《互联网+背景下的文创产品新媒体营销策略的案例分析-以故宫淘宝为例》14000字（论文）

互联网+背景下的文创产品新媒体营销策略的案例分析—以故宫淘宝为例目录前言…………………………2一、概述……………………3（一）文创产品的定义…………………3（二）文创产品新媒体营销…………31.基本概念………………………32.发展现状………………………3（三）故宫淘宝简介…………31.发展背景…………32.发展现状…………4二、故宫淘宝新媒体营销现状分析……………4（一）故宫淘宝新媒体营销环境………………51.社会经济环境……………52.社会文化环境………………53.技术发展环境……………5（二）故宫淘宝新媒体营销方式……………………61.直播营销………………………62.微营销…………………………63.视频营销………………64.H5营销…………………………6（三）故宫淘宝新媒体创意内容营销……………………61.新媒体动画：《雍正行乐图》……………………62.微信公众号推文：《雍正：感觉自己萌萌哒》…………63.品牌联名营销策略………………………6三、故宫淘宝新媒体营销的问题分析……………………7（一）营销战略策划单一，缺乏吸引力……………………71.“卖萌”战略营销同质化严重………………72.营销内容信息传播效果不理想…………7（二）营销形式多变，无法实现整合效果……………………71.各渠道营销方式缺乏联动性……………………72.新媒体营销缺乏侧重点……………………7（三）营销监管体制缺失，内容出现内容虚假乱象……71.营销内容涉嫌虚假宣传…………………72.监管手段落后………………8（四）新媒体营销科技投入不足……………………81.缺乏大数据对市场的分析……………………82.科技设备的营销作用不足……………………8四、故宫淘宝新媒体营销的优化对策……………………8（一）采用多元化新媒体营销战略……………81.创新新媒体营销策略………………………82.发挥新媒体营销渠道优势…………………8（二）整合营销方式………………………91.抓住产品特色进行营销………………………92.整合多种营销方法………………………9（三）加强新媒体营销监管……………………91.健全新媒体信息监管法律和制度……………………92.提升监管的技术手段………………………10（四）加强新媒体营销科技投入……………101.利用大数据实施精准营销……………102.技术赋能体验式营销……………10结论…………………………11参考文献……………………12摘要：随着物质生活水平的不断提高，大众对于文化的需求也越来越高。故宫文创作品作为我国文化发展的见证和文明积淀的成果，成为大众满足文化需求的重要选择。然而，文创单位由于体制僵化、观念落后等原因，无法跟上时代的脚步。本文立足于故宫文创产品，结合新媒体营销的最新发展成果，对故宫淘宝在营销过程中暴露出的问题进行分析研究。在此基础上，详细分析了文创产品营销应秉持的开发理念，以及基于自身情况制定的开发模式和所开展的探索实践。研究了故宫文创作品在当今的市场环境下，如何利用线上和线下相结合的营销策略，打通市场销售渠道、增强影响力、扩大销售量。本文的研究成果，有助于博物馆的发展，对我国其他文化遗产的开发与保护具有借鉴意义。通过总结故宫文创作品开发与营销文创产品的成功经验，不仅将对国内博物馆文创产品的营销带来启示，还有助于文化遗产的保护与开发。关键词：互联网+文创产品新媒体营销故宫淘宝前言我国博物馆收藏的文物具有无穷的艺术价值。博物馆文化创意产品体现了博物馆文化的附加值。文化创意产品的销售也成为经济发展的一种新方式。博物馆具有非常高丰富的文化资源，为了让普通人感受到民族文化，除了参观博物馆，从博物馆购买文化创意产品也是一个重要的途径。“故宫淘宝”在故宫博物院的支持下设计、生产了一系列深受人们喜爱的文化创意产品。“互联网+”是创新2.0下的互联网发展的新形式，目前，“故宫淘宝”在互联网+背景下主要采取新媒体营销方式，开通了“微故宫”、“故宫淘宝”微信公众号、新浪微博等社交媒体账号与用户积极互动。