新景祥-南京金塔汤山项目中标后项目研究工作

—————————————————中国⊕南京————————————————谨呈：南京金塔房地产开发股份1工程研究工作的阶段划分

金塔汤山工程初次沟通稿第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略第一阶段（终期）提交终稿2007/04/122005/04/28第二阶段启动区策略第三阶段营销战略工作南京市别墅市场、别墅个案调研对郊区别墅消费者深度研究对国内外度假型别墅物业研究提交整体报告〔终稿〕2004/05/8至今工作2新景祥本次工作目的

——深入的剖析市场，指引工程定位版权声明：本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。问题界定和结构化分析制定战略开展方向案例借鉴和模式选择市场竞争分析客户定位和需求分析工程开展模式选择3重识工程我们通过S-C-Q金字塔根本结构来界定和分析问题

？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R245R1：非期望结果

——按常规开展的可能结果本工程虽然处于30公里半径之内，但相比其它远郊工程而言，工程现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者心理距离较远，并非南京人第一或第二居所客户消费首选。工程区域价值不成熟，价值不高，按照常规开展，商品房价格区域房地产的价值体系，市场实现不会有较大突破；工程在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，本工程难以实现突破与实现超越。从置业选择上从区域价值上从竞争上6R2：期望结果

——我们的期望目标

从销售力上：使本工程成为有创新亮点的热销楼盘从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从竞争上：防止陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同质竞争，实现差异化从销售力上从价格体系上从竞争上7C：矛盾或冲突〔complication〕

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突期望突破原有价格体系R1R2塑造工程自身竞争力，实现与热点区域工程的差异化处于市郊偏远地区，不是南京人二居所置业首选附属于汤山、麒麟区域房地产价格体系面临来自南京近郊、外地远郊的竞争压力，市场实现难度大成为南京有创新亮点的热销楼盘工程的销售速度一个综合解决的方案工程的品质知名度工程的销售利润8问题界定和结构化分析制定战略开展方向案例借鉴和模式选择市场竞争分析客户定位和需求分析工程开展模式选择9利用常规地产工程的“核心竞争力矩阵〞来判断本工程的战略开展方向环境：包括区域环境和自然环境，表达了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志效劳：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一工程成功要素和高价楼盘的充分条件『客观性』主动式被动式『主观性』1423产品效劳人文环境新进者品牌和影响力社会资源和气氛区域价值自然资源

？10区域价值是否是本工程核心竞争力？我们从规划和事实的角度答复四个问题：城市的开展潜力是否已促成了区域价值的提升？官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？11在南京市城市空间的拓展潜力上，本区域不在城市未来开展的主方向上从南京市城市空间开展来看，北有长江阻隔，开展速度相对缓慢，向东又有钟山风景区的阻断，空间开展的余地较弱，而往南开展具有腹地较深的城市空间，再加上机场和高速公路的带动，城市开展明显快于另外两个新市区。1213工程地处江宁区汤山街道古泉村，距离汤山别墅板块的中心8公里，区域形象相对陌生。汤山早在2000年初就有房地产开发，并形成汤山板块，工程距离汤山镇还有一段距离，区位位置相对孤立。汤山街道14建设用地：8平方公里人口规模：5万人建设用地：218平方公里人口规模：15万人建设用地：32平方公里人口规模：25万人建设用地：40平方公里人口规模：35万人近期中期远期远景从未来各区域人口缺口看，汤山不是城市开展的主导方向，不会形成大规模居住区远景规划具有方向性的指导意义，说明了政府的意愿和对城市开展的理解。对于汤山地区的规划，在近期开展水平来看，汤山地区只有5万人，说明该区域开展需要相当一段开展期。15在汤山地区的规划中，工程区域大多为规划信息，因此存在相当大的未知因素工程所在的区域虽有“两心五区三点〞的规划布局结构两心：分别为汤山效劳中心和古泉效劳副中心；五区：分别为温泉与历史文化区、明文化观光体验区、安基湖生态休闲区、龙尚湖休闲旅游区和大龙山郊野休闲区；三点：分别为石佛庵文化旅游点、藏龙寺宗教旅游点和古铜矿工业旅游点。但这些规划大多处于规划之中，实施方案与启动时间尚未确定，因此存在一定的变数。16在现阶段汤山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升配套建设消费者态度投资建设工程所在汤山地区虽有规划，但规划实施的具体时间未定，投资建设存在一定不稳定的因素。工程所在区域因远离市区，区域开展受到限制，片区经济较为落后，城镇配套建设档次低。由于本区域不在汤沙中心，相比汤山温泉集中区，工程所在区域相对孤立。南京以及长三角对汤山的第一印象是“温泉旅游度假区〞，去汤山最主要的原因只是“有温泉〞，而并非区域良好的自然环境。17结论：主要单纯依靠区域竞争〔规划、环境、配套〕很难实现本工程目标18东郊大环境自然资源条件好，但工程周边受到采石场、水泥场的影响，缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他工程相比缺乏竞争力19

