就是在网上利用问卷直接进行调查，这种方式不妨称为网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。2025/2/2653由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去苦于找不到信息，对于第二种方式一般称为网上间接调查。2025/2/2654（3）网络市场调研的步骤网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：①明确问题与确定调研目标②制定调查计划③收集信息④分析信息⑤提交报告2025/2/26552、网上市场调查的特点

网上市场调查的实施，可以充分利用Internet作为信息沟通渠道的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特性，使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法，所不具备的一些独特的特点和优势。2025/2/2656（1）及时性和共享性。（2）便捷性和低费用。（3）交互性和充分性。（4）可靠性和客观性。（5）无时空、地域限制。（6）可检验性和可控制性。2025/2/26573、传统市场调研与网上市场调研的区别国内企业在应用因特网进行商业活动的过程中，经常会遇到一些问题：比如如何在因特网上进行准确、有效的市场调研，是否与传统网上调查方式相似，企业委托一家市调公司或者企业自己选择一家网络媒体（ICP），先设计好调查问卷，搜集信息数据，然后利用市场营销模型进行分析，最后制定并实施网上营销方案。2025/2/2658显然，互联网上的许多营销方式与传统做法是极为相似的，不过互联网自身的特点，又使网上调研有别于传统调研。首先，互联网是没有时空、地域限制的。其次，互联网的交互性使网上调研的周期大大缩短。2025/2/26594、网上市场调研方法与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。另外，由于不需要和用户进行面对面的交流，因此也避免了当面访谈可能造成的主持人倾向误导，因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法。2025/2/2660根据网络营销的具体情况，网上市场调研的常用方法如下：（1）网上搜索法。（2）网站跟踪法。（3）加入邮件列表。（4）在线调查表。（5）电子邮件调查。（6）对网站访问者的抽样调查（7）固定样本调查。2025/2/26615、网上市场调研的不足网上市场调研的优点很明显，但同时也不应忽视其所存在的问题，主要表现在调查表的设计、样本的数量和质量、个人信息保护等因素的影响。（1）在线调查表本身的问题。（2）样本的数量。（3）样本的质量。（4）个人信息保护。（5）被调查者的因素。2025/2/2662网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。综合起来，可以将网络营销更全面地定义为：网络营销全称是网络直复营销，是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网、通讯技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。2025/2/26632.1.2网上市场直接调查

1、网上直接调查方法

（1）网上直接调查分类

根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法，按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。2025/2/2664（2）网上问卷调查法

网上问卷法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。2025/2/2665（4）网上直接调查的方式

①利用自己的网站。②借用别人的网站。③混合型。④E-mail型。⑤讨论组型。2025/2/26662、网上直接调查步骤

网上直接调查是企业主动利用Internet获取信息的重要手段，与传统调查类似，网上直接调查必须遵循一定的步骤进行。

（1）确定网上直接调查目标（2）确定调查方法和设计问卷（3）选择调查方式（4）分析调查结果（5）撰写调查报告

2025/2/26673、网上直接调查措施

（1）网上调查问卷的设计

采用网上问卷调查时，问卷设计的质量直接影响到调查效果。设计不合理的网上调查问卷网民可能拒绝参与调查，更谈不上调查效果了。因此，在设计问卷时，除了遵循一般问卷设计中的一些要求外，还应该注意下面几点：①在网上调查问卷中附加多媒体背景资料；

②注意特征标志的重要作用；

③进行选择性调查；

④注意问卷的合理性。在问卷中设置合理数量的问题和控制填写问卷时间，有助于提高问卷的完整性和有效性；

⑤注意保护调查对象的个人隐私。2025/2/26682.2网络数据库与网络营销所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。从理论上说，数据库营销并不是网络营销中特有的手段，在传统营销中，如直邮广告、电话营销等，数据库营销也是一种常用的手段，不过，在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。

2025/2/26692.2.1数据库营销的基本作用

1、数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面：（1）更加充分地了解顾客的需求。（2）为顾客提供更好的服务。（3）对顾客的价值进行评估。（4）了解顾客的价值。（5）分析顾客需求行为。（6）市场调查和预测。2025/2/26702、网络数据库营销的独特功效