此外，还通过“故宫淘宝”网店、故宫系列APP、直播活动、传统媒体等媒介使用多元化营销手段，充分利用多种营销渠道，建立全面营销网络，在微信、微博及淘宝都收获了大量的粉丝，在宣传故宫历史文化的同时也促进了“故宫淘宝”文创产品的推广。故宫淘宝已经成为文创界第一巨头,其借助新媒体营销快速发展，是一个非常典型的成功案例，但在日新月异的变化下，故宫淘宝的营销影响力呈现出减缓的趋势，关注度也有所下降，因此有必要对故宫淘宝的发展情况进行分析，发现其中存在的问题并提出相应对策。本文以故宫淘宝作为研究对象，从新媒体营销环境、营销方式、创意营销方面分析新媒体营销现状，发现其新媒体营销过程中存在以下问题：第一，营销战略策划单一，缺乏吸引力，产品风格同质化严重，以“卖萌”为主；第二，营销形式多变，无法实现整合效果，各个营销渠道缺乏联动性，没有侧重点；第三，营销监管体制缺失，出现虚假乱象，对故宫淘宝本身和消费者的权益都有影响；第四，新媒体营销科技投入不足，没有充分利用大数据对市场进行分析，也没有充分发挥科技设备在营销中的作用。针对这些问题，本文从营销战略、营销方式、营销监管、科技营销四个方面提出优化策略，首先采用多元化的新媒体营销战略，勇于创新；其次整合营销方式，增强营销效果；然后加强新媒体营销监管，健全法律制度，提高监管手段，营造一个安全可靠的营销环境；最后在新媒体营销中投入科技，利用技术为新媒体营销赋能。本文的研究有助于了解文创产品的新媒体营销现状，发现其中的问题，促进文创产品新媒体营销的不断改进和完善，为文化资源的新媒体营销的健康、持续发展提供借鉴作用。一、概述（一）文创产品的定义文化创意产品一般是以文化为核心，以人的创意灵感、智慧和知识为基础的物化表现。通过对特定的文化进行的深入分析和再创作，形成符合用户需求的产品，以创新的方式再现文化内涵和传播文化。（二）文创产品新媒体营销1.基本概念文创产品新媒体营销，是相对于文创产品传统营销来说的，它主要是基于现代互联网技术，利用新媒体传播手段对文创产品进行营销。在文创产品新媒体营销中，文创产品将走出旅游目的地（或景区），借助新媒体手段，向游客宣传旅游纪念品，将原先的单向信息沟通变为双向沟通，将信息接受者转变成为信息生产者，从而吸引更多的潜在游客。随着信息技术的迅猛发展，加之触屏智能手机、平板电脑等移动终端的风靡，新媒体的影响力日益凸显，因此文创产品新媒体营销的方式和渠道十分广泛。目前，最常见、最易应用的新媒体营销手段是开通官方微博进行宣传和营销，潜在游客可以通过关注微博、评论或转发微博、参与微博活动等方式了解、接受文创产品信息，并逐渐形成“自媒体”，自发自觉地将这一营销信息传播出去。2.发展现状文化创意产业是近年来发展起来的新兴产业。早在2009年，我国60家博物馆中的98%都没有属于自己的文创产品，如今几乎所有的博物馆都有属于自己的文创产品商店。这些发展一方面得益于我国颁布的有关博物馆管理的政策提供了良好的发展环境，另一方面得益于互联网技术的飞速发展和应用。我国大型的博物院,如故宫博物院有着较快较好的发展。故宫博物院的一些文创产品如“朕准奏”、“朝珠耳机”等都深受人们喜爱，在大众心里留下做工优良、创意新颖等良好印象，甚至尝试了与美妆产品联合打造文创产品，多方面营销博物馆文化。然而我国中小型博物馆发展相对缓慢,导致市场反响较差、消费者购买意愿较低，博物馆文创产品在创意、做工、外观上还需要提高，究其原因，主要是由于缺少相应人才、资金、当地环境影响以及营销策略定制不够全面等原因所致。我国大部分博物馆缺少利用媒体以及其他形式对自己的文创产品进行向外推广的意识,但以故宫文创产品为首的文创产品在市场营销上做得十分出色。“互联网+故宫博物院”解决了传统博物馆店铺覆盖范围小、门槛高、营销弱的缺点，拓展了文创产品销售的广度和深度。在看到这些较为出色的博物馆文创产品的案例时,可以获得很多文创产品在营销策略上的经验教训,也能够发现目前文创产品营销策略存在的问题。例如，缺乏合适的新媒体营销理念、缺乏针对性的营销策略、产品创新力低、同质化严重等等。。（三）故宫淘宝1.发展背景2010年，在“萌”的本土化意义逐渐为大众所熟知时，故宫博物院也授权在电商平台上开设了第一家官方网店——“故宫淘宝”。