会展行业海外办展市场分析

会展行业海外办展市场分析一、海外会展：助力企业出海，优秀商业模式打造强盈利能力海外办展是一国企业“走出去”的重要窗口。境外办展是指由我国办展单位组织企业在国外举办经贸展览会或者在国外参加海外办展单位举办的经贸展会，在一国国际商业贸易中有着举足轻重的作用。境外展是我国企业与国际经济交流的重要窗口，对企业出口贸易有强大的拉动作用。根据新华网浙江，我国浙江省外贸出口企业70%订单源于境外参加展会，具有强大的经济拉动作用。境外参展属于出口企业刚性消费。对于出口企业而言，除了获取出口订单外，其在品牌生命周期的不同阶段参展的主要目标有所不同。对于新兴企业而言，其主要希望通过展会锁定海外目标市场，更好地了解海外客户需求去完善精进自身产品。对于成熟企业而言，其主要希望通过会展维护海外原有客户关系，同时了解国际市场新趋势。帮助企业“走出去”，展前调研配对及展中撮合为境外办展核心服务环节。在举办境外展会的过程中，由于地域差异，参展企业对于海外客户需求及当地行业政策、经济状况等情况不甚了解，故办展企业需要在会展项目开办前对目标市场和展览行业进行调研。在展前对于有潜在购买需求的客户，可提前实现对接。展会运营过程中，办展企业需要依靠自身海外办展经验及对目标国家市场的认识，将参展商与参展产品进行撮合。与传统境内办展情况不同的是，在境外办展过程中，办展企业需要在展会运营过程中尽可能地避免由于谈判习惯、生意模式以及语言差异所导致的沟通成本，提高展会现场贸易的成功率。高经营杠杆商业模式打开会展毛利率天花板。就境外展会而言，其收入主要与办展数量、展位数量及展位单价有关，其中办展数量主要依靠办展企业自身品牌力开拓新的办展国家及行业，展位数量主要通过办展企业进行推广销售。境外自办展通常不收取门票，以吸引更多观众。就境外展会而言，其成本构成主要有四项：其中展馆租赁成本和宣传推广成本相对固定，运营成本及机票地接成本为变动成本。（1）展馆租赁成本：租赁成本主要与租赁面积成正比，在总可售展位数量不变的情况下，其成本相对较为固定。（2）宣传推广成本：主要为提升展会影响力，吸引高质量买家参展以提高展会效益，成本相对较为固定。（3）运营成本：主要包括装修装饰、展具租赁、安保等业务，其主要随展位数量、装修装饰面积的变化而相应变化，我们根据招股书披露数据测算，单个展位约3000-4000元（4）机票地接成本：指境外展随展人员的机票成本、地接成本等，其与随展人数成线性关系。会展业的毛利率弹性与其单个展会售出的展位数量高度相关，主要原因系：（1）举办展会时，办展企业的租赁面积较大，通常会承包一座展馆的大部分面积，故此部分成本相对固定。（2）宣传推广成本一般发生在办展企业销售展位的中前期，可视作办展企业每次办展的固定支出，与后期展位销售数量关联性较低。二、一带一路+RCEP双轮驱动，海外展会东风正劲（一）展商出海，商道畅达：经济全球化促进全球展会规模扩张全球会展市场规模稳步增长，中国成全球展馆面积最大国家。全球会展为广大参展商提供将产品及服务推销给大规模潜在客户群体的平台，是世界各国对外贸易的重要渠道。随着全球贸易额的不断增长，经济全球化趋势深入，全球会展市场规模稳步增长。根据米奥会展招股书，2013-2018年全球市场会展业规模由275.8亿美元增长至355.2亿美元，年复合增长率达5.2%。就展馆面积而言，根据UFI《2022年全球会展地图》显示，中国目前以总展览场馆面积1021.7万平方米占据全球第一，大幅领先于第二名美国，充分体现我国近年来对外贸易发展迅速，对会展行业的重视程度不断升高。展馆面积、展馆数量齐增，亚太地区展馆数量增长明显。根据UFI《2022年全球会展地图》，2022年全球室内展览面积总和达4060万平方米，较2017年增长17.34%，CAGR为3.25%；5000平方米及以上的展馆数量为1358家，较2017年增长12.05%。