《中级微观经济学教程》课件第7章

第七章不完全竞争市场第一节完全垄断理论

第二节垄断竞争理论第三节寡头市场的均衡分析

复习思考题与计算题

在第六章中，我们讨论了完全竞争环境下的产品市场和要素市场的均衡问题，并把两个市场结合起来考察了福利经济学理论。但是完全竞争毕竟是一个理想化的假设，与现实存在巨大的差距。因此，在本章中，我们将放弃完全竞争这个假设，结合现实世界的实际，分析具有一定垄断因素的非完全竞争环境下的产品市场和要素市场的均衡问题。第一节完全垄断理论

一、形成完全垄断的条件及其原因

1.形成完全垄断的条件完全垄断是与完全竞争相对应的另一个极端的市场组织形式。具体来说，满足以下假设条件的市场便是完全垄断市场：(1)市场仅包含某一商品的唯一生产者，这种商品不存在完全替代品；

(2)其他任何厂商进入该市场都极为困难或不可能；

(3)所有的购买者和商品的生产者对该商品拥有完全的信息。

在完全垄断市场中，排除了所有的竞争因素，垄断厂商控制了整个行业的生产和市场的销售，所以，垄断厂商可以控制和操纵市场价格，垄断厂商是市场价格的决定者而不像完全竞争厂商那样是价格的接受者。当然，垄断厂商不可能独立地选择价格和产量。对于任何既定的价格而言，垄断厂商只能以市场中的消费者所愿意且能够接受的数量出售商品。在经营中，如果垄断者想选择较高的价格，那么它只能销售较少的数量；相反，若它选择较低的价格，则可以达到“薄利多销”的目的。这样，垄断条件下的厂商所面临的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线。在企业决策中消费者的需求行为约束着垄断厂商对价格和产量的选择。

2.形成完全垄断的原因

形成完全垄断的原因很多，我们大致可归类如下：

(1)某个厂商控制了某行业中生产某种商品的全部资源或基本资源的供给。这种对生产资源的独占，排除了经济中其他厂商生产同种产品的可能性，使得其他厂商无法与之竞争。这样，该厂商就成为这个行业的垄断者。

(2)国家法律的规定。例如政府为了鼓励发明与创新，会制定相关法律，对某项发明或著作授予所有者在某些年内的独家经营权或专属权。如果某厂商发明(或购买)了这项受专利法保护的技术，那么，在其专利保护期内该企业就有可能成为这一行业的独家垄断者。但是，需要注意的是获取专利权的人并不一定成为垄断者，因为专利权并不能阻止替代品的产生。

(3)自然垄断和规模经济。有些行业的生产具有这样的特点：生产的规模经济需要在一个很大的产量范围内和相应很高资本设备的生产运行水平上才能得到充分的体现，以至于只有在整个行业的产量都由一个企业来生产时，才有可能达到这样的生产规模，而且，只要发挥这一企业在这一生产规模上的生产能力，就可以满足整个市场对产品的需求。如果由两家或两家以上的企业生产，将产生较高的平均成本，从而造成资源浪费。这样的一种行业就属于自然垄断(naturalmonopolies)行业。例如，铁路、城市的供水供电系统等都具有自然垄断的特性。

(4)有些厂商为了避免彼此之间的竞争，而相互勾结(collusion)共同决定价格及产量，这也是垄断行为的一种。石油输出国组织(OPEC)即是一个典型例子。如同完全竞争的模型一样，垄断也只是对现实市场结构的一种抽象，现实经济中很少有纯粹的垄断市场。但是，垄断模型可以充分描绘卖方在拥有市场力量时的行为，这对于研究现实世界中存在的类似于垄断的行为是相当有价值的。

二、完全垄断厂商面临的需求曲线与收益曲线

由于完全垄断市场内只有垄断厂商一家，所以，市场的需求曲线即为对该家厂商的需求曲线，它是一条向右下方倾斜的曲线。需求曲线有线性的和非线性的，因此我们分两种情况来说明如何从需求曲线导出厂商的收益曲线。

1.线性需求曲线及其收益曲线

若需求曲线为一直线，则其方程式可写为

P=a－bq因此，总收益可写为

TR=P·q=aq－bq2

故相应的平均收益和边际收益为从上式，我们可看出其平均收益线即为需求曲线本身，而边际收益曲线为一直线，其斜率恰为需求曲线斜率的两倍(因需求曲线斜率为－b，MR斜率为-2b)，如图7-1所示。在完全垄断市场下，若知道市场的需求曲线，就可找出厂商的边际收益曲线。当需求曲线为一直线时，边际收益曲线也是一条直线，且其斜率恰为需求曲线斜率的两倍。图7-1线性需求曲线与收益曲线

2.非线性需求曲线及其收益曲线若需求曲线不是一条直线，也可找出其边际收益曲线。设需求函数为

P=Pq则总收益函数为

TR(q)=P(q)·q平均收益曲线和边际收益函数分别为(因为dP/dq<0)因此，对于非线性的需求函数来说，由于价格与需求量呈反方向变化，即需求曲线是向右下方倾斜的，所以平均收益曲线与边际收益曲线也是向右下方倾斜的，而且，在一般情况下边际收益曲线总是处于平均收益曲线的下方。总收益曲线是一凹函数，也就是说总收益曲线是以递减的速率增加的。非线性需求函数所产生的总收益曲线、平均收益曲线、边际收益曲线如图7-2所示。图7-2非线性需求曲线与收益曲线