此时的“故宫淘宝”并未想到借着“萌”的东风一鸣惊人，而是老老实实经营着故宫“门面”。2011年，故宫博物院正面临着一场严重的形象危机，随着文物失窃、文物损坏等丑闻的不断曝光，故宫成为众矢之的。2013年，习近平主席提出要让文物“活起来”，让处于低谷期的故宫博物院看到发展方向。在新任院长单霁翔的带领下，故宫做出很大改变，其中很重要的一点就是在文创产品上推陈出新，俘获年轻人的“萌”点。2014年3月，在巴黎联合国教科文组织总部发表演讲时，习近平主席强调，要让收藏在博物馆里的文物活起来。2.发展现状如今，“故宫淘宝”已经形成一套成熟的“萌”系发展体系。在微博和微信公众号上，“故宫淘宝”模仿古代紫禁城中的称谓，以拟人化第一人称自称“本公”；在回复粉丝留言时，故作傲娇语气，走萌贱风，让人忍俊不禁；经常在社交媒体平台调侃古代帝王，制作萌萌的表情包，颠覆公众以往对故宫的固有印象。新媒体网络环境为“故宫淘宝”提供及时了解热点话题并与公众进行对话的平台，“故宫淘宝”也积极利用这个平台吸引了公众的关注。2015年，“故宫淘宝”连续推出四款题字折扇，加上早先的“朕就是这样汉子”题字折扇，组成雍正语录系列周边。这些从前庄严十足的奏折批录用语，在今天被单拎出来后，被解构的庄严感转变为“萌”点甚是有趣，与台北故宫“朕知道了”纸胶带有异曲同工之妙。2018年，乾隆皇帝亲笔所作的《多禄图》被“故宫淘宝”一眼看中，只因其上有两头姿态奇葩、似在跳舞又似在打架的小鹿，配上水灵灵的大眼睛，再联想到这位皇帝令人侧目的审美，实在让人无法不觉得又“萌”又好笑。“故宫淘宝”心领神会，推出一款“别担心是乾隆的鹿在打架”印图帆布包，反响热烈。除利用馆藏文物进行创作外，“故宫淘宝”还充分发挥故宫博物院的象征性意义，依托故宫文化符号，设计一大批以侍卫、宫女、格格等宫廷文化中常见人物形象为蓝本的作品，推出侍卫手机座、八旗娃娃车摆件、格格玩偶等“萌”化众人的文创产品。在依托故宫创造的“萌”物中，人气最高的是故宫猫系列摆件。与观复博物馆的观复猫一样，故宫猫在2017年也被设计为迷你摆件，皇帝、大臣、将军一个不少，像一场微型的清朝宫装猫咪领导班子，反差萌让人爱不释手，刚上线就被抢断货，实力不容小觑。目前，故宫淘宝凭借文创产品的推陈出新，发展规模较大，微博账号拥有约一百万粉丝，淘宝平台的官方旗舰店“故宫淘宝来自故宫的礼物”粉丝数为819万。从百度搜索指数图可以看出（图1），2014年、2016年和2019年是“故宫淘宝”百度关键词的搜索高峰，之后热度有所降低。从人群属性可以看出（图2），故宫淘宝的消费者大多数为年轻人，利用新媒体营销满足年轻群体的消费需求是非常重要的。图1故宫淘宝百度搜索指数图图2故宫淘宝的人群年龄分布二、故宫淘宝新媒体营销现状分析（一）故宫淘宝新媒体营销环境1.社会经济环境我国文化产业发展的经济环境和经济基础良好，随着经济发展，城镇居民对文化产品的消费需求大幅上升。居民人均收入达到一定比例后，满足了衣食住行，便会提高其在教育、文化等方面的支出消费。与此对应的是，我国传统文化产业的衍生品有吸引力的供应方缺少，市场空间有待提高。2.社会文化环境互联网的迅速发展，也改变了文化消费者的消费习惯。过去，人们喜欢在线下实体店的消费，2010年之后，随着中国网民数量激增、支付宝等线上支付软件的产生，网民的消费习惯逐渐转到线上购物。消费者进行精神性文化消费时，更加注重个性化、趣味性的体验，文化消费能力的大幅提升，这也使得许多青年消费群体，不在乎价格更在乎文化的品牌属性。90后、00后作为新一代消费群体，他们的新媒体普及程度高，对新生事物的接受度高，他们的思想更开放，更看重文化产品本身的趣味性。基于千年文化传统的影响，故宫作为历史文化遗产有强大的文化品牌和历史积淀，在进行文化产品推广时也有着强大的传统品牌背书。社会观念更加包容开放，历史文化的传承，更能够唤醒网友的创造力，在此基础上，社群分享机制诞生，就同一个品牌的文化符号形成社交的意愿也更加强烈。传统文化产业要充分发展，必须符合当代消费者的审美和趣味，更懂互联网玩法和消费者，品牌才能够更深入人心。3.