广告策划：活页版（第2版）课件全套 尹彬 项目1-8 广告策划概述- 广告效果测评

项目一广告策划概述项目思维导图任务一广告策划概述教材P2一、广告与广告策划（一）广告01广告定义广告是广告主通过付费方式，利用各种媒介宣传商品或服务，旨在影响受众态度并激发行动。02广告分类-目的广告按目的可分为营利与非营利两类。03广告分类-对象广告按对象分为消费者、工业用户与经销商广告。04广告分类-内容广告按内容分为商品、劳务、文娱、社会与公益广告。05广告媒介广告媒介包括印刷、数字与实体宣传，如报纸、网络、LED、实物与植入式广告。06广告分类-区域广告按区域分为国际、全国、区域与地方广告。一、广告与广告策划（一）广告广告的要素：任何一种广告活动，都必须有广告主体、广告信息、广告对象和广告媒介四个基本要素。一、广告与广告策划（二）广告策划策划的含义策划的核心内容是出谋划策，即从策划方自身的情况及所处的环境出发，紧紧把握策划方的战略目标或特定意图，构思各种有可能实现目标的直接或间接方案，并且对这些方案进行分析、比较、筛选、修改的过程广告策划的含义广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划，是对广告决策、广告计划，以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。一、广告与广告策划（二）广告策划广告策划的核心内涵二、广告策划的特征三、引入广告策划观念的现实意义任务二

广告策划的原则与内容教材P11蒙牛酸酸乳营销品牌年轻化与湖南卫视超级女声合作，强化年轻形象吸引年轻女性消费者，扩大目标市场营销渠道整合冠名赞助，提升品牌曝光度蒙牛通路，拓宽销售渠道营销整合，实现品牌与节目双赢全方位营销策略选择代言人，增强品牌形象定制广告主题曲，加深品牌记忆点全国路演推广，提高品牌知名度市场推广效果品牌知名度显著提升，市场影响力增强产品销量增长，市场份额扩大品牌与节目互动通过节目推广，增加品牌曝光品牌活动与节目结合，提升观众参与感目标消费群体年轻女性为主，注重时尚与活力年轻消费者对新鲜事物接受度高一、广告策划的原则二、广告策划的内容广告策划的内容涵盖了广告活动的全部领域，它包括市场分析、广告定位、广告战略策划、广告策略制定、广告媒介策划、广告效果测定等。在广告活动中企业可以根据自身营销战略的需要，对这些内容进行事先的设计谋划，选择不同的广告策划类型，突出不同的广告策划重点，使广告活动有条不紊地顺利展开。二、广告策划的内容（一）市场分析二、广告策划的内容（二）广告定位进行广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即突出其他同类商品所没有的优点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，因而可以保障广告取得较好的效果。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。二、广告策划的内容（三）广告战略策划二、广告策划的内容（四）广告策略制定广告策略是广告具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。通过广告策略制定，可以将抽象的广告战略转化为具体的广告作品并投放到市场当中。但广告策略通常不会只有一种，许多平庸的广告就是缺乏策略化思考的结果。因此，广告策略制定可通过目标市场广告策略、广告定位策略、广告主题策略、广告创意与表现策略、广告媒介策略和广告活动策略等内容来进行。二、广告策划的内容（五）广告媒介策划广告媒介策划是广告策划重要的组成部分，直接影响广告传播效果。广告媒介费用一般会占到广告预算的70%~80%，甚至更多。广告媒介的选择不仅关系到企业预算，更关乎广告传播效果。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。因此，广告媒介策划要充分考虑受众与媒介的匹配程度，考虑媒介自身性质、特征、地位、传播效果及费用等综合因素。二、广告策划的内容（六）广告效果测定广告效果测定，是通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，全面验证广告策划实施情况。企业进行广告策划的最终目的就是希望通过策划的落地达到企业的既定目标，企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，都将以广告效果测定为依据。广告效果测定不仅是对广告后期效果的测评，还包括对广告调查、广告策划、广告发布实施的全面测评。三、广告策划的学科依据（一）市场营销学与广告策划广告包含在企业的营销组合之中，是企业营销组合的重要因素。广告策划者要明确广告在市场营销中的位置，既要重视广告的作用，又不能在产品价格、营销渠道都没有合理组合的前提下片面地依赖广告。广告策划者要自觉地将企业的广告活动与营销组合中的其他要素相配合，使广告策划更好地为整个营销策划服务。1.广告策划活动是一种营销传播活动2.市场营销策略决定广告策划的核心内容三、广告策划的学科依据（二）消费者行为学与广告策划对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。消费者需求、消费者心理、消费者购买行为的研究为广告策划者提供了重要的理论依据及策划素材。1消费者行为研究是广告策划的重要内容2广告策划活动对消费者的影响三、广告策划的学科依据（三）传播学与广告策划所谓传播，简单地说，就是传播者通过各种媒介，将需要传播的主要信息传递给媒介受众的过程。广告策划是一种借助于媒介的传播行为。广告策划运作离不开对传播原理的把握和对广告主要传播媒介的分析。要做到广告的有效传播，就必须认真研究分析传播原理以及影响传播的各种因素对广告策划的影响和制约。1.影响传播者和受众对信息理解的要素对广告策划的意义2.选择性接收定律对广告策划的意义3.两级传播论对广告策划的意义任务三

广告策划的运作过程教材P21一、广告策划团队（一）广告策划团队的构成010203一、广告策划团队（二）广告策划人的素质要求010203一、广告策划团队（三）广告团队与个人协作010203所谓广告策划的主体是广告策划团队而非广告策划者个人，广告策划本质上是一种团队而非个人的运作，广告策划的效果必须由广告策划的团队运作来保证。在实际运作中，广告策划的团队运作体现在以下几个方面：通过小组研讨获得成员间认识上的一致，从而为同一个目的进行作业；通过合理的组织达到成员间的密切配合，以保证运作环节前后衔接；通过意见的磋商获得多元化的思路，以互相启发、互相促进；通过集体的力量完成广告策划工作。二、广告策划的工作流程（一）广告策划的程序二、广告策划的工作流程（二）广告策划的工作流程项目小结广告是广告主以付费的方式，通过各种媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向用户和消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度进而诱发其行动，最终使广告主得到利益的活动。任何一种广告活动，都必须有广告主体、广告信息、广告对象和广告媒介四个基本要素。广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。广告策划是根据广告主的营销战略和策略，在市场调查的基础上，制订出与产品、市场、消费者、竞争者状况和广告环境相适应的广告活动规划方案，并将方案付诸实施，从而为广告主的整体经营活动提供全面服务的过程。广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划，是对广告决策、广告计划，以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。在广告策划过程中，要遵循真实性、创新性、有效性、针对性、心理性和合规性原则。