《国际市场营销》课件-消费

消费者购买是指消费者基于需要，谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买1消费者购买需要2消费者购买动机3消费者购买决策4消费者购买行为目录4.1消费者购买决策过程需要、动机与行为的关系需要心理紧张动机目标导向需要满足紧张消除

目标行动产生新的需要

反馈

需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。

消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。1.需要4.1消费者购买需要特征（1）根据需要的起源分类，分为生理需要和社会需要。（2）根据需要的对象分类，分为物质需要和精神需要。（3）根据需要的层次分类，最为著名的分类方法是马斯洛的需要层次理论。2.需要的分类4.1消费者购买需要四、需要与相应的消费市场1.生理的需要：商品包括食品、饮料、服装鞋帽等2.安全的需要防身用品、防盗保安用品（如辣椒粉喷射器、手枪、狼牙棒、个人保镖）3.归属和爱的需要社交活动、赠送礼品以及在公共场合所的娱乐消费等4.尊重的需要名牌商品、名贵商品，稀有商品，以及为了改变或美化自我形象的各类美容化妆品、服装服饰品、高档商品等5.自我实现的需要教育、银行服务等（有一则鞋的广告是这样写的：空间是你一直把握的，样式也是如此。）2消费者购买动机1消费者购买需要3消费者购买决策4消费者购买行为目录是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机就是推动人们做他们想做的事情的力量。1.动机4.2消费者购买动机4.2消费者购买动机增强消费者对企业的信任感1提供丰富准确的产品信息

2采用私人定制策略满足消费者个性化的需求

3购买动机与营销策略4.2消费者购买动机什么是个性？

是这样？or那样？尊尼获加-（JohnnieWalker）-优雅、酷、技艺精湛、进取、自信、有魅力、美观和一点点水仙花般的自恋Volvo-安全、稳重BMW-终极驾驶乐趣、自由、奔放、潇洒奔驰-内敛、尊贵、典雅、风度翩翩、讲究品味案例：美国小银行的人情味美国现有3000多家小银行，在具有全球影响的花旗、美洲等跨国银行的眼皮底下，如何生存呢？初到美国，我想当然地把手中的余钱存入美洲银行。但很快就发现，附近的几家小银行利息很高，其中定期存款利息高出一个多百分点。把钱存入小银行保险吗？答案是肯定的。根据美国有关银行的法律，所有银行均由联邦储蓄保险公司承保，如破产，每个储户最多可从该公司得到10万美元的本金。因为个人存款超过10万美元的并不多，这样一来，储户最多只会损失利息。

那么，小银行是靠什么赢得顾客的呢？银行工作人员杰克正在与一位老太太交谈。杰克说：“你这一个多月就没出来散散心？”老太太说：“没有。我怎么也忘不了他。32年啦，朝夕相处，眼前总是他的身影。”原来，老太太的丈夫刚去世。“那当然。不过，也许他在天堂比在人间更幸福。你应该为他感到高兴才是。”老太太脸上露出了笑容。老太太走后，我问杰克：“你和客户都这么熟吗？”他说：绝大多数到这里存贷款的人我都能叫出名字。”小银行主要为社区服务，前来存贷款的都是常客。相互之间熟悉了，自然就建立起感情和信用。无论是存钱，还是分期付款买房、买车、买家具，银行与顾客之间都很信任。小银行存款利息高，周围的人自然愿意把钱放在这里；贷款利息虽然比大银行高，但购买家用物品或急用，额度小，大银行不一定看得上，手续也更复杂，所以居民还是愿意就近就便。

小银行的服务也有特色。

存贷款利率种类特别多。比如定期存款，有1个月、2个月、3个月的，也有半年、1年、2年、3年、4年、5年的；既有整存整取的，也有零存整取，还有存款利率随行就市、跟涨不跟落的。最低存款额也比大银行低。小银行还可应顾客的要求，上门服务且不另收费。

支付宝、余额宝、零钱通、京东理财、理财通小银行还讲人情味，办事通融。

我在另一家小银行切维切斯开立了活期账户，申请了支票，办理了自动取款卡。根据规定，我在活期账户上的存款余额至少应在500美元以上，否则就被罚款20美元。但开户后半年，我因购物，在账户的余额一度只剩450美元。银行即在下月账单里扣去20美元。我抱着试试看的心理来到办理开户的那个营业部，向一位女职员作了解释。我说，我开户时间不长，把超支这项规定给忘了，希望银行通融。那位女士回头与当天值班经理嘀咕几句，便告诉我可以，扣款下月退还。而我的一位同事在一家大银行因为同样的缘故被罚20美元却再也没有退还。

小银行的环境相当好，给顾客以亲切、热情之感。绝大多数小银行营业厅里，都有煮咖啡的器具，咖啡、糖和牛奶也放在一旁。在等候或办完存贷手续后，顾客可自泡一杯咖啡。在座椅旁还有小糖果，顾客可随手拿一个。

我国银行信用卡手续费？案例施华洛世奇珠宝的个性消费珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。人们钟情于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以施华洛世奇珠宝为例，就有经典角色系列、自然风光系列、天鹅系列、高级珠宝系列、迪士尼系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。案例施华洛世奇案例施华洛世奇案例施华洛世奇—春季系列案例施华洛世奇—春季系列活泼轻快案例施华洛世奇—经典角色