市场预测完整版本

市场预测2.2.1市场预测的概念与作用2.2.2市场预测的分类和内容2.2.3市场预测的方法2.2.2市场预测的概念、原理和作用概念:在市场调查所获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。“尿布大王”案例日本“尿布大王”尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路，并成功占领市场。公司董事长川多扒博从人口普查中发现，日本每年要出生250万婴儿，这给了他很大启示，即使每个婴儿只使用两块尿布，那么就是500万。尼西奇转产生产尿布，现在日本婴儿每三块尿布中就有一条是他们生产的。不仅如此，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”。2.2市场预测的原理可测性原理

比如，预测硬币的正反相当于赌博，但是如果扔1000次硬币，我们就可预测出正反的次数应该是近乎相等的。一切事物的运动、变化都是有规律的，因而也都是可以预测的市场预测的原理(2)因果性原理

比如，要预测婴儿奶粉的需求量。有许多因素都会影响它，但是婴儿数量却是一个最直接影响的因素，因此只要能准确掌握新生婴儿的变动趋势，就可以准确预测婴儿奶粉的需求量。市场供求关系的变化总是受到多种因素的影响，但总会明显地呈现出与个别因素高度相关的现象市场预测的原理(3)类推性原理

比如，在预测我国现阶段住房和汽车消费的发展趋势，我们可以参照国外的情况来类推我们的情况。可以根据已知事物的某种类似的发展模式，来类推预测目标的发展趋势市场预测的原理(4)连贯性原理

比如，对于某种物品的消费总是会呈现出随时间的推移而连续变化的趋势。总是可以依据过去的和现在的市场情况来进行预测市场预测的原理(5)系统性原理

比如，某地一家商场发现，近期屡见报纸报道摩托车发生交通事故受伤的消息，就决定买进一大批头盔。事隔不久，交通部门宣布摩托车驾驶员上路必须带头盔，于是头盔抢购一空。

任何市场活动都在一个大的政治、经济、技术、文化等系统中进行作用:预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。市场预测是企业经营决策的依据市场预测是企业制定正确经营计划的基础市场预测是制定市场营销策略，搞好市场开发的前提市场预测是促进产品销售，提高企业经济效益的重要条件2.2.3市场预测的分类和内容1.按预测的时间跨度分：短期预测。一般是计划年度内的市场需求预测。根据市场上需求变化的现实情况，以季度、月、旬、周为时间单位，预计的需求量（销售量）。中期预测。是指1~5年的预测，一般是对经济、技术、政治、社会等影响市场长期发展的因素，经过深入调查分析后，所作出的未来市场发展趋势的预测，为编制3~5年计划提供科学依据。长期预测。一般是5年以上的预测，是为制定经济发展的长期规划预测市场发展趋势，为综合平衡、统筹安排长期的产供销比例提供依据。（一）市场预测的分类2.按预测的空间范围分：市场预测分为国内预测和国际市场预测。3.按经济活动的空间范围分：市场预测可分为宏观的市场预测和微观的市场预测。4.按预测的性质分：市场预测可以分为定性预测和定量预测。

定性预测，是由预测人员凭借知识、经验和判断能力对市场的未来变化趋势做出性质和程度的预测。

定量预测，是以过去积累的统计资料为基础，运用数学方法进行分析计算后，对市场的未来变化趋势做出数学测算。5.按预测对象分：行业预测、产品群预测、某种产品预测（二）市场预测的内容1.预测市场容量及变化市场商品容量是指有一定货币支付能力的需求总量。市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费资料市场预测。消费资料市场容量预测重点有以下三个方面：(1)消费者购买力预测。人口数量及变化、消费者货币收入和支出预测(2)购买力投向预测。生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例(3)商品需求的变化及其发展趋势预测。商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等等2.预测市场价格的变化企业生产中投入品的价格和产品的销售价格直接关系到企业盈利水平。在商品价格的预测中，要充分研究劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及国家经济政策对商品价格的影响。3.预测生产发展及其变化趋势对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测。4.与企业相关的科学发展趋势预测康师傅方便面的成功之道台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。思考题：1. 市场预测的内容是什么？2. 影响市场预测的因素有哪些？2.2.4市场预测的方法（1）定性预测法定性预测法也称为经验判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意见汇集法，顾客需求意向调查法。（1）定性预测方法

