第5章 体验：游戏化营销+内容营销

《新媒体营销》第5章体验：游戏化营销+内容营销本章知识框架本章学习目标知识目标1．掌握游戏化营销的概念。2．明确游戏化营销的实际运用方法。3．了解内容营销的概念与内容方向。技能目标识别企业的内容营销活动，掌握内容营销策略。目录5.1游戏化营销5.2内容营销5.1游戏化营销5.1.1游戏化营销的概念如果把游戏元素融入营销过程，营销活动就可以用游戏化的方式得到更多用户的关注和喜爱，从而提高用户的感知价值以及参与程度。产生背景游戏化营销是指企业将游戏思维和机制融入营销活动，使用户产生类游戏体验，进而提高用户服务价值。其中类游戏体验是游戏化营销的重点。概念游戏化营销方式——支付宝蚂蚁森林玛氏公司为推广新品发布的图片营销方式Tips：很多时候，人们并不是沉迷于游戏本身，而是喜爱游戏带来的体验。游戏会带给用户多种体验，同时用户为了获得更好的体验也会集中注意力，快速熟悉游戏规则和游戏技巧，从而驱动心流体验的产生。所以企业在进行游戏化营销的时候应该运用各种游戏元素，让用户获得类游戏体验，从而更加积极地参与营销活动。1游戏化方式可以提高用户的参与程度。人的大脑本身就渴望解决问题、得到反馈，所以也会渴望获得游戏提供的愉快体验。这种渴望促使游戏的吸引力的形成，也促使人们产生参与游戏的行为。当在营销中使用游戏化方式时，用户不再是被动地接收各种关于产品的枯燥信息，而是主动参与游戏，在轻松愉快的氛围中完成对产品或服务的认知和消费。对于企业而言，游戏化营销最主要的目的是增强用户黏性、增加用户存量。蚂蚁森林是支付宝为首期“碳账户”设计的一款公益活动。首先，用户可以在蚂蚁森林中选择自己想要种植的树苗，如梭梭树、沙柳或樟子松等。之后，用户每天可以通过行走、线上线下支付、使用共享单车、收取好友能量等行为获得能量，能量收集和积累可以帮助游戏中的虚拟小树成长。小树长大（能量积累到一定程度）后，平台就会在内蒙古阿拉善、鄂尔多斯、巴彦淖尔和甘肃武威等地区种植一棵真树。现在，蚂蚁森林中平均每天可以种植5万～6万棵虚拟树苗。因为能量每天都会形成，所以用户很容易养成登录支付宝的习惯。同时，因为蚂蚁森林与支付宝的其他功能（如交水费、网络购票、订外卖等）相互关联，这在一定程度上也增加了用户对其他功能的使用频次。这样的关联不仅增加了游戏的价值，也使用户可以在一个平台解决自己的其他问题，从而增加用户在该平台停留的时间。游戏化方式案例-支付宝蚂蚁森林1除了十分典型的游戏化方式，用讲故事的方式也能够在一定程度上起到游戏化的作用，这种方式往往能让用户更迅速地进入情境，将自己代入人物角色。2016年，淘宝推出了一个美食分享活动，叫“淘宝二楼”。这个活动的开启时间主要集中在每天晚上6点到次日早上7点。在这个时间段内，用户可以打开淘宝首页，下滑页面就可以进入“淘宝二楼”。在“淘宝二楼”这个活动中，淘宝用精心制作的文字、图片以及短视频，为用户呈现了名为“一千零一夜”的系列故事。在第一季第一期的“一千零一夜”里，“淘宝二楼”通过一个青岛姑娘的故事向用户介绍了鲅鱼水饺。这个姑娘生日那天的晚上下起了小雨，下雨的时候总是很难打到出租车，刚刚下班的她同样也没有打到出租车。虽然是过生日，但是她并不像小时候那样快乐，大概是因为人长大了吧。这时姑娘看到了一个小帐篷，帐篷的主人说：“今晚有鲅鱼水饺。”这句话让姑娘放下防备接受了帐篷主人的邀请，因为来自青岛的她已经很久没吃到过鲅鱼水饺了。在帐篷里，姑娘吃到了跟家乡味道一模一样的鲅鱼水饺，也收到了来自帐篷主人的生日祝福。在故事的结尾，姑娘说虽然再也没见到过帐篷主人，但是那天鲅鱼水饺的家乡味道让她无法忘却。家对于我们来说是情感的寄托、心灵的港湾，是一种无可替代的存在。