《公共图书馆的营销策略存在的问题及完善对策研究》8700字

公共图书馆的营销策略存在的问题及完善对策研究目录一、公共图书馆的现状分析 自文化强国这一长远战略提出以来，我国逐渐加大对文化产业的建设，公共文化基础设施也日益完善。据统计，我国公共图书馆的建馆数量截至2020年时已达3203个。面对这么庞杂的图书馆数量，怎样辨别公共图书馆的优劣，取决于它能为服务对象提供怎样的信息服务。而如何成为卓异的公共图书馆则取决于其自身的营销品质。非营利组织可以通过营销来获得更多的有效资源，使其可以实现更长远的可持续发展；还可以通过营销活动来打造专属的品牌文化，扩大自身知名度，提高核心竞争力以增加其社会支持度。但由于我国大部分的公共图书馆依旧采取传统的运营方式，缺乏相关的营销观念，如何进行有效营销及制定什么样的营销策略进行营销活动就成为至关重要的一个问题。一、公共图书馆的现状分析（一）经营模式分析我国的公共图书馆是由地方政府或国家政府主办，以公共财政拨付的方式建设和维系日常运作，面向社会公众开放的图书馆。互联网上信息资源的获取虽然急速，但是由于这种免费的信息资源并没有经过整理、分析、检验，没有依据可以查询。信息的真实性存在些许的疑义，以致网络上的免费信息资源质量参差不齐。而公共图书馆的文献信息资源是经过专家整理研究的，具有一定的权威性，信息来源可靠，也更具参考价值。公共图书馆属于非营利组织，具有公益性质，面向所有人提供服务。这意味着读者或用户可以在这里花费最少的时间成本免费获得各种形式的资源，享受免费的服务和相关的阅读设施。这在很大程度上提升了读者或用户的阅读及参与各种活动的欲望，从而提高公共图书馆举办各种不同活动的影响力，有助于扩大其品牌知名度，使公共图书馆的品牌营销更具吸引力和号召力。（二）硬件设施分析1.馆藏资源分析公共图书馆自中华人民共和国成立伊始就已设立，且一直致力于收集和整理各种文献信息资源进行信息资源建设，早已积累和收获了丰硕的馆藏资源成果。鉴于公共图书馆的用户群具备极大的包容性，它的藏书体系不仅具有庞大的文献数量且文献种类繁多。雄厚的馆藏资源所代表着的包容性，是公共图书馆区别于其他社会机构的首要特性，也是公共图书馆进行品牌营销的一大优势。2.基础设施分析公共图书馆由于自身的性质，建馆地址一般多选在人口较为集中，交通便利，环境相对安适，切合安全、卫生及环保标准的地区，且配套的基础设施条件良好。在快节奏的当今社会里，这样相对舒适的阅读环境更能激发读者的阅读欲望，使读者不自觉地沉浸其中。也为一些特殊用户提供了充满活力的学习氛围，让每一个用户都能在这样的环境下满足其自身的个性化需求。这种特有的文化环境和学习氛围是其他文化机构较为难以企及的一个高度，也是公共图书馆的核心竞争力。进入信息化时代，伴随着科技创新，互联网、大数据、人工智能等高新技术也在不断地升级改造，公共图书馆相应的设备和技术也随之持续地更新和升级。（三）人员配备分析公共图书馆作为一个社会机构，有其专属的管理服务体系，各部门职责明确、人员配备相对齐全。在我国，可以在公共图书馆内供职的人员，大部分是经历了层层的筛选之后才会入职。所以泰半的馆员接受过良好的教育，素质较高且具备特定的专业素质。这样一支具备高素质人才的团队，大多数思想比较先进，能够很快适应新兴事物，对于公共图书馆开展营销活动有很大的帮助。二、公共图书馆的营销策略分析（一）产品策略1.有形产品有形产品和无形产品是公共图书馆的两大产品类型。有形产品一般是指传统的纸质资源、新型的数字资源及各种文创产品。公共图书馆为有形产品定制专属的营销方案时，一贯会先进行市场细分，对公共图书馆的用户群体和服务对象进行详细的细分，划定特定群体。