Delphi法（专家调查法）用户期望调查法部门主管意见销售人员意见汇集法经验判断法1、Delphi法（德尔菲法也叫专家调查法）德尔菲法Rand公司首创于50年代末，步骤如下：(1)选择参考的专家，具有不同背景的人；(2)通过问卷（或E-mail），从专家处了解信息(3)汇总专家结果，附新问题，再度发给专家(4)再次汇总，提炼预测结果和条件，再度发给所有专家；如有必要，再重复(4)；直至专家意见一致，得出预测结果。德尔菲法必须坚持：匿名性、反馈性、收敛性原则2、部门主管集体意见讨论法由不同层次、部门人员开会，在会上自由讨论。这种方法问题在于低层人员的意见往往易受市场营销的左右，不敢与领导相背。对于重要决策，如引进流水线等，由高层人员讨论.3、销售人员意见汇总法基本观点：基层意见法。预测基于逐步累加来自低层的预测假设前提：处于最低层的那些离顾客最近、了解产品最终的销售人员最清楚产品未来的需求情况，然后采取逐级上报的做法。4、顾客期望法——通常是聘请第三方专业市场调研公司进行预测。——顾客期望法主要用于新产品研发，了解对现有产品的评价，了解顾客对现有产品的好恶，了解特定层次的顾客偏好哪些竞争性商品——数据收集方法有问卷调查和上门访谈两种。5、经验判断法

利用集体智慧进行预测的方法。即由企业经理召集生产，技术，销售，财务等各有关方面的负责人，广泛的交流信息，交换意见，让大家各自提出对市场前景的看法，而后由召集人根据各部门负责人在预测中的地位和作用的不同，而给予不同的权数来加权平均确定预测值。例1：设某厂有关负责人提出某产品的销售量情况如下表：销售部门权重为2，其他为1，计算销售量的预测值（2）定量预测法定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。1.简单平均法这种方法是将过去若干时期的实际观察数据想加而求其均值，作为下期的预测值。Yt+1：为第t+1期的预测值Xi：为第i期的实际值2.移动平均法

一般情况下，可以认为未来的状况与较近时期的状况有关。根据这一假设可采用与预测期相邻的几个数据的平均值，随着预测期向前滑动，相邻的几个数据的平均值也向前滑动作为滑动预测值。移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法。2.移动平均法公式：Yt+1

：第t+1期预测期

Xi

：第i期实际发生数

n:移动平均期数例2：某企业2008年12个月的销售额见下表,2009年1月预测销售额？月份销售额（万元）11002103398410451206117711581219125101301113412140N=3100.3101.7107.3113.7117.3117.7120.3125.3129.7134.7取3期平移n=3取n=5n=7N=5N=7105108.4110.8108.1115.4111.1119.6114.3121.6118.9125123.11301262.移动平均法这样2009年1月预测销售额定为：

134.7万元（n=3）或130万元（n=5）或126万元（n=7）

n取值不同对预测值有较大影响。某企业生产某种产品1-5月份的实际销售量为10万件、11万件、9万件、11万件、13万件，以三个月为移动期数，按移动平均法求4、5、6月份的销售量预测值。运用移动平均法的关键是选择合适的移动期数N，N取值较大时，预测值？N取值较小时，预测值？3.加权移动平均法（简略介绍）