相比自然资源，温泉的旅游资源是工程的一大卖点汤山是江南古镇，风景秀丽更以温泉闻名天下。目前，汤山逐渐开展成为集“泉、碑、洞、湖、寺〞为一体的南京东郊文化风景旅游区。20工程总体的战略开展方向：产品+自身环境『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品效劳人文环境新进者品牌社会资源自然资源区域价值本工程的选择：“1+3〞〔产品+自身环境〕——“新进者〞——客观性/主动式——表达“产品价值〞有效利用工程资源，充分开掘产品价值，打造工程的核心竞争力21问题界定和结构化分析制定战略开展方向案例借鉴和模式选择市场竞争分析客户定位和需求分析1.本工程的目标客户是谁？2.目标客户的置业需求是怎样的？工程开展模式选择222324区位比较汤山是一个非主流的房地产板块它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地工程地段价值难以支撑高端产品的区位形象25山景资源国家景区等级标准水景资源由高到低，分别为海、江、河、湖、池、塘工程山水资源、人文资源的唯一性除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。虽然工程具有山景资源，但由于山体多年开采，山体破坏严重，整体覆绿需要时间。26成熟的居住气氛附加的增值配套工程缺乏高端市场的成熟度27我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区〔纯别墅〕总价大于200万中高档复合型社区多层＋联排＋叠拼80万<总价<200万普通住宅区多层公寓；总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产工薪阶层我们的工程是否适于形成大规模普通住宅社区？

28我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，工程不适于打造大规模普通社区

原因一本地市场需求乏力工程开发规模大，汤山本地市场无法消化

原因二区域陌生工程距市中心超过20公里，公共交通不便，较难形成中心城第一居所

原因三生活圈南京人购置一居住房具有区域性，不愿离开原有生活圈

原因四经济目标按0.8的容积率，工程的产品以联排和叠加别墅为主，普通多层不符合经济指标要求2930

目标客群定位与特征别墅客户构成外部特征描述诉求核心客户南京市区高端客户（约占65%）年龄：35－55岁职业：市区私营企业主，政府高官，国企管理高管，海归成功人士行业：投资类、IT类、实业、房地产等房产与交通：拥有至少一处别墅，拥有多量私家车或可用公家配车家庭结构：3口之家为主，子女多在国外读书生活：目前常住市区，也会经常去别墅物业居住收入状况：刚刚到达事业顶峰向更高的社会圈层转化，对于更高的阶层有着强烈的向往；事业正处于上升期，责任感强，事业心重；有较高的文化素质，喜欢高雅格调、文化底蕴；对区域具备一定的情感，认同汤山的温泉文化；追求独立空间的私密性；追求健康、高品质的生活模式；对休闲、开车游较为热衷，作为平时消遣运动的主要方式。重要客户长三角线上客户（约占20%）在工作周边购买房产有私家车喜欢泡温泉游离客户本地及外地投资客

(约占15%)因工作需要经常到南京，具有投资意识；喜欢这里的生活环境；在本地拥有1至2套物业彰显身份；对坡地环境有较高热衷度。3132南京人均可支配收入在长三角处于中等水平，但增长速度高于其他地区33南京梯度消费已然成型，高收入者大局部已经完成首次置业消费，中等收入者需求成为市场主流，中产阶层不断壮大。南京近年居民收入两极化日益明显，并且趋势明显加快，中高端收入阶层占很大比重34从城市性质来看——南京十朝古都，虎踞龙蟠十朝古都、旅游胜地江苏省省会，政治经济文化中心长江中下游重要的中心城市都市开展圈核心城市化工产业、信息产业基地之一全国高教、科研基地之一全国性商贸中心之一

城市性质决定了，南京聚集了大量的…公务员\准公务员：如企事业单位员工\教师、医生这些客户就是我们市场上定义的中产阶层35结论：南京中高端消费者群体数量较大，资金实力雄厚，对中高档物业购置能力强。3637