技术发展环境在新媒体背景下，文创作品营销的客体随之发生变化，但仍然呈现非特定的特征。其中最为显著的特点是，由某个群体转变为该群体中的个体。值得关注的是，新媒体的用户群体是互联网以及移动设备如手机、平板电脑的使用者等，客体的研究即研究新媒体受众。《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2020年底，中国互联网用户达到9.89亿，比上年增长5090万。可以看出，经过近几年的快速发展，我国互联网用户数量已达到较高水平，网络普及率逐年提高。手机网络用户规模在2019年快速增长，占据上网群体中极大部分。（二）故宫淘宝新媒体营销方式1.直播营销随着新媒体时代的到来，越来越多的消费者倾向于通过电商直播的方式购买产品。在这个营销模式下，故宫淘宝的主播对商品进行展示和描述，详细讲解产品的制作细节、功能用途等，同时在直播过程中发放优惠券进行营销既让消费者更加直观地了解产品，感受到产品的文化创意，从而激发消费者的购买欲望。比如，故宫淘宝的创意口红就是通过主播展示的方式进行直播营销，让消费者能实时与商家进行互动、咨询，了解商品信息，使得整个使购买过程便捷、沟通顺畅。2.微营销故宫淘宝官方微博主要从官方角度发布所有产品信息。2010年初，官方微博的原始内容仍然很少，主要都是非原创的转发内容，“鸡汤文、银行收费新模式、捆绑鞋带小妙招”都成为故宫淘宝转发的微博内容。2011年以后，官方微博内容逐步完善，并开始引入故宫淘宝文物藏品动态。特别是近年来，故宫淘宝开始更加重视新媒体的传播，根据故宫博物院相关社会特征和深厚的历史文化遗产，内容相对比较有情怀和文化底蕴，主要是宣传故宫的重要新闻、文创产品相关的历史故事以及有关故宫博物院展览活动的信息等。3.视频营销2015年不断面世的几部纪录片《故宫》、《故宫100》、《当卢浮宫遇见紫禁城》，都未达到一定的传播效果。2016年1月7日，故宫博物院推出最新纪录片《我在故宫修文物》，首先在CCTV-9播出，但播出后依然反响不佳。之后，在一个90后、00后活跃的网站——BiliBili上映，却达到了意外的惊喜，得到了众多年轻人的喜爱。截至2018年11月2日，纪录片《我在故宫修文物》在BiliBili平台评分达到9.9分，总播放量达到383.8万，优酷平台617.9万播放量。4.H5营销2017年4月，故宫食品推出了H5营销链接，通过H5以《轻松成为贵族》为主题实现故宫食品的H5营销，并引导消费者在淘宝店铺购买。H5中包括产品名称和包装，主要有海错图饼干、八珍粥、24节气健康系列等，通过漫画、说唱、GIF海报等方式，从品味、功能、包装、历史典故等方面介绍了宫廷的美食文化。从最开始的《穿越故宫来看你》H5的火爆到之后的《胤禛十二美人图》、《韩熙载夜宴图》的刷屏，H5营销在年轻人群体中取得了很好的反响，这一营销方式也是目前的趋势。（三）故宫淘宝新媒体创意内容营销1.新媒体动画：《雍正行乐图》2014年故宫文化服务中心对馆藏画作《雍正行乐图》进行了动画改编。《雍正行乐图》是由清代的风行者创作，这组动画中，雍正皇帝化身各种身份，赋予了人物灵动的人格和气质。这组动画被标注为“雍正：感觉自己萌萌哒”，在网络上引发网友热议，在微信端不满1个月阅读量就超越80万次。2.微信公众号推文：《雍正：感觉自己萌萌哒》文物表情包的走红正是因为“包装”它的载体，即用表情包对其进行“二次创作”，让千年文物焕发出新的生机与活力。目前，流行的表情包被认为是一场表达革命，已经形成了一些流行的网络语表达体系。“表情包文化”已逐渐成为一种不容忽视的网络文化现象，它的创作很对当代年轻人的胃口。3.品牌联名营销策略2016年8月，故宫和微信自媒体账号黎贝卡的异想世界合作，联合打造一系列“故宫－猫之异想”萌趣猫的首饰，黎贝卡负责设计款式，在公众号推广；故宫文化珠宝负责制作生产首饰和提供销售平台。2018年初，故宫－黎贝卡联名款2018异想手帐，再次上线。这款品牌联名的异想手帐，受到粉丝的热捧。此次故宫利用自身IP实现了和知名自媒体品牌的联名营销，既是一种借势营销，又是一种强强联合的品牌共赢。