加权移动平均法就是根据同一个移动段内不同时间的数据对预测值的影响程度，分别给予不同的权数，然后再进行平均移动以预测未来值。加权移动平均法不像简单移动平均法那样，在计算平均值时对移动期内的数据同等看待，而是根据愈是近期数据对预测值影响愈大这一特点，不同地对待移动期内的各个数据。对近期数据给予较大的权数，对较远的数据给予较小的权数，这样来弥补简单移动平均法的不足。加权移动平均法的计算公式用加权移动平均法求预测值，对近期的趋势反映较敏感，但如果一组数据有明显的季节性影响时，用加权移动平均法所得到的预测值可能会出现偏差。因此，有明显的季节性变化因素存在时，最好不要加权。例3：某企业2008年12个月的销售额见例2表,n取不同值时，各权数如下表。预测2009年1月销售额？n=3时，各权数为：1，2，3n=5时，各权数为：0.5,1,1.5,2,3n=7时，各权数为：0.5,1,1.5,2,2.5,3,4n=3时，加权移动平均值：取n=5n=7加权移动平均值见下表。见下表。某企业2008年12个月的销售额月份销售额（万元）11002103398410451206117711581219125101301113412140N=3N=5N=7

100.00

101.83

111.00108.50

115.83112.06

116.50114.00

118.33117.56

122.00120.81118.45126.83124.38122.41131.17128.50126.21136.33133.56130.48n=3136.33万元

n=5133.56万元

n=7130.48万元这样2009年1月预测销售额定为：

n取值不同、权数不同对预测值有较大影响134.7万元（n=3）或130万元（n=5）或126万元（n=7）n取值不同对预测值有较大影响。移动平均法加权移动平均法4.指数平滑法

指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法。是移动平均法的改进，既有移动平均法的优点，又减少了数据储存量，应用方便。其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，并采取了按指数规律递减的权数——即给离预测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予较小的权数；采用这样的权数对原始数据进行加权修匀，体现了“重近期、轻远期”的客观要求。一般用于观察有长期趋势变动和季节性变动的预测。公式：预测期=平滑系数×前期实际值+（1－平滑系数）×前期预测值Yt＝aDt-1＋(1－a)Ft-1Ft:第t期预测期；Dt-1：第t-1期的实际值；Ft-i：第t-1期的预测值；a：平滑系数（0﹤a﹤1）例4：某企业1—6月甲产品的实际销售额分别为30万元、32万元、34万元、35万元、32万元、34万元。设a=0.3,预测7月份甲产品销售额为多少？Ft＝aDt-1＋(1－a)Ft-1F2=0.3×30+（1-0.3）×30=30万元

F3=0.3×32+（1-0.3）×30=30.6万元

F4=0.3×34+（1-0.3）×30.6=31.6万元

F5=0.3×35+（1-0.3）×31.6=32.6万元

F6=0.3×32+（1-0.3）×32.6=32.4万元

F7=0.3×34+（1-0.3）×32.4=32.9万元甲产品7月份预测销售额为32.9万元。P116—9某企业2006年1-7月份的销售额统计资料如下表所示。试分别用一下方法预测该企业8月份的销售额。

指数平滑法（a=0.7，F0=21）；1-7月份的销售额统计表月份1234567销售额（万元）11121416202327解：指数平滑法（a=0.7，F0=21）预测该企业8月份的销售额预测该企业8月份的销售额：25.40（万元）D0=11~27对最终的预测结果基本无影响（D0=11,D0=27）为什么？表3-101-7月份的销售额统计表预测值月份12345678销售额（万元）11121416202327a.Dt-1+(1-a)Ft-114.0011.9011.9713.3915.2218.5721.6725.40a.Dt-1+(1-a)Ft-225.2015.2612.9813.6915.3118.5921.6825.40Ft＝aDt-1＋(1－a)Ft-1

=Ft-1+a(Dt-1-Ft-1)递推结果：4.回归分析法所谓回归分析法，是在掌握大量观察数据的基础上，利用数理统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式（称回归方程式）。当x是时间t时：式中：n为偶数时位于中间期的二项，分别取-1，1，之前的取-3，-5…，之后的取3，5….n为奇数时位于中间期的一项取0，之前的取-1，-2，-3…，之后的取1，2，3….例2：某市人口数量与某种消费品的销售数量统计资料如下表3。试用回归分析法预测该市人口达到125万时该消费品的销售量。表3某市人口数量与某种消费品的销售数量统计表人口数量（万人）X70