《食品营销策划》课件-项目二 食品产品策划与创新

2.1产品定位设计任务目标知识点讲解技能点培养产出物要求01020304目录目录CONTENTS01任务目标010203明确市场导向运用STP理论及差异化定位策略，为漳州漳大休闲食品找准市场位置，明确目标客户群体，塑造独特价值。例如，通过市场细分发现年轻上班族对健康、便捷休闲食品需求大，将其作为目标市场，突出产品健康属性。确立竞争优势借助价值主张画布，设计具有明确市场导向和竞争优势的产品定位，使产品在竞争中脱颖而出。如针对年轻上班族痛点，设计“健康、便捷、美味”价值主张，与普通休闲食品形成差异，满足其需求。奠定营销基础《产品定位陈述书》为后续产品开发、营销推广等工作提供坚实基础，确保营销活动有的放矢。例如，明确产品定位后，营销团队可围绕“健康休闲食品”主题，制定线上线下推广策略，提升市场占有率。精准定位产品02知识点讲解按地理、人口统计学、心理、行为等因素细分市场，发现潜在机会。如南方偏爱甜食，北方偏爱咸食；年轻人追求时尚，老年人注重健康。例如，漳州漳大休闲食品针对南方市场推出甜口番石榴味薯片，满足当地消费者口味偏好，提升产品吸引力。市场细分（Segmentation）评估子市场吸引力，选择具有增长潜力、竞争较弱的市场作为目标。如年轻上班族对健康休闲食品需求增长快，市场产品少，可作为重点开发对象。漳州漳大休闲食品通过市场调研，发现年轻上班族市场潜力大，决定将该群体作为主要目标市场，集中资源开发满足其需求的产品。目标市场选择（Targeting）根据目标市场需求和竞争状况，为产品塑造独特形象，传递给顾客。如定位为“源自漳州传统工艺，健康即食休闲食品”，突出地方特色和健康属性。例如，漳州漳大休闲食品将产品定位为“健康、便捷、美味”，通过宣传传统工艺和天然食材，吸引年轻上班族，提升产品竞争力。市场定位（Positioning）STP理论产品功能、口味、包装差异化。如添加益生菌、开发独特口味、设计新颖包装，区别于普通休闲食品。漳州漳大休闲食品利用当地食材开发番石榴味薯片，采用环保包装设计，突出产品特色，满足消费者对健康和环保的需求。产品差异化提供优质独特服务，如快速配送、定制化服务、完善售后，提升客户满意度。例如，漳州漳大休闲食品承诺线上订单快速送达，为客户提供定制化礼盒服务，建立完善的售后服务体系，及时处理客户投诉和建议。服务差异化借助地域文化塑造品牌形象，如将水仙花元素融入品牌标识，传播美食文化，树立良好社会形象。漳州漳大休闲食品以漳州传统建筑元素为灵感设计包装图案，积极参与公益活动，提升品牌美誉度，与其他竞品形成形象差异。形象差异化差异化定位策略03技能点培养客户概况分析深入了解目标客户群体的需求、痛点和期望收益，通过问卷调查、焦点小组访谈等方法收集信息。例如，针对年轻上班族，了解到其需求是健康、便捷零食，痛点是普通休闲食品不健康，期望收益是缓解工作压力、补充能量。价值主张设计根据客户概况分析结果，设计产品或服务价值主张，确保产品特性、优势与客户需求、痛点和期望收益一一对应。漳州漳大休闲食品设计价值主张：采用天然食材，传统工艺制作，确保健康美味；小巧便携包装，方便食用；富含营养成分，补充能量。验证与优化价值主张通过与潜在客户沟通交流，收集反馈意见，对价值主张进行验证和优化，确保其满足客户需求。例如，举办产品试用活动，邀请目标客户试吃并填写反馈问卷，根据反馈优化产品配方和包装设计，提升产品价值。010203价值主张画布运用04产出物要求陈述书结构包含引言、目标市场分析、产品定位概述、差异化价值主张、竞争优势分析、实施计划等部分。引言简要介绍背景和目的；目标市场分析阐述市场细分和选择依据；产品定位概述明确产品核心定位；差异化价值主张详细说明产品特点；竞争优势分析对比竞品突出优势；实施计划提出具体步骤和时间安排。内容要求内容准确、清晰、具有针对性和可操作性。数据来源可靠，分析逻辑严谨；定位概述简洁明了；价值主张具体；竞争优势分析客观；实施计划明确任务、主体、时间和资源需求。例如，实施计划规定研发部门在[具体时间]内完成产品配方和包装设计，营销部门在产品上市后[具体时间段]内开展线上线下推广活动，提高产品知名度和市场占有率。