继而进行产品定位，在市场细分的基础上，依照不同用户群体的需求打造特定群体的营销产品。公共图书馆通常会根据开展的不同营销活动，从活动的主体立意出发，来制定以用户需求为中心，具有创新性、可以大范围推广且符合营销活动的文创产品，同时为这些文创产品赋予一些特定的涵义，使其具有一定纪念意义或收藏价值。2.无形产品公共图书馆的无形产品一般是指公共图书馆所提供的各种服务内容和图书馆的整体形象。依从时代的更迭和用户对于信息需求的提高，我国公共图书馆内所提供的各种服务逐步由单纯的提供信息服务向提供知识服务转变，公共图书馆在对用户进行精准的营销推送时，会更加注重在繁多的信息中高效提取有价值的知识。遵循公共图书馆以用户需求为中心的服务理念，公共图书馆会在其馆内人力物力及馆藏资源允许的限度内对不同的用户提供差异化个性化服务。3.文创产品公共图书馆的有形产品中，最为直观的产品为文创产品，对于文创产品的开发，各地公共图书馆都有自己不同的营销策略。四川省图书馆面向全社会举行了相关的文创产品设计大赛，作品主题方向可以多选，作品不受材质限制，由评审团收集筛选出一些成熟的设计稿进行评定，并由网友投票选出具有网络人气的设计稿，最后将最佳的设计稿打版制作成实体文创产品。这种由消费者全程参与设计的文创产品，增加了公共图书馆与用户之间的互动性，当消费者购买并收到实体产品时，会使消费者在实体产品上获得一定的满足感，让其更加自愿的去购买文创产品并主动与其亲朋好友进行产品介绍，为文创产品发展了潜在的消费用户。而湖北省图书馆则聘请了专业的设计团队根据自身的馆藏资源的特色与当地风俗习惯相结合，设计开发出隶属于当地公共图书馆特有的特色文创产品。利用互联网覆盖范围广、面积大的特性，在新兴的新媒体平台进行相关的文创产品营销活动，并在网络上进行推广和销售，使得无法亲临实体图书馆的读者也能通过网络快速便捷地购买到自己心仪的文创产品，既为公共图书馆增加了些许的经济收益，同时也拓展了公共图书馆的闻名度。（二）价格策略公共图书馆作为非营利组织，所提供的服务大部分都是免费的，但是从用户角度出发，用户在享受免费的服务的同时也花费了时间、精力和机会成本。公共图书馆大多会采取举办更多地专题讲座或主题展览等高质量的营销活动提升活动的内涵以此来降低用户所花费的相对价格。由于公共图书馆不同于其他的盈利组织，其主要的经费来自公共财政，也就意味着资金的有限性。公共图书馆所提供的服务对于用户来说是免费的但对自身来说是需要一定资金投入的，且图书馆在信息资源的采购方面所投入的资金比例较大，公共图书馆通常会以控制开展营销活动的资金支出来补贴其文献信息资源采购的用度。（三）渠道策略1.以实体图书馆为主在全媒体时代，公共图书馆开展营销活动的渠道类型从单一的渠道模式转变为多渠道并行的模式。公共图书馆利用自身的场馆优势，依托线下实体场馆，在一些人流量大的地方，利用公益性的展览板，将图书馆的宣传海报、广告等进行展览宣传，以达到一定的宣传效果。公共图书馆可以经常在馆内聘请知名的专家来馆进行专题讲座，这些专家名人具有一定的社会知名度，自身就携带着一部分的“流量”，聘请他们在馆内进行讲座，能够形成一定的“明星”效应。公共图书馆通过引入一些高科技设备以提升自身的硬件水平，在满足用户好奇心的同时使用户能在最快的时间获得所需的信息，让用户从主观上自愿进入图书馆。2.以数字图书馆为辅随着自媒体的出现，部分公共图书馆也与时俱进，利用线上新媒体平台、社交媒体的辐射范围广、互动性强等特点进行营销。能够有效提高公共图书馆的网络关注度，使公共图书馆不再囿于馆内的信息服务，从而更好地与服务对象进行透彻的交流沟通，便于实施差异化服务。