与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值，主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。（1）动态更新（2）顾客主动加入（3）改善顾客关系

2025/2/26712.2.2网络数据库营销信息系统

1、实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。该系统应包括以下几个组成部分：▲计算机网络，可以连接到互联网络；▲网络数据库系统软件；▲大型数据库；▲营销信息数据统计、分析等处理软件包；▲用户，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的顾客以及公司的供应商。

2025/2/26722.2.3网络数据库营销策略的竞争优势分析

1、巩固公司现有竞争优势

2、加强与顾客的沟通

3、为入侵者设置障碍

4、提高新产品开发和服务能力

5、稳定与供应商关系2025/2/26732.3网上市场调研的分析

现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。2025/2/26742.3.1网上消费者行为分析

消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。2025/2/26751、网络消费者类型

进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：（1）简单型（2）冲浪型（3）接入型（4）议价型（5）定期型和运动型2025/2/26762、消费者网上购物的活动过程

网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。2025/2/26773、进行网上调研分析应注意的问题

(1)制定网上调研提纲

(2)寻找竞争对手

(3)了解市场需求

(4)适当的奖品激励

(5)数量调研和质量调研孰优孰劣2025/2/26782.3.2互联网上的调研策略

互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种：1、通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者2、可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入3、为访问者提供奖品或者免费商品4、通过软件来检测访问者是否完成调查问卷5、不要提及使潜在顾客恼火的问题6、进行选择性调查7、测试访问者愿意回答问题的数目2025/2/26792.3.3网络上进行市场调研的选择

网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的选择，现分述如下：1、选择搜索引擎2、确定调研对象3、查询相关调研对象4、分析人口统计信息5、确定适用的信息服务6、分析市场变化2025/2/2680【思考题】1、网上市场调查的概念及特点是什么？2、请阐述网上市场调查的分类及步骤。3、网络数据库的独特功效有哪些？4、信息采集的方式和途径是什么？5、网上市场调研的分析中“资料整理”的步骤有那些？6、运动器材公司是怎样成功进行网络营销的，它的优势在那里？7、自选一种网络产品，为其设计一份简单的在线调查问卷。2025/2/2681第三章网上消费者分析与定位策略

【案例导入】

“半边天”网站——完全女性空间

“半边天”网站（http://www.B）致力于建成全球规模最大的华人女性网站和虚拟社区，为全球华人女性提供全方位的经济、文化、艺术、情感、生活、卫生保健等领域的网络信息、咨询、交流及电子商务服务，实现“温馨、梦幻、时尚、实用”的办站宗旨。2025/2/2682▲创建人员“半边天”网站（www.B），由朝歌公司为主投资，朝歌公司是国内最具市场规模和竞争力的付费电视运营设备、模拟/数字机顶盒及CATV用户管理服务软件的专业供应商，并同时在广电宽带IP网络建设、多媒体应用等新兴领域，成功地担当着研究开发中心和系统集成商的角色。2025/2/2683▲网站开通

2000年3月8日，“半边天”网站在北京中国大饭店，举行了盛大的开通仪式。来自各界的500余位名人及嘉宾出席仪式。全国妇联、国家广播电视总局、中央电视台、IBM等部门与知名企业的代表到会并发言。国内120余家传播媒体对网站的开通表示了关注。2025/2/2684▲内容设置“半边天”网站以服务女性网民为主要目标，网站内容的延伸是以女性的人生之路和情感历程为主线。网站开设14个主栏目，并提供BBS、聊天室、名人聊天室、免费信箱等功能服务。2025/2/2685——情感香扉：教你一招、男人视角、了解自己、男女之间、名人随笔、龙年运程；——红袖山庄：来来网网、一种相思、原创良品、新花间集、岁月结绳、天下书屋；——文艺大观园：明星档案、老马小马、包打听、风来八面、文艺快讯；——非常时尚：时尚专题、流行情报站、霓裳艳影、青春宣言、成熟阵线、时尚不设防；——校园花季：我心随风、豆蔻年华、女生楼、毕业生、课桌文学、校园季风；——白领丽人：圈点我家、水晶玻璃、仪态万千、孤雁单飞、个性飞扬、红绣添香；

