明高广告-中油BP品牌传播策划

中油BP品牌传播筹划明高广告2004年9月10日目录前言工程理解传播目标时间与区域目标对象分析传播策略策略执行费用预算明高广告资源附录PART1前言随着中国参加WTO，市场逐步开放，在中国油品零售市场，外资企业的进入，意味着传统中石化、中石油垄断市场的格局将被打破。可以预见，未来的竞争将会非常剧烈。中油BP江门，是中国第一家由世界两大著名石油公司共同合作的加油站零售工程，无论在形象、效劳、硬件效应、形象等方面，在竞争中都走在市场的前列，而如何进行有效的广告推广，那么是我们所关注的。明高广告，作为专业的广告公司，将以品牌的角度，在对产品、业务深刻调研的根底上，就中油BP江门的品牌传播提出自己的观点与方案，为中油BP江门在竞争中赢得先机，奉献自己的力量。PART2工程理解油品是一种特殊的商品，国家对此有非常严格控制；就中油bp所经营的产品而言，各个品种、价格均相对固定，没有任何差异；1、同质化的产品加油站是油品销售的特定场所,但它不单单是一个售卖场所，它也是一个传播的媒介渠道，而从消费者的角度来看，其直接承载着消费者对这个品牌的最真实的感知。因此加油站的形象、数量、分布，构成了油品零售市场最直接的差异。2、加油站是产品的重要组成从消费者角度来看：我们认为对于中油bp，其相对与中石油等竞争对手，最大的差异在于消费者的体验。这包括：环境建筑：科学的规划、形象：标准的现场VI应用效劳：亲切、专业的效劳品牌：国际品牌，信心保证增值效劳：汽车美容、便利店等等3、我们所关注的差异在于……这一切都令到消费者每次到中油bp加油站消费时，都可以得到专业、亲切、放心、便利的感受，这是一种独特的、令人难以忘记的、不可复制的体验过程。这种给消费者的感受，也构成了中油bp特有的品牌内涵。向消费者诉说，中油BP江门，相对于竞争者非常明显的差异与优势。因此，我们面对的核心问题在于：传播。4、我们需要解决的是……PART3传播目标1、向特定人群传播，建立中油BP江门的品牌形象，扩大知名度；2、中油BP江门的具体产品推广：包括油品、非油品业务。PART4区域与时间区域：以珠江三角洲高消费区为中心，覆盖整个广东省时间：10月中旬——1月中旬，共三个月PART5目标对象分析1、私家车车主：消费能力强，但数量不多，消费频率低。2、出租车、货车、公务车：数量多，消费频率高，消费量大，是市场消费的主流，但其非油品的消费需求有限。3、团体购置：特殊消费行为。从以上分析我们认为：针对目标对象选择特定传播工具，并且细分目标对象，选择相应的促销手段，是我们的主要思路。PART6传播策略1、多种手段整合传播目标对象群众媒介促销DM现场展示其他……电台是驾车人驾车状态最接近的媒介，具有被动收听、本钱低、形式灵活等特点，是我们的首选。2、选择最贴近目标对象的群众媒介——电台具体的电台媒介选择羊城交通台〔FM105.2〕——广州最受驾车人士欢迎的电台广州电台金曲频道〔FM102.7〕——最具消费力的听众珠江经济播送电台〔FM97.4〕——广东省老牌强势电台，深入人心详细介绍见附录到达率策略广东省珠江三角洲广州珠江经济播送电台广州电台金曲频道羊城交通台3、充分利用自身资源中油bp加油站本身也是非常有效的传播载体。具体形式包括：单张、小册子：促销信息、便利店优惠等现场海报、展板：形象展示，促销信息。户外广告牌：冲击力强。PART7策略执行利用电台媒介本身张力，以全面、细致的内容，软硬结合，长期播放。投放电台：羊城交通台、广州电台金曲频道、珠江经济播送电台投放时间：三个月脉动式投播投放时段首选：上下班交通顶峰期类型选择：15秒广告、30秒广告1、强力媒介渗透式的品牌形象传播本钱较低，可利用高频次不断加强受众人群的记忆，增强受众对品牌的情切感和熟悉度。特点是诉求单一，目的明确。可以报时的形式投播，效果更为显著。内容例如：A“中油bp加油站，体验国际化优越效劳〞〔硬广告〕B“中油bp加油站提醒您：现在天气转凉，气温骤降，司机朋友们要注意为爱车做好防冻保护。建议为您的爱车的发动机冷却系统使用防冻液。〞〔介绍行车省油小知识，软广告〕15秒广告针对业务品种的推广。一定时间区间，主推一个或同时推多个工程内容。特点是内容较详实。内容：A具体的效劳内容：环境、设备、产品、计量、一站式效劳等B配合阶段性的促销活动，传递信息30秒广告深入挖掘媒介进行创新，其形式内容新颖，渗透性更强，听众更容易接受，竞争对手也更难以模仿。投放电台：羊城交通台、广州电台金曲频道类型选择：现有节目合作、自创栏目2、与电台节目结合，互动式主题传播现有节目合作不必拘泥于现有节目，相对独立，时间、时段、形式及内容均可自己完全控制，更加灵活，更有针对性。媒介选择也更多，可包括三大电台。自创栏目推荐举例：“120秒中油bp专题栏目〞统一衬底音乐，统一版头版尾。形式：硬性广告杂志、新闻、播音员直接讲、情景对话、专业人士介绍知识、消费者声音等等。内容：选题范围广泛，可涵盖中油bp方方面面。投播电台：广州电台金曲播送、珠江经济播送投放安排：每星期一辑，每天一到两次。3、刺激尝试与重复消费的大范围促销活动以促销的方式，直接推动油品与非油品业务销售。时间：11月中旬—1月中旬〔暂定〕区域：整个广东省推荐举例：“中油bp累积加油奖上奖〞活动规那么：一个月内，按照加油量给予消费者可累积的多重奖励。奖品：一重奖便利店折扣券二重奖礼品三重奖免费汽车美容等媒介配合：电台30秒促销广告印刷品：单张、折页现场海报、展板4、视觉形象的冲击力，配合听觉影响力直接利用中油BP加油站现场，针对解决区域与受众人群的传播力，在DM设计上有所表现。例一：找寻中油BP的“加油站〞地图建议：在油站派送的纸巾盒上等，参加中油BP加油站的分布图，让受众人群知道和指导指向中油BP加油站的再次消费。例二：户外广告牌的形象冲击和展示建议：分布在广州地区、珠三角地区、广东省的各加油站上投放。5、进程安排10月11月12月1月15秒报时