公共图书馆将馆藏资源通过全面扫描后进行数字化，之后上传到信息门户网站上。利用信息门户网站将所有的馆藏资源进行整合，形成不同的专题模块，将这些模块中的书籍进行简单的概括说明，让用户能够了解这些书籍的梗概，实现对书籍的导读功能，使用户随时随地可利用手机等移动设备对图书馆进行访问。并对专题书籍产生实时的话题讨论，以此来吸引更多用户的目光，增加公共图书馆内线下实体文献资源的阅读量。之后利用大数据技术，分析用户的信息需求，以便提取重点信息对不同的用户进行精准的信息推送。使更多的用户能够参与到图书馆的活动中，及时与用户进行沟通互动，以便快速的得到用户反馈并进行改进。3.以自媒体平台为补充由于抖音、哔哩哔哩等网络视频app的兴起，网络视频营销也逐渐兴起为新的营销渠道。网络视频营销完美的将视频与互联网相结合，以剧情的形式出现在公众视野，使视频更具感染力。公共图书馆在入驻视频平台后，起初先与该平台的知名博主联动，将图书馆的历史渊源、文化背景等以风趣幽默的视频形式展现出来，以知名博主自带的话题热度和流量为依托，引流到图书馆自身的网络账号上，为公共图书馆打开网络视频营销渠道的大门。其次利用网络视频平台用户基数大的特点，制作轻松有趣、内容精良的短视频，按期进行作品的发布，并根据大数据技术进行分析，有针对性地向目标用户进行推送。之后再由目标用户主动自发地对视频进行转载传播，实现病毒式营销，扩大公共图书馆的网络知名度。通过网络视频营销将公共图书馆打造为新型的网红图书馆，刺激用户对其产生好奇心，吸引更多的用户到实体图书馆进行观光打卡。（四）促销策略1.广告策略公共图书馆最有效的广告就是定期举办专题活动或读书沙龙等，充分利用图书馆的馆藏资源。以增加用户的舒适度，形成品牌特色，在服务对象的心中建立清晰的品牌形象，提升公共图书馆的整体形象和馆藏利用率，扩大公共图书馆的影响力。或定期向新闻报社等地方主动提供本馆的相关特色信息或资源建设，在一些公益性的广告或栏目中出现，以吸引一定的客流量。2.人员推广策略人员推广在公共图书馆的营销过程中占据主要地位。馆内的工作人员作为入馆用户的知识向导，他们的行为象征着公共图书馆的基本面貌。公共图书馆馆内的工作人员必须脚踏实地地做好眼前的每一项工作，具备一定的专业知识素养，且必须把用户的需求放在第一位。馆内人员用良好的服务态度，专业的知识技能为用户提供高水平的服务，获得用户的高度赞誉，增强用户的信任度和满意度，这样会将每一个入馆用户都变为免费的宣传人员，还能吸引到更多的潜在用户。提升公共图书馆的服务档次，使用户体会到实体图书馆的重要性，有利于公共图书馆品牌形象的塑造，扩大其社会效益，增加品牌影响力。三、公共图书馆营销策略中出现的问题（一）产品缺乏创新1.文献资源相对比较滞后随着科学技术的飞速发展，图书馆已经并非人们获取文献信息资源的唯一路径。鉴于业务流程的不同，图书馆在更新文献信息资源时所消耗的时间相对互联网信息的更新来说确实要缓慢一些，是以图书馆的文献信息资源存有迟延性。而对于适应了快节奏的大多数用户来说，他们会选择利用搜索引擎快速的获得同样免费的最新信息资源，以节省在翻阅纸质图书时所消耗的时间成本。2.信息资源的挖掘深度不够在大数据时代，数据是一切调查研究的基础，高精度的数据更是研究的关键所在。而大部分的人们都缺乏对数据深度挖掘的能力，所以信息咨询机构也应运而生。这些信息咨询机构汇聚了专业的数据分析师，他们根据客户提出的需求，抓取数据，并将这些数据进行深度分析，为用户提供精准的服务。比照下，公共图书馆的数据资源深度还相差甚远。（二）经费有限在我国，公共图书馆的经费主要来自于相同层级的地方政府。