南京中高端置业者属于典型被引导型南京是江苏的省会，六朝古都，又是长三角经济活泼的城市。在这里，传统中式建筑和欧式别墅都有庞大市场，得到追捧在这里，人们一方面试图去延续几乎被遗忘的传统居住文化，一方面又渴望和期待来自异域的生活方式在这里，人们一方面在潜意识维持市井的俗文化，一方面又对高雅西洋文化和艺术认同和向往在这里，每个中产阶级都对新鲜的事物充满好奇和期待，价值观和审美不断得到冲击和影响在南京，消费者更需要的是引导，而不是迎合；更需要的是合理创新，而不是因循守旧民族的VS国际的传统VS革新市井VS风雅引导&创新38

“客户价值取向〞模型带来的价值比同类竞争产品的大他们无意识地形成了一定的消费习惯产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份产品符合他们的情感和追求价值习惯身份规范情感购买决定的五动机圈防止或消除一种与其价值观相左的内心冲突消费者之所以选择我们的产品，是因为以下五种原因39市场调查和深入访谈显示的南京中高端客户置业价值取向情感价值标准习惯身份更平安、更健康、环境更舒适希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所〞非常关注下一代的教育，除学校教育外，对才艺、教养、气质方面的培养有要求南北通透的方正户型小区有足够的停车位认为面积小、低总价的物业具有较大的升值空间不喜欢太张扬、不愿露富乐于接受新鲜事务简约，排斥奢侈和铺张对于第二居所的别墅，更强调别墅的实用性，总价在140-220万为宜对生活圈的依赖常住居所及所在社区凸显精英身份和尊贵感40我们挖掘和总结了南京中高端消费者置业中的核心需求，并找出了中高端客户的三个需求点南京中高端客户的消费习惯方便感和便捷身份感和归属感注重财富积累和资产增值投资和消费上的精细和理性对新事物和新生活方式的接受和期待在置业中的核心需求元素物业所体现的身份感和归属感便利的交通出行和物业配套更大的户型和多的车位安静、整洁的小区环境较低的买入价格和增值潜力卓越的物业品质和持有价值优美的自然环境和景观精神的愉悦、闲适和放松创新性的产品类型和所彰显的生活方式便利和舒适的日常居所物超所值的投资产品理想的度假、休闲空间潜在的置业需求点41在这三个需求点中，哪些是我们工程真正的时机呢？便利和舒适的日常居所物超所值的投资产品理想的度假和休闲空间42未来规划中，将预留一出口。目前的交通环境与配套对于现有度假而言不够理想，假设未来沪宁道口开通，交通出行那么较为便利。依赖规划43改变区域陌生现状，提升区域的价值——从差异化定位、消除抗性、增加产品魅力性几方面入手区域认知度/关注度缺乏外围环境有待完善配套不成熟陌生区域自我修炼通过对工程内部环境的改造，以及对外部资源环境的利用通过产品魅力化，弱化配套切合需求完善配套、周边配套整合消除抗性增加吸引力差异化定位产品附加值，如赠送超大地下室、院落等升值和投资功能产品功能转换开展商强势品牌及跟随客户拉动强势主题、强势资源生活方式/产品差异性

区域炒作〔借政府、大势、事件〕区域自然需求有限立足于主流需求寻找市区的主流需求培育区域成长型客户差异化定位消除抗性增加吸引力44

通过对南京汤山市场的分析，我们发现南京度假休闲市场广阔，有着良好的开展根底日本韩国目标客群：当地休闲市场——南京市

周间及夜间休闲消费区域旅游市场——江苏省及上海市周末或长假期旅游境外旅游市场——台港澳为主，日韩具成长潜力

商务探亲观光旅游人次推估：2004年年旅游人次150万人2006年年旅游人次250万人区域资源挖掘45

本地休闲市场特性汤山风景区每年的访客约20多万人，主要来自本地及南京男性居民及商务人士，“汤山浴室〞及地质考古遗址为市郊特殊平价休闲据点，未来朝向休闲度假区开发将可借质、量及配套丰富度大幅提升重新定位，现度假区开发应结合现已活络之市郊“优质温泉社区〞开发，共同提升“汤山温泉〞品牌意象。南京消费者在旅游花费上高于上海、杭州、苏州及大连等统计城市、休闲需求档次较高。46

区域旅游市场特性参考：南京旅游统计资料根据调查：区域以省内与上海客户为主，在南京旅游者以江苏省及上海市为主〔60％〕，构成区域旅游市场之主轴。游客偏好以自然景观、历史景点，大都市比例较高，再其次那么为休闲渡假区以短途旅游为主，苏州及无锡旅游开发兴盛，在上海访客一日游市场上造成拦截效果，南京市可增加新景点，主翻开发上海客最有兴趣的2-3日游程。47南京市场开展的物质载体

