联合汽车电子品牌传播计划

POWERBYUAES品牌传播方案2001年度联合汽车电子1本方案书包括以下局部机遇与挑战并存——联合电子竞争环境分析p4-10POWERBYUAES——联合电子品牌核心规划p11-20整合渠道个性传播——联合电子传播应用策略p21-27选择互动——联合电子全面营销规划p28-37心中有联合——联合电子营销方案设计p38-75工作说明p76-84附录p852传播方案流程说明竞争环境分析品牌导入作用分析品牌核心规划传播受众|品牌内涵品牌传播应用策略制定媒体策略/渠道策略全面营销规划时间规划/费用规划营销方案设计3第一章机遇与挑战并存

——联合电子竞争环境分析4联合电子竞争环境分析联合电子的市场形势谨慎乐观汽车电子系统竞争骤然升温影响营销过程的外部因素联合电子竞争环境分析汽车电子系统作为汽车的核心部件，可以通过品牌传播，获得最终消费者认同，建立以品牌为核心的市场影响力和长期竞争力5联合电子的市场形势谨慎乐观联合电子竞争环境分析6汽车电子系统竞争骤然升温美国和日本正努力进入中国汽车市场，例如美国通用、日本本田在国内设立了生产厂。而与之配套的汽车电子系统厂商也随之进入国内德国车在国内汽车市场可能的份额下降将影响联合电子的市场份额中国参加WTO后，联合电子将直接面对多家国外汽车电子系统生产厂商的竞争〔例如从通用分拆出来的德尔福〕，它们甚至将参与对德国汽车制造商的争夺联合电子竞争环境分析7影响营销过程的市场因素私人购车数量的不断增加-------中消协调查显示中国有3亿人口具备汽车消费能力中国市场对于省油节能的客观要求--------政府“十五〞规划明确指出对节能经济汽车进行的扶持联合电子竞争环境分析8影响营销过程的非市场因素中国政府对于环保的重视——申奥的契机中国市场对于平安性的日益重视——三菱汽车等事件使得中国消费者空前注意汽车类产品平安性的问题联合电子竞争环境分析9我们的营销战略和目标联合电子竞争环境分析10第二章

POWERBYUAES——联合电子品牌核心规划11单一品牌与多品牌比较决策POWERByUAES品牌传播方案品牌内涵与多元化受众群品牌核心价值与品牌联想品牌建设、传播、调整联合电子品牌核心规划联合电子品牌核心规划以POWERByUAES品牌传播方案为中心，采取单一品牌策略，向多元化的受众多层面的传播联合电子品牌的内涵12单一品牌与多品牌比较资源要求高，形象难以一致操作中需要非常谨慎，否那么会导致一损俱损要求大时间跨度有利于塑造核心价值以及联合电子品牌统一形象有利于细分市场，获得更加广泛的认知资源整合，可以有效利用自身资源优势多品牌〔按照产品应用车型，档次划分〕单一品牌〔所有的产品使用统一品牌标识〕联合电子品牌核心规划13单一品牌导入消费者对于电子系统产品缺乏了解，实施多品牌战略的认知环境环境尚不存在资源要求-----多品牌建设对费用、人员支持、产品支持的要求很高因此，联合电子可集中精力建设一个品牌，并在消费环境成熟后再进行相机调整，推出子品牌联合电子品牌核心规划14以POWERByUAES综合品牌识别方案作为联合电子品牌传播的根底辅助，丰富UAES品牌的涵义传达在建立自己的传播渠道的同时，充分利用汽车厂商现有的信息渠道，扩大接触消费者的范围联合一批有影响力的汽车厂商在汽车广告中参加POWERBYUAES标识联合电子品牌核心规划品牌传播计划POWERBYUAES15联合电子面对的多元化受众群汽车市场消费者根本策略：通过改变最终消费者的购置决策因素，拉动制造商对产品的直接需求联合汽车电子汽车制造商汽车消费者联合电子品牌核心规划政府部门政府相关部门汽车制造商16联合电子品牌内涵联合电子品牌核心规划17品牌核心价值与联想高档荣誉感〔适合感性传播〕联合电子品牌核心规划18品牌建设、传播、调整熟悉联合电子品牌重视汽车电子系统改变购车决策因素联合电子品牌核心规划19品牌建设、传播、调整〔续〕不断进行各种市场调查活动对前期品牌传播效果的及时跟踪制定可操作的后继调整方案联合电子品牌核心规划20第三章整合渠道个性传播