跨国贸易促进办展地区扩展，亚太、中非成会展行业发展热门地区。根据会展参考公众号援引UFI数据，分地区来看，2011-2022年，亚太地区和中非地区会展业发展较为迅速，其展馆数量从2011年的184/25家提升至2022年的316/111家，分别增长72%/344%，其主要原因系更多的国际主流品牌进军亚太及中非地区，同时上述地区的经济发展一定程度上促进了其对外经济贸易规模；而欧美、北美地区会展业相对较为成熟，展馆数量较多，2011-2022年展馆数量受疫情影响小幅下降。负面影响出清在即，2023年海外会展全面复苏可期。境外展览在疫情期间受到较大影响，2020年几乎所有的境外展览全部停办。根据中国贸促会数据，2020年已取得审批、因境外展览取消而未实施的展览项目近1700个，受损面积近90万平方米，约6万家企业赴境外参展受阻。而随着2022年疫情影响逐步出清，全球会展公司营业收入已恢复至疫情前77%，根据UFI预测，2023年全球会展公司营业收入有望进一步恢复至2019年的91%水平。伴随各国对外贸易及经济往来逐步恢复，我们认为全球会展行业景气度有望全面复苏。（二）一带一路+RCEP共驱中国制造出海，我国境外办展市场迎来新机遇出口贸易发展加速，我国对外经贸发展迎来新机遇。根据国家统计局，过去十年我国货物贸易进出口体量连创新高，2013年我国货物贸易额首超美国，居世界第1位。自此后除2016年由于美元升值，我国以美元计价的货物进出口总额被美国超过外，其余年份均稳居世界第1位。对外贸易是我国经济发展的重要推动力量，驱动境外展览市场发展。根据Wind，2012-22年间我国对外出口商品金额CAGR达6.88%，且出口货物总额占全年GDP比重较高，近几年来维持在18%左右，而美国2019/20/21年商品出口额占GDP比重分别为7.74%/6.80%/7.55%。疫情前“一带一路”办展热度提升，疫后将获得更多发展空间。根据中国会展经济研究会《2019年中国展览数据统计报告》，2019年在中国境外自主办展的79场展览中，有61场在“一带一路”沿线国家举办，数量占比77.21%；展览总面积达40.67万平方米，占中国境外自主办展展览总面积的77.03%。一带一路参办展面积实现增长，参办展项目数和参办展企业数稍有下降。根据中国国际贸易促进委员会《中国展览经济发展报告（2019年）》，2019年中国赴“一带一路”沿线国家参办展不再追求数量，而是更加注重集中参加或举办大展，更加注重高质量参展办展。2019年全国77个组展单位共赴30个“一带一路”沿线国家组织参办展697项，占参办展项目总数的39.5%，同比下降2.9%；展出总面积41.0万平方米，占参办展总面积的44.5%，同比增长8.7%；参办展企业2.6万家，占参办展企业总数的42.3%，同比下降1.7%。参办展行业以机械类和综合类为主，机械类展览位居首位。根据中国国际贸易促进委员会《中国展览经济发展报告（2019年）》，2019年中国赴“一带一路”沿线国家参办展行业主要以机械类和综合类展览为主，机械类参办展项目数超过综合类并位居第一位。其中，在所有行业分类中，机械类展览项目数最多，达到133项，占赴“一带一路”沿线国家参办展项目总数的19.1%；其次是综合类展览，共92项，占赴“一带一路”沿线国家参办展项目总数的13.2%。RCEP自贸区是目前规模最大、活力最强、潜能最具预期的自贸区。2022年1月1日，由中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东盟十国15个成员国签署的《区域全面经济伙伴关系协定》正式生效。RCEP成员国经济总体量大，且各自拥有自身独特的经济及资源优势，成员国间经济发展成互补关系，对于我国对外经济贸易意义巨大。RCEP生效实施首年即释放出显著红利，据海关总署统计，2022年我国对RECP其他成员国进出口贸易总额达1.87万亿美元，同比增长3.9%；其中对东南亚联盟进出口贸易总额达9753亿美元，同比增长11.06%。