——休闲产业越来越被城市人所欢送2006年五一黄金周，江心洲景区推出了“田园乡村一日游〞和“乡村美景欢乐游〞系列活动。黄金周里，不少市民赶到岛上过节，在江堤上漫步，在沟渠边踩水车，在田间徜徉……4天来，江心洲共接待游客3万多人。48溧水县傅家边农业科技观光园参与性的农家乐活动一直深受南京市民喜爱，长假以来，每天接待的前来采摘新茶和草莓的团队游客都在1000人以上。49雨花台区世外桃源农业旅游村及26家“农家乐〞饭店接待游客约5万人；六合区的盛世金牛休闲农庄、天龙假日休闲农庄、黄山岛农庄等多家农庄4天来共接待游客1万人左右；高淳县瑶池山庄4天共接待游客3万多人；迎湖桃源接待游客近7000人。50总结致力于满足南京中高端置业者度假需求，是本工程目前的市场时机所在51市场竞争分析别墅市场分析竞争个案分析问题界定和结构化分析制定战略开展方向案例借鉴和模式选择客户定位和需求分析工程开展模式选择52535455数据来源：新景祥网上统计数据如下图，2006年南京别墅市场总体供给75万平米左右，江宁超过70％，遥遥领先其它各区域。市场格局——江宁别墅一统江湖，在现有市场中处于主导地位

56产品类型——不同产品形态区隔出不同的产品57产品价格

——总体价格增长迅速，经济型产品接受度较高2006年南京各类别墅价格仍呈现上涨趋势，平均涨幅达8.84%,其中叠加别墅上涨10.83%,双拼别墅上涨9.61%,独立别墅上涨6.7%,联排别墅上涨8.22%;独立别墅价格上涨幅度最低。数据来源：新景祥网上统计数据58

产品类型

——经济型产品接受度增加，加大经济型产品的供给联排供给呈主体，叠加产品逐渐增多与2005年相比，南京市2006年的别墅供给仍然以联排为主，所占比例相较2005年的57.65％略有下降，独立别墅所占比例那么从2006年的13.92％上升到今年的15.44％，双拼别墅无论是绝对数量还是所占比例均有较大幅度的下降，而叠加供给量大幅增加，已经可以与独立、双拼分庭抗礼。数据来源：新景祥网上统计数据59别墅在售工程户型面积统计户型面积

——趋小化、紧凑化

单体面积小型化成为趋势从表中可以看出，独立别墅的主力面积区间在330～350㎡，双拼别墅的面积区间在250～280㎡、叠加和联排的主力面积在只有200平方米左右，经济型别墅的特点充分表露无疑。

户型设计紧凑化随着经济型别墅的流行，别墅的单体面积下降，从而在户型的设计上也越来越紧凑，尤其以联排、叠加等形式为代表。客厅、卧室的开间和进深尺寸有所降低，不是一味的追求空间的阔绰，并且相当多的经济型别墅仅仅设计了三个卧室。60616263市场环境分析政策分析别墅市场分析竞争个案分析64

竞争个案深度剖析边城（句容）贰巴厘原墅（汤山）肆奥斯博恩（南京）3壹台湾小镇（句容）3叁汤山公馆（汤山）3伍香泉湖（和县）陆65主题概念——南京首席运动主题度假庄园奥斯博恩倡导“5+2〞生活方式奥斯博恩庄园是南京首家倡导“运动度假〞概念的别墅工程，斥资3000万，打造150，000平方米全城最大的运动度假公园，倡导“5＋2〞的全新生活方式务求为南京人缔造一种高品质的家庭生活体验。奥斯博恩3166

区位与交通工程位于南京市江宁区宁溧路188号，坐落于江宁航空港新区的中心区域。三条快速路可到达区域：机场高速、宁溧公路、将军路延长线等快速干道到达区域。从新街口出发到达工程约40公里，40分钟，外部车行交通较为便利。67

工程的推盘策略工程分为四个波段开盘，时间节点及主要产品种类如下：2005年10月18日(一期/独栋、联排、叠加)2006年5月11日〔二期/叠加〕2006年8月6日(二期/联排)2007年4月8日(三期/联排、叠加)1223产品种类产品面积销售均价推出套数销售率联排210-240㎡4600元/㎡40-50套20%-30%叠加150-199㎡3800元/㎡100套70%最近一次开盘销售情况如下：批次:三期产品种类:联排、叠加优惠:一次性付款9.8折,按揭9.9折68通过低总价迅速占领了市场分额，并通过一轮轮的开盘仪式拉升产品的价值相对经济面积适当控制了总价，高调的行销推广定位以及相对不高的价格造就了工程轰动式的效应，在市场中取得了很高的认可度，价值也得到了迅速提升。69营销模式——情景体验式销售，先打造情景示范区，再进行销售