同时对外传递一种信息，即故宫作为传统文化产品也有新时尚，紧跟新潮流，在粉丝心目中树立故宫的全新文化品牌形象。三、故宫淘宝新媒体营销的问题分析（一）营销战略策划单一，缺乏吸引力1.“卖萌”战略营销同质化严重在故宫博物院萌系周边走红后，越来越多的博物馆仿效故宫文创产品研发思路，不再深入挖掘文化内涵，一味模仿卖“萌”，导致文化内涵只限于产品本身，与自身博物馆文化联系不大，很多文创产品同质化现象严重，形成不了自身特色，无法在大众心中留下明显文化烙印。故宫淘宝的文创产品在这段时间内也主打“卖萌”营销战略，但是无法一直保持热度，长时间下去，萌文化的特征不可避免会造成博物馆文化传播的消费主义倾向，导致传播内容娱乐化，造就文创产品的同质化，影响博物馆文化良性发展。以“故宫淘宝”的成名作朝珠耳机为例，电商平台上的购买信息提到其创意来源，但关于朝珠的起源与作用、什么身份戴什么规格的朝珠等具体历史文化知识，消费者无从知晓，留在他们心中的主要还是这件文创产品的“萌”与有趣。因此，合理运用“卖萌”营销战略、勇于创新营销战略、避免同质化是值得思考的问题。2.营销内容信息传播效果不理想对于文化创意产业来说，消费者的需求不仅仅是对实体物质产品的需求，还包括对于其中蕴含的精神文化因素也有所要求。在进行文化产品消费过程中，消费者不仅要耗费金钱，还需要一定的文化基础等才能完成整个文化产品的消费。而故宫系列的文化产品的消费者，大多数是90、00后的群体，他们只是觉得文创作品可爱，并没有深入地了解到故宫文化。所以，营销内容并未传播到主要群体中去。（二）营销形式多变，无法实现整合效果1.各渠道营销方式缺乏联动性在微信上，故宫博物院及其旗下官方公众号共计7个，包括故宫淘宝、故宫博物院公众号在微信上，故宫博物院及其旗下官方公众号共计7个，包括故宫淘宝、故宫博物院公众号“微故宫”、故宫博物院官方旗舰店公众号“故宫文化官方旗舰店”、故宫角楼咖啡公众号“故宫角楼咖啡”、故宫书店公众号“紫禁城的礼物”、故宫宫廷文化公众号“故宫宫廷文化”、传给故宫公众号“传给故宫”。故宫公众号日常发布信息进行文创产品推广，许多推文获得10万+阅读量，粉丝转发进一步触发裂变传播，拓展故宫文创的受众面。在微博上，故宫博物院及旗下官方账号共11个；除官方账号，另有故宫博物院工作人员开通个人账号，尽管私密账号并不直接参与品牌传播，但仍有大批粉丝被吸引。由于故宫淘宝各平台的账号繁多，特别容易使群众眼花缭乱，导致其无法发挥综合效果。2.新媒体营销缺乏侧重点在北京故宫文创产品的开发中，对于北京故宫博物院及其馆藏文物图案、纹饰的使用极为常见。将北京故宫博物院或其馆藏文物的图案、纹饰进行提取、改良，直接运用于文创产品中，抑或者更巧妙地将平面元素进行立体化的运用，都是北京故宫文创产品的开发中常见的开发方法。但其作品基本都属上述系列，对于最主要的自家产品并未突出。（三）营销监管体制缺失，内容出现内容虚假乱象1.营销内容涉嫌虚假宣传部分内容以低俗、刺激、猎奇为卖点，品味格调低。在一些视频中，甚至存在低俗和媚俗倾向，其刊载的多篇娱乐报道部分文创作品用大量挑逗、裸露的动图，其文创作品背后的故事也与实际不符。2.监管手段落后目前，故宫博物院运用现有的技术监管平台，虽然可以实施关键字检索、图像识别技术自动查找等，但在实际使用过程中，存在查找内容的准确性不高、对“关键词”“关键断点”不能完全抓取、或者是范围受限等问题，并不能进行有效的监管。2018年，故宫淘宝推出了首款“宫廷娃娃”文创产品，受到了网友的追捧，销售量迅速增长。但随后引发争议之声，有网友发现此款故宫娃娃与日本知名品牌AZONE出品的娃娃有很大的相似程度。之后发现，由于合作厂家对于娃娃身体的设计存在可能的侵权行为，出于对知识产权的尊重，故宫立即停止销售并召回已售出的娃娃。此案例充分说明了故宫在文创产品开发过程中授权和监制上出现的问题，导致产品开发失败，还损害了故宫博物院文创产品的形象、信誉和经济收益。因此，各部门应该进行数据整合，提高监管手段，严密监管各个环节，避免出现类似的问题。（四）新媒体营销科技投入不足1.缺乏大数据对市场的分析新媒体环境下，消费者的消费喜好受到更多因素的影响，消费方式呈现多元化。