三、垄断厂商的短期均衡

前面曾讨论过垄断厂商的需求曲线、总收益曲线与边际收益曲线三者的关系，若再加入厂商的成本结构，我们即可求得垄断厂商实现利润最大时的产量与价格。垄断者的利润最大化问题可表示为

maxπ(q)=TR(q)-TC(q)一阶条件(F.O.C.)：因此，可得：

MR(q)=MC(q)上式与完全竞争条件下厂商实现利润最大化的条件相同，但由于需求曲线的特点不同，因而它们有不同的表现形式。在完全竞争市场中，一阶条件表现为P=MC，而在完全垄断市场中，一阶条件则表现为。垄断者实现利润最大化的二阶条件(S.O.C.)为或者：即MR的斜率小于MC的斜率。综上所述，可得以下结论：在垄断市场中，利润最大化的均衡条件为①MR=MC；②MR′<MC′。同样，我们亦可用几何图形来说明垄断厂商的短期均衡情况。如图7-3(a)所示，若市场需求曲线为已知，则可找出相应的边际收益曲线，再由厂商的边际成本曲线，根据利润最大化的原则(MR=MC)，找出厂商利润最大的产量Oq0，再由产量决定其市场价格OP0。在此，我们应该注意的是，在需求曲线不变的情况下，垄断厂商只能决定其产量，即可决定其市场价格，这是因为厂商的产量即为市场的产量。因此，我们必须先由MR=MC决定产量再决定市场价格。从图7-3(b)中，我们可知在利润最大时，其所对应的TC及TR的切线斜率必须相等(即MR=MC)，其差额AB即为厂商的经济利润，但若厂商发生经济损失时，其损失亦必须小于TFC(即P>SAVC)，只有这样，厂商才可能继续经营下去。垄断厂商短期均衡条件为：

MR=MC(利润最大的必要条件)

P≥SAVC

(厂商继续经营的条件)

MR′<MC′

(利润最大的二阶条件)图7-3厂商短期均衡四、垄断厂商无供给曲线在上一章完全竞争市场理论中，我们曾经由完全竞争厂商的短期边际成本曲线推导出完全竞争厂商的短期供给曲线并进一步得到行业的短期供给曲线。但是，在垄断市场上我们却无法得到这样有规律的供给曲线。我们知道，所谓供给曲线是指厂商在每一个价格水平上愿意而且能够提供的产品数量，其具体表现为产量和价格之间的一一对应关系。在完全竞争市场上，每一个厂商只是市场价格的接受者，在无法影响市场价格时，他们只得视市场价格多少，并利用P=MC原则来决定其利润最大的产量，这样，市场价格与厂商产量之间的关系构成厂商的供给曲线。但是，垄断市场条件下的情形是不一样的。垄断厂商能控制市场价格，其利润最大的市场价格与产量同时被决定，故不存在供给曲线。即当个别厂商对市场价格具有影响力(垄断)时，不存在供给曲线。反之，如果个别厂商为市场价格的接受者，则存在供给曲线。另外，我们从另一角度来说明，在完全竞争市场上，边际成本曲线(MC)为厂商的供给曲线。这是因为厂商在利润最大化之下的价格与产量具有一一对应的关系，且恰好是MC线。然而，在完全垄断市场下，厂商最大利润的价格与产量不但不具有一一对应的关系(如图7-4所示，在同一产量q0之下，同时对应两种价格P0及P1)，而且也不等于MC线，因此，可推知MC线不是垄断厂商的供给曲线，且供给曲线不存在。图7-4完全垄断厂商无供给曲线

五、垄断厂商的长期均衡在长期中，垄断厂商有时间扩大自己的工厂规模，或利用现有的工厂规模实现长期利润极大化。然而，当其他厂商进入市场有障碍时，厂商没有必要使自己的生产规模达到最佳状态(即令其达到LAC的最低点)，也不能确保垄断厂商在次佳状态生产(即令其在LAC下降区域生产)。所能肯定的是，如果垄断者在长期中依然发生亏损，他将不再滞留于该产业中。在存在进入市场障碍的情况下，他很有可能在长期中赚取超额利润。然而，工厂的规模大小以及对此的利用程度完全依赖于市场需求水平。他有可能实现最佳规模(LAC的最低点)，或者保留次佳规模(LAC的下降部分)，或者高出最佳规模(超出最低的LAC)。但是，无论如何，垄断者利润最大化的均衡条件必须满足一阶必要条件：MR=SMC=LMC，同时，必须满足二阶充分条件：MR<LMC。

1.垄断厂商在次优生产规模下的长期均衡

图7-5表明垄断企业在次优规模上生产。在这种情况下，市场的大小不允许垄断者扩张到LAC的最低点经营。满足式MR=MC的利润极大化产量为q0，其超额利润为PEHG的面积。然而，无论是从短期来看还是从长期来看，垄断者既不是在短期平均成本的最低点经营，也不是在长期平均成本的最低点生产。因此，存在着过度的生产能力。也正是从这个意义上说，他是在次优规模上进行生产的。

2.垄断厂商在过度生产规模的长期均衡

图7-6表明了垄断企业在过度的生产规模上经营。在这种情况下，市场需求往往很大，这便引致企业扩大生产规模，以致使厂商超出了LAC的最低点。垄断企业对利润的追求，使其平均成本上升，原因可能有：其一，企业在大于最佳规模上经营；其二，过度使用生产能力。国家公用性垄断企业(如全国性电话公司)一般属于这种情形。图7-5次优生产规模经营图7-6垄断者在过度生产规模上经营

3.垄断厂商在最优生产规模的长期均衡

图7-7表明了垄断者在最优规模经营的情形。在这种情况下，市场的规模恰好允许垄断者建立最优的工厂规模(即LAC最低点)且充分地使用生产能力。应该很清楚，上述三种情况中哪一种的出现将依赖于市场规模的大小(如果企业的生产技术水平是给定的话)。没有任何理由确保垄断厂商在长期中一定会实现最优生产规模。在垄断市场中，不存在任何与完全竞争市场相似的市场力量，使之长期中在最优的工厂规模上经营同时充分地利用生产能力。图7-7垄断者在最优规模上经营垄断厂商的长期均衡为①MR=LMC=SMC(利润最大化的必要条件);②LMR′>MR′(利润最大化的二阶条件);③P≥LAC(厂商继续经营的条件)。综合以上的分析，我们可知，当垄断厂商在达到均衡，即LMC=MR时，隐含着下列几项重要结论：