70活动营销——举办各类活动，轰动市场，提高工程的知名度啤酒龙虾节五一中日拳王大挑战家庭奥运会7172

中国最正确山水别墅大奖

世外边城，由边城汇景房地产公司开发，占地37.8万平方米，总建筑面积约10万平方米，规划原创庭院式独立别墅。沪宁高速“句容茅山〞出口，距离南京37公里，驱车至中山门约30分钟；至上海240公里，途经镇江、常州、无锡、苏州等城市。往禄口国际机场57公里。自“句容〞出口至本工程有一长3.8公里的专用通道，交通较为便捷。32世外边城73工程面朝3300亩波光潋滟仑山湖，背倚层峦叠嶂高丽山，10万亩国家森林农场环伺周边，地形山峦起伏有致。2006年10月将推出72栋260-320平方米休闲度假别墅。74

一期推出的101幢庭院式别墅，面积260—320平方米。

260平米一层：朝北的入口，让整个房屋拥有完整的南向庭院；6.9×5.4米的超大起居室，三面采光，使室内空间彰显尊贵气质；长达9米的餐厅，为您提供舒适的就餐环境；开敞式车库，顶部设有雨蓬，充满时尚感。二层：主卧设有L型大露台，可以尽情享受室外美景；北面设有公共露台，入口庭院及小区景观也尽收眼底。75一层：阳光室、餐厅、起居室三者相连，空间开阔；二楼挑空的阳光室，设有上下两层通透的落地玻璃窗，可作为观景和创作的最正确体验场所；外部独立的凉亭，可用于下棋、喝茶，二层：开敞式书房，可直接俯瞰阳光室及欣赏室外美景；主、次卧通过书房相分隔，私密性较好。

300平米76323平米该户型方正规整，南北通透，拥有连廊、独立凉亭、书房和U型庭院，从建筑风格看富有现代中式气质。一层:一层独立的工作室，方便使用不受干扰；有大的休闲长廊和雨亭，观景效果极佳；厨房、餐厅与家庭室互通性佳。二层：二层主、次卧由楼梯自动分隔，私秘性较好；主卧套房内单独设置了步入式衣柜、大卫生间和休息区，更显豪华气派；有独立的封闭式车库，并可由车库直接通往室内。77工程一期的推盘节奏及销售情况总计72栋庭院式别墅一期一批:06年10月15日首次公开,推出33栋,公开不到一个月,销售率达98%,销售均价约150万元/栋

一期一批首次:一期一批二次:06年12月上市,共计39栋,均价200万元/套，目前销售率已超过85%一期二批:总计29栋该批半山别墅现正处于蓄水期，即将盛大公开787980818283巴厘风情温泉别墅■□工程概况开发企业：南京古泉房地产开发地理位置：江宁区汤山镇古泉村侯家塘228号■□产品信息工程规模规划占地面积85.74亩，总建筑面积达28000平方米，容积率为0.45。开发独立别墅16幢，双拼别墅19幢〔38户〕，以及一幢综合楼和一座公寓〔103户〕。巴厘原墅3484工程景观优势较为明显工程处于汤山风景区内，周边有11公里的群山。别墅海拔高度从70米延伸到100米，层层掩映在苍松翠柏之间。半山之上，俯瞰众生，视野开阔，自然美景尽收眼底。温泉汤山温泉号称“中国四大温泉之首〞，别墅区内引入地下280米的汤山温泉，户户温泉入室，尽享私汤养生之趣。巴厘岛建筑风情设计巴厘·原墅设计充分借鉴巴厘岛顶级度假别墅风范，每户均有超大私家花园，最大面积超过一千平方米，别墅区内另建有20余亩巴厘岛风情的中心公园，移步换景，满山皆是浓郁的异域风情。工程的景观及产品风格市场接受度高85■□销售情况工程于2005年5月18日开始销售，累计推出161套房源，目前销售已经过半，成交均价到达8500元/m2。独立别墅面积在360-780平方米，价格在10000-12000元/m2；双拼别墅面积在270-360平方米，均价在8500元/m2。■□销售历程工程最先以独立、双拼别墅面世，凭借山地资源、温泉资源以及巴厘风情建筑特色，赢得了市场的欢送。■□客群特征南京客户居多，以及长三角经济圈层沿线的南京级高端客户。■□工程点评工程地处东郊边缘，交通出行较为便利，凭借着自然资源、温泉资源以及巴厘风情特色的景观设计突显工程的最大优势。自然资源、温泉资源以及巴厘风情设计成为工程的核心卖点86城开汤山公馆

