网络营销08.01 学习资料

第一单元网络广告概述案例导学

8-1可口可乐：“世博城市之星”全国选拔活动

作为中国2010年上海世博会全球合作伙伴，可口可乐公司致力于“城市让生活更美好”的愿景成为现实；并和公众一起身体力行，倡导积极乐观的生活方式将可持续发展理念融入每个细节，共同创造美好城市生活。可口可乐赞助的以“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会为契机，开展了“2010年上海世博会大学生环保创意大赛”活动在全国高校启动。比赛以弘扬世博会主题“城市让生活更美好”为目的，鼓励所有大学生释放青春的激情，发挥无限的创造力，身体力行，积极实践，共同创造城市和谐发展的美好未来。

第一单元网络广告概述案例导学

8-1可口可乐：“世博城市之星”全国选拔活动

该大赛以全国在校大学生为对象，鼓励大学生通过自己创新的制作或实践，创造出促进城市环保与和谐发展的新作品、新行动，身体力行地推广节能环保，绿色生活。参赛大学生可将体现环保创意的具体作品，或创新的环保实践行动，以图片、视频和文字形式上传至活动网站QQ校友网活动专区。同时，在活动举办校园巡展的地区，参赛大学生可将实物作品，现场递交大赛组织方并登记参赛。线上线下联动，共同达成好的活动效果，传播环保理念，播种品牌精神。在线活动充分利用了QQ在中国的媒体力量，使数以万计的QQ用户（这些用户正是可口可乐此次活动的目标受众），知晓了“世博城市之星”活动并参与其中。

案例分析：可口可乐作为中国2010年上海世博会全球合作伙伴，如何让消费者知道品牌与世博会的关联性，并利用消费者对世博会的关注度，来提升其品牌的形象，放大品牌的信息，成为可口可乐的挑战。自活动开始参与人数与参与学校就快速增长，截止到2009年7月，已经有数百所高校及数千份优秀作品上传，有更多的优秀作品也相继被发掘出。同时，透过线上与线下的结合，影响并号召了全中国大学生的参与，活动不仅传播了世博会的理念和环保的意识，更极大的丰富了可口可乐的品牌内涵。

第一单元网络广告概述

第一单元网络广告概述（一）网络广告的概念网络广告的定义技术角度定义法律角度定义狭义定义广义定义通行定义网络广告除了通行定义可以按照技术角度定义，也可以从法律的角度来定义，其中法律角度的定义又可以分为狭义的网络广告和广义的网络广告，如下图所示。

第一单元网络广告概述（一）网络广告的概念网络广告的定义技术角度定义法律角度定义狭义定义广义定义通行定义定义：简单地说，网络广告就是在网络上做的广告，被称为在线广告或者互联网广告。本书倾向的网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

第一单元网络广告概述（二）网络广告的特点网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读到网络广告，这是传统媒体无法达到的。传统媒体无论电视、报刊、广播还是灯箱、海报，都不能跨越地域的限制，只能对某一特定地区产生影响。但任何信息一旦进入互联网,分布在全球的亿万互联网用户都可以在他们的计算机上看到。

第一单元网络广告概述（二）网络广告的特点我们知道，电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等传统广告媒体都具有强迫性。它们要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑子，而网络广告却是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，受众既可以只看标题，也可以从头浏览到尾；既可以初略浏览，也可以详细查看，这样就使受众大大节省了时间。

第一单元网络广告概述（二）网络广告的特点交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。网络广告是一种交互式的广告，俗称“活”广告，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。它查询起来非常方便，由一般用户感兴趣的问题，一步一步深入到具体的信息。只要用户在一般介绍中有标记的关键词上用鼠标一点，便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新画面。

第一单元网络广告概述（二）网络广告的特点根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻，最具活力，受教育程度较高，购买力较强的群体，网络广告可以帮企业直接命中最有可能的潜在用户。

第一单元网络广告概述（二）网络广告的特点传统媒体做广告，无法准确地测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回应E-mail直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，以随时监测广告投放的有效程度，审定广告投放策略，从而及时调整营销策略。

第一单元网络广告概述（二）网络广告的特点在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小，而且网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。从目前来说,修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。

第一单元网络广告概述（二）网络广告的特点利用网络广告的投放链接企业网站，宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节，或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算，这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。

第一单元网络广告概述（二）网络广告的特点传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上月的时间)，主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足。

第一单元网络广告概述（二）网络广告的特点

互联网广告与传统广告的比较

媒体型态项目时效性成本互动性更新速度传