政策利好下的贸易需求高增将带动RCEP成员国家逐渐成为办展焦点。2022年一带一路及RCEP仍为办展热门地，有望为我国境外自办展发展贡献主要增量。根据中国会展经济研究会《2022年度中国展览数据统计报告》，2022年在中国境外自主办展的24场展览中，有13场在“一带一路”沿线国家举办，占比54.17%，同比增幅达160%，“一带一路”沿线国家仍为我国境外自办展的核心地区。与此同时，2022年我国在“金砖五国”国家举办了4场境外自办展，包括俄罗斯、巴西、印度和南非；在RCEP成员国举办境外自办展8场，占境外自主办展总数的33.33%，分别在成员国日本、印尼和越南举办。我们认为伴随我国对外贸易疫后复苏，一带一路及RCEP成员国仍为我国境外自办展主要选择的办展地区，同时我国办展企业也将积极拓展其办展版图。根据2022年中国展览数据统计报告，我国外展业有望在2023年下半年至2024年上半年恢复至2019年水平。三、国际巨头引领行业趋势，专业化+数字化成会展业转型主流（一）酌外斟内：到底是什么成就了巨头？并购外延为国际会展企业优先选择的扩张方式。会展行业具有强地域性、行业性门槛特征，同时一家会展企业希望在特定地区及行业建立其品牌优势通常需要投入大量时间成本及资金成本。因此，为了驱动公司成长，规模较大的会展企业通常通过跨地区、跨行业收并购的方式来扩张企业办展能力圈，同时进行多项资源整合。1、励展集团：横向拓展地区、纵向拓展行业，合作策略+本土化运作铸全球会展巨头励展集团：背靠励讯集团，励展会展业务发展迅速。励展集团于二十世纪九十年代进军会展行业，根据公司官网数据，截至目前其会展覆盖的行业数量已达43个，已承办的展览超400场，跨越22个国家。公司目前拥有七大行业集群，分别为汽车制造、电子制造与装配、礼品与零售、医疗与健康、印刷包装、餐饮娱乐和智能制造，行业覆盖面极为广泛。励展集团作为RELX（励讯集团）的成员企业之一，其可充分享受母公司的数据及信息分析协同效应，将其母公司资源转化为其会展业务的核心竞争力。2019年，公司会展业务收入已达到14.86亿欧元。我们复盘了励展2002年-2022年的收并购历程，可以发现励展整体的业务扩张兼具横向国家地区扩张以及纵向的垂直行业拓展。其中我们认为励展在大中华区的收并购及业务扩展历程具有较强代表性，先通过收购或独资大展切入特定国家，再通过行业上的外延收并购以合作策略与本土化运作扩大本地业务范围是励展收并购的主要战略。（1）2002年：上海励欣展览有限公司成立，其专注于机械和金属加工领域，旗下拥有全球第三、中国最大的机床展——中国国际机床工具展览会。上海励欣是励展集团的独资企业，标志着励展集团正式进军大中华区会展业。（2）2006年：励展集团与中国医药集团总公司成立合资企业国药励展展览有限公司，此次合作是励展集团与中国官方国家企业的首次合作，也标识着励展集团在中国业务发展的不断深化。（3）2007-2012年：励展集团先后与深圳华博展览（家具展）、群学博览（礼品展）、广州琦雅展览（高尔夫展）、中百会展（百货展）等垂直领域展会公司成立合资公司或进行外延并购，逐步从纵向行业深度角度拓展励展集团在大中华区的会展业务影响力。行业版图扩张迅猛，励展大中华区会展业务高速发展。励展集团通过频繁地外延并购及本地化合作，迅速扩张了其在大中华区的业务规模。根据公司官网数据，2021年，励展中国区展位总面积达230万平方米，汇聚来自中国和全球3万余家展商和超130万名观众。同时励展在中国已拓展了12个专业领域展，行业覆盖面广泛。2、英富曼集团：全球第一大会展主办机构，细分领域行业咨询专家英富曼是全球最大会展及贸易展销会供应商之一。2018-2021年全球会展行业策略顾问公司AMR国际发布的展会主办机构排名中英富曼均位居首位，蝉联多届全球最大展览主办机构。