■□工程概况开发企业：南京市城市建设开发〔集团〕有限责任公司地理位置：江宁区汤山街道温泉路以南、汤铜路以北■□产品信息工程规模工程位于汤山镇，东侧为汤水河，南侧为汤铜公路，西侧为农宅，北侧为温泉路，占地面积145172㎡，总建筑面积约15万㎡，容积率约0.8，由45幢双拼、联排、叠加别墅及多层电梯公寓组成，总户数约750户。精致型别墅3587面积经济是工程的主要特点联排面积为166—201㎡，叠加面积为108—148㎡88产品创新，打造公寓式别墅控制产品面积，提升工程品质89

销售情况——共分为三期一期二期三期工程首期于2006年11月开盘，叠加别墅价格4000-4500元/m2，联排别墅价格，5000-5300元/m207年1月28日开盘，叠加别墅价格4500-4800元/m2，联排别墅价格，5300-5500元/m207年4月28日开盘叠加别墅价格4500-5000元/m2，联排别墅价格，5500-5800元/m290■□销售情况截至到三期开盘前，工程一二期共推出108套房源，销售75套，销售率超过70％，近期工程三期又加推94套房源。■□客群特征南京客户居多，本地企业主管、高校老师、公务员为主，第二居所为主。■□工程点评工程以合院联排、双拼、叠加为主的高尚景观温泉居住区，自然的资源、温泉、民国风格的建筑以及其产品面积的控制，使得工程在防止市场竞争的前提下提升工程的品质。91香泉湖中国香泉湖国际度假中心工程位于南京市西南部，地处安徽省和县香泉镇，距离南京66公里。规划用地约5400亩，其中水面约2400亩。整个工程共分为四大期，建筑规模到达了70万平方米。第一期：地中海风情第二期：天上人间-星城第三期：海天佛国第四期：高尔夫球场12343692

目前规划销售的是工程的第一期：地中海风情

一期物业共8个组团，包含约2500套酒店式公寓、350幢独立别墅及各类轻旅游配套工程。一期共八个组团，物业形态包括350幢独立别墅和2500套酒店式公寓。酒店式公寓为五层退台式设计为主，依据基地条件分布少量三层或四层。独立别墅面积控制在300M2。同时，规划建设大型“维纳斯堡温泉浴场〞，再现古老的浴场文化；室外体育场等公共配套。另外，工程还将开发多项“轻旅游〞产品，包括幸福农场、香泉垂钓、快艇游湖等。93一期产品

工程的一期，共包含了约800套酒店式公寓和少量沿湖别墅。公寓单套面积在38-52㎡左右，单价3500-3800元/平米(1000元/㎡的装修标准).，总价在13-16万左右，精装修送家电，户户通温泉。其中第一批推出的约300多套公寓已在05年底交付。第二批推出的四排公寓〔约400多套〕也于2006年底交付。94二期第一批是一块别墅用地，预计将有70套别墅。于别的工程不同的是，销售时开发商先让户主选一块别墅用地。然后再让业主选择一种自己喜爱的建筑风格。之后开始帮业主建设自己喜爱的楼房。据规划分析，目前最小的一块别墅用地为1亩，别墅的建面约180㎡。最大的一套别墅建面将到达400多㎡单套总价将在90-300万元。二期产品工程产品95

联排酒店式公寓与独立别墅96由于、工程、景观、配套等因素影响，工程目前一度进入停盘阶段97景观不完善、缺少生活配套、行销推广的无序等因素极大的影响了工程销售的价格工程借鉴：强势营销、行销推广、生活配套、景观推广是工程可持续开展的重要因素98

工程后期产品正处于调整之中，方向未定第二期：天上人间-星城第三期：海天佛国第四期：高尔夫球场99度假别墅的市场现状

——市场上第二居所大多只能满足人们的单一需求奥斯博恩——缺少自然资源，通过内部景观与活动营销赢得市场。边城——有自然资源，但生活配套欠缺，居住不便利。台湾小镇——价格的优势，无品质、无自然资源巴厘原墅、汤山公馆——除了温泉度假，无其它资源香泉湖——有自然资源，无配套100理想的度假别墅生活模式