(1)SMC=LMC，表示在均衡时要素投入将达到最优组合；(2)P>LAC，表示产量太少会造成社会的损失；

(3)P>LAC，有正的经济利润；

(4)P>LAC的最低点表示最优的规模没有被采用。

六、垄断厂商的价格歧视

所谓价格歧视，是指按照不同的单位价格出售同质的产品。按照庇古的分类，价格歧视共有三类。第一类价格歧视是指垄断厂商以消费者愿意支付的最高价格出售其商品的每一个单位；第二类价格歧视是按不同的购买数量来确定商品的价格；第三类价格歧视是指对于不同的分类人群来确定商品的价格。1.第一类价格歧视

在这种情形下，因为每一件商品都按所有消费者中出价最高的那个消费者的价格出售，所以消费者剩余全部归于垄断厂商。这时，垄断厂商的利润最大化条件为(7-1)对式(7-1)进行化简，则得：

P(Q)=C′(Q)

(7-2)这就是说，在第一类价格歧视的条件下，垄断厂商为使其利润最大化，应在价格等于边际成本的产量水平上进行生产。值得说明的是，垄断厂商的这种完全的价格歧视，符合帕累托最优的定义。因为消费者在消费与不消费之间没有差异，所以，实行第一类价格歧视的厂商获得了这个帕累托最优的生产水平上的全部剩余。假设实施第一类价格歧视的垄断厂商的需求函数为P(Q)=100－4Q，成本函数为C(Q)=50+20Q及其所面临的需求函数与上例相同，那么，该垄断厂商的最大化利润为(7-3)则可得Q=20，此时π=750(请读者自行计算此类厂商在完全竞争假设下的市场产量与价格，并与此进行比较)。

2.第二类价格歧视首先讨论垄断厂商所面临的约束条件。假设市场中存在两个消费者，他们的消费数量分别是Q1和Q2，为获得这些商品，他们分别支付F1和F2。因此，需求方的效用函数具有以下条件：(7-4)利用与显示偏好相似的理由，任何消费者都不愿意采用另一个消费者的消费策略，因此有：(7-5)整理式(7-4)和式(7-5)，则得到以下的支付条件：(7-6)(7-7)(7-8)(7-9)

假设消费者2是高需求消费者，即有：U1(Q)>U2(Q)和U1′(Q)>U2′(Q)。垄断厂商希望对于每一个消费者的两个支付策略而言，总有一个取到等号。假设式(7-8)取等号，则利用反证法，不难得出与式(7-6)矛盾(请读者自行证明)，因此，对于消费者2而言，必有式(7-9)取得等号。对于消费者1而言，假设式(7-7)取等号，则有

F1=F2+U1(Q1)－U1(Q2)且因式(7-9)为等式，则有：

U1(Q1)－U1(Q2)=U2(Q1)－U2(Q2)

(7-10)利用积分规则，可知式(7-10)等价于：(7-11)这一结果与相矛盾，因此，必有式(7-6)取得等号。假设垄断厂商的生产函数是线性生产函数C(Q)=CQ，则垄断厂商的利润最大化的目标函数为(7-12)将等号情况的式(7-6)和式(7-9)代入式(7-12)，则有：(7-13)则可得到以下结果：(7-14)注意到消费者2的均衡条件，可以知道高需求的消费者的边际效用等于边际成本，因此，如果高需求的消费者支付的价格超过边际成本，那么，垄断者就会降低价格以使他购买得更多。同时，对消费者1的均衡条件进行变化，则有。因此，低需求的消费者的边际效用是高于厂商的边际成本的，也就是说，消费者1的消费没有效率。

3.第三类价格歧视假设存在两个完全分隔的市场，垄断厂商可以在这两个市场上同时销售相同的产品，在两个市场上存在不同的需求函数。因此，我们可以得到这个垄断厂商的利润最大化的目标函数：(7-15)式(7-15)的最大化条件是：(7-16)即在厂商的最优产量处，厂商的边际成本等于每一个市场上的边际收益，而且，由于每一个市场上产品的边际成本是相同的，这就表示每一个市场上的边际收益也是相同的。同时，注意到两个市场上的需求弹性可能是不同的，因此，厂商在这两个市场上的定价就可能是不同的。换言之，在第三类价格歧视的情况下，只有两个市场的需求弹性完全相同时，两个市场的价格才是一样的。不妨假设ε1<ε2，则P1>P2。即实行第三类价格歧视的厂商将对价格敏感的市场确定较低的价格，而对价格相对不敏感的市场索取较高的价格，从而实现自己的利润最大化。如果这两个市场不是完全分隔的(但是两个市场的需求弹性不相等)，那么一个市场的价格将影响另一个市场的需求,这时，实行第三类价格歧视的垄断厂商的利润最大化的目标函数为(7-17)式(7-17)的最大化条件是：(7-18)假设，即需求的交叉价格效应是对称的，这时，市场1的消费量增加所引起的市场2的价格增加，与市场2的消费量增加所引起的市场1的价格增加是相等的。式(7-18)即可化简为(7-19)因为市场2的数量增加，会导致市场1的价格增加，因此>0。不失一般性，设Q1>Q2，则有：(7-20)若ε1<ε2，则P1>P2。因此，对于实行第三类价格歧视的垄断厂商而言，只要存在两个需求弹性不同的市场，厂商就会对弹性较大的市场索取较低的价格。七、税负效应与政府管制

对垄断者的征税和对垄断者的政府管制，是较为复杂的两个问题。一些税收措施会影响厂商的生产行为和定价行为，而另一些税收措施则对厂商的生产销售没有影响。同时，采取合适的政府管制方法，也可以降低社会福利的损失。

1.垄断者的税负效应

(1)定额税的情形。定额税又称总量税，指不论纳税能力高低(或税基之大小)，纳税者所负担的税额相等。这时，垄断厂商的利润最大化的目标函数为(7-21)其中，T为垄断厂商所承担的定额税。因为利润的最大化条件MR=MC与无税负情况是一致的，所以定额税并不影响垄断厂商的最优产量和最优价格。