2025/2/2686——休闲风景线：快乐时讯、一网吃尽、旅游万花筒、闲情偶记、窈窕show、开心一刻；——车情家趣：恋恋车缘（最新车讯、汽车手册、汽车生活）、房产好旺角（房产讯息、购房参谋、房地产人）、家居（家装课程、家装名家、家装疑难）；——财姐上网：商场在线、逛街也美丽、精明到家、股市行情、招财idea；——梦幻城堡：故事作坊现已开张！——美眉主页Bar：浪漫情怀、都市女孩、真情告白、小小的家；——聊天室：名人聊天室、e妹儿聊天室、紫篱笆聊天室；——论坛：情感园乡、思语花意、悠悠我心、浪漫在线、痴心永驻、红尘驿站、秋水无尘、他语她说、观众席、那时花开、卧谈会、午夜咖啡、妈妈休息室、体验时尚、红粉休闲屋、财姐Gossip、美眉画笔、故事作坊。2025/2/26873.1网上消费者特征分析哈佛著名教授西奥多•莱维特曾经说：客户不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！。这说明了消费者分析的重要。以下数据来源于中国互联网络信息中心（）第23次（2009年）的统计报告，通过该报告的一些数据可以清楚地看到我国网络市场的现状与未来发展趋势。2025/2/26883.1.1网民规模与结构特征1、网民规模（1）总体网民规模截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。如图3-1所示是2000-2008年中国网民规模与增长率。2025/2/26892025/2/2690（2）宽带网民规模调查显示，2008年下半年，90.6%的中国网民使用过宽带接入互联网，即2.7亿中国网民使用了宽带访问互联网，较2007年增长超过一个亿。2025/2/26913.1.2网民网络接入特征1、上网时间网民在网上花费的时间与网龄之间存在密切关系：网龄越长，在网上花费的时间越长。2025/2/26922025/2/26933.1.3网民网络应用特征我们把互联网的各种应用大致分为如下几类：网络媒体、互联网信息检索、网络通讯、网络社区、网络娱乐、电子商务、网络金融等应用。总体而言，搜索引擎、即时通信、网络音乐、网络视频等一些主流网络应用的网民占有率有所下降，这主要和网民规模增速快有关系。2025/2/2694电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用，过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%。均高于中国网络购物的使用率。2025/2/2695电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用，过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%。均高于中国网络购物的使用率。2025/2/26963.1.4网络购物用户特征1、网龄一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率应会逐步加深。北京和上海的网购用户网龄较长，其他城市的网购用户网龄要短。此外，上海网购用户中，新增网民比例相对较高，上海的很多新增网民加入了网络购物市场。2025/2/26973.1.5网民网络购物行为特征1、商品类别服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品，近一半（48.9%）的网民都在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二三位。2025/2/26982025/2/26992、购物频率将每个月购物至少一次的网购用户称为网购常客，2008年上半年网购常客的比例达到41%。网民网络购物的次数随着对互联网了解的深入而增加。网龄越长的网购用户，网购次数越高。2025/2/261003、商品评论无论是C2C网站还是B2C网站都有商品评论，商品评论给了用户充分的话语权，加强了用户与网站之间的互动，有助于用户选择商品，增加用户粘性。目前超过一半的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。CNNIC调查结果显示，学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。此外，女性更易受商品评论影响。网站鼓励和重视商品评论无疑是促进企业发展的重要策略。2025/2/261014、网络购物用户商品浏览习惯站内搜索对用户的重要性最高，有43.8%的用户习惯通过站内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席之地。排行榜的地位下降较多。2025/2/261023.1.6网络消费者概述网络消费者通俗的说就是指在网络上进行消费的人。有狭义和广义之分。狭义：指在网上购买产品的人；广义：指所有上网的人（网上购物者和网上冲浪者），即全体网民。2025/2/261032.网络消费者需求特征随着互联网商务的诞生，客户的消费观念、消费方式和客户的地位正发生巨大的变化。客户面对更为纷繁复杂的目标商品选择，其需求与以往相比呈现出新的特点和趋势。(1)个性消费的回归。(2)消费需求的差异性。(3)消费主动性增强。(4)对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。(5)价格仍然是影响消费心理的重要因素。(6)网络消费仍然具有层次性。(7)网络消费者的需求具有交叉性。

