药品市场营销技术(第一单元)

药品市场营销技术课程简介课程性质：《药品市场营销技术》课程前身是《医药市场营销学》，它是以医药科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是药学专业、中药专业的必修课与核心课程。其基础课程需要学习化学、药剂学、生物学、药理学等专业课程，另外还应该学习市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等课程。课程简介课程性质：该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，研究卖方如何从顾客（医药需求者）的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。岗位需求——医药商品购销员第一单元：市场营销基础知识本章内容:1.1市场与市场营销的含义1.2市场营销观念1.3市场营销学与药品市场营销学学习目标熟悉市场营销含义及其相关的概念；市场营销观念类型、内容及演变过程；医药市场营销学的概念、特点掌握医药市场营销学的性质、研究内容、研究方法了解医药市场营销学的产生与发展1.1市场与市场营销的含义市场营销的核心概念：需要、欲望与需求产品价值、满意度和质量交易与交换的关系市场案例分享：泻立停――广告成为经典在哈药集团巨大的投放量下,不仅消费者都能背下这版广告的全部方案,也使得“都知道啊?”这句话成为一度的流行语,从此泻立停深入人们的脑海,建立了“拉肚子就用泻立停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。案例分享：泻立停――广告成为经典这版广告成就了广告语,不仅使“都知道啊?”一度流行,还惠及了其他产品,被其他产品的广告所借用,最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”,还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人,从此开始广告片约不断,而且身价一涨再涨。案例分享：斯达舒――广告“恶俗”有业绩在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告《胃篇》。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。案例分享：斯达舒――广告“恶俗”有业绩斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是企业苦练内功的结果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。市场与市场营销的含义新的需要价值

与满足需要欲望产品与服务市场执行营销

交换

与交易

图1-1营销的循环关系一、需要、欲望和需求

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。马斯洛学说——人的需要

生理需要安全需要社交需要自尊需要自我实现需要营销者发现和满足需要欲望需求影响与满足创造与满足二、产品有形的实物医生为患者提供的服务

产品三、交换与交易

交换(exchange)—是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕交易(transaction)—交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。货币交易实物交易

市场与市场营销的含义

获得产品的四种途径：自行生产强行取得乞讨交换

交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。三、交换与交易市场与市场营销的含义．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务

医疗设备（营销者）医院（顾客）．合理的价格．准时付款．交口称赞（口碑效果〕营销者与顾客双方交换图三、交换与交易市场与市场营销的含义四、市场市场的概念：一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。经济学中市场的概念：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。营销学中市场的概念：卖主构成行业，买主则构成市场。交换市场市场与市场营销的含义

药品质量、数量、价格、促销及服务潜在市场

现实市场需要何种药品需要量药品价格购买者能否接

市场=人口＋购买力＋购买欲望四、市场人口购买力购买欲望市场与市场营销的含义五、市场营销基恩.凯洛斯将营销概念分为三类：

1、营销是一种为消费者服务的理论。

2、是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合。

3、是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销:“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

——菲利普.科特勒的定义五、市场营销

市场营销：是以消费者需求为中心，适应和影响消费需求，提供满足这些需求的商品和服务，并从中使企业实现最大利润的企业整体性营销活动。如何阐述市场营销概念？市场营销与销售、推销是不是一回事？想一想六、市场营销

营销观念的含义营销观念的发展1.2市场营销观念1.2市场营销观念熟悉通过本章的学习，要求熟练市场营销观念的产生背景、核心内容及营销观念的发展。掌握各种市场营销指导思想的比较了解市场营销思想观念各阶段的特点学习目标1.2市场营销观念一、市场营销观念的含义

市场营销观念的含义：就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。1.2市场营销观念市场营销观念传统营销观念现代营销观念生产观念

产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念

一、生产观念1.2市场营销观念消费者喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。三十年代占主导地位。是在卖方市场条件下产生的。只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。我们能生产什么,商家就卖什么，消费者就买什么。具体表现：理论假设：历史条件：特点：

企业行为：产品几十年一贯制，更新换代速度慢；经营方式是企业坐等顾客上门；服务态度恶劣。

二、产品观念理论假设：消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品产生背景：比生产观念出现的时间稍晚，但二者并存的时间较长。属卖方市场条件。特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。与生产观念相比：都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。

三、推销观念理论假设：企业需要通过大规模的推销和促销活动，消费者才会购买产品。。产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1930~1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。企业行为：采取各种引诱手段进行推销；货物出门概不负责；一锤子买卖。具体表现：我们卖什么，人们就买什么。推销观念的特点

①产品供过于求，买方市场；②加强促销宣传、努力推销产品工作；③忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；④营销工作的中心思想是“好酒还得会吆喝”。

四、市场营销观念理论假设：顾客的需要是首要的。内容：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益。企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。厂牌包装定价分配促销服务

产品

消费者

销售

广告图1-2以消费者为中心的市场营销四、市场营销观念四、市场营销观念市场营销观念与前三个观念相比，进步在哪里？想一想

宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优势区位又无地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困难，一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”根据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。案例：五、社会营销观念内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下.特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。2企业、顾客和社会ABCBCC：消费者利益AD三者利益的结合点五、社会营销观念A：企业利益B：社会利益:

简述市场营销观念的演变。

市场营销观念新旧的区别是什么？

企业怎样才能达到顾客满意？

思考题1.3市场营销学与药品市场营销学市场营销学的研究对象市场营销学的研究内容市场营销学的研究方法市场营销学的研究特点内容提要:1.3市场营销学与药品市场营销学熟悉市场营销学的研究对象、研究内容和研究方法掌握药品市场营销学的特点了解市场营销学的研究对象、研究内容和研究方法学习目标一、市场营销学的研究对象1.3市场营销学与药品市场营销学适销对路的产品

适当的价格

适当的方式

适当的时间

适当的地点

消费者二、市场营销学的研究内容1.3市场营销学与药品市场营销学市场营销学的研究内容宏观市场营销学微观市场营销学医药市场营销学研究的角度1.3市场营销学与药品市场营销学产品研究法三、市场营销学的研究方法职能研究法组织研究法管理研究法社会研究法企业经营思想的演变

营销哲学

描述

以生产为中心的营销哲学

生产观念

产品观念

以销售为中心的营销哲学

推销观念

以消费者为中心的营销哲学

市场营销观念

社会营销观念1.3市场营销学与药品市场营销学四、药品市场营销学的研究特点除个别药品外，其他药品的供应量与与需求量处于供大于求状况。为保护患者权益，政府制定了诸多法律法规。患者需求是生产企业经营活动的出发点。药品市场营销的特点是由患者导向、目标市场、整体营销、利益远景四个相关联的理念反映出来的。白加黑―策划从产品开始

白加黑推出时,已值1994年末,比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且,在这两个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快效”,与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手,白加黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,提出“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。（链接广告视频）白加黑―策划从产品开始

“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6