(2)企业所得税的情形。企业所得税又称利润税，是指按企业的利润所得的一定比例进行征税。这时，垄断厂商的利润最大化的目标函数为(7-22)其中，t是垄断厂商所承担的所得税税率。在这种情况下，因为其最大化条件MR=MC与无税负的情形完全一致，所以，企业所得税也不影响垄断厂商的最优产量和最优价格。

(3)营业税的情形。营业税又称销售税，是指按照企业的营业额进行征税。对于这种征税方式，又可以分为两种情形，一种是按销售量进行征税，一种是以销售额进行征税。①销售量为税基。在这种情形下，垄断厂商的利润最大化的目标函数为(7-23)其中，α为税率。式(7-23)的最大化条件是：

MR=MC+α

(7-24)显然，这种税收提高了厂商的定价，而且最大产出水平相比于无税收的情形有所降低。②销售额为税基。在这种情形下，垄断厂商的利润最大化的目标函数为(7-25)其中，β为税率。式(7-25)的最大化条件是：

(1－β)MR=MC

(7-26)这种税收安排也提高了厂商的定价，最大产出水平相对于无税收的情形也有所下降。

2.垄断者的政府管制

一旦厂商具备了垄断地位，他就可能索取较高的价格，即使是自然垄断情形也不例外。因此，在许多国家，政府常常对垄断者进行价格管制。价格管制是指政府对垄断厂商的定价做出规定，并要求垄断厂商只能按照这个规定价格销售它的产品。价格管制主要有两种方式，即边际成本定价与平均成本定价。

(1)边际成本定价。所谓边际成本定价，即要求垄断厂商将价格定在边际成本曲线与市场需求曲线的交点处，如图7-8所示，这一定价形式可使P=MC。如果将垄断厂商的边际成本曲线视为多个厂商的边际成本曲线的水平加总，那么这条曲线MC就相当于完全竞争的市场供给曲线。由此可见，边际成本定价相当于把价格定在完全竞争的均衡水平，也是效率最高的水平。因为当产量小于QM时，消费者对于增加1单位产量的评价要大于增加1单位产量的成本。这种定价方式可能会导致垄断厂商亏损，这是因为价格可能低于厂商的平均成本，因此这时要求政府给予一定的补贴。图7-8垄断厂商的边际成本定价点

(2)平均成本定价。所谓平均成本定价，就是由平均成本曲线与市场需求曲线的交点来决定市场价格与产量，其图形见图7-9。这种定价方式相比于边际成本定价方法，降低了市场效率。不管采取何种定价方法，其结果都是降低了市场价格，而且扩大了垄断厂商的产量，因而对于消费是有利的。但是，价格管制也有不足之处。在这种情况下，垄断厂商将没有动机通过技术革新来压低成本，因为如果平均成本和边际成本下降，政府的定价也随之下降，厂商无法享有成本降低的好处。在实践中，对垄断厂商进行的价格管制还取决于成本信息，如果成本信息不完备，即政府不完全清楚垄断厂商的平均成本和边际成本信息，所定的价格就会偏离政府的目标，这也是垄断价格管制讨论中经常争论的一个问题。图7-9垄断厂商的平均成本定价点第二节垄断竞争理论一、垄断竞争市场的含义及其基本假设

我们知道，完全竞争和完全垄断是市场结构中两个极端的情形。在完全竞争理论中，假定有无数个厂商生产同质的产品，他们不能影响产品的价格，只能是市场价格的接受者；而在完全垄断市场上，一种产品只有一个生产者，所以出售这种产品的厂商可以自行决定其价格，他是价格的决定者或制定者。但是，现实中的许多厂商却介于这两种市场之间，这种中间情况通常被称为不完全竞争(imperfectcompetition)或垄断竞争(monopolisticcompetition)。1933年，美国经济学家爱德华·张伯伦(EdwardChamberlin)和英国经济学家琼·罗宾逊(JoanRobinson)分别发表了《垄断竞争理论》和《不完全竞争经济学》两部著作，系统地论述了垄断竞争问题。目前规范化了的垄断竞争理论主要是在张伯伦理论的基础上发展而成的。为了研究垄断竞争市场，我们先介绍美国经济学家张伯伦对垄断竞争市场所作的假设：

(1)产品差异性(productdifferentiation)。他认为垄断竞争市场上所有厂商生产的产品类似，但不是完全可替代。所谓产品差异性，包括产品在原料、包装、服务、厂商的信誉等因素上的不同，或者消费者偏爱心理的不同。

(2)产品群(productgroup)。此假设意思是有一群厂商所制造的产品的特性及功能非常接近，且具有某种程度的替代性，这一群厂商被称之为产品群。有了产品群的概念后，对垄断竞争市场的分析就仅以产品群为研究对象。在产品群内厂商之间具有竞争性：任何厂商彼此间互相竞争，无勾结存在，厂商可自由进入或退出此产品群。

(3)单一性(uniformity)。为了分析的方便，假设产品群内所有厂商的成本函数皆相同，所面临的需求曲线也相同。

(4)垄断竞争市场上厂商的个数很多，多到任何厂商采取行动(包括价格、产品品质及广告)，也不至于被其他厂商所发现，因此其他厂商也不会跟着采取行动。然而，这些假设受到许多经济学家的批评，其中以斯蒂格勒(G.J.Stigler)为代表，他们反对厂商在生产异质产品的同时又假设具有相同的成本函数与需求曲线，同时也反对产品群的观念，认为究竟产品间替代程度应多大才属于同一产品群是无法予以明确规定的。但是，从实际情况看，产品群虽然无法明确地定义，但我们不可就此拒绝使用它，我们可以从一些普通常识及产品的替代弹性来定义产品群观念。例如，筷子与洗衣粉属于不同的产品群，但不同品牌的洗衣粉却属于同一产品群；洗衣粉与洗头液虽同属清洁产品，却不属同一产品群；彩色电视机与冰箱同属电器，却不属同一产品群。另外，我们要特别说明的是，垄断竞争厂商因为产品具有某些差异，故多少对市场的价格具有某些程度的垄断力，不再是市场价格的接受者，也因此不存在供给曲线，厂商可通过降低价格来增加其销售量，也可采用非价格竞争(如广告、品质改良)来扩大其需求。垄断竞争厂商一般存在于零售业和服务业等行业中，通常把加油站、服装店、药店、化妆品店、牙膏店、食品店、餐馆等作为垄断竞争市场的例证。二、垄断竞争厂商的需求曲线

