XXXX0804-华侨城天鹅堡8月营销计划

华侨城天鹅堡8月营销计划2014年8月4日一、往期营销回顾二、八月销售策略三、渠道策略四、活动策略五、案场整改建议楼栋产品形式推售时间去化套数完成总货量完成销售额单价2#2012014年3月4807.36968105411991214-2172013年12月61291.341717358313299229.82013年11月1229.83580284155802592014年3月41037.3614313979137982772013年9月3836.1312272625146783#205-206——

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237-239——

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258-259——

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457-4702013年11月2926.1710712471115665#140-1412014年7月1014111600016811340157-1582014年7月91430.9116575662115841832014年7月4734.967467405101601912014年7月2383.32471541112302383.00

1383.6328710337484项目前期销售回顾高价格、低成交、缓去化项目往期销售动作回顾线上弱，线下单一，有留电但有效客户不足1月2月3月4月6月线上

线下渠道外展：留电375组，转访5组，成交1组社区巡展：留电128组，成交未知写字楼巡展：留电44组，成交未知报广社区巡展：留电38组，成交未知朝阳门外LED、白马广场LED画面释放、凤凰网网络通栏画面释放机场拓客：留电90余组，转访1组，成交未知项目往期销售动作回顾1月2月3月4月6月活动返乡置业：累计成交7套品格幼儿园教育汇演，到访65组“华侨城国际投资与移民长桌宴”活动，到访12组OCAT西安馆“与绘画有关”讲座，到访29组“华侨城天鹅堡二期样板间盛大开放”暨二期认筹启动验资活动新春业主答谢宴成交1组奢华灯笼展；累计到访25组华侨城天鹅堡庞大乐业奥迪车主观影活动到访165人，成交未知西罗姆医疗体验活动到访49组农场采摘：到访107组妈妈咪呀”海选活动，到访57组华侨城全国巡礼之上海站及“煮夫大赛”双节嘉年华认筹客户烧烤晚会华侨城全国巡礼之上海站及“煮夫大赛”北京汇丰商学院名师翡翠讲堂华侨城天鹅堡6月业主生日会艺术家养成计划儿童剧汇演活动频次适中，但主题不突出，连贯性及销售嫁接存在不足项目往期销售动作回顾1月2月3月4月来电：25组来访：73组成交：住宅12套，商铺1套，车位3个电访统计来电：78组来访：82组成交：住宅6套，车位2个来电：68组来访：81组成交：住宅7套，商铺1套，车位6个来电：85组来访：128组成交：住宅4套，商铺1套，车位4个来访在四月达到峰值，整体成交转化率较低；其次路过为主要认知途径2活动丰富，但无法契合销售所需目标客户导入；建议后期活动开展结合客户梯队；其次节点性的活动主题明确并形成后期的联动炒作+维护并行1渠道单一，辐射度有限；淡季下既有渠道的利用无法吸引目标客户后期建议线下深耕老客户，立足区域竞品辐射；线上重点区域阶段引爆路过仍是主要到访途径之一；建议后期重视项目周边道旗、高炮对客群的有效节流3项目回顾小结区域市场分析

140-160㎡160-180㎡180-200㎡200-220㎡220-240㎡240㎡+项目套数均价月均去化套数均价月均去化套数均价月均去化套数均价月均去化套数均价月均去化套数均价月均去化永和坊410067125107843.631169907113151————

6119231天鹅堡11115252212289031215509122631————

5136151湖城大境108104621525119103.6191304932912211411137622891526313金域曲江110024013134782231559937195851————

18142973观山悦————

31109574.4————

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和园————

390000————

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361207756120431曲池东岸————

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34147105————

231654337180571御湖一号————

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891714113————

6203171紫汀苑131099927121181————

1151910————

5168271世界城1288632395170111135823102050————

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意境14762421487262590491————

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香都14100272————

2104760————

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区域竞品成交数据显示上半年中140-160㎡去化最快，累计177套，其次为200-220㎡，累计145套；项目成交总数据中湖城大境及御湖一号位于前两位，成交套数分别为281套、95套。面积段140-160㎡160-180㎡180-200㎡200-220㎡220-240㎡240㎡+峰值154513513均值3.161.951.792.963.332.54市场分析按自身去化完成任务预估，月均去化约7套；按区域市场峰值去化预估任务，月均去化约为55套；按区域市场均值去化预估任务，月均去化约为16套。1市场成交面积段集中在140-160㎡间，大面积户型相对去化较慢梳理产品价值，结合市场重新制定价格策略2在有效利用现有渠道的基础上，发展新的渠道模式，持续、及时性的活动开拓老客户资源，同时制定传播“大尺度”优惠政策，抢占有效客户资源线下加大圈层、老客户活动开展频次，进一步提升客户对项目忠诚度，同时制定吸人眼球的“老带新”及“转介”政策，主力产品去化成交启示：对于产品价值力的重新深挖从而吸引客户关注。