广告策划内容涵盖了广告活动的全部领域，要对广告活动的整个过程进行全面规划，它包括市场分析、广告定位、广告战略策划、广告策略制定、广告媒介策划、广告效果测定等。在广告活动中企业可以根据自身的营销战略的需要，对这些内容进行事先设计规划，选择不同的广告策划类型，突出不同的广告策划重点，使广告活动有条不紊地顺利展开。教材P28THANKS！感谢观看！项目二广告调查分析项目思维导图任务一广告调查概述教材P33-34一、广告调查的作用（一）市场营销调查与广告调查广告运动中的市场调查又称广告调查，广告调查是市场营销调查的一个分支。如果说市场营销调查提供的是营销决策所需的信息，那么，广告调查提供的就是广告决策所需的信息。广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动的有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动，是指围绕广告活动所进行的一切调查活动。其目的是通过科学的方法获得信息，并对所获得的信息进行分析和整理，为开展科学的广告活动提供依据。广告调查与市场调查既有区别又有联系。广告调查是市场调查的组成部分，是市场调查的典型化和纵深化。广告调查具备市场调查的一般特点，但其又具有自身特点。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上延续和深入开展广告调查作业。一、广告调查的作用（二）广告调查的作用广告调查为开展广告策划,确定广告目标提供依据广告调查通过深入分析市场和消费者信息，为广告战略的制定提供了科学依据，确保广告目标的正确性和广告计划的有效性。通过对受众文化心理和文化背景的分析，广告调查为广告素材选择、主题确定及创意形成提供了丰富的资料，助力创作高水平的广告作品。广告调查能够预测广告效果并检测广告目标实现程度，帮助企业及时调整策略，增强广告活动的传播效果，优化投资回报。广告调查为广告创意和设计奠定基础广告调查为提高广告传播效果创造条件二、广告调查的内容和程序（一）广告调查的内容二、广告调查的内容和程序（二）广告调查的程序三、广告调查问卷和广告调查报告（一）广告调查问卷的设计问卷，即通常人们熟知的采访目录或资料表，是包含了一系列问题，用来收获与研究目标有关的信息的访问工具。1.问卷设计的步骤（１）把握调查的目的和内容，决定问卷的框架。（２）搜集与调查内容有关的资料，决定问卷的内容。（３）进行个别访问，确定问卷的形式（开放式、封闭式）及问题的顺序（先简后难，先公开后隐私）。（４）确定所提问题的类型（单选法、多选法、排序法、尺度法、评分法、成对比较法等）。（５）拟定问卷初稿。（６）进行广告调查。（７）合议，定稿。三、广告调查问卷和广告调查报告（一）广告调查问卷的设计三、广告调查问卷和广告调查报告（二）广告调查报告广告调查过程的最后阶段就是编写调查报告。调查报告是广告调查工作的成果，也是企业开展广告活动的依据。1.广告调查报告的结构三、广告调查问卷和广告调查报告（二）广告调查报告2.撰写调查报告的基本要求（１）调查报告的语言要简洁，要有说服力，词汇尽量非专业化。因为阅读报告的人可能并不完全懂调查人员所熟悉的技术资料，也不一定有耐心阅读烦琐、生涩的报告。所以，要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合读者阅读。（２）报告必须用严谨的结构，简洁的体裁将调查过程中各个阶段搜集的有关资料组织在一起，并准确而全面地总结和反映出调查研究的结果。四、广告调查分析方法任何调查得到的资讯，都必须经过科学的分析与研究，得出科学的结论和预测，才有可能成为广告策划与决策的依据。调查是分析研究的基础，但如果没有科学的分析与研究，调查也只会是一堆资料和数据的堆砌，没有任何意义与用途。定量分析与定性分析，是调查研究中通常使用的两种基本分析方法。四、广告调查分析方法（一）定量分析定量分析的定义定量分析是一种以数学和统计方法为主，通过对一定数量、有代表性的样本进行封闭式问卷访问后，对调查的数据进行录入、整理、分析并撰写报告的方法。定量分析的过程定量分析的过程包括对大量抽样和样本结果的数理统计，通过这种方式可以对问题做出客观的判断，因此又被称为数理统计法或客观判断法。定量分析的应用定量分析广泛应用于各个领域，如市场研究、社会调查等，它能够帮助我们更准确地理解和预测各种现象和趋势。四、广告调查分析方法（二）定性分析定性分析的定义定性分析是一种以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，旨在对问题进行定位或提供对某一调查对象的深层理解和认识。01定性分析的目的定性分析的目的是在寻求处理某一问题的途径时，使用假设的方法或确定研究中应该包括的变量，以期达到对问题的深入理解。02定性分析的应用定性分析常用于调研项目，这些项目可能只包含定性研究和二手资料收集分析两个部分，通过这种方式，可以更全面地了解和解决问题。03四、广告调查分析方法（三）定量分析与定性分析的关系定性与定量的互补性定性分析为定量分析提供方向和框架，通过直观判断揭示事物的本质特征；定量分析则以数据支撑，使定性分析的结论更加精确可靠。定性分析的基础作用在进行定量研究之前，必须通过定性分析来定义问题、选择变量和构建理论模型，确保后续的数据分析有明确的目标和依据。定量分析的科学性定量分析利用数学工具和统计方法对数据进行处理，能够客观地验证假设，减少主观偏见，提高研究的科学性和准确性。任务二

消费者调查分析教材P40-41成长环境与经济支持Z世代大多在家庭和学校之间成长，从父母那里获得更多经济支持，但缺乏兄弟姐妹的陪伴，使他们更容易感到孤独。社交圈与文化影响Z世代在社交圈内寻找共同兴趣，建立多元兴趣圈，深受互联网和社交媒体的影响，消费习惯和偏好也受这些平台影响。消费行为与价值观念Z世代倾向于少量购买，多次重复购买，注重商品实用性和性价比，同时重视精神层面的满足，关注社会议题。Z世代消费群体特征一、消费者调查概述（一）消费者市场特点消费者市场的研究对象主要是消费者，如消费者为何购买、何时何处购买、如何购买等。为了更好地研究上述问题，有必要对消费者市场特性进行分析。一般来讲，消费者市场有如下特点：一、消费者调查概述（二）消费者调查对广告策划的意义具体来说，消费者调查对广告策划的意义有以下几点：

（１）满足消费者的需求，是广告活动的出发点和归宿。（２）消费者调查是广告调查的重要内容，通过对消费者调查分析来研究消费者的物质需求、购买方式、购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。（３）消费者购买行为是受外部环境和广告活动的影响的，消费者有权对产品、品牌、经销商、购买时机和数量做出选择，消费者购买行为分析为广告主的经营决策提供了依据。（４）对消费者的调查首先要从消费者市场的特点出发，进一步分析消费者心理活动过程，把握消费者心理活动的规律性。只有这样，才能做到有的放矢地进行广告引导。二、消费者调查分析的内容（一）消费者基本情况的调查消费者基本情况的调查包括对消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、婚姻状况、家庭情况、收入水平和生活方式等一些基本情况的调查。消费者的基本情况与购买行为有很大的关联，对这些基本情况的掌握是消费者调查分析的首要内容，对广告活动有着很强的指导意义。二、消费者调查分析的内容（一）消费者基本情况的调查二、消费者调查分析的内容（二）消费行为和消费动机的调查消费者消费行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费行为是复杂的，其消费行为的产生是受到其内在因素和外在因素的交互影响的。通过对消费者行为及消费动机的研究，掌握其消费行为的规律，从而制定有效的广告策略，实现企业的广告目标。二、消费者调查分析的内容（二）消费行为和消费动机的调查1.消费者购买行为的类型二、消费者调查分析的内容（二）消费行为和消费动机的调查2.消费者心理活动过程二、消费者调查分析的内容（二）消费行为和消费动机的调查3.消费者购买决策过程消费者的购买决策是在心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相连的程序或阶段。任务三