由于垄断竞争市场中各个厂商的产品既有一定差别，又有很好的替代性，导致垄断竞争厂商产品的需求曲线既不同于完全竞争厂商的需求曲线(需求弹性为无穷大的水平线)，也不同于完全垄断厂商的需求曲线(斜率很大的向右下方倾斜的曲线)，而是一条接近于水平的倾斜线。同时，垄断竞争条件下我们以“产品群”代替行业，因而就产品群中的单个厂商来说，它有一条需求曲线，就整个产品群来说，则面对着另一条需求曲线。因此，任何一个垄断竞争厂商的产品实际上存在着两条需求曲线，这可通过图7-10具体说明。图7-10垄断竞争厂商的需求曲线在图7-10中，d1和D是垄断竞争厂商所面临的两条需求曲线。d1表示该行业某一厂商变动产品销售价格而行业中其他厂商并不随之改变价格的情况下，该厂商产品销售价格与销售量的关系。比如，厂商在价格为P1时，销售量为q1，D与需求曲线d1的交点为A。现在假设厂商把价格降到P2，销售量将增加到q4。这表明由于个别厂商产品销售价格下降，而其他厂商仍维持原价，部分消费者将转向购买同类低价商品，从而使该厂商的销售量增加。同理，如果该厂商提高价格，而行业内其他厂商价格不变，个别厂商就会预期到产品销售量大幅度下降。因此，需求曲线d1实际上反映了个别厂商自认为像完全垄断厂商那样独立决定价格，而其他厂商不会作出反应的主观愿望，因而d1曲线亦可称之为垄断竞争厂商的主观需求曲线(subjectivedemandcurve)，或预期需求曲线(expectivedemandcurve)。事实上，由于垄断竞争厂商之间存在着激烈的竞争，当某一厂商调整价格时，其他厂商势必也要作出相应举动。在此条件下，个别厂商所面临的需求曲线将不再是d1，而是图7-10中的D曲线。这是因为，如果个别厂商在价格下降到P2时，行业中所有厂商产品价格都随之下降到P2水平，于是个别厂商的销售量就不会增加到q4而只能增加到q2。从个别厂商原来的需求曲线d1的角度看，行业中所有厂商产品价格下降，意味着原来的需求曲线d1向下平行移动到d2曲线，价格与销售量在d2曲线上的交点为B。同理，如果行业中厂商与个别厂商同时将价格降低到P3，个别厂商的销售量将从q2增加到q3，价格与销售量在d3曲线上的交点为C。连接A、B、C等交点，便构成需求曲线D，它反映了行业内其他厂商的行为对个别厂商产品价格变动引起的需求量变化的影响。在垄断竞争市场上，由于竞争的作用，从长期看个别厂商的产品价格变动同行业内所有厂商的产品价格变动会趋于一致，因而D曲线亦可视为厂商的长期需求曲线(long-rundemandcurve)，或行业的需求曲线。在垄断竞争市场上，产品面临两条需求曲线，是由该市场特点所决定并独有的。三、垄断竞争厂商的短期均衡在短期内，某代表性垄断竞争厂商是在现有的生产规模下通过对产量和价格的同时调整来实现MR=MC的均衡条件的。现用图7-11来分析垄断竞争厂商短期均衡的形成过程。由于在分析前我们无法确切知道客观需求曲线DD′，因此，要找出最后的均衡只好从多次的经验，调整价格与误差求得。如图7-11所示，MC曲线表示代表性厂商的现有生产规模，DD′曲线和dd

1′曲线分别表示代表性厂商的两条需求曲线，MR1曲线是相对于需求曲线dd1′的边际收益曲线。设代表性厂商的产品现在的售价为P1，销售量为q1，如图中A点。但是，A点并不是均衡点。按照利润最大化原则MR1=MC，此时该厂商希望能降低价格至P2，销售量q5，以期达到利润最大(即B点)。图7-11垄断竞争厂商对价格与误差的调整但是，在垄断竞争条件下，代表性厂商有利可图的某种变动总是伴随产品群内所有厂商的同等变动。既然代表性厂商为实现利润最大化把价格确定为P2，产品群内所有厂商也会把价格确定为P2。当整个市场的价格下降为P2时，代表性厂商的需求曲线dd1′也就向下平行移动到dd

2′的位置，即A点沿需求曲线DD′移动到C点。在C点位置上，代表性厂商的产品价格为P2，但是实际销售量却为q2。显然，这一数量小于厂商原来所期望的利润最大化的产量q5，即存在q2q5的误差。在新的市场价格P2水平下，面对需求曲线dd2′，代表性厂商的边际收益曲线为MR2。在追求最大利润原则下，代表性厂商按照MR2=MC的原则，将继续调整价格和产量，希望价格降至P3，期望销售量达到q4，如图中的E点。然而，因其他厂商亦调整价格，故代表性厂商实际只销售q3。同样地存在着q3q4的误差，此误差比原来的小。于是，上述的代表性厂商调整误差的行为又一次重复进行。为实现利润最大化，它会继续降低价格，需求曲线dd′会沿着需求曲线DD′不断向下平移，并在每一个新的市场价格水平与需求曲线DD′相交。如此反复地调整试验，使其希望的与实际的销售量的误差逐渐缩小，直到无误差为止，该代表性厂商才不会再作价格的调整，这就是厂商的短期均衡。图7-12显示了最后垄断竞争厂商实现均衡的情况，当MR=MC决定的产量恰为dd′与DD′相交之点所对应的产量(无误差的情况)q0时，代表性厂商便实现了短期均衡。同前面几章所述，当厂商在短期达到均衡时，其经济利润可能为正，也可能为负或零。若为负，则其经济损失必须小于总固定成本才行。综上所述，垄断竞争厂商短期均衡条件为