根据英富曼公众号，英富曼每年举办超过550个国际B2B展会与品牌活动，覆盖包括农业、航空航天、美容与医学、艺术、设计与家居、时尚、能源、工程等领域，展会遍及包括亚洲、欧洲、中东和非洲、南美和北美等地区。复盘英富曼的发展路径，收并购是其扩张版图、提升市场份额的主要驱动力。2007年公司收购Datamonitor为进入会展领域奠定数据和信息技术基础；2012年收购加拿大会展企业MMPI，正式入局会展行业。在此后的十年间，英富曼先后收购了加拿大、美国、中国的会展公司，快速实现垂直市场多领域覆盖，并拓展了境外市场。2018年公司收购B2B展会主办方、曾全球排名第二的展览公司博闻，一跃成为世界排名第一的展览公司，根据公司财报，2018年英富曼会展业务营收高达9.21亿英镑，成为世界最大展览公司。战略清晰，目标明确，数字赋能为英富曼集团未来的发展重心。英富曼集团分别于2014年与2021年制定了三年增长计划GAPI和GAPII。GAPI和GAPII主要提出了六大发展战略，但重心有所区别。GAPI的重心主要聚焦于公司的快速扩张发展以及内部的精益管理效益。GAPⅡ重心主要偏向于公司的专业化，并强调了英富曼需要充分利用数字化工具对其会展业务进行赋能，将信息化建设、数据服务作为其发展重心。3、慕尼黑会展&汉诺威会展：来自德国的国际专业展龙头，强大的品牌效应为其业务扩张之根本专业展企业的发展路径与传统办展企业有所不同，在特定领域打上品牌标签为其版图扩张的关键所在。对于专业性会展而言，其参展企业通常有特定的行业限定，受众客户通常为行业内的专业人士，所以专业会展的专业性及特定行业内的品牌效应显著强于综合展。我们复盘了国际专业展龙头慕尼黑会展和汉诺威会展的发展历程，其所表现出的共通特点为先在特定行业内打造出自己的品牌优势，再通过外延的合作或是收购进军海外市场，拓展业务版图。慕尼黑展览：慕尼黑展览作为全球最大的专业展企业之一，其旗下拥有众多国际领先的专业会展。慕尼黑展览的版图扩张历程大致可分为两个阶段：（1）业务全面拓展期（1964年-1979年）：慕尼黑展览公司成立于1964年，随后在德国举办了多个行业性专业展，包括慕尼黑国际环博会（IFAT）、慕尼黑工业设备展览会（宝马展）、慕尼黑时装周、Interbrau（饮品展）、Inhorgenta（珠宝及钟表展览会）、Productronica（电子制造展）、Heim+Handwerk（建筑生活展）以及Ceramitec（世界陶瓷展）。公司通过自主举办及收并购战略快速拓展了多个行业专业展，并迅速建立其品牌知名度。（2）国际化拓展期（1980年-2016年）：公司于1980年收购国际展览公司和澳大利亚展览公司，开启其国际化扩张道路。在之后的数十年中，公司先后于中国、印度、非洲、俄罗斯设立或收购子公司，业务版图拓展至全球多地区。汉诺威工业博览会：汉诺威工业博览会成立于1947年，彼时德国正处于战后的经济重建阶段，为了得到国际支持，并展示德国工业的经济潜力，汉诺威工业博览会前身德国展览公司成立，并举办了第一届汉诺威展览会。根据汉诺威官网，此届展览会至今被视为德国工业发展史上的一大标志性事件，其在当时吸引了来自于53个国家的超73万名访客，成交额达3200万美元。在随后的数十年里，公司专注于工业领域的展会举办，并从中拆分出几个细分行业展览。汉诺威展览于1980年开拓了第一个合作伙伴国巴西，并在之后的数十年中先后进入中国，美国，印尼等市场。（二）需求撮合到行业专家，专业性展会顺应行业趋势综合展涉及面广，规模大，承办企业通常为政府企业。按展览内容区分，展会可分为综合展和专业展。综合展通常会邀请多个行业的企业参展，此类展会规模通常较大，往往会在展会内部布置多个行业展区，涉及面较广。我国承办此类综合展的办展企业通常为政府企业，如我国最大的综合性国际贸展广交会即由商务部和广东省人民政府联合主办。竞争激烈，受众关联度较低，综合展的品牌力拓展较难。