第四章 情绪、情感与意志

《消费心理学》配套教学资料白玉苓主编人民邮电出版社×—202×课程教案专业名称： 课程名称： 学习任务名称： 学习任务课时： 授课班级： 授课教师： 教学单元情绪、情感与意志教学活动设计教学环节名称第四章情绪、情感与意志学时2教学时间教学地点学习目标【知识目标】1．了解有关情绪和情感的基本理论，了解情绪和情感的含义及关系，了解情绪和情感的表现机制。2．掌握影响消费者购买情绪的因素。3．理解消费者的意志心理过程。【技能目标】1．能够清晰地描述情绪和情感的机体表现。2．能够简述消费者的意志心理活动的特征和过程。学习内容一、情绪和情感二、消费者的意志心理教学重点难点分析一、重点分析1．情绪和情感的区别和联系。2．消费者的意志心理活动的特征及过程。二、难点分析消费者的意志过程分析教学资源准备白玉苓主编《消费心理学》（附微课第2版）及相应教学课件教学活动设计教学活动及时间分配学习内容（包括教师活动、学生活动、教学手段、教学方法）学习成果组织教学（10分钟）采用讲授法、案例法组织教学课程导入（10分钟）用“哈根达斯”的实例导入,从最初的“爱她就请她吃哈根达斯”对于中“归属感”的强调，到“慢慢融化”中对于“沉醉爱情”时刻的彰显，再到“一起融化”中对于“分享”这种在不同时间用不同的广告词更深层次情感内涵的传达，意味着它所传递的“情人之爱”的品牌内涵在不断地升华，现在它则更注重在精神层面培育爱情的意味。讲授新课（55分钟）第一节情绪和情感一、情绪和情感和含义（一）情绪和情感的概念情绪或情感是人们在判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且会对它们表现出一定的态度。情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反映形式，情绪或情感反映没有具体的现象形态，但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式表现出来。1．情绪与情感的关系（1）情绪与情感都是个体的主观体验，是个体对客观事物与主体需要间关系的反映。情绪和情感都与个体的需要是否能得到满足有关，也与人对特定事物的认知有关。（2）情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式，而情感则是情绪的内容。（3）情感在情绪的基础上形成和发展。往往是先产生情绪，在丰富的情绪体验的基础上再产生复杂的、综合的情感。如美感是与愉快、满意等情绪体验分不开的。2．情绪与情感的区别（1）情绪和情感与个体的不同需要有关。（2）情绪有情境性，一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。情感则很少受具体情境的影响，它是个体在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的心理体验，与情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。（3）从消费者个体发展来看，情绪比情感产生更早。3．情绪和情感的两极性人的情绪和情感是极其复杂的，它反映了人的内心活动的多样性，但不论何种情绪和情感都有一个明显的特征——两极性，即在情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。从情绪和情感的性质上来说，表现为肯定和否定的两极。一般来说主要有四个方面的两极性。在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”；在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”；在激动水平方面，两极为“激动——平静”；在强度方面，两极为“强——弱”。二、情绪和情感的表现（一）情绪和情感的机体表现1．内部机体的变化（1）呼吸系统的变化。（2）血液循环系统的变化。（3）腺体的变化。（4）皮肤电阻与脑电波的变化。2．外部表情的变化（1）面部表情。心理学家汤姆金斯曾假定存在着八种原始的情绪，如兴趣、愉快、惊奇、悲痛、恐惧、羞愧、轻蔑和愤怒，并假定每种情绪都有相应的面部表情模式，见表4-1。表4-1不同情绪的面部表情模式情绪面部表情模式兴趣（兴奋）愉快惊奇悲痛恐惧羞愧（羞辱）轻蔑（厌恶）愤怒眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、有韵律的抽泣眼呆张、脸色苍白、脸出汗、发抖、毛发竖立眼朝下、低头冷笑、嘴唇朝上皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红（2）身体表情。（3）手势表情。（4）言语表情。单位：万吨三、情绪和情感的分类单位：万吨（一）根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分1．心境2．激情3．应激4．热情5．挫折（二）根据情绪表现的方向和强度划分1．积极情绪2．消极情绪3．双重情绪（三）根据情感的社会内容划分1．道德感2．理智感3．审美感四、影响消费者情绪的因素1．购物环境2．商品特性3．消费者自身因素（1）消费者的兴趣爱好。（2）消费者的心理状态背景。（3）消费者的个性特征。第二节消费者的意志心理一、意志的含义与特征消费者在购买活动中努力克服各种困难，实现既定购买目的的心理过程，就是消费者的意志心理过程。消费者的意志过程有以下特征。1．有明确的购买目的。2．与排除干扰和克服困难相联系。3．调节购买行动的全过程。二、消费者的意志品质1．自觉性2．果断性3．坚韧性4．自制力三、消费者的意志心理过程1．做出购买决定阶段2．执行购买决定阶段3．体验执行效果阶段【案例】1人的大脑是不善于控制自己情绪的。所有感知的信息，首先要到达人的丘脑。丘脑有两个功能，一是中转站二是对信息利害的评价。当信息是中性的时候，它们就被传送到远处的大脑皮层区，以便进行精细地分析。但当信息是带有情绪色彩的，即与人的利害有关，直接被评价和加工，并自动产生情绪反应。【案例】21960年，美国斯坦福大学心理学教授沃尔特·米歇尔（WalterMichelle）设计了一个糖果实验，米歇尔教授找了数十名4岁左右的孩子，他在每人面前放一块果汁软糖，告诉他们：“糖可以吃，但如果等到我出去一会儿后回来时再吃，就可以多得到一块。”观察发现，有三分之一的孩子在他刚离开后马上就开始吃糖果，还有三分之一的孩子等待了一会儿，但后来忍耐不住也把糖果吃掉了，另外三分之一的孩子则一直坚持了对于他们而言很漫长的20分钟。巩固小结（3分钟）本章讨论了消费者的情绪和情感及意志心理过程。在心理学中，情绪或情感是人们在判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系；而情感是指与人们的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。人的情绪和情感都有两极性的特征。根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短，可以将消费者的情绪划分为心境、激情、应激、热情和挫折五种类型。根据情绪表现的方向和强度可以划分为：积极情绪、消极情绪和双重情绪。根据情感的社会内容可以划分为：道德感、理智感和审美感。影响消费者购物情绪的因素包括购物环境、商品特性和消费者自身因素。消费者在购买决策过程中，不仅要通过心理活动了解商品和服务，还有情绪、情感体验，而且更主要的是要有计划地实施购买决策。消费者为保证不受干扰努力去实现预定的购买目标而采取的一系列心理活动，就是消费者的意志心理过程，其基本特征有：有明确的购买目的、与排除干扰和克服困难相联系以及调节购买行动的全过程。消费者的意志品质主要包括自觉性、果断性、坚韧性和自制力。消费者的意志过程可以分为三个行动阶段：做出购买决定阶段、执行购买决定阶段和体验执行效果阶段。在这三个阶段的基础上，消费者完成了从认识到情绪再到意