(8)网络消费需求的超前性和可诱导性。(9)网络消费中女性占主导地位。2025/2/261043．网络消费者购买动机当客户的需要达到一定强度，外界又有客观物体可供满足其需要，就产生购买动机。所谓动机是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因，是人行动的内在驱动力。网络消费者购买动机是指在网上购买活动中，使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。网络消费者在购买行为中的心理动机主要体现为感情动机、理智动机和信任动机三个方面。2025/2/261053.3.2网络消费者的购买过程与传统的客户购买行为相类似，网络消费者的购买行为，早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段:唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。2025/2/261063.3网络营销市场细分对于现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独创的特质。”2025/2/261073.3.1网络营销市场细分的概述传统的市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·R·史密斯(Wendell.R.Smith)在20世纪50年代中期首先提出来的。这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。当时市场趋势已是买方市场占统治地位，市场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。2025/2/261081.网络市场与传统市场的区别相对于传统市场，网络市场以数字形式传播信息，具有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场，在网络营销中顾客在互联网上所见的并不是实物，而是商家(大部分情况下是网站)对该商品的描述，顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的是否要买。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等。

2025/2/261092.网络营销市场细分的必要性对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展、特别是消费者需求变化的客观要求和必然产物。随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。企业必须注重市场调研，认真做好市场细分，把握消费者的爱好与需求变化，才能在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。2025/2/261103.网络营销市场细分的功能与传统营销市场细分的功能相比，网络营销市场细分的功能没有很大的变化，其具体功能如下：(1)有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场。(2)有利于企业提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。(3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。(4)有利于企业在经营中提高经济效益。(5)有利于分配市场营销预算。(6)有利于制定和调整市场营销组合策略。

2025/2/261113.3.2网络营销市场细分的依据和条件1.网络市场细分的依据市场细分的目的是为了找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大的区别。在互联网环境的虚拟市场条件下，市场细分有更加“精深”的特点，因为在这里，消费者的生活水平和文化层次都较高，互动性更强，因此更有个性。2025/2/261122.网络营销市场细分的条件首先，要明确什么时候使用市场细分。有人做过这方面的探索，一般认为，如果面临下面的问题时，就需要使用市场细分了：(1)有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；(2)产品定位已经非常明确，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；(3)不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的；

2025/2/26113(4)销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情；(5)厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；(6)厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地；(7)尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；(8)作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。2025/2/261143.4网络营销目标市场定位

网络市场经过细分之后，便使企业面临许多不同细分市场的机会，接着便要进一步做好两方面的工作：评估细分市场与选择细分市场。网络目标市场确定以后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品在市场上树立一定的特色，塑造“核心竞争力”和预定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。2025/2/261153.4.1网络营销目标市场定位战略

1.正确理解目标市场定位网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的需要，打开客户的联想之门，使自己提供的产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。2025/2/261162.目标网络市场定位战略

所定位的目标市场，应具备以下两个条件：首先，目标市场内所有的网民必须具备几个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围；其次，目标市场必须具备一定的市场规模，因为，规模小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。2025/2/261173.4.2网络营销的目标市场定位策略

所谓网络营销的目标市场定位，是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。2025/2/261181.网络营销的网民定位

我们可以将网络营销吸引的对象归纳为以下几类：(1)男性消费者市场(2)中青年消费者市场(3)具有较高文化水准的职业层市场(4)中等收入阶层市场(5)不愿意面对售货员的顾客市场2025/2/261192.网络营销的商品定位