综合性展会在20世纪前都占据着领先地位，但伴随各行业细分分支不断增加，市场容量不断扩大，综合性展会由于缺乏明确的定位和层次感使其难以产生较强的品牌力。我国具有较强品牌力的综合展如广交会和上交会均由政府支持。与此同时，综合性展会虽然展品众多，但其展品间缺乏关联性，一定程度上降低了展会的办展效益。专业展专业性及垂直度更高，是建立会展品牌力的更优路径，更易产生规模效应。专业性展会参展企业有特定行业限定，展示某一行业甚至某一项产品，展出者和参观者都是专业人士，如汽车展、珠宝展、建材展等。专业展因为垂直度高，因此长期深耕更易建立会展IP的品牌力，目前全球在工程机械行业高知名度的专业展-宝马展，由国际会展巨头慕尼黑会展承办，根据工程机械信息网公众号，2020年宝马中国展汇聚了全球40多个国家的3000余家展商，观众逾19万人。由品牌力构筑的规模效应大。国际会展巨头Informa、法兰克福、慕尼黑等近年来均将办展重心转移为专业性会展。展览的角色从单一的提供场所、买卖家撮合向专业、垂直的行业知识整合转型。根据会议圈公众号，2016年英富曼会展以100亿人民币的价格收购美国Penton，使会展业注意到信息垂直整合的价值及重要性。Penton的核心价值为其在特定行业积累的经营数据及信息，及时地在展会运营过程中为买卖方提供行业专业的建议与帮助，这些特点提高了Penton的客户粘性，也一定程度上帮助办展公司降低了其销售宣传费用。我们认为未来办展企业将着重于聚焦细分行业领域，以特定行业的数据及信息增加其客户粘性，打造品牌知名度，从而促进其展位及客户销售效益。为扩大单场展会的规模效应，专业展将成为会展行业主流。对于参展企业而言，其高效的买卖家对接及高聚焦度有利于展商迅速提高行业内知名度。对于办展企业而言，举办专业性展会能够迅速提高办展企业在细分领域的品牌知名度，同时有利于办展企业更有效地收集运用行业内的商业数据，为参展客户提供商业附加值。同时举办专业展将有效提高企业的参展意愿，提高单场展会展位销量上限。（三）疫情加速会展企业数字化转型，数据工具赋能为大势所趋观众与展商对数字化工具热情高涨。根据励展博览集团国际销售部公众号，2020年6月，励展集团启动了“新冠肺炎疫情下的客户需求和心理晴雨表”研究活动，其中重点研究了全球展商及观众对于展会数字化的兴趣程度及对于各种数据工具的接受程度。其中就PAXOnline的观众受众而言，77%的观众希望未来的直播会展中能有更多的数字工具。对于大部分观众及展商而言，其最感兴趣的数字展会行为分别为参观虚拟数字展台以及通过数字工具寻找新的销售线索和客户。数字化及数据工具为近年来国际会展企业核心发力方向。根据励展博览集团公众号，励展集团于2021年任命了首席数字化产品官，目前励展集团国际销售部（ISG）已将其数字化工具作为展会的重要营销手段之一，推荐参展商销售团队运用励展集团提供的数字化工具和APP来提升其参展效益。励展集团拥有四大数字化工具：（1）优选展商名录：超过90%的观众会优先查看企业名单再到现场参展，励展集团通过“优选展商名录”功能，将参展企业分为标准级、银级、黄金级展商，增加优选展商企业的曝光度。（2）EmperiaAPP：励展推出的扫描APP，通过不到1秒的扫描流程即可获取展位每一个潜在客户的信息，同时也可以在APP上查看同会展内公司潜在的销售线索。（3）数字激励礼品袋：对于参展商而言，其可通过向登记的观众发放礼品袋，里面包含销售折扣、免费样品等优惠，可以帮助参展商吸引更多潜在客户。（4）参展报告：励展通过会展中的信息向参展商展现其所需要的数据及分析结果，让参展商实时观察查看公司产品的客户数量，并在会展结束后提供本次会展的总结报告。对于英富曼集团而言，数字化及数据工具为其GAPⅡ计划的重心所在。英富曼集团2020年及2021年年报均将数字化与数据作为年度报告主题，“数字化”一词在英富曼集团年报的出现频率由2017年的54次快速增长至2022年的171次，体现英富曼集团层面对于数字化工具的充分重视。