《产品定位陈述书》2.2产品概念开发01任务目标知识点讲解技能点培养产出物要求020304目录CONTENTS01任务目标满足市场需求通过研究食品创新趋势，开发符合健康、功能、场景化趋势的产品概念，满足消费者不断变化的需求。例如，针对健康趋势，开发低糖、高纤维的混合坚果燕麦棒，满足健身人士和养生人群的需求。开拓市场领域借助MVP测试验证概念可行性，为公司开拓新的市场领域，提升市场竞争力。例如，针对户外野餐场景，设计适合多人分享、便于携带的休闲食品组合，开拓户外消费市场。提升实践能力通过产品概念开发流程，提升学生对食品产品开发流程与方法的实践能力，为未来职业发展奠定基础。例如，通过实际操作MVP测试，学生能够掌握产品测试和优化的关键技能。创新产品概念开发02知识点讲解消费者对健康食品需求增长，青睐低糖、低盐、低脂、无添加、富含膳食纤维、益生菌等健康属性食品。例如，开发无添加果脯或含有益生菌的发酵型休闲零食，利用漳州当地食材资源，满足健康需求。健康趋势具有特定功能的食品成为市场热点，如增强免疫力、改善肠道功能、缓解疲劳、补充特定营养元素等。例如，开发添加叶黄素的护眼休闲食品或富含咖啡因的提神醒脑型休闲食品，满足特定功能需求。功能趋势消费场景多样化，食品的场景化开发能更好地满足不同场景下的消费需求，如办公室零食、户外野餐、家庭聚会、节日礼品等。例如，设计适合办公室场景的小包装休闲食品或适合节日礼品的精美礼盒，提升产品适用性。场景化趋势食品创新趋势概念细化对筛选出的产品概念进行详细描述和设计，包括产品名称、定位、目标客户群体、核心卖点、口味、包装、价格等方面。例如，设计“漳大活力能量棒”，定位为“办公室健康能量补给站”，突出低糖高蛋白、小巧便携的特点。概念筛选从众多创意中筛选出具有可行性和市场潜力的产品概念，考虑创新性、品牌契合度、技术可行性、成本效益、市场需求等因素。例如，评估利用仙人掌果实开发果脯的创意，在原料供应稳定性、加工技术难度、市场接受度等方面进行综合评估。需求调研通过问卷调查、焦点小组访谈、用户观察等方法，深入了解目标消费者的需求、痛点和期望。例如，针对年轻上班族，了解其对零食的口味偏好、食用方便性需求以及对健康和功能的关注程度。创意生成基于需求调研结果，运用头脑风暴法、思维导图法、竞品借鉴法等，产生大量产品创意。例如，在头脑风暴会议中，提出利用漳州当地仙人掌果实开发低糖、富含维生素的休闲果脯。产品概念开发流程03技能点培养安排专人记录会议中的所有创意，会后进行分类整理，去除重复和不可行的想法。例如，将关于产品口味、包装、功能的创意分别归类，为后续概念筛选提供素材。掌握组织技巧，包括确定会议主题、邀请合适参与者、营造轻松开放氛围等。例如，组织关于“基于漳州特色的创新休闲食品开发”的头脑风暴会议，邀请公司内部人员和当地消费者代表参加。主持人通过提出启发性问题、分享相关案例等方式，促进创意发散。例如，在讨论包装创新时，提问“能否从漳州传统文化元素中获取灵感，让包装具有互动性或文化传承功能？”组织头脑风暴会议引导创意发散记录与整理创意头脑风暴法将产品概念转化为MVP，注重基本品质和稳定性，不过多追求包装精美和生产工艺完美。例如，制作少量新型健康烘焙休闲食品样品，确保体现核心功能和卖点。制作MVP确定具有代表性的测试对象，能够反映目标客户群体的特征。例如，通过线上招募和线下邀请，选取一定数量的年轻女性消费者参与测试。选择测试对象制定测试流程，向测试对象介绍产品概念和测试目的，收集其对产品口味、包装、价格等方面的评价和建议。例如，设计反馈问卷，了解测试对象对产品口味独特性、包装便携性、价格接受度等方面的反馈。设计测试流程与收集反馈最小可行性产品（MVP）测试04产出物要求0201PPT结构封面：展示新品概念名称和提案团队信息。目录：清晰列出各部分内容。项目背景：介绍公司开发新品的原因和目标。市场分析：阐述休闲食品市场现状、趋势以及目标客户需求。产品概念概述：详细描述新品的名称、定位、目标客户群体、核心卖点等。创意来源与开发过程：讲述产品创意的产生过程和概念筛选、细化的步骤。MVP测试结果：呈现测试对象的反馈数据和分析结论。产品优势与市场前景：分析新品相对于竞品的