由于电子商务营销网络是一种虚拟的营销网络，具有不同于传统的营销网络的若干特点，因而对所营销的商品有一些特殊的要求。什么样的商品适合于网络营销？这实际上是一个虚拟营销市场的商品定位问题。认真地研究商品的属性，科学地筛选适应网络销售的商品，是企业网络营销成功的重要因素。如果企业很少或根本不进行网络营销商品的市场定位，只靠主观臆断，凭借传统市场的营销经验匆匆入网，要想拓展网络市场是非常困难的。2025/2/261203.4.3市场定位策略的选择和执行

市场定位的核心是要使企业的产品与竞争者的产品有差异，因此市场定位策略的选择和执行包括下列三项工作：1.应推广多少差异化特点2.应推广哪些差异化特点3.如何宣传企业的定位2025/2/26121【思考题】1、网络消费者的购买动机有哪些？ 2、网络消费者的购买过程是怎样的？3、说明网络营销市场细分？4、分析网络营销的目标市场定位？5、登录（戴尔公司的中文网站），浏览戴尔产品细分与定位策略，并评价这样的策略能否成功？6、从百度查携程旅行网址，进入携程旅行网站，体会携程旅行网网络市场定位的效果。下网后描绘出携程旅行网的目标市场。7、键入(http//)进入淘宝网站，选择购买一件商品，以体验网络消费者购买行为的交易过程？2025/2/26122第四章网络营销工具

【案例导入】De11电脑实施网络营销

De11电脑公司是世界上最成功的实行网络直销的计算机公司，这家公司于1984年由美国企业家Dell创立。Dell的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使得公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出反应；依照客户需求提供相应的产品和服务，帮助他们建立自己的信息技术以及互联网架构。2025/2/26123正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念，使得De11成为20世纪90年代最成功的公司之一，2001年营业额就达到了318亿美元，在《财富》杂志美国500强企业中名列第48位。

Dell公司的网站是一个独具特色的网站。其网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸缩容量的站点。Dell公司采用了分布式主机方案，使用Cisco分布式控制器在各个服务器之间平衡负载。这个方案同时保证客户可以用最少的时间尽快得到他们查找的数据。2025/2/26124

Dell公司网站的前端服务器存放的是HTML的各式静态页面，它可以将客户的不同需求发送到应用服务器以处理不同的任务。应用服务器上包含着服务器端程序，能够根据不同的客户请求从服务器中调取数据，然后传送到前端服务器，将相关数据嵌入到静态页面传送给客户。这种技术可以使得网页能满足不同客户对订购信息、订购历史以及账户信息等进行数据处理和显示的要求。2025/2/26125

