2024年薇诺娜特护霜社媒营销策略洞察

薇诺娜2024年薇诺娜特护霜社媒营销策略洞察DUOMaiDUOMai麦哲伦项目组报告说明数据范围·监测对象：薇诺娜特护霜·监测渠道：小红书、抖音·监测时间：2024.01.01-2024.12.31·数据来源：除特殊标注外，数据均来自热麦数据库，平台数据源于公开内容整理统计指标(50W-100W粉)互动≥10,000互动≥5,000互动≥2,000互动≥1,000互动≥10,000互动≥5,000互动≥2,000互动≥1,000·爆文率：各量级达人作品互动量达到爆文水平的作品占比·预估花费：产品相关营销作品预估花费(含平台报备与非报备作品)·爆文标准&达人量级划分标准：见右图(10W-20W粉)(1W-10W粉)报告术语·报告术语·营销/种草作品：所有有品牌/产品推广倾向的作品，包含非官号发布的平台报备作品与非报备作品素人(2k以下粉)素人D热麦数据(500W-1000W粉)(300W-500W粉)互动≥300,000互动≥120,000—互动≥50,000敏感肌护肤市场敏感肌热度趋势D热麦数据近年来，社交媒体用户对于敏感肌的关注度显著增长，相关话题搜索量及热度逐年攀升。敏感肌常出现肌肤泛红、爆痘、起皮、“敏感肌”话题关注度“敏感肌”Top搜索关联词敏感肌修复0230W+敏感肌专用温和不刺激062W+泛红修复034W+敏感肌护肤品0敏感肌护肤品026W+“敏感肌”Top声量症状刺痛数据来源：左图-巨量星图2020-2024年“敏感肌”搜索指数、话题热度4右上图-巨量星图2024年“敏感肌”搜索关联词；右下图-小红书、抖音平台2024年“敏感肌”相关作品，由热麦数据整理敏感肌人群基本情况D热麦数据据调研结果显示，肌肤敏感问题较为普遍，2023年超过80%的中国成年女性曾有过皮肤敏感经历，且50%以上的人自我判定为敏感肌。在这些敏感肌人群中，以轻度、中度敏感为主，其中轻度敏感人群占比近六成。在简单的自行护理实现肌肤自愈，而中重度敏感则主要采取就医、内调等方式解决。2023年中国成年女性肌肤健康状况2023年中国敏感肌女性护理方式其他皮肤状态7.6%让皮肤自愈：9%其他皮肤状态7.6%让皮肤自愈：9%美容院解决：9%自己护理解决：38%美容院解决：9%自己护理解决：38%曾有过敏症状中医调理：12%皮肤科就医：32%皮肤科就医：32%数据来源：艾瑞资讯《中国女性敏感肌深度分析与适敏彩妆研究报告》5功效性护肤品市场表现热麦数据面对庞大的需求人群，功效性护肤品市场也正在快速扩张。数据显示，2023年中国零售药店功效性护肤品市场销售额达到22.7亿元，同比2022年增长56%。从产品功效层面来看，“舒敏修护”类产品统领整个市场，占据了96%的零售药店市场份额，增速达56.3%;抗老祛皱、美白淡斑、控油祛痘类产品基数小，增速分别为77.4%、24.4%、12.0%。零售药店功效性护肤品销售额趋势(亿元)零售药店各品类功效性护肤品市场份额美白淡斑——舒敏修护—一控油祛痘—数据来源：中康科技×贝泰妮《2024中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》6敏感肌品牌排行D热麦数据在功效性护肤品消费市场中，薇诺娜稳居国货品牌前列。2023年薇诺娜在零售药店渠道销售额达9.68亿，凭借超40%的市场份额成为断层第一，领军零售药店市场。在京东泛红敏感肌品牌排行榜和品牌网2025年功能性护肤品十大品牌排行榜中，薇诺娜也分别位居国货品牌Top1、Top2的位置，深受消费者喜爱与信任。2023年零售药店功效性护肤品品牌市场份额功效性护肤品牌排行榜4.67亿薇诺娜可复美5.65亿0.98亿敷尔佳2.47亿2.47亿品牌合计冰SLooteosBS二A二D7敏感肌口碑爆品D热麦数据销售口碑自成立以来，薇诺娜始终秉承着“皮肤科学”“植物科技”“安全有效”的品牌DNA,致力于解决敏感肌人群痛点，其王牌单品——特护霜被誉为“敏感肌救星”,同时具有修护敏感肌、有效缓解敏感性、修护肌肤屏障等三大功效，受到学界和市场的广泛认可。