多层级的渠道开拓不及重点渠道的深耕应有效挖掘老客户，深挖圈层，服务升级市场分析小结一、往期销售动作回顾二、八月销售策略三、渠道策略四、活动策略五、案场整改建议8月认购目标主要销售节点持续平销认购套数21（5#）认购面积3360认购金额3300万回款套数10套（5#）回款面积1600回款金额1650八月认购目标目前项目案场销售人员分为3组，预计每组月完成销售任务7套。八月销售策略——房源盘点工期楼栋未售套数未售面积面积段2期2#楼22052437.63200-2703#楼19145370.91205-260剩余合计41197808.543期5#楼16928274.32140-1906号楼19833217.58——7号楼408547.65——8号楼11518448.97——合计52288488.52大户型高库量，聚焦200-270㎡八月销售策略——产品分析2#居于小区景观核心位置，景观资源优势非常明显，户型分布为200-270㎡；3#楼受未来5期影响，景观及视线欠佳，舒适度不足；5#楼楼位居于小区核心景观东侧，具有一定的景观资源优势，户型面积属于市场机会资源2#3#5#市场角度：5#优于2#、3#产品角度：2#优于3#建议：市场为推售关键因素8月策略总纲推售策略：分批推售，同批次内树立价值标杆，形成内部挤压价格策略：低价入市，小幅拉升，抢占市场先机推广策略：紧密围绕销售，线下精准定位八月销售策略——推售策略就目前二期剩余货量中，建议将目前二期产品中相比较劣势产品进行首批推售，推售房源为2#1单元及2单元东户、3#楼2单元房源，以及5号楼现有房源，同时针对该阶段房源进行房源互补搭配，以“礼献古城”进行特惠房源推出，先以3#楼部分房源进行促销试水，以2#楼产品树立价值标杆，形成内部挤压，在用面积段内分流客户，最终促成成交；5#楼房源面积段相对较小，去化率相比较而言较为理想，建议利用价格及销控逐步引导客户进行分流。首批推售二批推售2#3#5#分批推售，同批次内树立价值标杆，形成内部挤压主力去化：8月份二期产品顺销推广主题：8月1日—8月31日主标：“惠”有不同，惊喜耀古城副标：华侨城天鹅堡140-250㎡盛世加推重要策略：线上线下产品价值点释放，本月案场活动紧密结合项目推广节奏进行，加强客户对产品认知度；客户来源：成交客户老带新+推广自然到访+渠道推介营销动作：通过品牌活动+老客户维护活动提升项目现场人气及老客户维护，增加老带新；通过周边客户拓展，宣传项目认购信息；八月销售策略八月销售策略——价格策略2#3#5#针对市场销售淡季，加大促销力度，同时可对外做出“不同渠道到访成交客户，不同优惠力度”的优惠噱头，形成项目推广渠道的造势宣传；2#楼1单元，及2单元东户，和3#楼2单元相比较而言楼位景观资源较差，且后期更有超高层遮挡，故价格设置较低，同时作为首批推售房源进行推出，低价吸引客户上访促成成交；2#楼及3#楼剩余房源作为第二阶段推出产品，且相比较而言房源户型及景观资源优势明显，作为标杆产品进行推售，拉大与一阶段销售产品价格，利用价格优势在同面积段房源内进行挤压引导客户。重新梳理资源，结合目前区域竞品及市场价格，重新定位剩余房源价格体系；1、结合市场竞品价位，进行权重分析，确定本案价位。通过市场对比法，得出修正入市均价：11000元/㎡计算内容

代码

紫薇永和坊曲江公馆•和园万科•金域曲江本案

得分值

Qi83.685.688.782.3实际均价

Pi112121139011620

权重值比例

Ri=QX/Qi0.980.960.931权重均价

Pi’=Pi*Ri110381095110782

楼盘所占权重

Wi45%35%20%

楼盘权重价Pi''=Pi’*Wi496738332156

本案均价合成

P=∑Pi''