Dell认为网站内容的管理和部署，是一个网站生存的关键。因此，在Dell的网站上除了有产品的介绍外，还利用方便地通过新闻办公室和财务简介来了解公司。在网上，消费者可以随时调查Dell的产品和服务，并能够在很短的时间里定制和购买需要的产品。2025/2/26126Dell认识到为消费者提供安全的网上服务是至关重要的，因此做了大量的努力确保消费者的资料得到保护。消费者和Dell的交易不但得到业界标准数据加密的支持，还得到De11安全商店测览的保护。同时，Dell使用了大量的手段来推广自己的网站，在不同的国家和地区，Dell在各种门户网站上建立自己的链接，在许多知名的网站上使用不同的广告方式进行广告宣传。除了网络营销工具外，传统的营销手段如报纸、杂志广告等也受到了Dell的青睐。2025/2/26127电子商务技术的应用是网络营销成败的关键。在网络营销实践中包含着许多相关技术，技术的应用应该以企业的商务战略目标为根本出发点。除了电子商务技术的应用之外，企业还必须设计出有效的电子商务的网络营销手段。本章将就网络营销的工具等教学内容进行阐述。2025/2/261284.1搜索引擎营销搜索引擎营销是网络营销方法体系的重要内容之一，已成为中小企业网站推广的首要方法。所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。或者说，企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递的目的，就是搜索引擎营销。2025/2/261294.1.1搜索引擎营销基础知识1、搜索引擎营销原理搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。2025/2/261302、搜索引擎营销的特点搜索引擎营销具有六个特点：（1）搜索引擎营销方法与企业网站密不可分；（2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用；（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式；（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位；（5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。2025/2/261313、搜索引擎营销的发展阶段第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎，代表：yahoo！；第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略，代表：Google；第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变，代表：Sohu；第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式，代表：GoogleAdsense。2025/2/261324.1.2分类目录型搜索引擎营销分类目录型搜索引擎并不采集任何网站信息，而是利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。yahoo是分类目录的典型代表，国内的搜狐、新浪等搜索引擎也是从分类目录发展起来的。分类目录的好处是，用户可以根据目录有针对性地逐级查询自己需要的信息，而不是像技术性搜索引擎一样同时反馈大量的信息，而这些信息之间的关联性并不一定符合用户的期望。2025/2/26133与全文搜索引擎相比，分类目录有许多不同之处：首先，搜索引擎属于自动网站检索，而分类目录则完全依赖手工操作。用户提交网站后，目录编辑人员会亲自浏览你的网站，然后根据一套自定的评判标准甚至编辑人员的主观印象，决定是否接纳你的网站。其次，搜索引擎收录网站时，只要网站本身没有违反有关的规则，一般都能登录成功。而目录索引对网站的要求则高得多，有时即使登录多次也不一定成功。尤其是Yahoo!这样的超级索引，登录更是困难。此外，在登录搜索引擎时，我们一般不用考虑网站的分类问题，而登录目录索引时则必须将网站放在一个最合适的目录（Directory）。

2025/2/261342、分类目录对用户获取信息的缺点相对于纯技术的全文搜索引擎而言，主要表现在：（1）用户需逐级点击目录，但并不一定会发现自己需要的信息；（2）收录的网页数量有限；（3）难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息；（4）有些网站并不登录分类目录；（5）网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低，是分类目录致命的缺陷。2025/2/261353、分类目录型搜索引擎的注册方法对于分类目录式搜索引擎，只有将自己的网站信息，提交才有可能获得被收录的机会（如果分类目录经过审核认为符合收录标准的话），并且分类目录注册有一定的要求，需要事先准备好相关资料，如网站的名称、网站简介、关键词等，由于各个分类目录对网站的收录原则不同，需要实现对每个计划不同的分类目录进行详细的了解，并准备相应的资料2025/2/261364、分类目录的典型应用开放式分类目录DMOZ（），DMOZ与雅虎分类目录的重要区别之一在于，DMOZ的编辑人员并不是该网站的专职人员，而是由分布于世界各地的志愿者在从事这些工作。根据DMOZ网站上的相关介绍，“OpenDirectoryProject是互联网上最大的，最广泛的人工目录。由来自世界各地的志愿者共同维护与建设的最大的全球目录社区。2025/2/261374.1.3技术型搜索引擎营销1、搜索引擎优化搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务，网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便的通过搜索引擎获得有效信息。2025/2/26138对搜索引擎友好的网站基本特征：（1）为每个网页设置一个相关的标题。*6-10个汉字，最好不要超过30个汉字；*应概括网页的核心内容；*含有丰富的关键词。（2）尽量使用静态网页。（3）在页面中以文字信息为主，而不是以图片或flash为主。（4）重视外部网站链接的数量和质量。（5）为搜索引擎访问网站提供方便。（6）正确处理各种关键词的优化关系，例如网页标题、网页主体内容、图片Alt属性、Meta标签等等。2025/2/261392、搜索引擎的广告策略（1）百度竞价排名广告及其表现形式竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置）如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。2025/2/26140（2）Google的关键词广告及其表现形式关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。2025/2/26141（3）搜索引擎广告策略中存在的问题①关键词广告中无效点击比例过高；②广告信息和自然检索结果对用户获取信息产生误导；③专业搜索引擎关键词广告投放和管理并不容易；④关键词广告每次点击费用在不断上涨。2025/2/261424.2E-mail营销Email营销是网络营销信息传递的重要手段之一，与其他网络营销体系相辅相成又自成体系。Email营销在发达国家已经成为一个成熟的网络营销应用行业，在国内，尽管Email营销这个概念已经不太陌生，但无论从管理理论还是操作上都还处于启蒙阶段，没有权威的理论指导，这使得电子商务专业的学生在学习网络营销的时候非常有必要从认识和方法上加深对它的了解，进一步促进我国Email营销的发展。2025/2/261434.2.1Email营销的基础知识1、Email营销定义

