《证券营销部营销策略研究的相关概念和理论基础》4500字

证券营销部营销策略研究的相关概念和理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u18348证券营销部营销策略研究的相关概念和理论基础综述 1289641.1基本概念界定概念 1114641.1.1证券概念 1218611.1.2市场营销 2322291.1.3营销策略 3160161.1.4证券营销的概念 3108741.2市场营销理论 519621.1.14P营销 5197741.1.2STP营销理论 6259311.3市场营销分析工具 687611.3.1PEST分析法 6240341.3.2SWOT组合分析法 61.1基本概念界定概念1.1.1证券概念证券的定义，证券是是一种有价值的所有权凭证，该凭证的持有人可以用来证明其财产权或债权人的权利以及其他私人权利；证券也是各种商业权利和利益的证明，是有担保持有人有权根据证券的内容维护其权益的书面证据，实质上，证券是具有财产权的民权。证券的特征在于证券中公民权利的表达，权利与证券的结合以及权利作为证券的体现，即权利的证券化，是一种证券形式的法律现象，其形式为，行使权利的债务人【12】。投资者象征性地投资其财产是一种社会现象，是社会信用发展的标志和结果。表2-1市场最常见的几种证券种类货币市场证券：政府、金融机关、企业等为筹集短期资金而发行到期日在一年以内的有价证券。资本市场证券：政府、金融机关、企业等为筹集长期资金而发行到期日在一年以上的有价证券。金融债券：专业金融机构为筹措长期资金，所发行的债券凭证。国库券（TreasuryBill，TB）政府债券（GovernmentBond）特别股（PreferredStock）证券公司承兑汇票（Banker'sAcceptance，BA）分期还本债券（SerialBond）普通股（CommonStock）可转换定期存单（CertificateofDeposits，CD）信用债券（Debenture）商业本票（CommercialPaper，CP）附属信用债券（SubordinatedDebenture）第一类商业本票（CP1），又称“交易性商业本票”或“自偿性商业本票”收益债券（IncomeBonds）第二类商业本票（CP2），又称“融资性商业本票”可转换债券（ConvertibleBonds）附买回协定（RepurchaseAgreement）赎回债券（CallableBonds）零息债（Zero-CouponBonds）抵押债券（MortgageBonds）尽管证券属于虚拟资产并且本身没有价值，但是它们代表一定的实际资本的拥有，并且可以进行交易以使其具有交换价值，而且，其交换价值不仅取决于证券的这一部分的大小。它们代表的实际资本，也与那部分实际资本的获利能力有关，这是实际资本和实际资本的获利能力的总和。1.1.2市场营销市场营销，又称作市场学、市场行销，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。市场营销既是一种职能，同时也是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。市场是一直处于动态变化中，市场营销就是在满足消费需要、实现企业目标的经营活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。1.1.3营销策略营销策略是经营企业以客户的需求为出发点，根据历史数据或过往经验，获得和预测顾客需求量、购买力等信息，有计划地组织开展经营活动。营销策略是针对一定的目标市场，通过采用的一系列经营活动措施，提高销售能力、市场声誉、经营能力等，是一系列营销方法，例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合运用。1.1.4证券营销的概念证券营销是指向客户销售证券金融产品或相关服务的活动，在进行营销活动时，证券公司必须根据客户的需求，采取各种销售渠道和促销活动，以实现客户与投资公司之间的目标交换。证券市场可以分为发行市场和交易市场【13】。证券公司营销活动的目标是让客户在交易市场中投资金融产品和服务。证券公司的市场营销工作应从证券交易活动扩展到证券发行前的调查，分析，设计和其他准备工作，这样，证券市场营销工作应包括广泛的活动，例如收集证券市场信息，证券需求分析，证券开发和设计，渠道选择，定价，宣传和交流，证券投资分析，咨询服务等【14】。这是证券公司在迅速拓展市场的同时获利和发展的一种方式。一般而言，证券营销包括以下八个方面：（1）信息管理信息管理是证券营销的基础性工作，信息管理的具体方面是为证券营销提供有用的信息来源和信息梳理，包括客户信息，宏观经济信息，经济政策信息，法律信息，消费信息，产业发展信息，竞争信息，作为投资服务的中介机构，证券公司应特别注意信息的收集和管理，并不断采用科学的手段快速便捷地提供营销服务，当今社会已进入信息时代。信息管理和网络服务已在各个国家的金融界广泛使用，它们在提高证券公司的服务质量和营销效率方面发挥着极其重要的作用，证券公司要顺应时代和技术的发展，不断提高信息管理及其现代化的竞争力。（2）客户需求分析基于马克·沃尔茨（MarkWaltz）金融风险的投资理论，一个客观合理的假设，要从收入和风险这两个方面入手，即风险与收入之间的界限与平衡。当客户承担风险时，他们还将获得一些补偿【15】。投资者应协调最小化风险成本与最大化回报之间的关系，为了降低投资风险并提高客户的收益，投资者应做出合理的估计，以选择最合适的投资组合计划，选择正确的投资组合。客户需求分析要求证券公司要把握客户的投资需求，在其风险可承受的范围内，了解客户投资服务的偏好，把握客户投资倾向，提高其风险意识。