2024年第二代薇诺娜特护霜面世，产品在成分、科技、质地、包装四大维度进行了全新升级，革新成分青刺果PROMAX并搭载专为敏感肌定制的渗留技术，使其能直达敏感基因源头、从根源解决皮肤的敏感及泛红等问题敏感。在产品实力和头部主播的加持之下，薇诺娜特护霜多年来在电商销售市场上稳居敏肌面霜天花板地位，2024年双十一期间单品售出超366万瓶，GMV突破4亿，稳居天猫修护面霜品类Top1。销售口碑敏感修护引领者敏感修护引领者守护国民皮肤健康14年366万+GMV突破4亿+蟹150元以T·nA产品焕新WINONA|薇诺娜第二代薇诺娜特护霜源头阻断敏感一图看懂!第二代薇诺娜特护霜升级点四重新升级敏感肌定制技术：数据来源：天猫榜单2025年1月9日数据、同壁财经-《贝泰妮薇诺娜：多渠道出鞘尽露锋芒单品焕新聚势而强》8品牌社媒营销策略内容发布趋势D热麦数据2024年薇诺娜特护霜在小红书和抖音平台上相关种草作品超过1400篇，同比去年增长81%,累计互动达1700W+。其中，小红书为其铺量营销的主战场，段，同时抓住新品发售前后及代言人/大使官宣后的关键期圈粉拓客。内容发布趋势相关作品数相关作品数新年、情人节、新品上市发文量D11大促、换季关联互动数全能特护!全能特护!代言人官宣520、618大促预估花费1000达人营销策略热麦数据在传播达人选择方面，薇诺娜特护霜重点投放红书尾部达人及KOC、抖音腰尾部达人形成广撒网式种草，塑造性价比、大众、普适的形象；与头部美护类博主、皮肤科专家、成分党等达人合作实现产品影响力、专业力渗透；同时，王栎鑫、蓝盈盈、刘诗诗、胡可、张博恒等娱乐体育明星的加盟，促使品牌知名度进一步提升；此外，薇诺娜还会定期展开专家在线科普、云坐诊等活动，在展现其品牌专业度过程中也切实为消费者答疑解惑。金怡金怡超头部超头部@杜翘楚@袁超@干慧慧超头部@杜翘楚@袁超@干慧慧头部头部@张博恒肩部肩部肩部@喵招诗雨@老爸测评@喵招诗雨@老爸测评@深夜徐老师@pap酱@是初九呀@王伊@程Yooo00@是胜男吖腰部腰部尾部素人数据来源：2024年小红书、抖音薇诺娜特护霜相关种草作品，各量级达人投放数量分布由热麦数据整理，投放达人量级划分标准见“报告说明”11从内容类型和话题来看，特护霜常规种草形式如好物分享、礼盒开箱、产品测评等占比同比2023年有所下降，传播方式往更加多元化、破圈的方向发展。代言人/大使官宣、社会对女性成长的关注、提升大众对产品核心成分的认知等事件使得明星同款、娱乐营销、自我成长、硬核科普等内容占比激增。同时，更注重品牌形象建设也是其传播的大趋势，联名、特别企划、明星合作、平台IP等品牌向营销内容花费占比较2023年增长了约15%内容类型占比品牌向内容预估花费占比H你句每咸我左音#拯救敏感肌H你句每咸我左音#拯救敏感肌#护肤分享4%4%#薇诺娜神奇植物青刺果#礼物推荐4%4%%%护肤#薇诺娜特护霜#越用越爱特护霜#屏障受损#有被刘诗诗治愈到#修护屏障#敏敏肌卖点沟通策略热麦数据在卖点沟通上，功效仍为薇诺娜特护霜重点传递内容，除核心功效“舒敏抗敏”“修护”外，“滋润”肌肤、提升整体“健康”度的功能也在逐步普及；产品升级后，薇诺娜通过着重宣传“科技”和“成分”、增强“专业力”和“长效”的刻画，提高了消费者对于新产品功效、体验升级的心智，提升产品整体价值；同时，其进一步拓展了“游泳”“旅游”“熬夜”三大场景，迎合大众热点及年轻群体需求。卖点维度声量声量增长率专业力人群使用方澳用感质地人群使用方澳用感质地肤质功效性价比声量占比声量占比卖点关键词声量声量增长率声量增长率,旅游●健康青刺果声量占比舒敏抗敏高过嫂王皮痘肌-春大耐受熬夜数据来源：2024年小红书、抖音薇诺娜特护霜相关种草作品，卖点策略由热麦数据整理13薇诺娜特护霜的常态推广在小红书和抖音双线并行，两个平台各司其职，但共同沟通针对敏感肌“即刻修护”&“源头阻敏”信息。