修正价格：109652、各楼栋及户型优劣势简析2#楼栋价值梳理：楼栋位于小区景观核心位置，整体户型面积区间为200-270㎡，其中以3单元户型价值较高，由于景观视野、噪音污染等因素略低。3#楼栋价值梳理：楼栋位于小区核心景观东侧，楼栋南侧存在超高层建筑及集中商业，后期对户型遮挡较为严重，导致该楼栋景观视野、采光条件等因素降低。5#楼栋价值梳理：楼栋位于小区东侧，户型面积区间为140-190㎡，楼栋居于前后均有楼栋遮挡，视野景观等质素较差；价值排序：2#楼：3单元＜1单元＜2单元；3#楼：2单元＜1单元5#楼：2单元＜1单元；总平规划2#3#5#3、价格差分布确定立面差：2#、3#及5#楼均已1F为起始价位，向上每两层增加10元/㎡；平面差：2#楼1单元及3单元由西向东逐腿递减100元/㎡，2单元由西向东逐腿递增100元/㎡，3#、5#楼由西向东逐腿递减100元/㎡；八月销售策略——价格策略每两层增加10元由西向东逐腿递减100元N注：以上调整后价格均不包含顶底资源八月销售策略——价格策略各面积段实现均价楼栋面积段(㎡)均价（元/㎡）2#2019770214-2171076025910910277124003#205-2069070237-23910030258-259100305#140-1419695157-15897951919960从前期推售情况来看，项目销售缓慢，项目回款，建议根据产品各楼栋及户型优劣势重现调整价格体系；2#楼及3#楼整楼实现均价11000元/㎡，5#楼实现整楼均价10000元/㎡；一阶段推售房源349套，入市均价9995元/㎡，二阶段推售房源196套，入市均价10662元/㎡；2#-5#剩余房源价格体系工期楼栋套数面积实现均价实现总销额2期2#楼剩余22052437.63114335995194243#楼剩余19145370.9110500476394555剩余合计41197808.541100010759139793期5#楼剩余16928274.3210000282743200合计——580126082.9105001358657179注：以上调整后价格均不包含顶底资源各阶段推售实现均价阶段楼栋套数面积均价总价一阶段2#9923520.15105512481691223#9021077.0295452011732815#7211584.9696091113240688814464.0610054145418944入市小计34970646.199995706085415二阶段2#10621747.62113512468519593#9021077.029951209731609入市小计19642824.6410662456583568不含顶底资源小计545113470.81024611626689844、确定剩余房源价格体系一、往期销售动作回顾二、八月销售策略三、渠道策略四、活动策略五、案场整改建议渠道策略报广1、本月报广主打产品优惠信息，结合产品自身价值卖点及品牌价值；2、本月报广时间建议在本月上旬推出，为整月销售任务做好前提铺垫；3、报广备选主题“华侨城天鹅堡140-250㎡曲江核心，礼献古城”线上渠道1、项目门口高炮保持不变，增加项目营销中心引导；2、增加高新、曲江人流量较大区域投放LED或高炮，扩大项目市场影响度;3、曲江、高新区域内寻找大型商场、写字楼等车辆集中的停车场起落杆投房项目广告；4、曲江及城南区域高速路口广告投放，扩大项目信息的影响力度。渠道策略——线上渠道渠道策略——线下渠道网络网络主要以各网络媒体软文及社区论坛炒作为主。与800J、搜房网、腾讯、楼市通、365搜狐网进行合作，在网络媒体投入部分广告主要以项目节点大活动以及项目形象为主，与项目户外宣传保持一致。将目前项目优惠信息，及品牌作为释放重点。网络社区论坛针对项目大活动分节点进行网络盖楼、大转盘等活动，提高项目关注度和吸引客户到访。项目网络论坛进行利好信息及活动信息发布，每天最少两篇，并针对项目论坛负面信息进行删帖或沉贴。针对其他项目网络论坛主要竞品项目论坛进行发布活动信息以及价值点和优势进行炒作。针对百度、搜狐、360等搜索类网站安排水军发布项目有利信息及活动信息，并进行跟帖置顶，增加项目信息的传播途径。合作网络媒体资讯软文每周各个网络媒体根据不同产品写4篇针对大活动及项目大形象分节点进行实时炒作。微信随着手机的越来越智能化,微信平台被越来越多的人使用,为了使项目信息更广泛的传播,微信营销也是现阶段必不可少的工具。寻找专业微信运营公司，制作项目专属微信；置业顾问建立个人的业主群，即可通过业主群维系老业主，了解业主情况，也可在微信群发布项目活动信息及项目信息，达到项目宣传作用；规定时间内如每周日在微信发布项目下周活动内容让客户可以及时知晓；在微信朋友圈发布参与度较高具有娱乐性和趣味性的活动，吸引客户参与：“找茬”领礼品，制作专门的活动微信，主页为两幅相近的画面，客户在规定时间内找出图片的不同地方，如果在规定时间内未找出不同地方则画面跳转到项目宣传画面，如果找到不同地方则可弹出报名窗口，报名到访领礼品；“大转盘活动”设置不同档次奖品，客户通过大转盘摇奖，并转发微信到朋友圈，然后到访领取奖品；“刮刮卡”主页为刮卡得礼品，可设置一个大奖如iPad迷你，吸引客户参加刮奖活动，刮奖报名即可到访领取相应礼品。渠道策略——线下渠道短信针对高新、曲江客户释放项目信息；8月份定期向老业主发送短信，维系老业主：常规活动短信告知（每周五）；每周五把案场活动信息、销售动态信息利用短信平台对老业主进行及时告知；利好政策告知（随机）；目前工程进度告知、老带新升级政策告知、会所开放告知等；关怀性短信。渠道策略——线下渠道渠道策略——线下渠道商家联盟1、利用开放商自身资源优势，根据客户群体消费习惯，推出商家联盟活动，华侨城业主均在此类商家内消费可享受相应折扣；2、联盟商家内部摆放华侨城天鹅堡相应的物料展示，到店内消费客户可凭现场所拍照片到访现场领取礼品一份。一、往期销售动作回顾二、八月销售策略三、渠道策略四、活动策略五、案场整改建议活动主题：健康生活，助跑学子梦

——华侨城·天鹅堡&狮子会，公益马拉松赛活动内容：1、嫁接狮子会相关工公益活动，借助狮子会自身影响力扩大项目品牌知名度；2、同时也可利用狮子会内部优质客户资源，来促进项目销售；3、具体活动需在进行深入接洽；活动内容：1、引