广告产品调查分析教材P46-47一、产品调查分析的意义010203产品调查是广告策划调查的重要内容。广告策划人员在产品调查中的主要工作任务就是根据产品的整体概念，对市场上同类竞争产品类别和质量进行研究分析，并对其产生的市场效应做出客观的评价。产品是一个有机的整体，是向消费者提供一种满意的效用，是以满足消费者的物质需求和心理需求为前提的。一、产品调查分析的意义（一）产品整体概念010203一、产品调查分析的意义（二）产品调查分析的意义010203广告策划中产品调查与分析的意义表现为：一方面，通过与竞争产品差异的比较，提炼出自身产品的个性特点作为广告主题；另一方面，对“不适销对路”或“心理错位”的产品进行否决。没有好的产品，就不可能满足顾客的需求，也不可能有真实和优秀的广告。万宝路香烟从“淑女”到“牛仔”的变性，湖南红豆食品有限公司从“果蔬型饮料”到“劲王枸杞汁”的被否决都是典型的例子。二、产品调查分析的内容（一）产品基本情况调查通过对产品整体概念的分析可以得出，现代概念的产品是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品的整合，它要求现代广告策划必须围绕上述五个层面对产品进行调查。调查的具体内容包括：（１）产品的功能———能否满足消费者需要。（２）产品的质量———能否让消费者放心。（３）产品的构造———能否方便消费者使用。（４）产品的外观———能否博得消费者的喜爱。（５）产品的价格———能否为消费者接受。（６）产品的连带服务———能否促使消费者购买和使用后产生良性心理影响。二、产品调查分析的内容（二）产品的生命周期分析产品生命周期是指产品从进入市场到没落到被淘汰出局的全过程。产品的生命周期一般可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个基本阶段。对产品生命周期进行分析就是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，以根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。分析的主要内容为：产品上市时间的长短，产品知名度的变化，消费者对产品的认知度的变化，产品的市场占有率的变化，企业利润的变化。二、产品调查分析的内容（三）产品的品牌形象分析产品品牌个性分析产品品牌形象与目标对象的关系分析产品品牌形象与消费者认知分析二、产品调查分析的内容（四）产品定位分析产品的预期定位状况分析消费者对产品定位的认知分析产品定位的效果分析三、产品调查分析的实施（一）如何开展产品调查访问当地经销商，了解产品及其竞争产品的情况了解产品的成分和效果面向消费者做调查向委托企业或公司索取有关资料三、产品调查分析的实施（二）挖掘产品卖点在实际操作中，对销售重点的分析要着重解决如下几个问题：（１）检验广告商品或服务与同一类商品或服务的共同属性。（２）从各个角度调查和列举其机能和特性。（３）与竞争产品做比较，注意其共有优势和特征。（４）体会产品设计中的新思路和新技术。（５）确定产品所在的生命周期位置。（６）将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。三、产品调查分析的实施（三）确定产品的广告概念广告概念指为制造畅销品所想出的与消费者联系起来的商品推销和宣传的好主意。在制造新产品时，如何才能将产品卖出去的主意非常重要，这就是商品理念。这个理念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角（产品的视角），转到消费者的视角上来（商品的视角）。广告概念作为市场营销计划和广告表现的出发点，意义相当重要。比如广告创意人员为柯达胶卷创作了“记录生活中美好一刻”的广告概念。这个理念就脱离了简单重复产品优点的局限，而是将产品的使用同消费者的体验和生活经历结合起来，在广告推广过程中有利于展开系列的广告创意。任务四

竞争者调查分析教材P52-53一、识别竞争者010203竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的企业。虽然竞争者是一种客观存在，但企业通常不能很容易发现自己所有的竞争者。一般来说，企业比较能够直接感受到现实的竞争者的存在，却往往不能够准确地把握哪些企业是潜在的竞争者。一、识别竞争者（一）从产品替代观念来识别竞争者010203一、识别竞争者（二）从所处的竞争地位来识别竞争者010203二、竞争者调查分析的内容（一）竞争者的营销目标010203二、竞争者调查分析的内容（二）竞争者的营销假设0102031.竞争对手对优劣势的看法2.竞争对手对市场竞争的看法3.竞争对手对市场需求及行业发展趋势的看法二、竞争者调查分析的内容（三）竞争者的现行战略0102031.竞争对手企业内部实现营销目标的一致性2.竞争对手营销目标和方针与营销环境的适应性3.竞争对手的特定产品、具体营销策略的业绩二、竞争者调查分析的内容（四）竞争者的营销能力010203二、竞争者调查分析的内容（五）竞争者的市场反应010203三、竞争者的广告分析010203项目小结广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动，是指围绕广告活动所进行的一切调查活动。其目的是通过科学的方法获得信息，并对所获得的信息进行分析和整理，为开展科学的广告活动提供依据，为制定和评估广告战略、广告及媒介策略而系统地收集和分析信息。由于广告调查的范围十分广泛，对象与形式多种多样，目的与要求又各不相同，所以所需程序也各有繁简，一般可以分为确定调查选题、制订调查方案、收集资料和实施调查方案、整理分析资料和撰写调查报告几个阶段。调查报告是广告调查工作的成果，也是企业制定广告活动的依据，一份完整的广告调查报告包括题目、目录、摘要、引言、正文、附录六个部分。广告调查的内容和范围主要有文化环境调查、广告主企业经营情况调查、产品调查、市场竞争调查、消费者调查、媒介调查、广告效果调查等内容。消费者调查包括消费者基本情况调查和消费行为与消费动机调查；产品调查包括产品的基本情况调查、产品生命周期调查、产品品牌形象调查、产品定位调查等；竞争者调查包括调查竞争者的营销目标、营销假设、现行战略、营销能力，以及反应模式等方面的内容教材P59THANKS！感谢观看！项目三广告战略策划项目思维导图任务一广告战略策划概述教材P63-64一、广告战略的含义及特征（一）广告战略的含义1.广告战略强调企业自身条件与外部环境的结合2.广告战略最终由企业最高决策层控制决定3.广告战略具有长远的时间概念4.广告战略着重于总的、概括性的谋略一、广告战略的含义及特征（二）广告战略的特征广告战略策划是广告策划中的最高决策行为，引导广告活动的目标和方向，制约广告活动的手段和方法，关系到企业广告活动的成败，进而影响到企业经营的成败。广告战略不是着眼于局部的广告活动、短期的广告行为以及为眼前的利益所做的具体安排，而是具有全局性、长期性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。二、广告战略的类型（一）按所面向的市场划分１.面向总体市场的广告战略面向总体市场的广告战略，以整体市场为目标市场，仅推出一种产品，使用一种市场广告战略。其关键是在较大的市场中占有较大的份额。它是为了配合企业无差别营销战略而制定的，将总体市场看成同质性的，向市场中的所有消费者推销产品。２.面向细分市场的广告战略面向细分市场的广告战略是将广告力量集中对准细分市场中的特定市场，争取在较小的细分市场中占有较大的份额。面向细分市场的广告战略通常是为了配合差别营销战略或集中性营销战略而制定的。二、广告战略的类型(二)按广告内容划分1.