(1)MR=MC且对应着dd′与DD′的交点;

(2)P≥SAVC。图7-12垄断竞争厂商的短期均衡四、垄断竞争厂商的长期均衡在长期内，垄断竞争厂商不仅可以调整生产规模，还可以加入或退出其原来所在的产品群。这就意味着，垄断竞争厂商在长期均衡时的利润必定为零，即在垄断竞争厂商的长期均衡点上，需求曲线d必定与LAC曲线相切。简单地看，这些情况与完全竞争厂商是相似的。但由于垄断竞争厂商所面临的是两条向右下方倾斜的需求曲线，因此，垄断竞争厂商长期均衡的实现过程及其状态具有自己的特点。垄断竞争厂商长期均衡的形成过程可以用图7-13来说明。在图7-13中，DD′和dd′分别表示垄断竞争厂商的两条需求曲线。它们相交于G点。假设该点是垄断竞争厂商的短期均衡点，均衡价格和均衡产量分别为P0和q0。由于均衡价格高于平均成本，因此厂商可以获得经济利润。经济利润的存在会吸引新的厂商加入。新的厂商进入，将使消费者有更大的选择机会，会使一部分顾客被吸引到新加入的厂商所生产的产品上，这样在既定价格下每个厂商的销售量就会减少。相应地，代表性厂商的需求曲线DD′便会向左下方平行移动。在市场需求规模给定不变的情况下，随着产品群内厂商数目的增多，市场价格将不断下降，需求曲线dd′就会不断向左下方平行移动。这个过程持续到何时才会终止？只要平均收益大于平均成本，厂商将发现可以获得正的利润，新的厂商进入将有利可图。如果平均收益低于平均成本，厂商存在亏损，将有一部分厂商退出该市场。因此这个过程一直要持续到产品群内的每个厂商的利润为零为止。在图7-13中，代表性厂商的两条需求曲线分别移动到dd*和DD*的位置。这时，边际收益等于长期边际成本，也等于短期边际成本，即MR1=LMC=SMC。dd*与长期平均成本曲线LAC在dd*和DD*的交点处相切。切点K所对应的价格Pm和产销量qm是长期均衡时的价格-数量组合。这时，垄断竞争厂商的销售总额等于总成本，产品群内各个厂商的经济利润为零，垄断竞争厂商实现了长期均衡。综上所述，垄断性竞争市场上厂商达到长期均衡时的条件为：

(1)在相同产量Oqm之下，LMC=MR=SMC且dd′=DD′。(2)厂商选择最低成本的生产规模(如图中SAC1)。

(3)对于某个代表性厂商来说，其LAC与SAC和dd′相切(在Oqm产量下)，且P=LAC。图7-13垄断竞争厂商的长期均衡五、广告对厂商行为的影响

在前面的章节中，我们皆忽视了广告对厂商行为的影响。在现实的社会里，广告也是厂商重要的营销策略之一。除非消费者对产品的信息能充分了解，而不需要广告，否则厂商皆可借助广告活动，促使消费者更多认识其产品的性能与功能，进而增加其销售量。也许，读者会认为广告只会增加厂商的销售成本，而对于消费者无好处。其实不然，因为在复杂多变的社会里，消费者往往需付出很多的代价(如交通费、时间)来寻找他所需要的产品。而广告的主要功能在于减少购买者寻找其所需要的产品信息所付出的成本，这对社会的经济效益而言，是有其必要性的。既然广告对于社会及厂商而言有其必要性，那么本部分将特别讨论广告对厂商行为的影响。在不同的市场下，广告效果也会不同。尤其在垄断性竞争市场，其产品广告效果比垄断市场更为复杂，这是因为垄断性竞争市场的广告尚需考虑产品的差异及其对手的行为。因此，我们将先介绍垄断市场的广告效果，然后再讨论垄断竞争市场的广告效果。

1.垄断厂商的广告

如图7-14所示，设完全垄断厂商在未作任何广告时的需求曲线为D1，边际收益曲线为MR1，长期均衡点为A点(此时LMC=MR)，故均衡价格为OP1，销售量OQ1。图7-14垄断厂商的广告效果(无管制下)：均衡点由A点移至M点的条件为TMC完全垄断厂商做广告时，会使产品的需求增加，进而引起收益、成本的变动，结果使得厂商改变其均衡产量与价格，以追求更大利润。在分析广告后的均衡之前，我们先定义两个名词：销售的边际成本(marginalcostofselling)与销售的边际收益(marginalrevenueofselling)。销售的边际成本(MCs)就是厂商为了多促销一单位的产品，所需增加的销售费用(包括雇用广告人才与训练人才费用)，MCs不包括生产成本。因此我们可知，厂商为多销售一单位的产品所需增加的总成本(以TMCs表示)，除了生产产品的边际成本(以LMCp表示)外，还有边际销售成本，即TMCs=LMCp+MCs。一般而言，我们皆认为促销的广告活动呈报酬递减现象，故边际成本曲线(MCs)为一条向右上方延伸的曲线。所谓厂商销售的边际收益(以MRs表示)，即因做广告而增加的一单位的销售所增加的收益。倘若广告是有效的，则厂商的需求曲线将会增加(即向右移动)，如图7-14所示。在未做任何广告时，均衡价格为OP1，只要厂商做少许的广告而增加了一单位的销售量，其售价仍可维持在原价格OP1，由此，我们可认定，厂商因广告而多销售一单位的产品所增加的收益，恰为其产品的价格(OP1)。如图7-14所示，当厂商做了广告后，需求曲线增至D2，边际收益曲线移至MR2，在MR=LMCp条件下，均衡点为M点，产量为OQ2，价格上升至OP2，此时边际销售收益应为OP2。据此，我们可推知，在各种不同的广告量下，厂商也面临各种不同的需求曲线，每个需求曲线对应着不同的价格。又因为价格等于边际销售收益，因此，我们可连接A点、M点等而绘出厂商的边际销售收益曲线(MRs)。至于MRs的形状与方向，要视广告效果与需求弹性而定。完全垄断厂商做广告的主要目的乃是追求更大利润，此时，最适合的广告条件为MRs=TMCs。当MRs>TMCs时，表示增加广告所增加的销售收益大于其所增加的总成本，仍有利可图，厂商会在广告上继续投入，直到把所有的利润赚走为止；反之，若MRs<TMCs，表示增加广告所增加的销售收益小于所增加的总成本，会增加厂商的损失，故厂商会减少广告直到损失最小为止。因此，只有MRs=TMCs时，厂商的产量不再改变，且利润达到最大，如图7-14的M点，此时产量为OQ2，价格为OP2。综上所述，完全垄断厂商在广告效果下，其最佳的广告条件为边际销售收益等于边际总成本(MRs=TMCs)。