两个平台除了都会寻找美护垂类博主投放外，在小红书其还合作更多皮肤科专家与成分党对产品专业性和成分科学性进行科普，同时采取尾部达人铺量好物分享的形式拓展声量、获取用户信任度，在大促期间广发活动机制预告促进站外销售增长；在抖音平台薇诺娜则一方面通过剧情/短剧的高互动扩大传播范围，另一方面采取短直联动的形式提高站内销售。双管齐下，使得特护霜在专业力、知名度、销量上都进一步攀升。感成感成垂类博主分享10014日实1!大促预巅峰之作●!!买一送一11618大国特国不实买2!定制短剧垂类博主分享定制短剧垂类博主分享情南D热麦数据D热麦数据薇诺娜在2024年重点尝试了旅行、游泳、熬夜三大新场景的种草。近两年旅游爆火，特护霜在小红书、抖音均投放了“旅行出游好物”相关内容，小红书平均互动4.9K+、抖音5.8W+,爆文率均达60%以上，整体传播表现较好；游泳是巴黎奥运会热门赛事和最为大众的运动项目之一，薇诺娜以“巴黎奥运会运动员游泳后脸变紫”这一热点为拓展，在小红书以科普、vlog、好物分享的形式普及游泳护肤的概念同时实现产品植入，作品平均互动1.3k+、平均互动：1.5K+未发布相关内容干班去游脉有多爽平均互动：1.3K+未发布相关内容出铋备好物出铋备好物平均互动：4.9K+平均互动：5.8W+众地数据来源：2024年小红书、抖音薇诺娜特护霜相关种草作品，由热麦数据整理明星效应加持明星营销方面，薇诺娜分为长期品牌代言和短期明星带货两种形式。其中，2024年明星带货合作了蓝盈盈、林娴希、王栎鑫、胡可等，主要以明星账号发布单条好物分享视频、明星同款好物种草两类内容展开，追求短暂、快速收割；2024年4月及9月，薇诺娜分别官宣了治愈系美女刘诗诗为品牌代言人、体操全能王张博恒为全能特护大使，二位的形象与品牌及产品能力高度契合且都广受大众喜爱，进一步提升了大众的好感度。针对长期代言的明星，营销薇诺娜学会H恒饮套动作短片短片(长期微诺别特护猖明星带货(短期)“可期春敏iscoming!我的换季必备好物口所有敏肌都去用!第二代薇诺娜特护霜!热麦数据充分塑造仪式感热麦数据薇诺娜致力于在各个关键时间节点推出限定礼盒，并结合TVC广告、抽奖活动、快闪店等多元化宣传形式，为用户营造出浓厚的仪式感，与大众的情感需求相契合，有效提升了品牌影响力。其设计和推广策略主要分为三大形式：一是IP联名，通过与时光代理人、长相思、旺旺等这些知名动漫影视、跨界品牌IP合作，吸引特定粉丝群体，实现圈层突破；二是情绪价值输出，2024年情人节、三八节薇诺娜特护霜都开展了特别企划，以TVC的形式告白消费者和企业女工，作品互动在小红书分别达到1.4W+、5.6K+,获得了用户的高度认可，增强了与用户的情感连接；三是文化联名，薇诺娜在2024年开展了多次非遗文化营销，将节日礼盒与甲马、彝秀、织锦等相结合，并通过短片的形式述说这些非遗背后的故事，分别获得了1W+、6.9K+、3.3K+的小红书作品互动，将古老的传统技艺与产品完美结合，引爆传播热潮。新年情绪价值情绪价值书书热麦数据非遗文化破圈输出热麦数据为配合新年礼盒推广，2024年新年前薇诺娜在小红书官方账号推出了#薇诺娜美愿成真活动，一方面，将用户在评论区许下的愿望变成百张定制云南甲马图、成为专属手机壁纸，传递美好的新年祝福；另一方面，联合阿尔卑斯、麻辣王子、ubras、霸王茶姬等9个品牌开展了跨界联合宠粉给活动“加马”,为许愿用户抽取更多好礼。整个活动共获得了6K+互动，在创意互动和宠粉的同时实现了对云南非遗文化的趣味宣传，展现其独特魅力。好礼相愈美愿成真美愿成真好礼相愈美愿成真好礼相愈美愿成真非遗文化宣传「皮肤「皮肤稳定内心火辣!【让脱敏自由也让身体自由!许愿得定制壁纸创意互动好礼相愈美愿成真好礼相愈美愿成真好礼相愈美愿成真十龋跨界联合宠粉[皮肤够滋润生活有滋味![皮肤够滋润生活有滋味!