企业形象广告战略企业形象广告是为了提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉而制作的广告。一般说来，企业广告战略的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、经济实力、精神面貌等特点的介绍，增强消费者对企业的好感和信任，在消费者心目中树立企业的良好形象，从而对产品的销售起到间接的推动作用。2.产品广告战略产品广告是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告。一般说来，产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点，以及给消费者带来的独特利益。如产品创新，宣传产品立于时代潮流；产品独特，宣传产品的奇异功效；产品价低，宣传产品的价廉物美等等。总之，根据产品自身的特点，制定相应的广告战略二、广告战略的类型(三)按广告期限长短划分二、广告战略的类型（四）按广告空间范围划分1.特定区域广告战略特定区域广告是指对某一国家、地区或区域所做的广告。特定区域广告战略是根据特定市场情况，对广告活动所做的统筹谋划。广告宣传应该注意不同区域市场的不同特点，根据不同特点，制定相应的广告战略。2.全球市场广告战略全球市场广告是指以国际市场作为目标市场的广告。全球市场广告战略是以世界市场为目标，对广告活动所做的全局性的统筹策划。一般说来，全球市场广告战略谋划深远，考虑全面，注重广告口号、广告风格、表现手法的一致性，以期在世界范围内树立一个统一、强大的企业形象。如美国可口可乐公司生产的可口可乐，统一配方，统一口味，统一规格瓶装，统一广告宣传，表现出广告战略的宏观性和深远性。二、广告战略的类型（五）按广告心理划分1.广告诱导心理战略广告诱导心理战略是指抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念并诱发其强烈购买欲望的广告战略。2.广告迎合心理战略广告迎合心理战略是指根据消费者不同年龄、性格、文化程度、工作性质和收入水平等在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。如针对年轻人的广告经常会运用网络热词和青春偶像独白，针对中年人会比较多运用走心文案，针对老年人则会运用直接说服型文案。3.广告猎奇心理战略广告猎奇心理战略是指在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特色的内容等手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告战略。二、广告战略的类型（六）按广告媒介划分按广告的媒介划分，广告战略可以分为多媒介广告战略和单一媒介广告战略。1.多媒介广告战略多媒介广告战略是指用多种广告媒介同时做广告的广告战略。它传播范围广，覆盖面大，效果好，但广告投入费用高，适合资金雄厚的企业采用。2.单一媒介广告战略单一媒介广告战略是指只用一种媒介做广告的广告战略。它有一定效果，投入费用少，若媒介选得合适，则会起到意想不到的收效。如在移动互联时代备受冷落的广播，虽然从媒介影响力来看大不如前，但它特别适合本地产品的广告宣传，如各汽车和房地产的区域销售、当地特色美食等。二、广告战略的类型（七）按竞争情况划分1.进攻型广告战略进攻型广告战略是指以竞争对手为出发点，通过广告宣传，在广告覆盖面、促销力和产品知晓率、占有率等方面超过主要竞争对手的广告战略。它是一种赶超型战略，适合实力雄厚的大公司，通过强势的广告宣传保持企业在消费者心中的活力与热度，即使产品畅销，也不会停止做广告。2.防御型广告战略防御型广告战略是指在广告活动中以防御对手为主的广告战略。它是一种防守型战略，有些企业受主观因素的制约，没有进攻的愿望或实力，在广告活动中持保守态度，只求保持原有的销售市场规模和知名度，没有开发潜在市场的能力。三、广告战略的研究对象四、广告战略策划的内容任务二广告战略与广告策略教材P70-72一、广告战略与广告策略的关系广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所应用的各种具体方法、对策和手段，是战略的细分与措施。因此，广告策略就是实现广告战略目标的具体操作，是为了实现营销目标所做出的阶段性广告活动纲领。如果说营销目标是对大方向的把握，广告战略是宏观的、长期的战略部署，广告策略则是具体的执行手段与对策，负责解决实际问题。通常，策略不会只有一条，许多广告之所以平庸，就是因为在开始确立目标的时候缺乏思考。营销战略是源头，它决定了广告战略策划，广告战略策划指引着广告策略制定，广告策略又规定着广告创意与文案的表现。因此，在进行广告策划时，不考虑市场状况，不预先进行广告策略制定，而直接开始广告创意，是非常冒险的事情。二、广告策略的5WIH分析三、广告策略的内容三、广告策略的内容（一）广告市场策略1.无差别广告策略无差别广告策略是指在一定时间内，针对同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。2.差别广告策略差别广告策略是指企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。3.集中市场策略集中市场策略是指企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。三、广告策略的内容（二）广告定位策略1.实体定位策略实体定位就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。2.观念定位策略观念定位是在广告宣传中突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念。观念定位有逆向定位和是非定位两种方法。准确的产品定位是广告定位策略制定的基础。广告策划者应在它的基础上把产品广告宣传锁定在最有利的目标市场上，并根据目标受众的文化背景、经济状况和心理特征等信息，策划相应的广告。三、广告策略的内容（三）广告诉求策略广告诉求即商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，也是广告成败的关键。1.感性诉求感性诉求广告是“以情动人”，是在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。2.理性诉求理性诉求广告是“以理服人”，通过真实而准确的广告信息传导企业、产品和服务的客观情况，引导受众经过推理判断等思维过程，作出理智的决定，宣传的多为产品或服务的利益。经典的大众甲壳虫广告语“想想还是小的好”和超长文案就是典型的理性广告策略。三、广告策略的内容（四）广告表现策略广告表现是借助各种手段将广告的创意构思转化为广告作品的过程，即“创意的物化过程”。它是实现广告目标的中心环节，包含广告主题确立、广告创意构想确立、广告表现细节确立等。通过这一环节，广告策划离落地执行就越来越近了。广告主题是广告表现的基础，有吸引力和传播力的主题能提升广告效果。广告创意构想是广告表现策略的核心内容，通过创意概念详细地说明未来广告的样子。广告表现细节则是指广告表现的风格和广告表现的形式（含平面广告设计稿、新媒体广告文案、电视广告分镜头脚本）等。三、广告策略的内容（五）广告媒介策略广告媒介策略即广告媒介计划的具体问题，包含对媒介策略的总体表述，对媒介投放区域、媒介类型的选择，对媒介发布日程的说明，媒介广告预算、媒介效果预估等。在制定媒介选择计划阶段，要考虑媒介与目标受众的针对性、媒介自身的传播特性等，要选择能有效到达潜在客户、交流效果大且用低成本就能达到预期目标的媒介。在制定媒介发布计划阶段，要找准广告发布时机，通过对各媒介的广告规格、发布成本、媒介效果等细节的了解，确定广告发布的媒介类型、广告发布频率、广告媒介发布排期表，并通过地区性发布、季节性发布、时间性发布等方式执行。