培训课件 -小米集团品牌培训

-1--5--6--7-忠诚度满意度满意度信任信任认知度-8-单价-9-10个“最有价值”的美国品牌品牌价值200（10亿美元）市场价值(1)帐面价值(2)可口可乐英特尔PhilipIBM迪斯尼吉列索尼麦当劳Anheuser-柯达Morris(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析-10-价值定位形象定位功能上的好处功能上的好处情感上的好处价格价格个性故事故事形象联系联系价值价值体验品牌承诺必须满足以下所列检验品牌承诺必须满足以下所列检验标准•易于执行-11-主要问题功能上的好处价值定位品牌提供哪些具体的功能上的好处？功能上的好处价值定位情感上的好处品牌创造了哪些情感上的好处？情感上的好处价格这些好处值多少钱？价格个性期望的品牌形象什么是品牌的特征个性期望的品牌形象故事故事形象客户应该怎样看待这一品牌？形象联系客户与品牌之间的关系应该是怎样的？联系价值品牌代表什么价值？价值体验客户对品牌的体验如何？体验-12-品牌从您的理智上在您的心里-13-品牌实施品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务每一种沟通的类型每一个服务联系点保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌战略品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策•定位,形象化-14--15-•例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”-16-服务是一种“行为”服务是一种“行为”产品是一件“东西”-17--17--18-服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻”顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经-19-星巴克-令五官都陶醉-20-全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”-21-重视儿童优质的食物价值优质的服务价值洁净-22- 独特的菜单项目德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷新加坡墨西哥加拿大Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼-23-宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具可能多的人能够拥有它们。”资料来源:公司网站-24-全球扩展计划概要60年代瑞典挪威丹麦Source:IKEAwebsite70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙21世纪俄罗斯位于四大洲33个国家的157个商店:位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店-25-•一层的仓库-没有楼梯-26-9876543210195419641974198419941997199819992000资料来源:公司网站-27-品牌实施全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性品牌实施品牌实施品牌战略品牌战略通过利用信息不断改进服务体验推动细分的品牌战略将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路-28--29--30-1建立合适的品牌管理组织机构•得到高级管理层的高度认可•为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权•对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士2明确制订一套品牌管理的关键流程•从设计、开发、试点到推出•对品牌的整个生命周期管理•持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理3对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理•包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等•也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡-31-合适的组织机构合适的组织机构-32-合适的组织机构合适的组织机构人员流程员工的态度客户服务的关键因素人员流程员工的态度推进推进推进服务设计与品牌的核心价值相一致与员工沟通交流品牌的价值企业文化与品牌价值相一致绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致胜任的资历丰富的积极的与品牌价值一致的态度可预见性——第一次就能解决问题灵活的——为我解决问题个性化的——能够记得我们曾经有过交往体贴——对我关心-33-合适的组织机构合适的组织机构-34-合适的组织机构合适的组织机构-副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他的职责涵盖所-该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施-整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，直接向该银行的董-35-合适的组织机构合适的组织机构常见的对组织机构的要求•通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理•针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整•以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构•品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门所需的品牌管理团队的能力•品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士•品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力•品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突•品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围-36-清晰的管理流程清晰的管理流程等-统一的书面申请和审批格式-从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市-从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知-从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈-短期目标——提高品牌知名度，接纳度-37-清晰的管理流程清晰的管理流程争诉-38-清晰的管理流程清晰的管理流程期-39-有效的沟通机制有效的沟通机制跨越部门和层次的内部沟通所有员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息•制订分发内部品牌介绍手册•不同层次的品牌知识培训定期会议讨论品牌的近况、资源和能力，市场趋势等•除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理•母公司和子公司之间全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息标准化的书面沟通格式与外界相关机构的有效沟通在新品牌推出、品