——度假生活的全面思考⑤交通便捷性——交通区位、可预期的增值潜力、良好的租赁市场前景、可观的租金收益。①自然环境——出于对优美生态自然山水环境热爱，追求休闲、享受型的时尚度假生活模式②休闲环境——在度假时能够休闲、娱乐的场所。③生活气氛——考虑到郊区市政不是特别完善，社区配套要尽量齐全，消遣的会所、购物的超市以及银行、邮政等设施越全越好。④“投资、度假〞两相宜——出于对郊区化升值潜力的判断，第二居所往往有更高的以增值投资保值的价值。101问题界定和结构化分析制定战略开展方向案例借鉴工程开展模式选择市场竞争分析客户定位和需求分析102案例借鉴：市郊资源型版块成功开发模式的借鉴控制大盘风险与兑现规模价值的唯一选择——复合市郊资源型版块复合开发的模式与案例本案复合开发的选择方向回避单一客层定位、单一总价范围、单一产品形态的复合开发原那么，已是地产大盘开发和营销的根本市场共识。市郊资源型版块复合开发根本模式：——产业主题复合103郊区资源型版块复合开发根本模式一：——产业主题复合“引进、植入或开发相关产业资源，结合住宅地产的开发模式。〞最成熟、常见的有：旅游产业+地产开发；其他模式有：教育产业+地产开发；如大学城工业及高科技产业+地产开发；如开发区、产业园综合工程。新经济模式+地产开发；如总部经济与总部地产。国外：美国·拉斯维加斯湖高尔夫工程国内：中国·深圳华侨城104产业主题复合开发案例：NO.1〔旅游产业+住宅地产〕三座18洞的国际标准球场地中海风情有一个商业街〔village〕游艇俱乐部两个酒店两个度假别墅区别墅组团10多个美国·拉斯维加斯湖高尔夫工程105共有五种户型，2～4居，面积在197－394平米左右地下车库，所以卧室都有卫生间，每户都有洗衣间层高3.3米有线电视入户、网络