数据来源：小红书薇诺娜品牌官号“薇诺娜美愿成真活动”相关作品，由热麦数据整理薇诺娜特护霜升级后，针对其核心成分——青刺果展开了一系列营销宣传工作，将其具备抗敏修复、保湿、高渗透等功效深植人心。2024年4月，薇诺娜联合天猫超级品牌日推出了#神奇植物青刺果话题活动，线上发布与王栎鑫、水哥携手拍摄的短片《神奇植物在哪里》为粉丝送福利，线下在上海发起“永康路遛植物”快闪活动吸引用户到主题门店打卡，促成在天猫的交易转化；在抖音平台，薇诺娜和头部博主放扬的心心达成合作，定制了完全基于保护薇诺娜和青刺果的设定展开的12集霸总系列短剧《青刺果之恋》,作品平均互动高达18W,形成现象级传播；同时，2024年其还参与了抖音平台IP项目《了不起的中国成分-特别季》,联合各大国货品牌借助达人/媒体人影响力、快闪、科技互动等在线上线下全渠道传播，并借助电商稀缺资源整合，有效促进产品电商销售和声量拓张；除了以上特别行动外，薇诺娜还在小红书日常发布有关青刺果的科普帖，以最为直接的方式普及其功效及使用指南。每天一个护肤小知识了不起的中国成分【第193期】永康路(遛植物)“青刺果”(功效+使用指南)霸道总裁俏村花青刺果之恋①神奇植物在哪皇线下快闪定制短剧薇诺娜水哥王昱珩热麦数据热麦数据2024年2月末第二代薇诺娜特护霜上市，新品发布前薇诺娜通过多样且环环相扣的互动及作品内容形式进行预热。1月中旬，小红书薇诺娜官方账号发布了品牌故事征集活动，通过“情人节的神秘长情礼”吸引用户投稿、留下真实的使用体验；2月初，关于新品升级的吃瓜帖陆续发布，提前预告二代产品功效、科技、成分等方面的升级并营造一定的神秘氛围；而后，薇诺娜开始通过合作小红书《大家的春晚》、惊喜盒子、赠送情人节礼盒等形式提前派发新品，并以试用体验帖的形式实现种草。小虹书大家的春晚源头阻断敏感总台春晚小虹书大家的春晚源头阻断敏感总台春晚陪伴式直播第二代薇诺娜特护霜《大家的春晚》5188份惊喜盒子限时掉落新品派发活动时间：2月20日-2月26日e⁰-开词m第二代薇诺娜特护霜源头阻断敏感20s舒缓/干/痒/红/紧/痛/热·7天减少敏感反复舞霞新品上市还有谁不知道第二代薇诺娜特护霜上新了!开第一代燕诺银特护霜.了解洋情145☆49109WINGNA]滴诺眼是在大一年叫的时悚然日英头洪被师在区院里每它加吹滋血鸣德我唯立了直制战毕业步入取步压力六症在要我工章癫洗哪于北大之中乡秘诱哪一直树也洁伸全新全意故事征集你有一份真爱见证礼待查收身癫贴峰不岛不弄数据来源：小红书、抖音薇诺娜特护霜相关种草作品及品牌官号作品，由热麦数据整理核心结论市场市场总结传播总结品牌建议·【人群需求】社交媒体用户对于敏感肌的关注度显著增长，超过80%的中国成年女性曾有过皮肤敏感经历，轻度敏感肌人群更倾向于通过即时、简单的自行护理实现肌肤自愈·【护肤市场】面对庞大的需求人群，功效性护肤品市场也在快速扩张，“舒敏修护”类产品占据零售药店96%的市场份额，增速为56.3%,统领整个市场，其中薇诺娜稳居国货品牌前列，其王牌单品——特护霜被誉为“敏感肌救星”受到学界和市场的广泛认可·【发布趋势】2024年薇诺娜特护霜在小红书和抖音平台上的相关种草作品超过1400篇，同比去年增长81%,累计互动达1700W+,重点聚焦于新品上市、换季以及电商大促节点，同时抓住新品发售前后及代言人/大使官宣后的关键期圈粉拓客·【达人策略】重点投放腰尾部达人形成广撒网式种草(占比超80%),同时与美护类博主、娱乐体育明星达成内容传播合作，此外还会定期展开专家在线科普、云坐诊等活动·【内容形式】常规种草形式如好物分享、礼盒开箱、产品测评等占比同比2023年有所下降，传播方式往更加多元化、破圈的方向发展，并且更注重品牌形象建设，品牌向营销内容花费占比较2023年增长了15%·【卖点沟通】功效仍为薇诺娜特护霜重点传递内容，增加了对“滋润”肌肤、提升整体“健康”度的普及，着重宣传“科技”和“成分”,增强“专业力”和“长效”的刻画，同时进一步拓展了“旅游”“熬夜”“游泳”三大场景·【内容分析