——联合电子传播应用策略21不同媒介在传播中的应用充分利用现有渠道的传播作用互联网在传播中的重要地位传播应用规划联合电子传播应用策略联合电子传播应用策略针对不同受众群体选择不同的信息，使联合电子品牌利用多种渠道进行整合传播。互联网将作为互动营销传播的平台与工具发挥重要的作用22媒介应用与渠道建设√√√√√新闻专栏专业培训专业设备展行业刊物行业商情手册汽车销售点专业培训专业设备展新闻发布会行业报刊行业商情手册汽车制造厂展览会新闻发布会行业报刊相关政府部门导购效劳车展展示厅、汽车网站汽车频道报纸专业版爱好者杂志潜在购车人群导购效劳车展汽修厂、加油站展示厅、汽车网站汽车频道报纸专业版爱好者杂志已购车人群销售人员公关POP网络平面媒体联合电子传播应用策略23针对不同受众，组合品牌内涵*****汽车不可缺少的局部*******政府部门*汽车销售点汽车制造厂商***********潜在汽车消费者******汽车消费者高档次汽车不可或缺的局部带给使用者荣誉感有责任感品牌注重环保的品牌联合电子传播应用策略24选择不同媒体渠道，传播品牌内涵人员推销*****汽车不可缺少的局部********新闻报道*****公关*POP******平面媒体*****网络高档次汽车不可或缺的局部带给使用者荣誉感有责任感品牌注重环保的品牌联合电子传播应用策略25互联网在传播中的重要的地位互联网作为一种媒体，那么它所集聚的网络族群从学历、年龄和收入预期来看，存在大量潜在的汽车购置者互联网的双向性有利于与受众之间的互动传播，提高传播效果互联网能同时充当媒体和渠道，而且长期维护本钱较低互联网能丰富其他媒体和渠道的传播手段联合电子传播应用策略26传播应用规划联合电子传播应用策略27第四章选择互动——联合电子全面营销规划28营销阶段规划阶段重心设计与目标营销费用分配营销进程中的调查应用利益说明知晓理解认同行动联合电子全面营销规划29营销阶段规划准备期2001/4导入期2001/5---2001/6全面推广期2001/7---2001/10调整期2001/11---2001/12联合电子全面营销规划30阶段重心设计与目标针对各个营销阶段，设定明确的传播目标体系和重心采用市场调查，为后续营销决策提供数据根底联合电子全面营销规划31各营销阶段的目标准备期：通过市场调查获得根底数据/设计视觉元素导入期：推出UAES视觉识别体系/强化汽车电子系统在汽车中核心作用全面推广期全方位的传播品牌信息/产品信息调整期：维护与受众间的关系联合电子全面营销规划32营销费用的综合规划2001年度的营销费用为547万+100万〔备用金〕因为此次品牌推广不是以单一广告的形式进行，所以营销费用将主要分为媒体费用和非媒体费用两局部联合电子全面营销规划33阶段费用〔547万元〕联合电子全面营销规划0204060801001201404月份准备期5月份导入期6月份7月份8月份9月份10月份推广期11月份12月份调整期34类型费用〔647万〕联合电子全面营销规划020406080100120140160180设计制作网站展会互动POP市调公关软性新闻媒介备用金35营销进程中的调查应用调查是一项长期的市场活动，除了有完整的市场调查外，还将利用各种与受众接触的时机展开小型调查某些调查数据可以以公关手段向社会发布，以获得群众的关注联合电子全面营销规划36利益说明利用分阶段的传播活动，可以充分利用市场信息，与市场最大化的互动；调整空间充分整合各种媒体、渠道，树立统一品牌形象，通过分阶段导入的各项活动最终实现营销目标使汽车电子系统成为购车的重要决策因素，而联合电子成为最广泛的选择联合电子全面营销规划37第五章心中有联合——联合电子营销方案设计38联合电子营销方案设计说明联合电子营销方案设计39POP互动展示台推广POWERBYUAES品牌导入网站建设准备大型市场调研品牌推广广告运动/数据库营销导入推广媒介空间建设VI设计导入品牌推广广告运动延续线上车展/清洁奥运活动网站建设推广、线下车展前期市场调查11、12月份7--------10月份5、6月份4月份调整期全面推广期导入期准备期在每一营销阶段，我们为联合电子品牌推广设计了不同的营销组合策略，使联合电子品牌形象得以不断深化提升，每一阶段的营销活动我们都安排了相应的市场调查活动，使营销方案的执行可以按市场信息动态调整联合电子营销方案设计40联合电子营销方案一览主要营销活动列表41联和电子提供根本资料15万人民币〔设计+测试性调查〕18/04—30/04联合电子品牌内涵具象化同意对外宣传形象品牌VI设计专栏开设软性宣传推广60万人民币贯穿联合电子品牌传播全程软性新闻宣传推广联合电子品牌媒介合作及宣传两次独立市场调查〔不包括活动中配合性调查范围：上海、北京、广州40万人民币〔设计、执行、分析〕18/04—30/04〔摸底调查〕20/11—30/12〔评估性市场调查〕明确汽车电子系统、联合电子品牌认知程度；为后期品牌推广提供信息市场调研备注经费预算时间跨度目的工程联合电子营销方案设计联合电子营销方案一览〔活动列表〕42与相关政府部门和主要新闻媒体合作推出83万〔公关+新闻发布会+宣传+市调等〕01/06—05/07清洁奥运活动分为线上/线下〔汽车展览会〕两局部37万〔展会费用+设计、制作费用+宣传费用+市调等〕15/06〔线下局部〕20/06—20/07〔线上局部〕直观表达汽车电子系统在汽车中的重要作用；推广联合电子品牌产品展示会联合电子根本资料提供以网络广告和举办网上有奖问答等方式推广网站55万〔设计+硬件〕+5万〔年维护费用〕+20万〔推广费用〕20/04—30/05〔网站建设〕20/05—30/05〔网站推出〕建立联合电子品牌推广互动平台网站建设及推广备注经费预算时间跨度目的工程联合电子营销方案设计联合电子营销方案一览〔活动列表〕43建设20万单位容量的数据库20万人民币〔数据库建设及使用费用〕6月份〔导入阶段〕01/08—30/09〔具体实施阶段〕收集数据信息，建立与受众一对一交流的渠道数据库营销品牌推广活动的广告推广间歇期，独立广告推广加深品牌印象50万6月、11月、12月通过分阶段的集中推广，使联合电子品牌深入人心品牌广告运动与有影响力的汽车销售商合作〔授权专卖店8家〕162万元人民币〔设计+制作+场租+配合性市场调查〕15/08—15/09〔准备阶段〕15/09—15/10〔集中推广阶段〕建立联合电子与目标受众长期的沟通渠道互动POP展台推广备注经费预算时间跨度目的工程联合电子营销方案设计联合电子营销方案一览〔活动列表〕44联合电子营销方案一览按阶段划分营销组合45联合电子营销方案一览〔阶段划分〕联合电子营销方案设计10万/广告设计、市场调查设计制作50万/pop展示台20万/数据库10万/线上车展平台3万/线下展会宣传品制作15万/VI设计制作设计、制作15万/媒介+5万/奖品55万/设计、制作+5万维护网站调整期推广期导入期准备期46160万/8家全年〔场租、维护、信息提供等〕互动pop展示台30万/次、900个样本、3个城市5万/线上车展+清洁奥运活动后继调查2万线下车展之中的调查10万/次、500个样本、3个城市市场调查20万/线上车展平台+网络广告费用12万线下车展展会费用调整期推广期导入期准备期联合电子营销方案设计联合电子营销方案一览〔阶段划分〕471万/软性新闻3万/软性新闻1万/软性新闻50万/全年冠名〔2家报纸+1家杂志+2家网站〕软性新闻25万/品牌强化推广〔主要为平面广告〕10万广告推广15万/网络广告推广媒介广告费用10万/用于展会相关新闻发布会+清洁奥运活动5万/获取媒介空间公关费用调整期推广期导入期准备期联合电子营销方案设计联合电子营销方案一览〔阶段划分〕48营销方案总体费用联合电子营销方案设计0204060801001201404月份准备期5月份导入期6月份7月份8月份9月份10月份推广期11月份12月份调整期49准备期营销方案时间跨度：2001年4月份方案内容：市场调研；VI设计；经费预算：25万元人民币所需支持：联合电子提供相关信息联合电子营销方案设计50准备期市场调研目的：明确汽车电子系统的认知程度；明确联合电子品牌的认知程度；了解消费者媒介接触习惯；为后期网站建设提供信息时间：2001年4月18日至4月30日范围：上海、北京、广州〔具有较高汽车消费能力的地区〕各300个样本费用预算：10万元人民币〔设计、执行、分析〕联合电子营销方案设计51准备期品牌VI设计目的：使联合电子品牌内涵具象化；统一对外宣传形象；时间：2001年4月18日至4月30日所需配合：联合电子根本资料提供费用预算：15万〔设计＋测试性调查〕联合电子营销方案设计52准备期专栏开设联络目的：建立与各媒体〔杂志、报纸、网站〕间的合作关系，为开设授权专栏作准备。选择一份专业杂志，两家报纸，两家网站作为合作对象时间：2001年4月18日－30日所需配合：与联合电子完成专栏设计说明联合电子营销方案设计53全面推广期营销方案设计车展、产品展示清洁奥运活动Pop展示汽修厂冠名联合电子营销方案设计品牌推广运动54全面推广期营销方案时间跨度：2001年5月至2001年10月内容：网站建设、推广品牌推广〔广告+新闻报道〕车展〔线下、线上相结合〕清洁奥运环保周主题活动互动式pop展示台设计推广数据库营销导入汽修厂冠名活动联合电子营销方案设计55网站建设及推广联合电子的网站是所有营销活动的平台网站建设期：时间跨度：2001年4月20日至2001年5月30日工作安排：网站信息架构网站信息收集网站建设费用预算：55万〔设计费用、硬件费用〕+5万〔年维护费用〕联合电子营销方案设计56网站建设及推广网站介绍：关于汽车电子系统的知识性网站；数据库营销的根底〔用户注册维护〕；各种活动的线上平台联合电子营销方案设计57网站推广〔以活动为导入〕目的：建立联合电子品牌互动推广平台20/05/2001—30/05/2001推广前期铺垫方式：网络广告投放01/06/2001网站正式推出方式：网络广告投放举办网上“汽车电子系统知识〞有奖问答费用预算：15万〔媒介〕＋5万〔奖品〕联合电子营销方案设计58清洁奥运环保周