2.垄断竞争市场的广告垄断竞争市场中的广告与完全垄断市场中的广告主要有两点不同：第一，完全垄断厂商的广告主要是为了提供有关产品的信息，而垄断竞争市场的广告除了提供产品的信息外，最主要的是强调其产品与别的厂商有所不同；第二，完全垄断厂商无竞争对手，而垄断性竞争则受对手广告的影响。从上述第二点可知，垄断竞争市场厂商的TMCs一定比完全垄断厂商的TMCs大，MRs反而较小。这是由于面对对手增加广告的同时，垄断竞争市场的厂商为维持或吸引新顾客，必须付出更多的代价，故TMCs会往上移至TMCs′(见图7-15)。另一方面，在对手增加广告时，会吸引一些新顾客，造成该厂商的消费者减少，因而需求曲线下降，迫使该厂商降低价格来销售，由此可知，厂商的MRs会向下移至MRs′。因此，由图7-15可知均衡点MRs′=TMCs′为F点，产量为OQ5，价格为OP5。图7-15垄断性竞争市场的广告均衡点F综合前面所讨论的广告效果，我们可再引用图7-16来进行说明，垄断性竞争厂商广告的长期均衡条件如下：

(1)DgDg=dfdf且mrf=LMCp，表示厂商实现长期均衡的必要条件。

(2)MRs=TMCs，表示在广告下厂商利润最大的条件。

(3)代表性厂商的长期平均成本线(包括销售费用)必与dfdf相切，即代表性厂商的经济利润恰等于零。从图7-16可知，A点满足上面三个条件，是代表性厂商的长期均衡点。换言之，不再有其他诱因来改变该代表性厂商的价格(OPe)与产量(OQe)。第三节寡头市场的均衡分析

寡头市场的典型特征是：由于厂商数目很少，因而每个厂商的行为策略对市场结果具有重大的影响，市场结果和每个厂商所采取的竞争战略密切相关。通常，如果厂商采取不同的竞争战略，最后的市场结果也不同。

一、四个重要的寡头模型

在产业组织分析中，古诺模型与伯特兰德模型分别代表了两种基本的竞争战略：一种是战略替代，一种是战略互补。之后，我们还会讨论其他两个模型：斯塔克博格模型和串谋模型。

1.古诺模型

古诺(A.Cournot)被公认为是数理经济学和非合作博弈分析的开山鼻祖。他分析的是两个生产同质产品的厂商如何进行竞争，基本思路是假设每个厂商的策略是选择产量，然后投入市场进行竞争，从而得出古诺均衡。分析过程如下：市场中有两个生产同质产品的厂商，其成本函数为Ci(Qi)=ciQi，市场需求函数为P(Q)=a－bQ，且有Q=Q1+Q2。同时假设a>ci，即市场容量足够大，生产是有利可图的。对于厂商i而言，其利润最大化的目标函数为(7-27)因此，寡头厂商的利润最大化条件是：

P+P′·Qi－Ci′=0

(7-28)代入基本假设条件，则得到具体的利润最大化条件：(7-29)式(7-29)被称之为“反应函数”，即对于对手的产量所进行的最优产量反应。反应函数相互代入，即可得到唯一的古诺均衡：(7-30)很容易将两厂商寡头竞争的古诺模型推广到N个厂商的情形。为了与完全竞争市场进行对比，我们假设所有的厂商的成本函数相同，即有ci=c。与上面相似地，可以得到古诺均衡结果：(7-31)式(7-31)在N→∞的极限解就是完全竞争厂商的情形(读者可自行完成这一证明)。

2.伯特兰德模型

伯特兰德模型是由法国学者约瑟夫·伯特兰德(J.Bertrand)提出的。模型假设寡头厂商之间进行价格竞争，因而伯特兰德模型又被称为拟竞争模型。显然，伯特兰德厂商的利润最大化的目标函数是：伯特兰德厂商利润最大化的条件则为

P=Ci′(Qi)

(7-33)