E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的三个基本因素：基于用户许可；通过电子邮件传递信息；信息对用户是有价值的。2025/2/261442、E-mail营销历史（1）电子邮件的诞生据电子邮件的发明人雷·汤姆林森(RayTomlinson)回忆道，电子邮件的诞生是在1971年秋季(确切的时间已经无法考证)，当时已经有一种可传输文件的电脑程序以及一种原始的信息程序。但两个程序存在极大的使用局限——例如：使用信息程序的人只能给接收方发送公报，接收方的电脑还必须与发送方一致。2025/2/26145

虽然电子邮件是在70年代发明的，它却是在80年代才得以兴起。70年代的沉寂主要是由于当时使用Arpanet网络的人太少，网络的速度也仅为目前56Kbps标准速度的二十分之一。受网络速度的限制，那时的用户只能发送些简短的信息，根本别想像现在那样发送大量照片；到80年代中期，个人电脑兴起，电子邮件开始在电脑迷以及大学生中广泛传播开来；到90年代中期，互联网浏览器诞生，全球网民人数激增，电子邮件被广为使用。2025/2/26146（2）Email营销发展历程最早的Email营销来源于垃圾邮件，著名事件是“律师事件”。因为这次事件，使人们对E-mail营销有了系统的了解，所以普遍观点认为E-mail营销诞生于1994年，而将Email营销概念进一步推向成熟的是“许可营销”理论的诞生。2025/2/261473、Email营销的特点（1）范围广。（2）操作简单效率高。（3）成本低廉。（4）应用范围广。（5）针对性强、反馈率高。2025/2/261484.2.2Email营销的基本形式按照Email地址资源的所有权，Email营销常用的方式有内部列表和外部列表两种基本形式，对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表，但内部列表与采用外部列表也并不矛盾。2025/2/261494.2.3建立邮件列表的主要方式邮件列表意味着在线生意的一切，建立一个可以反复发送信息的列表是取得成功的关键，下面是建立邮件列表的九个基本资源。2025/2/261501、现有客户2、其它业务的顾客3、网站的访问者4、广告5、在报刊上发布新闻6、推荐7、租用email地址列表8、直接回应邮件9、会员组织

2025/2/261514.2.4E-mail营销需要注意的问题1、早期的Email营销来源于垃圾邮件，使人们对其没有好感，存在排斥心理2、准确、客观的市场定位3、营销的专业化程度4、营销定制化程度5、电子邮件退信率6、市场供求信息不畅通

2025/2/261524.3网站互助推广——交换链接网站交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。因此常作为一种网站推广手段。如图4-11网站的超级链接。2025/2/261534.3.1交换链接在网络营销中的作用链接交换，在英文中即为Linkexchange。交换链接，是互联网上宣传自己主页时常使用的一种方法。主要作用有以下几点:1、从合作网站上带来直接访问者；2、获得搜索引擎排名优势；3、增加网站的可信度；4、获得合作伙伴的认可；5、为用户提供延伸服务。

2025/2/261544.3.2交换链接注意事项在交换连接时候，还有另外几点可以参考：1、PR值很重要大家在交换链接的时候，往往要求对方的流量多少，其实流量并不重要，重要的是PR值，要多找PR值高的站做链接；2、关于链接站的类别问题大家在交换链接的时候，往往不分类别，其实这是不对的，一定要找自己的同类站，这样有利于搜索引擎的收录和排名