三、广告策略的内容（六）广告活动策略广告活动策略是为提升广告策划效果而设计的与广告创意配套的促销活动、公关活动和其他活动。通过具体的活动计划书来进行广告活动的制定，具体包含时间、地点、人物、事件、形式、场地、费用等可执行的细节。一次完整的广告策划通常都进行了广告作品和广告活动的有机结合，以确保广告目标的实现。任务三广告战略的制定与评价教材P78-79一、广告战略策划的程序一、广告战略策划的程序(一)明确广告战略思想一、广告战略策划的程序（二）设定广告战略目标广告活动预期达到的目的，规定总任务，决定行动和发展方向。广告战略目标定义单纯推销商品和完全塑造形象是广告目标的两个极端，实际多在两者间选点。广告战略目标极端包含产品推广、市场扩展、销售增长和提升企业形象，实现具长期性。按内容划分目标分为创牌、竞争和保牌，针对不同产品阶段调整宣传重点。按阶段划分目标有广告促销和传播目标，涉及销售增长、市场占有率及心理效果。按效果划分目标不会走极端，结合企业情况在两端间选合适位置，促进营销目标实现。广告目标确立要点一、广告战略策划的程序（三）分析企业内外环境企业内部环境分析对产品和企业进行分析，涉及产品本身、供求关系和企业规模、理念等。企业外部环境分析包含市场环境、消费者和竞争者分析，为企业制定策略提供依据。市场环境分析内容涉及竞争状况、经济技术、社会文化和政治法律等，利于确定目标市场。消费者分析内容包含基本情况、消费习惯、生活方式及对产品和广告的认识等。竞争者分析内容分析其优劣势、产品情况、市场现状和广告策略，助企业把握机会。环境分析作用帮助企业找出问题与机会，制定正确广告战略，应对市场竞争。全面了解企业自身及市场状况一、广告战略策划的程序（四）确定广告战略任务根据战略思想和企业环境分析，选择广告具体内容，不同阶段可调整。确定广告内容明确目标受众，制定针对性广告策略，提高广告宣传效果。确定广告受众将抽象的广告目标转化为衡量效果的指标体系，评估广告战略实施。确定广告效果确定宣传重点，如企业或产品，还可细分为品牌、质量、功能等。广告内容选择要点利于制定针对性策略，吸引受众关注，提升广告实际效果。广告受众确定意义如销售额增长率、市场占有率等，用于评估广告战略实施效果。广告效果指标体系一、广告战略策划的程序（五）制定广告策略广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。广告策略定义具有多样性、针对性、灵活性和具体性，适应不同广告需求。广告策略特点考虑广告发布时间和频度，按生命周期和竞争状况等灵活制定。时间策略根据社会、经济等条件确定目标市场或全球市场广告策略。空间策略考虑产品特性和用途，按生命周期和系列制定广告策略。产品条件策略针对不同市场特点采取差别化或无差别化广告策略。市场条件策略按广告发布时间内市场特征制定策略，适应市场变化。广告时限策略策划单位时间内广告在不同媒介重复次数，提高广告曝光效果。广告频率策略二、广告战略策划的方法（一）角色界定法从消费者角度思考广告策划角色界定法介绍策划者化作消费者，从消费者角度思考问题，了解其真正所需。角色界定问题示例如“我是谁”“我需要什么产品”等，帮助策划者变身消费者。角色界定法作用能更有针对性地进行广告策划，满足消费者需求，提升广告效果。二、广告战略策划的方法（二）要点思考法细致分析问题以指导广告策划要点思考法介绍通过设置细致问题，考虑广告策划的多个方面。0102要点思考问题示例如“竞争对手是谁”“广告对象需求如何”等，全面分析广告相关要素。03要点思考法作用确保广告策划充分考虑各方面因素，提高广告战略的科学性。二、广告战略策划的方法（三）战略模型法基于消费者购买决策的感性与理性、考虑时间长短两个事实。战略模型法基础包括信息模型、感情模型、习惯信息模型和自我满意模型。广告战略模型介绍适用于理性/高重要性产品，需理性说服，强调产品优势。信息模型特点针对感性/高重要性产品，靠诱惑画面和文案打动受众，激发购买欲望。感情模型特点用于理性/低重要性产品，突出优惠细节吸引注意，形成固定购买清单。习惯信息模型特点适合感性/低重要性产品，重点让受众关注品牌，成为忠实粉丝。自我满意模型特点依据消费者行为建立广告战略模型二、广告战略策划的方法（三）战略模型法三、广告战略的制定（一）从企业发展的角度制定广告战略01企业发展“知己知彼”在与同行比较中认识自身实力，了解优劣，明确行业地位。02市场领导者战略稳定中心地位，发挥规模优势，稳定优势商品市场占有率。03市场挑战者战略联合低位次企业，把握时机宣传新领域，挑战第一位次企业。04市场跟随者战略与第一位次企业同盟，迎合顾客需求，宣传短期更新产品。05市场补缺者战略弱者联合开发，集中力量，广告重点在特定市场环节。06领导者广告重点宣传经营规模，加强信任感，巩固市场优势地位。07挑战者广告时机把握市场机会，在新领域宣传，争取挑战优势。三、广告战略的制定（二）从产品生命周期方面制定广告战略投入期广告战略侧重于建立产品第一印象，扩大突出特点宣传，加大广告预算。成长期广告战略宣传产品独特特点，巩固声誉，遏制仿制品，争取市场优势。成熟期广告战略劝说老顾客续购，吸引潜在顾客试用，挖掘潜力扩大销售。衰退期广告战略宣传价格优惠和售后服务，高位次企业可降价竞争，低位次企业另谋新策。投入期宣传重点突出产品突出特点，吸引消费者关注，打开市场局面。成长期遏制仿制品从经费、规模、技术等方面遏制仿制品，保护产品市场地位。成熟期挖掘潜力通过广告维持“传统”，挖掘潜在需求，延长产品生命周期。衰退期宣传选择根据企业情况选择宣传重点，维护企业形象，为新产品做准备。三、广告战略的制定（三）从广告的实施方面制定广告战略考虑实施因素制定广告战略采用密集性战略，重点突破细分市场，追求较高市场占有率。资源有限低位次企业采用差别性战略，针对细分市场差异制定不同营销计划。小批量多品种生产企业采用无差别性广告战略，用同一主题宣传，力求大众化。替代性不强企业针对少数细分市场，调动多种宣传方式，实现高效益。密集性战略特点根据细分市场差异，灵活制定营销计划，满足多样需求。差别性战略特点忽视市场差别，用同一主题宣传，注重大众化形象。无差别性战略特点四、广告战略的评价（一）广告战略的评价标准围绕广告战略为企业营销带来的效果和效益进行评价。广告战略评价核心01多角度比较认定广告战略能否最大限度给企业带来好处。价值标准定义02广告战略在竞争和营销态势方面优于其他企业，使企业满意。“满意”标准定义03引导广告运动产生长期效果，保证企业形象和经济效益。价值标准好处04操作难度小，弹性大，策划者受限制时可追求相对满意标准。“满意”标准优势05四、广告战略的评价（二）评价广告战略的方法经验判断法介绍依靠策划者经验，比较淘汰原始方案，保留合理方案。数学分析法介绍专业人员用数学工具定量分析，要求数据准确可靠。试验预测法介绍设计人工环境，测试广告战略效果，验证方案合理性。经验判断法操作进行经验评分排队，与历史和现状同类方案比较评价。数学分析法要求精确度高，材料数据准确，否则可能导致错误结论。试验预测法注意人工环境要与社会市场相似，监控条件防“隐性变形”。项目小结广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计，是展开广告活动的长期规划，它规定广告活动的整体走势和运作方向，指导具体的广告策略活动。广告战略它不是着眼于局部的广告活动、短期的广告行为以及为眼前的利益所做的具体安排，而是具有全局性、长期性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。

广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所应用的各种具体方法、对策和手段，是战略的细分与措施。因此，广告策略就是实现广告战略目标的具体操作，是为了实现营销目标所做出的阶段性广告活动纲领。如果说营销目标是对大方向的把握，广告战略是宏观的、长期的战略部署，广告策略则是具体的执行手段与对策，负责解决实际问题。

