医院推广模式创新与销售业绩成长

王恒/百思力

医院推广模式创新与销售业绩成长1

2009年医药宏观环境分析快速增长趋势不变新医改带来扩容机遇产业集中度进一步提高药价水平稳中有降2正在变化的市场环境：带金销售向专业化推广快速转型3未来药品营销发展趋势医院市场零售市场第三终端代理模式4药品销售面临的压力Product竞争对手商业的变化产品本身的压力医生的变化医院的变化整顿回扣政策调整5目前我们面临的营销断层我们产品的定位销售队伍医生的处方理由没有差异化销售手段有限同类品种众多市场的需要我们的现状6应对环境巨变的调整方向：手段新的药品营销手段广泛应用市场由高端下移至高、中、低端市场队伍专业化要求越来越高产品技术含量要求越来越高思路专业化的营销理念7新的增长点来源于：市场开发战略新领域战略市场渗透战略产品开发战略新市场目前市场新产品目前的产品8学分CME调研目标医生活动有奖征文、事件促销院内说明会赠样、直邮促销性临床全国区域学术会议赞助专家巡回演讲文献集拓展新科室9医生的需求分析自我实现：爱与被爱：尊重：安全：生存：研讨10不同层次的不同需求患者VIP医生专家一般医生11提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动12产品的策略性规划治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动产品定位的原则:针对近年研究新进展、新概念体现产品特点同时，参考专家的建议与医生的认知度13竞争分析竞争产品分析竞争企业分析竞争代表分析14竞争产品分析（练习）我们对应的策略客户评价医药代表专业素质其他推广方式处方费用及比例平均日费用主要缺点主要优点

主打方向:厂家:321产品名称15宣传资料多种形式吸引注意创新性专业16SWOT分析：优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）17分析产品的特点产品的卖点产品的宣传点产品概念产品生命周期市场环境竞争产品18医生对产品特性的记忆程度记清第一个特性51%记清第二个特性21%记清第三个特性15%记清更多个特性13%19知己知彼知市场找定位会表达有代言如何传播产品的卖点？20FABFeature 因为，Advantage 所以Benefit 这样就21治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动专业化推广提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计22如何开展针对医生的专业化推广？23通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论医生的专业化推广活动专业拜访院内科室会学术会\发布会\巡回演讲广告临床验证样品客情继续教育学分提示物

直邮单页\海报影象资料论文发表征文学(协)会国际会24确定会议的种类专家圆桌会议VIP专家顾问委员会医院内学术推广活动区域学术会议全国学术会议国际学术会议卫星会议新产品外部上市会新产品内部上市会25继续教育(CME)26医生教育的过程了解兴趣接受试用信心忠诚27医学书籍光盘、学分专业杂志赞助杂志增刊培训材料继续教育28为什么开始使用DTC加速产品被采纳市场扩张为处方药向OTC药转换做准备

防范对手的攻击创造新的需求29治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动上量驱动、提升忠诚度情感营销培训培训办事处内部分享刊物优秀敬业代表评选提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计30扩大销量建立VIP队伍------销售代表最核心的工作31不同层次的客户的情感活动设计：患者VIP医生专家一般医生研讨32人的因素药的因素处方行为影响医生处方选择的因素人的因素33医药代表的类型第一代：社交活动家第二代：药品讲解员第三代：药品销售员*第四代：专业化医药代表(40%）Socialcall(50%)Messenger(8%)Salesman(2-3%)ProfessionalMR34影响药品推广使用的因素医生的处方选择首选用药二线用药保守用药

35医生的首选用药理由药品印象MR印象36医生的二线用药理由觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列药品印象MR印象37医生的保守用药理由觉得太贵而不能“随便”用觉得药效太强而不能“随便”用觉得药物有严重副作用而不能“随便”用对药物缺乏了解，不敢用药品印象HR印象38理洫王的策略性规划治疗方案药品选择产品驱动学术驱动客情驱动利益驱动不单纯指望费用促销符合游戏规则39企业多方面的营销建设生产规范企业客户管理公司形象建设产品研发创新人员素质客户结构市场秩序专业的学术推广40成功业绩获得因素因素勤奋/方向正确产品知识销售技巧竞争产品知识执着度服务修养

比重（%）252020101010541销量不好？？？？？政策方向竞争对手市场维护执行不利产品、市场选择企业保障通路不畅疗效不佳客户选择42优秀的业务代表---个人素质有信用真诚可信赖友善有责任感有礼貌灵活心胸开放专业的形象健康43

医药企业业绩提升企业文化实战技能提升组织管理完善业绩提升营销观念产品规划44Textinbox小组产品的行动方案你们行动方案做哪些事情需要的支持小组讨论及演示下一步的行动方案45专业开路、情感服务、头脑销售!46Thanks

谢谢聆听王专心、专业、共成长”479、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。3月-253月-25Monday,March10,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:53:5916:53:5916:533/10/20254:53:59PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。3月-2516:53:5916:53Mar-2510-Mar-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:53:5916:53:5916:53Monday,March10,202513、志不立，天下无可成之事。3月-253月-2516:53:5916:53:59March10,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。10三月20254:53:59下午16:53:593月-2515、会当凌绝顶，一览众山小。三月254:53下午3月-2516:53