下面介绍伯特兰德均衡的另一种求解方法——有效配给规则。假设伯特兰德竞争中的两个厂商只生产同质产品，消费者对市场状况具有完全信息，不存在交易成本；假设市场需求曲线为P=a－bQ。根据两个厂商制定的价格，市场中存在如下的有效配给规则：①消费者首先从低价厂商那里购买产品;②如果低价厂商的产量不能满足需求，消费者才从高价厂商那里购买产品；③如果两个厂商的价格相同，那么，它们各拥有一半的市场需求。有效配给规则可以总结如下：(7-34)在上述有效配给机制中，厂商没有生产能力限制，即在任何价格下可以供给他想要供给的数量。假设厂商制定的价格可以连续变化，根据有效配给机制，可以很容易求出同质产品下的伯特兰德均衡，其结果只与市场基本条件有关。如果两个厂商的成本相同，即c1=c2=c，则唯一的伯特兰德均衡是：P*1=P*2=P，Q*1=Q*2=(a－c)/2b。这个结论是显然的：任何厂商的定价都不会低于边际成本，从而有P1≥c，P2≥c，但是任何一个厂商都不可能制定高于c的价格。假设P1>c，此时厂商2只要定价P2=P1－ε>c，ε为正的无限小量，则根据有效配给规则，他将得到整个市场，获得利润(P1－c－ε)(a－P1－ε)/b>0，而厂商1则一无所获。但与此类似，如果给定厂商2的定价P2>c，厂商1也可以利用微小的价格差异，使得厂商2一无所获。只要价格高于边际成本c，上述过程就可以继续。但是，当P1=P2=P时，就没有厂商愿意偏离。根据有效配给原则，两厂商价格相等时平均分配市场。如果两个厂商成本不相同，不失一般性地，设c1<c2，则此时唯一的伯特兰德均衡是P*2=c2，P*1=c2－ε，这时，Q*2=0，而Q*1=(a－c2+ε)/b。显然，当两个厂商的定价都大于c2时，就会相互降价以获得市场，一直到c2为止，厂商2就不能再降价了，因为它再降价就会亏损。因此，这时厂商1只需要定价稍低于c2，就可以利用有效配给规则，将厂商1逐出市场。

3.斯塔克博格模型斯塔克博格(Stackelberg)模型(简称斯氏模型)又称为产量领导模型。这是因为在前面的模型中，所有的厂商都是同时行动的，但是斯氏模型则出现了产量决策上的先后性。先行选择产量的厂商称为数量(或产量)领导者，而另一家厂商称为产量追随者。不失一般性地，假设厂商1先动，厂商2后动。假设市场需求函数为P(Q)=a－bQ。假设：在第一期，厂商1(领导者)选择不可逆转的产量(生产能力)Q1，然后就不可进行调整；第二期时，厂商2(追随者)在Q1给定的情况下选择自己的产量Q2。市场价格与厂商利润在第二期实现。由需求函数，得市场价格为P(Q)=a－b(Q1+Q2)。下面给出这个问题的解。在第二期时，厂商2将Q1作为给定的参数，求解下述最优化问题：(7-35)因此，可以求得厂商2对厂商1的反应函数：(7-36)倒推至第一期，厂商1根据厂商2的反应函数选择Q，以使自己的利润最大化。将式(7-36)代入到厂商1的利润函数中，可得其利润最大化的目标函数：(7-37)由此可得厂商1的领导者产量：(7-38)据此又可以得到厂商2的追随者产量：(7-39)进而可以得到市场价格、领导者利润和追随者利润：(7-40)

4.串谋模型

在前面所考察的模型中，每个厂商都是独立行动的。然而，既然寡头行业中厂商数目很少，厂商又意识到彼此之间的相互依赖性，这种状况很容易导致寡头厂商之间的相互串谋。这种串谋的好处是明显的：一是能提高利润，减少不确定性；二是能增强阻碍新厂商进入该行业的力量。如果串谋是可能的，厂商通常是先选择使整个行业利润达到最大的产量，然后再在他们之间分割利润。当一些厂商串谋在一起，试图确定使整个行业的利润实现最大化的价格和产量的时候，这些厂商就被总称为卡特尔。一个卡特尔就是串谋在一起的一些厂商，其行为就像一个垄断厂商一样，追求他们利润总和的最大化。对于串谋的两个厂商，其利润最大化的目标函数是：(7-41)这个问题的最大化条件是：(7-42)因为上面两方程的左边相同，故两方程的右边相等，因此，在最优解处，两厂商的边际成本相等。二、产品差异化的寡头竞争

厂商进行产品差异化的方式主要有：选择比较有利的工厂位置和销售地点，提供附加服务，提供的产品本身具有质量差异和通过广告等商业手段影响消费者偏好。下面介绍几个典型的产品差异化模型：古诺模型和伯特兰德模型的产品差异化模型、豪泰林区位模型。

1.古诺模型和伯特兰德模型的产品差异化模型

不失一般性地，假设厂商1和厂商2的成本为零，它们分别提供两种差异产品。厂商1的需求不仅取决于本身的价格P1，也取决于厂商2的价格P2。显然，根据需求定律，Q1随着P1的增加而降低，随着厂商2的价格P2的提高而增加。假设两种产品之间的影响是对称的，则可以用下面的两个对称线性函数表示对这两个产品的需求：(7-43)其中，a>0为市场容量。b>c则表示每种产品对自身价格敏感程度更大，即如果P1增加一定幅度，只有当P2增幅更大时，对厂商1的需求才会保持不变。式(7-43)的反需求函数为(7-44)其中，，，，且有β>γ。考虑两个进行差异化竞争厂商的伯特兰德模型。伯特兰德厂商选择Pi使自己的利润最大化，其利润最大化的目标函数即为(7-45)则其最大化结果为(7-46)由此可以得到产品差异化的伯特兰德寡头的均衡结果：(7-47)同时，对于产品差异化竞争的古诺厂商，则应该选择Qi来最大化其利润：(7-48)则产品差异化的古诺厂商的最大化结果为(7-49)由此，可以得出产品差异化的古诺模型的均衡结果是：(7-50)

2.豪泰林区位模型

豪泰林模型是区位模型的开山之作。该模型假设：在一个长度为1的线性城市中有两个成本为零的厂商1和厂商2。厂商1到左端的距离为a，厂商2到右端的距离为b，其中a+b≤1。不失一般性地，将消费者人数标准化为1，并假设他们均匀地分布在线性城市上，而每一个人对商品具有单位需求。消费者购买时的交通成本T(z)是消费者到厂商的距离z的线性函数，即T=(z)=tz，其中t为单位交通成本。假设厂商1和厂商2产品的价格分别是P1和P2，则消费者x的效用函数可定义为(7-51)令xe代表对到厂商1或厂商2处购买无差异的“边际”消费者，则：－P1－t(xe－a)=－P2－t(1－x