赠送SouthShoreGolfClub会员会所1667平米，包括一个健身中心，网球场，游泳池，餐厅等公寓106独栋别墅售价$2,125,000/每套左右户型在370平米左右最大的户型有4个卧室、4个卫生间每栋别墅有自己的室外水池带家具精装，家具局部提供菜单式效劳每户有3个车库，包括一个高尔夫球车车库业主购置SouthShoreGolfClub的会员卡有优惠屋前、屋后的花园有物业公司提供维护效劳107独栋别墅23栋包括私人游艇码头、喷泉室内有高尔夫车车库、下沉式的酒窖、蒸气浴、大型洗衣间和厨房室外有烧烤炉商务别墅108Ritz-Carlton酒店2003年2月开业349间客房，包括35间带套间的高级客房2700平米的spa和健身中心2900平米的会议中心和宴会厅109健身中心提供瑜伽、健身操、有氧运动器械等效劳Spa中心提供水疗、桑拿等效劳会议和宴会厅包括2个舞池和一个露天的会议中心提供丰富的餐饮效劳，有露天的餐厅体育设施齐全：游泳、沙滩排球、自行车、保龄球、游船还特别为儿童开展一些活动110凯悦旗下酒店共有496间客房，包括47套带套间的高级套房2个餐厅1个欧式的娱乐场3700的会议中心6480平米的室外娱乐设施2条水上滑道HyattRegency酒店(凯悦酒店)111产业主题复合开发案例：NO.2〔旅游产业+住宅地产〕华侨城以四大主题公园为中心，营造了典型的旅游主题地产结合多种产业开展的综合性城区。中国·深圳华侨城民俗文化村波托菲诺汉唐大厦、华夏艺术中心112主题旅游产业：中国最大的主题公园群落锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、欢乐海岸每年接待600万人次游客。旅游销售累计收入超过100亿。带动华侨城乃至深圳相关产业链的增长。2002年，仅世界之窗的利润就占全市旅游利润总额的64.9%，是深圳旅游业的大半壁江山。欢乐谷世界之窗113主题酒店群：威尼斯酒店、深圳湾大酒店和海景酒店拥有1300间四星级到五星级酒店客房。是目前深圳最高档次商务及旅游度假酒店群之一，也是全国大酒店群之一。而威尼斯在深圳五星级酒店中一直保持最高房价。威尼斯酒店海景酒店114主题商业圈：华侨城铜锣湾广场商业中心全球最大的零售商业沃尔玛，深圳最大的MALL铜锣湾百货、最大的家电连锁机构顺电，相继在华侨城落户，与酒吧风情街构成华侨城的商业中心。酒吧风情街铜锣湾百货115水环境海环境山环境尊崇自然、保护自然、融合自然与人工环境。充分保存和利用原地形地貌等自然资源，营造生态环境116华侨城总体规划示意图〔1996-2005〕旅游文化教育医疗商业酒店居住交通117燕含山在荒山根底上建成为大型的生态郊野公园深南大道华侨城段成为后来深南大道全线绿化的标准118动态和弹性的开展布局，使城区的开展留有调整的空间，根底建设适度超前，保持规划的适应性。天鹅湖、燕含山119何香凝美术馆圣菲诺钟楼将文化融入规划中，构筑人文生态环境。120各种生活形式、经济形式和业态并存，互为作用的，活力充分的综合社区。而不同于单一功能的住宅区。结合产业开展，使得整个区域具有旺盛的生命力铜锣湾百货世界之窗一景121适度超前和完善优质文教卫体配套、保证高尚生活品质华侨城医院华夏艺术中心已经建成有何香凝美术馆、华夏艺术中心、华侨城中小学、中央教科所附属学校、暨南大学深圳旅游学院、暨南大学华侨城医院、体育中心、高尔夫俱乐部等配套设施。122波托菲诺会所燕栖湖木栈道华侨城狂欢节深度挖掘主题内涵，不断创新城市体验123OCT免费巴士欢乐大道欢乐干线欢乐海岸深南大道地铁整合不同阶段和不同社区的资源，实现生活多样化OCT免费巴士开通剪彩欢乐干线欢乐大道调整交通布局，整合不同功能资源124即将建设的市民休闲广场：占地58万平米欢乐海岸，一个开放共享的滨海社区125筹划社区活动，有效调动主题公园、酒店、商业等资源共享一年一度的华侨城旅游狂欢节和波托菲诺意大利文化周等活动将整个社区的文化、旅游、商业设施资源调动，并扩大到居住区。126华侨城旅游主题地产特点：与旅游相关产业结合的综合开发模式具有大规模〔1平方公里以上〕成片开发；以人为本，超前科学规划，注重自然生态、人文环境和根底配套；强调步行和广场布局；结合产业主题互动开展；关注长期利益，坚持可持续开展原那么，不断创新城市体验；通过动态和弹性的规划手段，有效整合社区资源，实现充分共享。建设主题鲜明，混合多种功能建筑的综合性社区等特点。其对区域相关产业经济的增长将产生巨大而持久的拉动力。华侨城已经成为深圳城市开展的象征127市郊资源型版块复合开发根本模式二：——城市功能复合厘定工程与城市间的关系，清晰定位，分担或补充局部城市功能。位于城市中心的开发模式：城市综合体市郊资源型版块复合开发根本模式：新市镇〔NEWTOWN〕128大都市——城市——新市镇解读NEWTOWN——新市镇的开展背景129组团——街道——单体解读NEWTOWN——新市镇的设计要素130功能多元化：居住，商业，办公，休闲，教育，行政，效劳经济可持续性：人口规模，就业时机，多元物业的相互促进社区商业中心、学校、精品购物坊、个性商务空间、商务会所、管家式城市效劳中心居住娱乐酒店服务会议商业停车餐饮其他解读NEWTOWN——新市镇综合体131睦邻社区

——居住：多档次的居住类型132邻里社区

——城市开敞空间工作：多途径的就业场所休闲与娱乐：商业，文化，餐饮，娱乐，运动，公园教育：全方位，多角度塑造城市形象营造人文气氛提供交往空间133大环境——对自然的友善：能源，材料，土地……小气候——适宜人的居住：湿地，水，绿地……环境可持续开展城市与新城镇之间城镇中功能分区之间城镇中居住组团之间公共交通，私家车人行交通，车行交通134案例借鉴1、主动郊区化物业，距离市内30分钟以内车程2、高档次物业类型3、在本区域中处于销售速度领先地位的工程4、借鉴速度突围的模式选择深圳1、万科东海岸案例索引135136万科东海岸-----定位及客户工程定位：休闲度假为主的住宅社区目标客户：周边区域或深圳市东部的自住客户度假客户预期有升值期望的投资客户137万科东海岸-----规划规划指标：规划布局：以单体建筑朝向性的最优化为规划主导思想，使所有建筑最大限度的拥有景观以社区中心和中央景观为核心，点式布置产品依山势从高到低依次排列独立别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅原有溪水顺势自然流入社区中心的水面以林荫道沟通社区与大梅沙的联系总占地26.8万平米总建面21.8万平米容积率0.8覆盖率16%绿化率50%总户数1948户138万科东海岸-----建设及园林风格建筑风格：简约现代的热带风情将现代风格与热带气候和景观的