《互联网金融背景下手机金融营销策略研究的相关概念及分析方法》3800字

互联网金融背景下手机金融营销策略研究的相关概念及分析方法综述目录TOC\o"1-2"\h\u11821互联网金融背景下手机金融营销策略研究的相关概念及分析方法综述 1320031.1互联网金融概述 1266511.1.1互联网金融的概念 1120861.1.2互联网金融的现状及发展趋势 1212951.2手机银行概述 210451.1.1手机银行的定义 2166101.1.2我国手机银行的发展历程 2271831.3分析方法 493651.3.1PEST分析法 446561.3.2SWOT分析方法 4296761.3.3STP营销策略 531361.3.44P营销理论 61.1互联网金融概述1.1.1互联网金融的概念互联网金融旨传统的\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"金融机构、互联网金融公司，将互联网科技技术和信息技术融合运用，使得金融资金的\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"融通、发起和接收\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"支付功能、\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"投资等创新型金融业务模式得以实现。在当下，互联网金融不再是单指互联网和金融业的简单融合，而是在实现信息安全、便捷移动等\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"网络的技术发展水平上，被用户熟悉并接受，在市场新的需求下而产生的科技创新型模式和新产品、新业务。这是当前\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"结合传统金融行业与\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"互联网技术的创新新兴领域。1.1.2互联网金融的现状及发展趋势现代信息技术如大数据、云计算、搜索引擎等互联网科技技术的快速发展，许多传统行业包括金融行业开始出现颠覆性改变。近年来，金融业成为受互联网科技影响最深的行业，应运而生出许多互联网的金融服务模式。互联网金融已经成为社会各界关注的焦点。互联网金融高速发展，日渐成熟，高度融入国民生活，一方面，企业的发展进一步融入了互联网技术，这对企业经营的成本降低、销售策略的促进、产品质量的提升等有着无可比拟的促进作用。互联网企业金融机构的内部结构设置简单，发展往往更强调高效、快速灵活的决策，避免了传达延迟的传统商业银行内部劣势。另一方面，商业银行已经逐步开始了“互联网+金融”的商业服务式,从融资服务搭载入电子商务平台，到金融服务生态在开放平台开始构建，落脚点均在互联网科技融合传统业务与新兴业务，强调开放平台跨界融合。但从目前来看传统商业银行服务模式缺乏创新理念，金融服务意识较薄弱。因此，传统商业银行不能停下思考的脚步，仍需继续利用自身优势，并且根据现有的内部劣势来提出相应的应对对策，以跟上互联网金融时代的银行业转型的步伐。1.2手机银行概述1.1.1手机银行的定义随着移动互联网的极速发展，人们的上网习惯已经在从PC端向移动端加速转移，智能手机逐步得到人们广泛的使用。手机银行作为一种新兴的互联网移动服务的终端，成为继银行卡、POS机、ATM机和网上银行之后的又一种新兴的无分支行网点银行业务模式。一部手机就相当于一个卡包（包括各种银行卡）、一个POS机刷卡终端、一个“行走的”ATM机，和一个网银系统。手机银行的便捷性、低成本和广覆盖等优势特征，成为了目前银行等金融机构符合市场发展趋势，加快了对移动端服务的布局。手机银行是用户使用移动通信网络和终端处理相关银行业务的简称。在互联网金融发展区杠杆的大背景下，借助移动互联网络平台，手机银行成为了金融机构与移动运营商之间的跨行业合作。以手机作为融合终端，电子货币与移动通信集成，是一种向客户提供银行服务的金融服务方式。理论上，手机可以管理所有的个人财务账户，以满足所有的投资、金融和消费者的需求。手机银行的出现不仅使用户能够随时随地任意处理各种金融业务，而且可以最大程度地丰富银行服务的内涵和扩展。因此，它可以以快速的接受率和满意度来满足用户的需求，并推动传统金融服务体验和整体运营模式的深刻改革。手机银行不仅能满足不同客户对金融服务的差异化需求，而且缓解了银行物理网点的工作压力，发展前景广阔1.1.2我国手机银行的发展历程1999年开始我国的手机银行发展大致经历了四个时期：探索期、市场启动期、高速发展期和成熟应用期，如图2-1所示。银行传统业务最重要的用户服务渠道向手机银行转变，手机银行营销的市场也会逐步向稳定状态发展。图2-1中国手机银行市场AMC曲线模型Figure2-1ChinaMobileBankingMarketAMCCurveModel四大国有银行与科技携手，工商银行与百度、农业银行与京东、建设银行与阿里、中国银行与腾讯合作，加快了传统银行业务的转型速度。2020年《互联网周刊》和eNET研究院选择排行公布了2020年上半年中国手机银行排行榜，国有银行列居前位。