消费行为从大众时代开始向分众时代转变，消费者个性化的消费需求在新媒体时代得到彰显。以年轻受众为主的新媒体成为引领时尚浪潮的宠儿，新媒体信息能够在短时期内攫取注意力，构成一股热潮，这样的热潮往往意味着一股市场消费的机遇。故宫淘宝借助新媒体话题舆论制作出与之相对应的产品，往往能够引领一股消费热潮。而由于缺乏大数据的分析基础，导致其花费精力、资金创新的产品难以满足市场需求。2.科技设备的营销作用不足VR（虚拟现实）的概念早在20世纪60年代就已提出，在近二十年才有了快速的发展。随着科技的进步，AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、MR（混合现实）等技术广泛应用到我们生活的方方面面。虚拟与现实的叠加，是一种新颖的传达与体验方式。AR技术的加入可以让顾客有更多的购物兴趣点，将虚拟的场景与现实的景点进行结合，体会增强现实的神秘感与科技感，在此过程中不知不觉就会对文创作品有更高的理解，可增加二次购买机会。但故宫淘宝在此方面投入的力度不足。四、故宫淘宝新媒体营销的优化对策（一）采用多元化新媒体营销战略1.创新新媒体营销策略新媒体时代已经到来，要想适应新媒体环境中的营销就需要在新媒体营销模式上进行创新和突破。故宫淘宝应该在对之前的营销模式进行反思、批判的基础上，结合国内外商业模式创新模型，提出适合现实情况的营销模式。故宫淘宝可以深入分析各环节，制定每个环节的营销方案，构成完整的营销模式，以此为基础开展各类营销活动。之后，还可以在实践中不断更新迭代该营销模式，与时俱进。故宫淘宝应利用新媒体做好公关，借助其平台发布各种广告、资讯；利用与同行业机构交流的机会推广自己的产品，借展览这一非营利性文化产品来助推文创这一营利性文化产品；此外，还应培养忠实客户、意见领袖，利用消费者做好“口碑营销”、“形象工程”，使其文化产品能够渗透到各个阶层、各个地区的消费者中。2.发挥新媒体营销渠道优势故宫淘宝不仅可以将中国最具影响力的电商平台“淘宝”作为文化产品的销售平台，还可以不断更新官方微博、微信公众号等社交媒体账号，以达到推广文化产品和吸引公众关注的目标。目前，新媒体营销的渠道主要包括微博、微信、B站、抖音、快手、小红书等。故宫淘宝可以充分利用各个社交媒体平台多元化特点，针对平台的特点，构建精准营销策略。例如，微博具有流量大、即时性强的特点，可以借助微博进行话题的互动，一旦符合大众的触点就会引起大量的转载讨论；微信注重私域流量，更多的是在朋友之间进行分享，所以可以借助其推送故宫历史的科普内容以及文创产品背后的历史含义和故事等信息；而在B站上年轻人更多，原创比例高，可以制作文创产品相关的视频，发起视频话题，激发年轻用户二次创作传播；小红书上大多数是用户亲身经历的旅游、美食、穿搭等经验分享，可以举办分享活动，鼓励消费者对故宫淘宝的产品、服务、营销活动等提出想法。这样可以吸引潜在消费者进行同样的经历体验的同时吸纳优秀建议，及时改进。此外，故宫淘宝在积累大量的电子商务经验后，可以搭建故宫商城，作为独特的平台来推广故宫淘宝文化创意产品。在线下，故宫淘宝还可以开设具有故宫文化特色的体验馆，让游客可以有更加真切的体验。（二）整合营销方式1.抓住产品特色进行营销“文化与设计的结合，有助于提升产品的附加值，在满足产品功能需求的同时，更有助于唤起消费者的认同感，进而形成产品的品牌个性。”故宫文创产品是故宫文化传播功能的补充及延伸，承载着传播文化信息的使命，其最大的特点在于故宫文化特色。文创产品的设计创意来源于故宫的自身文化资源，若想通过产品传达更深层次的文化内涵，那就必须要了解文化的发展历史、等诸多方面，在设计文创产品之前的做足功课，为产品设计积累创作素材。2.整合多种营销方法新媒体平台策略优势各异，多平台整合营销可强化营销效果。以新浪微博、微信等为代表的社交平台，哔哩哔哩、抖音、快手等为代表的视频内容平台，小红书和淘宝等为代表的具有内容社区频道的电商平台等，因具备内容承载渠道、高消费者活跃度、社交烈变传播特征，是新媒体营销开展的主要平台不同新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势，而依据营销策略，通过多平台开展整合式新媒体营销、融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为新媒体营销的发展方向。