联合电子营销方案设计59清洁奥运环保周费用预算：公关费用：10万新闻发布会：10万宣传费用：60万配合性市场调查：3万联合电子营销方案设计60品牌广告运动品牌推广方案：时间策略：波浪式推进----六月份导入品牌推广，十月份、十一月份进行集中推广；渠道策略：广告与新闻宣传配合，线上线下整合推广核心传播信息：联合电子品牌VI标识联合电子营销方案设计61品牌推广是所有活动的中心每一项单体的活动都包含有品牌推广的效果品牌推广利益说明通过品牌推广传达联合电子品牌内涵，使各目标受众完整准确的理解联合电子品牌内涵。联合电子营销方案设计品牌广告运动62费用预算6月份：15万线上光广告〔配合车展，清洁奥运的品牌广告推广，〕10月份：10万〔申奥揭晓后的专项品牌推广，以平面广告为主〕11月份：15万〔平面〕＋10万〔网上〕〔延续性品牌推广〕共计：50万〔人民币〕联合电子营销方案设计品牌广告运动63产品/产品展示会1、线下局部 上海国际汽车展时间：15/6/2001目的：直观表达汽车电子系统与汽车的关系，为自身的线上车展收集素材联合电子营销方案设计64活动方式：汽车展览会互动展位设置宣传手册＋多媒体光盘发放软性新闻宣传费用预算：15万人民币〔展会费用＋设计费用＋宣传用手册、光盘及展台的制作费用〕联合电子营销方案设计产品/产品展示会652、线上局部 上海国际汽车展网上车展时间：20/06/2001—20/07/2001目的：详细介绍汽车电子系统与汽车的关系，充分说明汽车电子系统的重要性，推广联合电子品牌活动安排：网上车展平台建立吸引用户注册，为后期数据库营销开展提供根底要使用网络广告推广“网上车展〞联合电子营销方案设计产品/产品展示会66线上局部费用预算： 车展平台建设：10万 网络广告费用：10万 配合性市场调查：2万联合电子营销方案设计产品/产品展示会67互动式pop展示台互动式pop展示台推广目的：建立联合电子与目标受众长期的沟通渠道，建立长期的品牌推广平台内容简介：与有影响力的汽车销售商合作，在其展厅内设立互动式pop展示台联合电子营销方案设计68合作方：有影响力的汽车销售商〔授权专卖店八家〕时间规划：准备阶段：15/08/2001—15/09/2001推广阶段：15/09/2001—15/10/2001费用预算：设计+制作+租用场地：160万配合性市场调查：2万联合电子营销方案设计互动式pop展示台69数据库营销