疫情期间“双线双展”成效明显，解决会展企业“燃眉之急”。疫情期间，全球会展行业办展企业的营业收入都出现了较大程度下滑，根据公司年报，2020年米奥会展营业收入同比减少77.84%；励展集团会展业务营业收入同比减少73.01%。为了克服无法举办线下展会的窘境，全球办展企业积极寻求数字化转型，推动“双线双展”。疫情期间，米奥会展先后推出了“网展贸MAX”及“网展贸META”产品，先后实现了展会的线上线下闭环。四、境外展市场集中度稳步提升，龙头效应有望逐步显现（一）高壁垒+市场化竞争促境外展行业集中度提升疫情期间洗牌充分，境外展市场集中度稳步提升。根据中国会展经济研究会发布的中国展览数据统计报告，2014年-2019年中国境外自办展数量稳步提升，从2014年的84场提升至2019年的137场，增长63.1%；而中国境外办展机构从2014年的36家下降至2019年的29家，境外办展行业集中度稳步提升。而过去三年疫情对我国境外展冲击较大，造成众多境外办展机构停止境外展业务，根据《2022年中国展览数据统计报告》，2022年我国境外办展机构仅剩6家，数量有较大幅度缩减。我国境外自办展行业集中度较高，龙头企业凭借强大的品牌护城河实现“强者愈强”。境外自办展渠道、销售、数据库、品牌等资源壁垒更高，中短期内新进入者难以追赶。以疫情前2019年为例，根据中国会展经济研究会发布的《2019年中国展览数据统计报告》，在当年的24家境外办展机构中，办展数量CR10为81.01%，办展面积CR10为83.60%。龙头企业借势迅速崛起，整合行业资源，逆势提升市占率。根据中国会展经济研究会发布的中国展览数据统计报告，米奥会展自2016年起在境外办展面积占比逐年扩大，2021年已达到42.50%，接近我国办展机构境外办展总规模的一半。随着防疫政策持续优化，公司有望享受供需关系双向改善红利，凭借敦实的品牌壁垒、优质的服务与资源、强大的数字化资源进一步抢占市场资源，继续提升市占率。（二）米奥会展：优势显著，蓄势待发1、时间+品牌复利，展览规模及单价有望共同提升随着展会规模的不断扩大，规模效应将凸显。疫情前2017-2019年公司迪拜展、波兰展、印度展等主要展会的规模效应已开始显现。根据公司招股书，2017年公司新增展会实现毛利2144万元，原有展会毛利增长1131万元，原有展会毛利较2016年度增长9.41%；2018年度新增展会实现毛利401万元，“伊朗展”停办，原有展会毛利增长2618万元，原有展会毛利较2017年度增长17.93%。按单展收入规模看，19H1单展4000万以上收入占比达到76%，稳定增长。品牌力支撑公司展位均价上升。根据公司招股书，公司展位均价稳定增长，19H1达到3916元/平方米。对标其他国际知名展会，米奥会展展位销售平均单价仍与其存在较大差距，随着品牌力进一步增强，展位均价有望持续提升。2、从综合展转型垂直展，规模+品牌效应几何增长精耕细作、主题细化是海外龙头公司发展主旋律。专业展针对性更强、观众质量更高、参展效果更好、市场功能更强，欧美展览大国已经开始细分行业之后的“再细分”，展览内容极具专业性，例如意大利米兰国际家具展、科隆国际家具展。公司正在从综合展转型垂直展，未来规模+品牌效应有望几何增长。米奥会展境外自办展细分为Homelife及Machinex两个系列主题展，Homelife系列展主要面向中国品牌家居行业企业，Machinex系列展主要针对工业机械类行业企业。目前公司已规划细分赛道专业展，如纺织服装、家用电器、建材五金、汽摩配等，专题展更容易规模化，品牌效应更强，需要时间积累。积极谋求合作，携手汉诺威加大专业展布局。根据米奥兰特公众号，2023年5月，米奥会展与汉诺威米兰展览公司签署合作协议。汉诺威米兰是德国汉诺威展览公司和意大利米