广告战略策划程序包括明确广告战略思想、设定广告战略目标、分析企业内外环境、确定广告战略任务和制定广告策略５个步骤。广告战略策划可以通过角色界定法、要点思考法、战略模型法三种方法来进行。评价广告战略要采用科学的标准和正确的方法，以防止因为战略制定不恰当而对整个广告运动造成误导。教材P89THANKS！感谢观看！项目四广告定位与广告主题策划项目思维导图任务一广告定位教材P94-96一、广告定位理论（一）广告定位的概念0201030405广告定位定义定位理论创始人认为定位改变广告本质，为产品在潜在顾客脑中确定位置。科特勒观点科特勒指出定位是勾画企业形象和价值，说明产品与竞争者的区别。奥格威广告定位特点奥格威强调突出产品特殊个性内涵，即同类产品优点且符合消费者需求。广告定位实质广告定位实质是选取产品宣传重点并突出表现，不改变产品本身。广告定位目的为企业和产品创造特色，树立独特市场形象，满足目标消费者需求，促进销售。一、广告定位理论（二）广告定位的作用广告宣传基准企业广告决策首要问题是“广告什么”和“向什么人广告”，定位是基准。巩固产品企业形象正确广告定位可巩固和促进企业产品定位与企业形象定位。说服消费者关键广告定位准确与否决定产品能否引起消费者购买行为。利于商品识别突出品牌与众不同，提供特有性质和功能的品牌信息，方便消费者识别。广告表现评价基础广告表现以定位为基础和导向，评价广告主要看定位是否准确。促进经营管理科学化准确广告定位促进企业营销目标实现，反推企业管理科学化和规范化。USP阶段20世纪50年代提出的“独有的销售主张”，强调产品的独特卖点。形象广告阶段20世纪50年代末期开始，以树立品牌形象为核心，推动企业营销活动。广告定位阶段1969年艾·里斯和杰·特劳特提出“定位”概念，使商品在消费者心目中确立位置。系统形象广告定位阶段20世纪90年代，发展为整体性形象竞争，变革了产品和企业形象定位的局部性和主观性特点。USP阶段到系统形象广告定位阶段的演变二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展（一）ＵＳＰ阶段20世纪50年代左右，罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独有的销售主张”。USP提出主张广告关注商品特点和消费者利益，选易接受特点作广告主题。理论主张20世纪50年代末产品时代被市场营销时代代替，确立USP日益困难。时代变化至今许多广告人为USP赋予现代意义，用于当代广告活动。现代应用二、广告定位理论的发展（二）形象广告阶段经济背景20世纪50年代起，西方经济发达国家生产发展，同类产品竞争激烈。广告人特点广告人以树立品牌形象为核心开展广告宣传和促销。代表人物大卫·奥格威是此时期最具代表性人物，提出“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。二、广告定位理论的发展（三）广告定位阶段定位提出1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国杂志中使用“定位”一词。理论核心使商品在消费者心目中确立一个位置。定位时代观点在定位时代，进入潜在顾客心智是首要目标，发明事物已不够。二、广告定位理论的发展（四）系统形象广告定位阶段0120世纪90年代世界经济发展为全球性经济，企业竞争升级。经济背景02广告定位思想变革，发展为系统形象的广告定位。定位变革03系统形象广告定位产生于20世纪50年代中期，成熟于80-90年代。产生发展成熟04这种广告形态在欧美和亚洲都产生了划时代影响，促进企业效益提高。影响范围系统形象广告定位的产生与发展三、广告定位的策略将产品定位在最有利的市场位置上，满足特定消费者的需求。市场定位策略突出产品的独特优势，如功效、品质、质量、价格和服务等方面。产品定位策略通过品牌形象和企业形象的塑造，形成独特的品牌差异。形象定位策略改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念，如流行观念、个体成功观念等。观念定位策略根据市场变化，调整广告策略，挖掘产品的某一方面特性，塑造与众不同的形象。重新定位策略三、广告定位的策略（一）市场定位策略市场细分策略在广告定位中的具体运用，将产品定位在有利市场位置。策略释义国高集团代理必特堡啤酒广告，经市场调查确定目标对象和广告定位。案例说明三、广告定位的策略（二）产品定位策略1挖掘产品自身特点，突出特性、品质等个性，强调与同类产品不同。策略定义2突出产品给消费者带来同类产品不能给予的利益和好处。功效定位3强调产品具体良好品质及给消费者带来的物质和精神享受。品质定位4通过强调产品耐用性、可靠性等指标进行广告定位。质量定位5产品无特殊之处时，用价格定位吸引消费者，有低价和高价策略。价格定位6强调完善服务措施和保证，解除消费者后顾之忧。服务定位三、广告定位的策略（三）形象定位策略品牌形象定位把定位着眼点放在扩大和宣传品牌上，在同质化市场中抢占商机。企业形象定位重点凸显企业形象，注入文化、情感等形成独特品牌差异。案例说明洋河蓝色经典和海尔广告分别突出品牌形象和企业形象。三、广告定位的策略（四）观念定位策略商品价值类型商品价值有硬性商品价值和软性商品价值，软性价值由商品延伸出观念。流行观念定位以社会流行观念创造商品附加功能，迎合广告对象消费心态。个体成功观念定位肯定个人正面价值，如事业、成功等，多用于高档商品。逆向观念定位借助竞争对手声誉引起消费者关注，适用于二、三流企业和商品。是非观念定位注入新消费观念，通过新旧观念对比让消费者接受新观念。案例说明箭牌口香糖、普腾电视和七喜汽水分别运用不同观念定位策略。三、广告定位的策略（五）重新定位策略根据市场变化重新制定广告策略，避免错误定位导致商品滞销。策略定义通用食品公司麦氏咖啡重新定位，改变广告语以吸引消费者。案例说明四、广告定位的方法（一）抢先定位法力争使产品品牌率先进入目标受众心目，抢占市场第一位置。方法定义最先进入人们心目中的品牌，长期市场占有率比第二品牌高。市场优势四、广告定位的方法（二）强化定位法01.企业成为市场领导者后，通过广告加强产品在购买群体心目中的印象。方法定义02.可口可乐推出强化广告语应对百事可乐挑战，确保市场第一位置。案例说明四、广告定位的方法（三）比附定位法01.方法定义在明确自身市场地位基础上，用直接比较或类比开拓和建立产品形象。02.案例说明无铅汽油、无糖食品是观念比附定位，宁城老窖是借领先者声誉定位。四、广告定位的方法（四）补隙定位法方法定义根据产品特点寻找消费者心目中空隙，填补竞争对手留下的市场空白。通过悉心研究市场，可找到竞争对手薄弱处和市场空间。市场机会任务二

广告主题策划教材P104-105一、广告主题的概述（一）广告主题的含义广告为达目的要说明和传播的基本观念，是广告中心思想。广告主题定义从广告商品中提炼，对消费者有实质或心理上的价值。广告主题提炼来源使广告要素有机组合，贯穿广告设计、创意等各环节。广告主题作用为消费者提供实质或心理上的利益，影响其消费决策。广告主题对消费者的价值广告主题基本概念一、广告主题的概述（二）广告主题策划是广告策划的灵魂各环节如创意、策划、媒介计划等都与广告主题紧密相关。广告主题贯穿广告活动所有构成要素服从主题，由主题联系成完整广告作品。广告主题统率广告作品突出主题可吸引消费者注意，使其乐于接受广告信息。广告主题引发心理共鸣明确的主题能突出诉求重点，激发消费者购买欲望。广告主题决定诉求力量二、广告主题的策划（一）广告主题策划依据广告目标广告主题必须服务于广告目标，确保目标通过广告主题得以实现，并与企业整体目标相符合。01.信息个性广告主题应突出商品、企业或观念的与众不同之处，通过比较研究确定信息个性。02.消费者心理广告主题需考虑目标市场的细分情况，准确反映目标市场的心理趋势及人文特点，与消费者产生共鸣。03.二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容从产品实体因素出发确定广告主题产品实体因素包括品质、原料、构成成分、生产管理等多方面因素。