目的：收集受众信息，建立联合电子与受众一对一交流的渠道内容：建设20万单位容量的数据库详细的目标受众信息储存联合电子营销方案设计70时间规划：导入：2001年6月份实施：01/08/2001—30/09/2001费用预算：20万人民币联合电子营销方案设计数据库营销

71调整期营销方案设计时间跨度：01/11/2001—31/12/2001方案内容：延续性品牌推广活动大型市场调研下一年度品牌推广筹划：费用预算：25万〔广告费用〕＋30万〔调查〕联合电子营销方案设计72品牌推广品牌推广〔延续〕目的：传达联合电子品牌内涵媒介策略：软性新闻、传统广告、网络广告的综合运用时间跨度:01/11/2001—30/11/2001联合电子营销方案设计73大型市场调查目的：明确汽车电子系统的认知程度；明确联合电子品牌的认知程度；评估全年品牌推广效果；为下一年度品牌推广收集资料时间：准备阶段01/11/2001——20/11/2001调查阶段20/11/2001——30/12/2001范围：上海、北京、广州〔具有较高汽车消费能力的地区〕各300个样本费用预算：30万元人民币联合电子营销方案设计74效果预估50000个1万个口碑传播其他参与者深度知晓知晓者备注：两期相加1200人次独立市场调查20万条客户资料20万人次数据库5万人次1000万人次清洁奥运活动8个长期传