另外，整合多种营销方法还要利用大数据，可以使企业在最短的时间内收集最多的信息，采集受众在网络平台上的传播内容，如对产品的分享和评价等，运用数据分析软件进行处理，帮助企业确定目标受众，了解他们的消费需求和期望，同时，对目标受众进行细分，根据不同受众群体的特点和需求进行小众化、个性化传播，实现整合之下的精准营销。最后，在“互联网＋”背景下，新媒体营销要有机结合线上与线下营销，线下实体也要提供充足的支持力度，实现无缝衔接，线上和线下相互配合才可以发挥出“互联网＋”的新媒体营销价值与作用。（三）加强新媒体营销监管1.健全新媒体信息监管法律和制度文创产品的开发和推广需要良性的法律环境作为法制保障。首先，加强对新媒体营销主体信息的监管。立法部门应当尽快完善相关法律，将在新媒体平台上从事营销活动的主体纳入网络工商管理部门监管体系，并要求新媒体平台对营销主体进行实名登记，如新媒体营销主体出现违法行为，取消其资格，禁止再次从事新媒体营销活动。其次，严格监控新媒体营销者的虚假广告，严禁新媒体营销者利用夸大、含糊不清的语言宣传，欺骗消费者。再次，完善文创产品的知识产权保护制度。一方面国家知识产权相关机构要加强监管，尽快出台相关保护条例；另一方面提高公众辨别真伪的能力和购买正版的意识。从文化企业的角度来说，也要提高产权保护意识，授权特许经营和旗舰专卖店，从渠道上抵制盗版。2.提升监管的技术手段在具备一定的法律和制度的基础上，对于新媒体营销的监管还依赖于一些技术手段。可以建立一个监管云平台负责提供大数据处理、存储以及分析与挖掘等功能，大数据分析与挖掘功能是其中的关键技术。相关部门需要加强电子政务建设水平，提高执法人员对现代通信技术的运用，加强相关职能部门之间在网络监管平台的合作交流，支持各部门利用先进的内容采集工具、内容智能分析技术和完善的业务系统等，完成对新媒体营销内容的监管。（四）加强新媒体营销科技投入1.利用大数据实施精准营销传统消费者通常通过口碑和杂志推荐等方式了解商品。在现今的信息技术时代，消费者可以在贴吧、微博、微信朋友圈等社交媒体上直接表达自己的主观观点，这种公开透明方式使得网民可以实现在各种平台看到商品的评论信息。因此，现代基于信息技术的网络时代下的消费者偏好更加深刻和广泛，这些评价对潜在的客户有着更加直接的购买影响力。故宫淘宝要充分利用大数据分析技术，了解消费者的需求和喜好，提高广告推送和流量引流的精准度，为消费者提供合理的消费规划，促进潜在消费意愿转化为消费者的购买行为。2.技术赋能体验式营销在物质生活水平、科技水平持续提升的今天，大多数消费者购买产品与服务时更容易愿意尝试体验式活动，保证产品与服务满足自身需求。“互联网＋”发展下，故宫淘宝等文创产品的营销应该基于移动化、智能化、场景化的设计理念，突出用户的本位意识，可以更好地达到品牌宣传与提升用户使用体验的目的。故宫淘宝可以建立虚拟体验平台，为消费者提供虚拟体验，加强消费者对产品服务的购买欲。例如，与其他企业合作研发智能机器人，消费者可以与机器人沟通交流，具备搜索功能，提升营销效果。此外，故宫淘宝还可以积极推出AR月历，将AR技术与故宫历史文化相结合，制作科技感十足的明信片。用户用手机摄像头扫描月历画面，就能看到鲜活的历史人物和历史场景，对于用户体验感有极大提升。总之，故宫淘宝应该加强技术赋能，创新智能化产品，满足消费者的体验式需求。结论在互联网快速发展的时代背景下，“互联网＋”是互联网与各行业的结合。它渗透到日常生活中，改变人们的工作方式，为行业创新起到支持作用，相应加快新媒体发展速度。高新技术给予了文化创意无限拓展的可能性，而媒介融合则给予了文化创意更加宽广的表达空间。故宫这一古老的历史元素也顺应时代的潮流，开发“网络品牌”，利用新媒体进行品牌营销，将传统文化与新媒体相融合，成功推出故宫文化创意产品。