此外，基层的公共图书馆往往有机会获得来自垂直关系的专项拨款，既可能来自中央政府的专项经费，也可能来自省市政府的专项经费。虽然这一体制保证了公共图书馆经费来源的稳定性和服务的公益性，但是相对其他营利组织而言，公共图书馆难以自己产生收益，在面对大量文献采购或营销活动举办时难免会有捉襟见肘的时候，这也是公共图书馆的劣势之一。（三）没有完善的营销渠道组合1.营销渠道偏向单一化尽管现在的互联网平台拥有多样化的营销渠道，但我国大多数的公共图书馆依旧墨守成规，过于依赖实体图书馆的线下营销活动，采用的营销渠道偏向单一化。或者公共图书馆的线上营销渠道流于表面形式，没有真正将自媒体平台列入营销渠道，使得营销效果趋近于零。2.缺乏完善的互动反馈评估渠道由于公共图书馆属于公益性的非营利机构，馆内人员大多是具备图书馆学、档案学等方面知识的人员，缺少具备专业营销知识的人员。致使其没有构建健全的营销管理系统，缺乏完善的互动反馈评估渠道。公共图书馆在进行营销策略制定时也会预定营销的目标要求，但在后续开展的营销活动中，很少有人会去对营销活动进行统计分析和评估研究。这样就会使得无法去查验是否达到预定的营销目标，也很难发觉到营销工作的优缺点，难以作为依据去改进后续的营销活动。（四）促销观念落后，缺乏针对性1.缺乏促销意识公众对公共图书馆的认知囿于提供各种形式的资源与服务来支持用户的信息获取和阅读行为，以满足其在各方面的需求。而这些从表面上看来似乎与促销没有任何的关系，导致很多人难以将促销与公共图书馆联系起来。这种古板的思想会使公共图书馆在进行促销时难以对图书馆自身产品和服务内容产生深入认识，欠缺对自身亮点的抓取，促销重点模糊，使得促销效果大打折扣。部分公共图书馆长期受传统思维定式的影响，对于图书馆的理解仍仅局限于发挥支持教育、满足个人信息需求等最基本的作用。对于图书馆的促销缺乏全面的认识，促销观念滞后，缺乏自我促销意识。导致公共图书馆难以精准的地将其文化内容和形象传递给用户，使得部分用户难以去了解到公共图书馆的其他职能，只停留在查看书籍等最基础的职能上。公共图书馆在通过新媒体平台开展促销活动时也流于表面形式，难以塑造优良的品牌形象。因此，公众很难对公共图书馆表达出的价值产生认同感，从而使公共图书馆无法通过有效的促销而形成品牌效益。2.促销重点模糊，缺乏针对性公共图书馆在开展促销活动时没有对目标用户进行细分，大部分促销活动的辐射范围过于广泛。没能细分不同类型的服务对象群体，很难精准剖析服务对象的信息需求，致使在拟定促销方案时难以做到有的放矢，实际的促销效果不佳。四、公共图书馆面临的营销问题的解决对策（一）以实体图书馆为依托，进行产品创新1.加大数字文献信息的收藏，树立品牌意识公共图书馆文献信息资源更新的迟延，泰半是由于馆内收录的实体文献信息资源更新程序繁杂。为解决这一问题，公共图书馆可以利用互联网技术，将现有文献数字化进行资源上传，同时加大数字文献信息资源的收藏，扩大公共图书馆的数字文献资料库，使公共图书馆文献信息资源与互联网相结合，与时俱进。公共图书馆想要做好营销，就要树立正确的品牌意识，明确品牌定位，提升品牌价值，打造较强的品牌影响力。可以通过培养就职人员的专业素养，提高其服务水平的层次，基于服务品牌的构建，通过提供各种不同服务的优质项目，提升服务对象的满意度，增强服务对象的粘性。2.注重服务内容的挖掘与加工在各种互联网信息的泛滥下，公众的阅读时间逐渐偏向碎片化，人们希望能够在最短的时间内获取到最精简且有价值的信息。公共图书馆在营销过程中需要通晓受众的心理实质，并在推送表达关键性的信息时要注意信息的准确性。将信息深度挖掘并进行精简提炼，以幽默风趣的语言形式对用户进行推送。