如下图2-2所示：图2-22020年上半年中国手机银行排行榜TOP20Figure2-12ChinaMobileBankRankingTOP20fortheFirsthalfof20201.3分析方法1.3.1PEST分析法PEST分析法是企业宏观环境分析模型，“P”、“E”、“S”、“T”指政治、经济、社会、科技。（1）政治环境对企业监督、消费者能力和企业相关活动有着重要的影响。国家或地区的政治制度政策、法律法规。企业的经营行为尤其是企业的长期投资行为会受这些因素影响和制约，。（2）经济环境是企业所面临的国民经济发展、国际和国内经济形式以及经济发展趋势、工业环境和竞争环境的概况。一个国家长、短期的经济和贸易，特别是在国际营销方面需要专业的营销人员密切关注。社会经济结构、经济发展水平、经济体系、宏观经济政策、当前经济形势等因素构成了社会经济环境。（3）社会环境是某一时期整个社会发展的总体情况。主要包括社会道德、文化传统、人口变化趋势、文化教育、价值观等。社会文化对企业的影响则不同。社会文化因素非常重要，包括：人口统计因素、社会流动性、消费者心理、生活方式的变化、价值观等；（4）社会技术的总体水平和变化是趋势技术环境与经济的相互作用，技术变化和对企业的突破性影响，。技术对政治经济和社会环境的互动具有变化快且大、影响大等特点。技术不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势。1.3.2SWOT分析方法SWOT分析是来自Mckinsey咨询公司的一种普及率较高的分析工具。SWOT分析包含企业优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT分析策略是一种分析组织的优、劣势、机遇和威胁的方法，总结分析了企业内外条件各个方面。然后运用系统分析，根据矩阵的形式组合排列，通过枚举分析匹配各种因素，得出相适应的结论，决策作用较明显。SWOT分析在进行营销策略的制定之前使用，其结构化和系统性等特征，从企业内部、外部环境方面对研究的对象进行科学全面的分析过程，有利于研究对象对制定营销策略，是分析环境相结合的典型分析方法。SW分析竞争优势是指消费者认可企业或其产品不同于竞争对手的任何产品。也可以是产品或产品线的特性如宽度、尺寸、质量，也可以是特点如可靠性、适用性、风格和形象、服务态度等。虽然竞争优势意味着企业的综合优势比竞争对手强，但明确企业的优势方面更有意义。因为只有通过这种方式，才能利用其优势并规避其弱点，或者用一个真正的打击。我们必须从整个整体企业的价值链中的各项环节与竞争对手进行详细的比较。（2）OT分析随着世界经济全球化和一体化的加速发展，企业环境因为全球信息网的加速建立和消费需求的差异化，而变得变化莫测。这所有企业都被这种变化深刻的影响了。因此，企业中的环境分析已经成为一个越来越重要的商业功能。环境趋势分为两类：一种代表环境威胁，另一种代表环境机会。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所面临的挑战，如没有采取对应的决定性战略，公司竞争地位将被削弱。公司将在环境机会这个具有吸引力的领域中发挥自己的竞争优势。本文运用SWOT分析法对中行NM分行手机银行的优、劣势，机会与威胁进行详细分析，从而总结出得出SWOT分析矩阵。如下图2-2所示：图2-2SWOT分析矩阵Figure2-2SWOTanalysismatrix1.3.3STP营销策略STP是营销学中营销战略的三要素，是美国营销学家温德尔·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒对该理论进行了完善，并最终形成了一套完整成熟的STP营销理论。STP营销理论中公司营销战略核心的三要素包括市场细分（MarketSegmenting）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）三个因素构成。市场细分是指市场营销人员通过对市场研究，根据消费者的需求和消费欲望、购买的行为和习惯之间的差异，将产品的市场划分为多个消费者群体的市场分类过程。每一个市场细分都由一个消费者群体构成，都是有相同需求的一个消费者群体。市场细分是从消费者的角度进行定位的，消费者需求和动机记忆购买行为多样性和差异化是理论基础。对企业的产品营销起着至关重要的作用。目标市场是著名的市场营销学者麦卡锡提出的，定义了目标市场就是一个特定的特殊的消费者群体。通过严谨详细的市场细分，可以明确定位目标市场，应用相应的营销策略，有利于满足市场需求，是企业在营销中必不可少的策略。市场定位是指企业根据目标市场同类产品在目标市场的竞争情况，根据客户对这类产品的某些特征或属性的关注程度，为企业产品创造强大而鲜明的个性，生动地传达给客户，获得客户的身份。市场定位的本质是使企业与其他企业有严格的区别，使客户明显地感受和意识到这种差异，从而在客户的头脑中占据一个特殊的地位。市场导向是指企业根据潜在客户的心理设计，创造产品、品牌或企业的特定形象或特定的个性特征，保持深刻的印象和独特的地位，从而获得竞争优势。本文使用STP营销策略分析法对中行NM分行手机银行进行的市场细从而确定目标市场及市场定位三个层面递进分析，进行精准营销，最终建立中国银行手机银行精准的营销用户群体。1.3.44P营销理论4P营销理论包括产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道（Place)，四个产品策略的组