为满足客户的差异化投资需求，证券公司应切实提高产品销售能力，确保把适合的产品推荐给合适的客户。（3）证券产品的开发根据客户需求分析，开发适当的证券产品以满足不同目标市场客户需求的行为，在证券公司的业务流程中，有些产品已经长期可用，许有些产品是临时开发，有一定募集期【16】。证券公司可以根据当前情况，使用金融技术开发各种投资产品，在营销过程中，他们应不断提高服务质量，扩大这些一致产品的使用深度，而且还应开发新产品，以便适应新的市场行情，满足新的投资要求，便于寻找新市场。（4）制定证券公司的营销策略为了确保证券营销的成功，证券公司必须根据自身的业务流程，自身的资金和经营环境，系统地制定经营策略，以达到发挥自身优势，避免劣势的目的。一般而言，证券公司的营销策略包括市场策略，形象策略，产品组合策略，定价策略，销售策略，渠道和网络策略等，但对于各种证券公司，我们可以根据自身情况制定适当的营销策略。（5）提高服务质量并保持投资公司的声誉证券公司属于服务公司，因此不断提高服务质量是证券营销的基本任务，也是维持证券公司声誉的根本途径。一般而言，不同证券公司的服务差异不大。当客户决定证券公司时，声誉通常起着主导作用，因此，证券公司应该像人们保护自己一样保护自己的形象和声誉。“信用”是市场，“信用是生命”和“信用是成本和利润”，证券也是是为了做好信用管理而产生的。（6）防范金融风险证券业是高风险行业，证券市场的风险巨大【17】。证券公司开展的每项业务都有不同程度的风险，因此证券公司应将预防风险作为一项重要的任务。要在经营安全性的基础上，用所产生的收入来弥补客户所承受的投资风险，这要求在开发证券的过程中，我们要明确可能的风险，才产品的设计开始，制定必要的风险预防计划，并在整个营销过程的各个方面加强风险预防和管理。要加强市场风险研究和科学评估投资风险，证券公司必须根据他们遵循证券市场法律运营，并防止可能发生风险。（7）提高业务效率在为客户提供服务时，证券公司还必须注意自身的利润和发展，注意降低营销和消费成本，并对长期提供的某些一致性产品实施目标成本管理，以增加收入。价格与数量处理之间的关系处理正确，并确保投资公司在盈亏平衡点上运营【18】。短期亏损但长期利润的科学安排，在负债领域的经济效率方面改善整体经济依法建立风险准备金制度，及时化解潜在风险。（8）确保社会和经济稳定证券业对经济的影响在广度和深度上都是显而易见的。如果证券市场出现问题，将社会和个人会造成极大的伤害，因此，证券公司必须认真执行国家法律法规，接受金融监管机构的监督，加强证券公司之间的合作，保持健康有序的竞争，从而符合证券市场的要求。遵守规则，共同维护社会经济的稳定和繁荣，从而对公众，国家，股东和长期发展负责。1.2市场营销理论1.1.14P营销4p营销是营销专家麦卡锡教授提出的“产品、价格、渠道、宣传”四大策略，根据其英文单词，简称为4P营销组合。图2-14P营销组合理论产品：注重产品的设计开发，要求产品具有独特的销售点，并使产品的功能要求生效【19】。产品策略：主要指公司针对目标市场，使产品满足消费者的各种有形和无形需求，以实现的营销目标，它涉及可控因素的组合和应用，例如品种，规格，样式，质量，包装，特性，品牌，品牌以及与服务相关的各种活动等可控因素。价格：根据市场定位，制定不同的价格策略。产品价格以公司的品牌战略为基础，重点是品牌的含金量。定价策略：主要涉及底价，折价，津贴，支付期限，业务等可控因素的组合和应用。渠道：公司不直接面对消费者，而是专注于销售和建立分销网络。公司与消费者之间的联系是通过分销商进行的。销售策略：主要涉及公司通过明智地选择销售渠道和组织商品的流通来实现其营销目标，包括渠道覆盖范围，商品流通关系，中间商，网络设置，存储和运输等。促销：很多人狭义地将促销理解为“快速销售”，它实际上是单方面的，促销应该是一系列的营销活动，包括品牌（广告），公共关系，宣传等。有关公司使用各种沟通方式来激发消费者购买和促进产品销售的愿望，以实现其营销目标，包括可控因素（例如广告，人员配备，业务推广和与广告相关的公共关系）的组合和应用。1.1.2STP营销理论市场细分理论是美国营销学家史密斯在1950年代提出，此后被进步完善并发展。STP营销理论主要包括对市场的细分，目标市场选择和市场定位三个部分。通过充分的市场研究和分析，营销人员根据消费者的不同需求、偏好和行为习惯，将整个市场划分为几个子市场【20】。每个子市场组成一个细分市场，是一群具有相似消费需求的消费者。目标市场是指对公司具有吸引力的一个或多个子市场，其产品和服务可以根据客户的实际情况满足其需求。市场细分是指在目标市场的选择公司，根据客户和类似产品和服务竞争的需求，将具有自己特色的创新产品和服务展示给消费者，以便消费者能够与他们进行识别，以便在市场竞争中保持优势。1.3市场营销分析工具1.3.1PEST分析法PEST分析是对宏观环境的分析，其中P即政治(politics)，E即经济(economy)，S即社会(society)，T即技术(technology)。在分析一个市场经营主体所处经营环境时，通常是需要通过上述四个因素来加以分析。在进行PEST分析时，需要进行充分的研究，掌握大量资料，并需要对所分析的企业和行业有着深刻的认识。政治方面有政治制度、体制、政策方针、产业政策、法律法规等。经济方面主要内容有经济发展水平、状况、趋势、竞争环境等。社会环境方面有人口因素、文化传统、生活方式、价值观等。技术环境方面有技术变迁、技术突破、高新技术、技术保护等。1.3.2SWOT组合分析法SWOT分析是对内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优、劣态势和外