能够在用户无意的目光中瞬间吸引其注意力，刺激用户的阅读欲望，增加线上营销平台的浏览量。（二）降低活动成本，提高投入产出比公共图书馆在进行某些营销活动中可以聘请一些具有专业知识的在校大学生或志愿者来共同参与活动的组织开展，这样可以节省很多相对应的人工成本。举办营销活动时，考虑到综合成本的支出，要尽量使活动产生的营销效果或最后生成的文化成果大于举办活动时投入的总体资金。对活动全程的费用有明确的预算，以最小的成本投入赢得最大的营销成果，降低活动成本，提高投入产出比。（三）建立健全的营销渠道1.拓宽公共图书馆的营销渠道各种自媒体平台的兴起，为公共图书馆通过不同渠道开展各种营销活动提供了新的导向。公共图书馆应利用好媒体传播交互性较强，海量化信息承载功能以及信息碎片化等特点。如今的公共图书馆服务对象大多数都习惯于通过手机等移动电子设备获取和阅读信息资源，公共图书馆可以灵活运用各种新媒体技术和信息平台开展大范围的营销活动。要注重在社交媒体上与用户进行实时交流，提高文献信息资源的交互性及用户的体验感。2.线上与线下相融合，建立完善的互动反馈评估渠道利用微博、微信等社交媒体平台，依托线下实体图书馆的配套设施，将线上线下相结合，以便全方面开展公共图书馆的营销宣传活动。公共图书馆在向用户传达信息的同时，改变服务对象对图书馆原有的刻板印象，使目标用户时时处处都可以参与营销活动。经由互动反馈评估渠道得到用户的实时反馈，加强与服务对象的沟通，以此来增加用户粘性。并通过建立完善的互动反馈评估渠道，对营销活动的举办效果和用户反馈进行及时的评估有利于从整体上把握营销活动。以用户的反馈为依托，对服务对象所提出的问题做出及时有效的回应，进而不断地改进完善营销活动。（四）树立正确的促销观念，进行精准促销1.树立正确的促销意识，利用流行因素开展营销活动公共图书馆想要在数字化的时代中拥有立足之地，以获得长期发展，就要学会进行自我促销，要树立正确的促销意识。对于公共图书馆文创产品的促销可以借鉴时下最火的盲盒文化，根据不同的热点话题或传统节日设计出限量版的文创产品，将这些限量版的文创产品混到普通的文创产品中，将不同的文创产品打乱进行随机组合，推出盲盒福袋进行销售。要确保这些盲盒福袋的自身价值要高于其销售价值才能吸引更多的用户进行购买。也可以将这些盲盒福袋作为用户参加公共图书馆所举办的相关活动的奖励或纪念品，激发用户的好奇心，提升用户参加活动的积极性。这样的盲盒福袋既符合当下年轻人的猎奇心理，又完美的跟上了时尚的潮流，以此来改变大众对公共图书馆的刻板影响。2.从用户的实际需求出发，进行精准营销由于公共图书馆的服务对象范围广泛，细分不同类型用户群体，对读者的行为习惯、需求等进行调查研究，以便获得有效的调研数据。依据这些调研数据，分析用户的真实需求，从用户的实际需求出发，结合自身独有的营销特色，向不同群体的用户开展符合其信息资源需求的营销活动。这样可以利用大数据技术将公共图书馆的馆藏信息资源进行最大化的利用，通过信息营销来达成一种双赢的状态。结语综上所述，由于我国大部分公共图书馆对营销观念的认识还不够深刻，也欠缺对自身的审视，导致在制定营销策略时缺乏重点。因此要加强对营销相关理念的认知，对相关人员进行营销专业知识技能的培训，线上线下融合贯通，拓宽营销渠道，增加促销手段，以便构建健全的营销体系。公共图书馆营销是迎合时代发展趋势的必要过程，能够通过营销改善人们传统思想中的图书馆形象。推动多角度新型图书馆的建设，为公众提供更好的信息服务，为实现文化强国提供强有力的支持。

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