30秒广告

电台节目合作

自创栏目

促销活动6、强强联手，不同的行业间的联合互利中油BP公司——油品、加油站、非油品效劳相应合作公司——汽车美容、消耗品两家公司，二者在效劳对象的统一性和效劳内容不同需求的差异性上结论：有合作的无限可能性费用预算PART8总预算：150万67%线上：100万〔电台〕奖品：30万制作费用：20万〔印刷品、现场展示〕20%13%电台媒介划分50%交通台：50万广州电台金曲频道：30万珠江经济播送：20万30%20%交通台预算60%电台节目合作：30万15秒广告：10万30秒广告：10万20%20%广州电台金曲频道预算50%15秒报时：15万120秒专题：10万30秒广告：5万33%17%珠江经济播送预算50%120秒专题：10万30秒广告：10万50%明高广告

资源优势PART9明高广告成立愈六年

两大强势平台平面实力媒介实力明高的平面实力长期的打造，令明高广告拥有一支完整具战斗力的广告团队，从完善的客户效劳，到策略筹划、创意文案、平面设计、制作出品，到最后的成品监控，都能做到专业、严谨、完美。明高认为，平面的出品与策略筹划密不可分，有市场深度的平面创作来源于明高制造的严谨策略筹划。明高的媒介实力明高广告长期效力于广州播送界，具有深厚的电台筹划执行经验，以及强大的媒介购置力。明高广告与?广州日报?等主流媒介常年合作，每周均有代理投放的广告作品。目前，明高广告是广东省播送电台与广州市播送电台的一级媒介代理公司。附录PART10交通台简介总介绍：羊城交通台，全日24小时粤语播音，全天60屡次播出市区路面交通消息，并随时插播突发交通事故、高速公路及海、陆、空交通消息。同时，还播出有关交通法例、法规的节目以及流行音乐、相声、笑话等娱乐性节目。在国内各传媒中独树一帜。特色：羊城交通台，拥有和广州市交警支队联网的计算机监视系统，可以监视广州市区50多个路口的即时交通情况。羊城交通台，拥有一支由的士司机组成的通讯员队伍，司机们在路面上的所见所闻可通过对讲机聚集到交通台信息中心;它还有122交通事故报警台、成百上千的路面交通民警以及各个交通职能部门的大力支持和协作。羊城交通台，在广州市社情民意调查中心所作的听众调查中，以交通信息的快速、准确和鲜明的专业特色、效劳特色而深受听众的欢送，在广州地区电台中，收听率名列前茅，被听众认为是“有用〞的电台。覆盖及收听：羊城交通台，以交通信息的快速、准确和鲜明的专业特色、效劳特色、针对性较强在广州地区电台中，收听率名列前予。它平均收听时间较长。并且收听范围还覆盖了广州及整个珠江三角洲地区。羊城交通台的开展羊城交通台节目定为准确，精干的采、编、播人员，高效率的队伍，是广东广告界的一面金漆招牌。羊城交通台两大特征为：栏目结构合理，做到真正满足消费者所需；凝聚了大量具消费力人群。备受广告主青睐。普通广揭发布常年高居广州地区电台媒介首位。羊城交通台长期以来以饮食、房地产、机动车为支柱广告行业，此三大龙头支柱行业广揭发布量远超其他电台。进入2004年受市场利好因素影响，三大龙头支柱行业广告在羊城交通台的发布量亦增长显著。广州电台金曲频道简介覆盖及收听：广州电台、广州日报、广州电视台为并行直属于广州市委、广州市政府的三大传媒支柱。广州电台下属三个系列台之一的FM102.7广州金曲播送，覆盖广州市和珠江三角洲。收听率长期名列前茅和众多大品牌累年投放佐证着广州电台金曲播送的广泛影响力，辅助销售力实现的价值平台筹划力和深得民心的节目打动力。广州电台金曲播送的开展广州电台金曲播送节目群众化，未来将会是集金曲音乐、最新资讯、新兴节目为一体的优秀电台平台。其节目内容较其他电台更具亲和力和接受度，对受众人群的针对性也将会越来越强。珠江经济播送电台简介覆盖及收听：珠江经济播送电台，是一家省级电台，以粤语播音为主，通过全省17座转播台，有效地覆盖广东、广西、海南、湖南、香港、澳门近一亿人口的广阔地区。据广东省统计局的两次抽样调查显示，珠江经济台以覆盖范围广、节目老少