品牌管理塑造、传播与维护课件 第4章 品牌架构管理

《品牌管理：塑造、传播与维护》第4章品牌架构管理品牌架构指一个企业是采用单一品牌还是多个品牌以及相互之间的关系是怎么样的。一般来说，品牌架构主要包括单一品牌架构、多品牌架构等。第4章品牌架构管理宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些也属于宝洁公司的品牌。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发水品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。宝洁的多品牌架构让它拥有极高的市场占有率。因为不同的顾客在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。如果仅以其中的某一品牌开拓市场，很难取得如此效益。当然，宝洁为此付出了高昂的市场成本和管理成本。然而，宝洁是成功的，其旗下有约300个品牌，在品牌架构中创造了一个奇迹。

【思考】多品牌架构给宝洁带来了什么样的好处？引例：宝洁的多品牌架构第一节单一品牌架构第二节多品牌架构第4章品牌架构管理单一品牌架构第一节010203单一品牌架构的概念单一品牌架构的优点单一品牌架构的缺点一、单一品牌架构的概念品牌定位概述第一节单一品牌又称统一品牌或同一品牌，单一品牌架构指企业所有的产品都共用一个品牌，共用一个品牌名称、品牌标志。例如，宝马、三菱、雀巢、李宁、索尼和飞利浦等世界著名企业都采用单一品牌架构。雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。李宁公司生产的产品包括服装、运动器材等也都用的是“李宁”这个品牌。维珍公司也采用单一品牌架构覆盖了所有的经营领域——从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，从婚纱到电信，从博彩到火箭等。1.有利于提升品牌的知名度2.有利于节省广告费等促销费用3.有利于新产品进入市场4.有利于降低品牌管理的难度与成本5.有利于获得规模效应二、单一品牌架构的优点三、单一品牌架构的缺点1．可能“一损俱损”2．可能混淆品牌形象3．可能不利于扩大市场份额第一节单一品牌架构第二节多品牌架构第4章品牌架构管理多品牌架构第二节01020304多品牌架构的概念多品牌架构的优点多品牌架构的缺点多品牌架构的实施条件一、多品牌架构的概念多品牌架构第二节所谓多品牌架构，是指企业通过赋予不同细分市场的产品以不同的品牌，用以区分企业不同的产品或服务，并且可以为每一个品牌营造独立的发展空间。例如，可口可乐在碳酸饮料领域就有可口可乐，雪碧、芬达、醒目等品牌，此外，还有美汁源、冰露、水生活这样的矿泉水饮料，以及咖啡品牌Costa。阿里巴巴旗下拥有淘宝、天猫、支付宝、菜鸟物流等等；海底捞旗下拥有海底捞、蜀海、颐海、蜀韵东方、海海等品牌；欧莱雅集团旗下拥有美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、植村秀、卡诗、薇姿等品牌。二、多品牌架构的优点多品牌架构的

优点(二)有利于扩大市场份额(一)满足不同细分市场的需求(三)树立起实力雄厚的形象(四)有利于降低经营风险采用多品牌架构的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些也属于宝洁公司的品牌。为满足不同市场上顾客的不同需求，宝洁公司从洗发水的功能出发，向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，多个品牌沿着各自的路径走入市场，供顾客“各取所需”，共同提高了宝洁的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，“飘柔”以柔顺为特长；“潘婷”以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。宝洁的多品牌架构让它拥有极高的市场占有率。案例：宝洁的多品牌架构三、多品牌架构的缺点多品牌架构的缺点2.不同品牌之间可能存在相互竞争1.相关成本及费用高3.管理难度较大4.不利于树立统一的企业形象四、多品牌架构的实施条件（一）企业的实力要雄厚（二）

目标消费者需求差异大（三）细分市场容量要足够大（四）

品牌间具有明显的差异案例：斯沃琪公司的多品牌架构欧米茄（OMEGA）、雷达（RADO）、浪琴(Longines）、斯沃琪(Swatch）、天梭（Tissot）等都是制表集团斯沃琪（Swatch，在2000年之前叫SMH公司）旗下的手表品牌。不同品牌风格迥异，都拥有其独特的一面。例如，欧米茄代表着成功人士或名人的选择，雷达则是高科技的象征，斯沃琪是前卫和时髦、潮流人士的选择。消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要做出购买选择。欧米茄精心挑选了一些国际性和地区性的名人作为形象大使，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森、好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南、世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等。欧米茄的彩页杂志广告均印有一幅体现欧米茄大使非凡个性