这不仅让故宫在与众多博物馆的“网络品牌”转型战中脱颖而出，并且将故宫文化成功传递出去。通过分析研究“故宫淘宝”的新媒体营销有助于改进营销策略及方式，促进“故宫淘宝”新媒体营销的可持续发展，从而进一步推进我国文创产品新媒体营销的发展。本文以“故宫淘宝”为例，分析了故宫淘宝新媒体营销新媒体营销环境、营销方式、营销创意等方面的发展现状，探讨了故宫淘宝文创产品在新媒体营销方面的问题及其对策。第一，营销战略策划单一，缺乏吸引力，产品风格同质化严重，以“卖萌”为主；第二，营销形式多变，无法实现整合效果，各种内容重复营销，没有新鲜感；第三，营销监管体制缺失，尤其是知识产权方面问题频出，有损于故宫的形象和信誉；第四，新媒体营销科技投入不足，不了解消费者喜好和需求，生产的文创产品可能引发不了消费者的购买欲望，并且在技术如何赋能营销方面还需要进一步探索。基于对这些问题的研究，本文提出四个优化对策，采用多元化新媒体营销战略、整合营销方式、加强新媒体营销监管以及加大新媒体营销的科技投入，例如利用大数据分析消费群体，精准营销，利用智能技术设计体验式营销活动，使消费者对产品有更真切的感受和了解。故宫淘宝可以从影响新媒体营销的各个因素入手，针对各方面的问题逐一优化解决，促进故宫淘宝新媒体营销的不断完善，实现经济收益和文化效益的双赢。本文对故宫淘宝新媒体营销现状和发展中存在的问题进行了分析，并针对问题提出了相应的对策，但是由于研究能力、时间的限制，本文的分析不够深入和详细，对有些问题考虑得不全面，还有不足之处需要进一步完善。此外，新媒体营销技术在不断更新，内涵也在不断丰富，在后续的工作中进行深入、细致的研究。参考文献[1]陆丹,韩慧波.文化类节目的文创产品开发和新媒体营销策略——以《创意中国》和《上新了·故宫》为例[J].中国广播电视学刊.2021,(04):23-24.[2]何天平,张榆泽.《上新了·故宫》:重构“空间”与“时间”的意义生产[J].当代电视.2019(01):43-44.[3]毛佳慧.媒介融合视角下文化类节目《上新了·故宫》创新性研究[J].新媒体研究.2019(24)[4]鲍欣璐.文化消费时代文创产品新媒体营销策略研究[J].新闻研究导刊.2019,10(17)；54-55.[5]侯心雨.故宫文创产品的新媒体营销策略研究[J].市场周刊.2019,(10):32-33.[6]张磊.新文创视角下文化类节目创新性表达的赋能路径——以《上新了·故宫》为例[J].出版广角.2019(23):81-82.[7]杨雅娟.融合传统文化探索节目创新——以《上新了·故宫》为例探析传统文化类节目的创新之路[J].数字传媒研究.2021(06):65-66.[8]毛嘉.浅谈文化类节目模式创新的“五个维度”——以《上新了·故宫》为例[J].现代视听.2019(02):24-26.[9]刘阳.融媒时代文化类节目的创新发展研究——以《上新了·故宫》为例[J].现代视听.2020(11):35-36.[10]宋薇,张淅.《上新了·故宫》:文化类节目的创新表达[J].电视研究.2019(06):57-58.[11]赵思文.文化类综艺《上新了,故宫》的创新策略探析[J].北方文学.2019(18):14-15.[12]任红宇,杜王鑫.文化类节目的创新传播与衍生效应——以《上新了·故宫》为例[J].中国电视.2020(12):23-24.[13]路瑶.文化类节目创新传播研究——以《故事里的中国》为例[J].兰州文理学院学报(社会科学版).2021(01):56-57.[14]武冬莲.电商时代的自媒体营销策略研究[J].中国管理信息化.2020(10):12-14.[15]陈雨涵.培训行业的新媒体营销策略研究[J].现代营销(经营版).2020(04);98-99.[16]邓雪洁.移动电子商务新媒体营销策略研究[J].科技经济市场.2020(09);43-44.[17]王钢.社会化媒体营销背景下物流企业的营销策略研究[J].上海商业.2021(07);12-13.[18]杜茜.通信行业新媒体营销策略研究[J].现代营销(经营版).2020(10);76-77.[19]高利雯,肖鹤.企业新媒体营销策略