产品实体价值是产品价值载体，也是消费者利益实现的基础。产品实体作为主题立意点从产品实体出发，提炼广告主题的构想。产品实体因素案例如沃尔沃卡车广告，通过劈叉和叠罗汉展示产品稳定性。PDCA二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容商品使用情况含义指消费者在商品使用过程中能获得的价值。商品使用情况主题类型有用途用法、实际价值效果、消费者反应等类型。商品使用情况主题表现难度是广告中大量出现但不易把握和表现的主题。商品使用情况主题案例如“白加黑”感冒药广告，突出白天晚上不同效果。从产品的使用情况出发确定广告主题二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容商品价格档次定位企业对商品在价格、档次、品位等方面的基本定位。商品价格档次作为主题可将其选择为广告主题，体现产品市场定位。商品价格档次主题优势有助于明确产品目标消费群体，提升市场竞争力。商品价格档次主题案例如台湾全联超市广告，围绕“省钱”主题展开宣传。从产品价格、档次出发确定广告主题二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容从产品与其他产品的关系出发确定广告主题01.产品与相关产品关系人们生活的需要相关联，产品可引发对其他产品的需求。产品与竞争品关系产品在市场上与同类和替代产品存在竞争关系。02.产品关系对广告主题的影响竞争品牌广告会影响本品牌广告主题的选择。03.产品关系主题案例如新盖中盖高钙片广告，突出“一片顶过去五片”。04.二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容从消费者对产品的关心点和期望出发确定广告主题消费者关心点含义消费者对产品产生注意或需求时最在意的价值功能。0102消费者期望利益点消费者对产品的期望，如“干爽舒适”等。03广告主题与消费者关注结合将广告主题建立在消费者关注价值之上。04消费者关心点主题案例如帮宝适将“干爽舒适”作为广告主题。二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容从产品的价值链出发确定广告主题产品社会关系价值链产品通过属性价值在社会关系中的扩散体现社会价值。产品主观价值链产品价值可延伸，构成价值链，可提炼广告主题。产品价值链主题立意点可从社会价值和主观价值链中选择主题立意点。产品价值链主题案例如“雀巢”咖啡“味道好极了”突出产品主观价值。二、广告主题的策划（二）广告主题策划的内容唤醒消费需求主题以消费者潜在需求为立意点，唤起其消费欲望。创造消费需求主题针对“无需求”状态，挖掘产品新价值引导消费。产品新价值挖掘方式通过市场调研、分析消费者心理等方式挖掘新价值。产品新价值主题案例如“玛琪汤”和smart广告，分别唤醒和创造消费需求。．

从创造产品新价值出发确定广告主题三、广告主题的表现方式（一）直陈式表现广告主题直陈式表现定义直接在广告中说明产品特点、用途、功能等。O1直陈式表现常见性是最常见、直接的一种广告主题表现方法。O2直陈式表现优点简单明了，能让消费者快速了解产品信息。O3直陈式表现案例如“宝宝金水”广告，直接宣扬商品质量、特性。O4三、广告主题的表现方式（二）比较式表现广告主题将自己与同类产品或自身以前情况相比较。比较式表现定义在客观效果上提高了产品的知名度。比较式表现提高知名度不允许贬低其他产品，要在同一性能方面比较。比较式表现注意事项如海飞丝洗发水广告，与普通洗发水比较突出特长。比较式表现案例三、广告主题的表现方式（三）实证式表现广告主题用实际验证证明产品品质的表现方式实证式表现定义通过实际验证产品性能、质量或获奖情况。实证式表现证明品质从实际效果上证明广告商品的各种品质。实证式表现形式包括获奖情况、消费者赞誉、名人现身说法等。实证式表现案例通过名流、专家等现身说法，证明产品品质。三、广告主题的表现方式（四）示范式表现广告主题展示使用过程体现产品作用的表现方式向消费者展示使用商品的过程及带来的便利。示范式表现定义常用于表现新产品或改进后的产品。示范式表现适用情况能直观展现产品功能、用途和效果。示范式表现作用通过展示使用过程，让消费者了解产品便利性。示范式表现案例三、广告主题的表现方式（五）联想式表现广告主题联想式表现定义重在启发人们想象，渲染商品形象。联想式表现启发想象让消费者从更宽更远范围领会购买产品的好处。联想式表现作用能丰富产品形象，增强广告吸引力。联想式表现案例通过联想，让消费者感受购买产品后的美好体验。三、广告主题的表现方式（六）移情式表现广告主题以抒情为主，通过情感打动消费者。移情式表现定义着力抒发人间真情，让消费者受到感情熏陶。移情式表现抒发真情使消费者对广告宣传的产品或服务产生好感。移情式表现引发好感广告中通过真情故事，引发消费者对产品的好感。移情式表现案例以情动人打动消费者的表现方式三、广告主题的表现方式（七）悬念式表现广告主题根据产品性质制造悬念，让消费者好奇探究。悬念式表现定义往往有意想不到的效果，能吸引消费者注意。悬念式表现效果悬念要合理，出乎意料又在情理之中，不能恐吓。悬念式表现设计原则合理设计悬念，如不过分玄虚，避免消费者反感。悬念式表现案例制造悬念吸引消费者探究的表现方式项目小结广告定位策略是为使广告活动达到预期目标，而确定广告产品位置的方式。

广告定位应着眼于产品，充分认识自己产品的优点和特点是进行广告定位的基础和依据。广告定位策略的确定应围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异，灵活选择，合理运用。定位从产品开始，但定位并不是要对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客的心智上下功夫。其基本目的就是要突破过多传播的屏障，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。

广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题是广告的灵魂，是广告通过其内容所要表达的基本观点或明确的意图。确立广告主题必须考虑广告目标、信息个性、消费心理三个因素，并将这三要素和谐统一起来。广告主题必须引人注目、易懂、简洁，具有冲击力和独特之处。广告主题策划的内容涉及面很广，既包括产品实体因素、商品的使用情况、商品价格、产品与其他产品的关系，又包括消费者对产品的关心点和期望，以及建立产品的价值链和创造产品新价值等诸多方面的内容。教材P113THANKS！感谢观看！项目五广告创意与广告表现策划项目思维导图任务一广告创意概述教材P120-121广告创意是从无到有的创作活动，是一种思维过程，一种内在的、模糊的、隐含的意念。通过广告定位和广告主题策划确定广告“说什么”后，广告创意需要解决的是“怎么说”的问题。同样一个诉求内容，理论上有无数种表达方式，如何表达才能达到最佳的效果呢？这完全有赖于广告创意人员的创意涵养和灵感及其创造力。“创意是广告的灵魂”，这句广告界的至理名言充分说明了广告创意是一个极其复杂的思维过程。广告主题确定以后，如何运用艺术手法将广告主题形象化地表现出来，就需要策划人员精心的构思。成功的广告必然要有成功的创意，要达到主题新颖、鲜明，品味高尚，意蕴深厚，视觉表现及文字表达优良，真正达到不仅使人爱看，更要使广告耐看的效果。一、广告创意的概念“创意”常翻译自“Create”、“Creative”和“Creation”，有时“Idea”也被译为创意。创意翻译来源广告界对“创意”的理解各有不同，存在“大创意”与“小创意”之分。广告界创意理解差异以大卫·奥格威为代表的“科学派”，认为广告是科学，强调创意作用于广告全过程。“大创意”代表以威廉·伯恩巴克为代表的“艺术派”，认为广告是艺术，强调创意表现形式。“小创意”代表一、广告创意的概念两种创意观点的对比广告创意是广告活动中涉及创新性的所有环节，如战略、策略等创意。大创意观点广告创意是为传达广告信息而提出的创新想法和表现，如文案、形式创新。小创意观点强调“如何科学地引发消费者购买”，注重创意表现和广告效果。大创意强调内容强调“怎么说”，以创新具象化表现传达信息，征服消费者。小创意强调形式一、广告创意的概念Idea含义Idea英文原意是思想、意见等，是广告创意的初步想法。GoodIdea含义GoodIdea指有创造性、原创性的好创意，是广告的灵魂所在。BigIdea含义BigIdea指大创意，强调创意具有魔性表达和极强的影响力。奥格威对GoodIdea看法大卫·奥格威认为广告创意要是GoodIdea，才能克服同质广告无聊。路易斯对BigIdea看法乔治·路易斯认为广告创意是BigIdea，能让100万看起来像1000万。Idea、GoodIdea与BigIdea一、广告创意的概念广告创意是贯穿广告创造过程，运用创造性思维解决传播困境的创新构思。广告创意定义广告创意在整个广告创造中起关键作用，决定广告成功与否。创意核心作用广告创意的表现形式是新颖独特、有社会价值的概念、点子等。创意表现形式综合各观点下的定义二、广告创意的特征优秀广告创意的特点1广告创意需突出主题、诉求单一，使信息传播更有效，如海飞丝案例。围绕广告主题2创意要针对目标对象，研究人性，唤起共鸣，如感冒药“咳定”广告。瞄准广告目标对象3创意要突破常规、标新立异，在众多广告中脱颖而出，如贝纳通广告。以新颖独特为生命4采用情趣生动手法，立足现实引发共鸣，如麦斯威尔咖啡广告。以情趣生动为手段5基于事实，用形象化元素构成完美广告作品，如BonafideBlackCoffee广告。以形象化为表现二、广告创意的特征千篇一律许多广告形式陈旧呆板，缺乏创新DNA，会被受众自动忽略。O1哗众取宠以浮夸言行或虚假信息吸引注意，短期有效但易引发受众反感。O2自以为是错判受众需求心理，自以为创意符合需求，结果适得其反。O3莫名其妙信息质量不佳，含糊不清，让受众不知所云，影响广告效果。O4狂妄自大广告创意说错信息且故意为之，具有“狂妄自大”特点。O5失败广告创意的特征三、广告创意产生的过程（一）收集资料阶段创意产生的基础准备特定资料是与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。特定资料定义特定资料是广告创意的主要依据，有助于发现产品与消费者的关联。特定资料作用一般资料指广泛涉猎的知识与讯息，包括行业、文化等各方面讯息。一般资料定义做生活的有心人，随时观察、体验并记录生活，为创作厚积薄发。收集资料方法三、广告创意产生的过程（二）整理分析阶段资料处理与创意突破对收集资料归纳整理，找出广告商品的竞争优势和诉求点。整理资料目的01列出商品共性及优劣，分析优势带来的便利，找定位点和创意突破口。整理资料步骤02在看似无关事实间找相关性并组合，产生精彩创意。寻找创意突破口03创意初始阶段，无论灵感多离谱都要记录，因灵感转瞬即逝。记录灵感04三、广告创意产生的过程（三）酝酿孵化阶段潜意识心智的运用当各种干扰信号消失后，思维进入一种更加自由的状态，此时新的信息偶尔进入可能引发突然的顿悟，带来柳暗花明的效果。干扰信号的消失在酝酿孵化阶段，将抽象的想法转化为具象化的表现，形成创意雏形，这是广告创意产生过程中的关键一步。具象化表现的转化在酝酿孵化阶段，将广告概念置于潜意识中，通过“无所为”的状态让思维松弛，有助于创造性思考，从而促进创意的产生。三、广告创意产生的过程（四）形成突破阶段010203灵感闪现的定义灵感闪现，又称“尤里卡效应”，源自古希腊科学家阿基米德的忘情呼喊，标志着伟大创意的诞生，是广告创意产生阶段的关键。形成突破阶段的重要性形成突破阶段是广告创意的产生阶段，这个阶段的灵感闪现对于整个广告创作过程至关重要，它决定了广告的创新性与吸引力。如何激发灵感闪现要激发灵感闪现，需要创造有利于创新思维的环境，鼓励自由思考和尝试新事物，以触发“尤里卡效应”的出现。三、广告创意产生的过程（五）验证优化阶段新生创意需符合实际要求，个人思维有局限，需验证优化。验证优化原因将创意交同仁审阅评论，甚至小范围试运行，检验和完善创意。验证优化方法创意检验与完善任务二

广告创意思维与技法教材P128一、广告创意基本理论（一）ＵＳＰ理论USP理论定义USP即独特的销售主张，找出产品独特特点并强调。USP理论提出者由罗塞·里夫斯在20世纪50年代首创，当时是广告公司董事长。USP理论经典案例玛氏巧克力用“只溶在口，不溶在手”广告语，成为家喻户晓糖果。USP理论要点-明确承诺广告给消费者明确承诺，告知产品特色功效和购买利益。USP理论要点-独特主张提出独一无二主张，是品牌或产品独特个性。USP理论要点-实效销售提出有说服力建议，能打动消费者并影响大众。USP理论新发展达彼斯重新定义USP，使其更具针对性，适合新环境。USP理论与品牌结合在与品牌结合中，肩负营建和增长品牌资产新使命。独特的销售主张，助力产品脱颖而出一、广告创意基本理论（二）品牌形象理论塑造品牌形象，实现长远营销01简称BI理论，由大卫·奥格威在20世纪60年代提出。品牌形象理论定义02广告大师大卫·奥格威，曾为哈萨威衬衫创作广告。品牌形象理论提出者03哈萨威衬衫用戴眼罩男人形象广告，销量提高三倍。品牌形象理论经典案例04广告主要目的是为品牌塑造形象。品牌形象理论要点-塑造形象05任何一个广告都是对品牌的长远投资。品牌形象理论要点-长远投资06描绘品牌形象比强调产品功能特性更重要。品牌形象理论要点-形象比功能重要07广告要重视运用形象满足消费者心理需求。品牌形象理论要点-满足心理需求08万宝路塑造美国西部牛仔品牌形象，改变产品定位。品牌形象理论指导案例一、广告创意基本理论（三）共鸣理论展示目标消费者生活经历，唤醒回忆，建立品牌联想。共鸣理论定义1通过广告展示珍贵经历，赋予品牌内涵，激发内心回忆。共鸣理论核心主张2百雀羚《1931》长图广告，引发消费者对旧上海的记忆。共鸣理论经典案例USP侧重产品功能理性诉求，共鸣理论偏向感性消费。共鸣理论与USP理论对比能深刻持久地触碰消费者内心，产生品牌联想。共鸣理论优势怀旧主题与品牌诞生年份呼应，引发消费者情感共鸣。百雀羚广告怀旧主题引发情感共鸣，触动消费者内心一、广告创意基本理论（三）共鸣理论二、广告创意思维方法（一）垂直思维与水平思维01垂直思维的深度挖掘垂直思维强调在固定范围内对问题进行纵深挖掘，遵循由低到高、由浅入深的逻辑顺序，通过前因后果和逻辑顺序等角度进行推理，追求缜密、精确和严谨。02水平思维的创新视角水平思维通过改变原有的定势和传统观念，从多个方向找出新的思维点，用全新的视角去思考问题，追求丰富性和创造性，有利于突破思维定势。03广告创意中的结合应用在广告创意中，通常需要结合垂直与水平思维方式，以产生别出心裁、效力强的广告创意，既保证内容的深度，又展现出独特的创新视角。二、广告创意思维方法（二）顺向思维与逆向思维常规与反常规的碰撞，激发创意火花顺向思维定义按照常规序列方向进行思考的方法。顺向思维案例宣传防水手机，用掉入水中还能使用体现产品特性。顺向思维缺点缺乏冲击力，难以给宣传目标惊喜和意外。逆向思维定义反常规、反传统的以奇制胜思维方式。逆向思维案例宣传防水手机，男主丢手机逃避吵架，体现产品防水。逆向思维特点-普遍性在各种领域和活动都适用，具有广泛性。逆向思维特点-批判性反叛传统惯例，挑战常规，克服思维定势。二、广告创意思维方法（三）发散思维与聚合思维01发散思维的定义与特点发散思维，也称为辐射思维或开放思维，是从已明确或被限定的因素出发，向各个方向进行思考，设想出多种构思方案的思考方式。这种思维方式既遵循逻辑思维的一般规律，又不受其限制，不墨守成规和按部就班。02聚合思维的应用与价值聚合思维是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构思的思维方式。它多用于创意思维的中、后期，是创意构思的深化、充实和完善的重要过程。03发散与聚合思维在广告创意中的运用在广告创意过程中，发散思维主要用于创意构思的初级阶段，是展开思路、发挥想象、寻求尽可能多的答案的有效手段。而聚合思维则用于创