故事中的青岛姑娘是千千万万离家奋斗的青岛人的缩影，她因为鲅鱼水饺而感受到的家乡味道也是大部分人都在追求的。这样一个故事让用户产生了想获得家乡味道的需求，进而产生了购买鲅鱼水饺的欲望，因为视频最后提到：正宗鲅鱼水饺，淘宝有售。“淘宝二楼”活动开始之后鲅鱼水饺的销量得到很大提升，一反淡季销量低迷的状态。讲故事方式案例-“淘宝二楼”DMC金字塔模型韦巴赫（Werbach）和亨特（Hunter）在2012年提出了DMC金字塔模型，把游戏化元素划分为3个层级：动力（Dynamics）、机制（Mechanics）和组件（Components）。它们是按照抽象程度从高到低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力元素上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上DMC金字塔模型5.1.2游戏化营销的元素它们是按照抽象程度从高到低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力元素上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。5.1.2游戏化营销的元素DMC金字塔模型1．第一层级——动力动力元素是最抽象的游戏化元素，是游戏化系统中需要考虑和设计的整体性概念，会影响游戏化设计的整个过程。动力元素包括约束（对限制或强制的权衡）、情感（包括竞争力、好奇心、幸福感和挫折感等用户在游戏中会产生的情感）、叙事（是指对故事情节的讲述）、渐进（是指用户在游戏中的成长和发展）和关系（是指用户在游戏中因为社会互动而产生的友情、地位、利他等感情）。”什么动机可以驱动用户参与“1满足强烈的好奇心是对大脑的一种内在激励，往往会比金钱奖励等外在激励更为有效。百度是一家主要提供搜索引擎服务的互联网公司，为了提升平台吸引力和增加用户对平台及其相关产品的使用频次，于2019年与春晚合作推出了“好运中国年”活动。本次活动从2019年1月28日一直持续到2月4日，为期8天。除夕当晚，百度配合春晚的直播进行了4轮红包互动：好运临门（摇一摇红包）、星想事成（小视频红包）、祝福中国（搜索得红包）、梦想成真（摇一摇红包）。因为在观看春晚的时候，人们都处于悠闲放松的状态，有精力也有时间参与这种互动。同时因为互动的时间、是否能获得红包、获得的红包的价值等都是未知的，所以人们对春晚更加关注，也更加兴奋。当与你一起看春晚的人开始摇晃手机参与互动时，你就会好奇自己能否获得红包、能否获得金额更多的红包，你的好奇心肯定也会因此被激发，从而驱动着你也参与这种互动活动。产生动力案例-春晚抢红包5.1.2游戏化营销的元素DMC金字塔模型2．第二层级——机制机制是指推进游戏进程以及吸引用户参与的基本流程。一个机制元素的设计可以用于实现一个或多个动力元素，用户在完成一个流程之后，可以获得一种或几种使其愿意继续参与游戏的动力。机制元素主要有10种，分别是挑战（需要花很多精力才能完成的任务，比如数独游戏）、机会（随机性的元素，比如抽奖）、竞争（一方用户获胜，另一方或其他用户失败）、合作（用户为了共同目标努力的过程）、反馈（与用户表现相关的信息）、资源获取（获得有用或值得收藏的物品）、奖励（对用户行动的结果表示赞同而给予的福利）、交易（用户之间直接或间接进行的买卖活动）、回合（不同用户轮番参与的过程）、获胜状态（竞争后的状态），不同的机制会给用户带来不同的刺激，从而促使其参与相关的行动。”设立什么样的机制来刺激用户“1近年来，网络直播越来越受欢迎。在直播平台上，用户在观看直播时都会给主播送礼物。在斗鱼直播里，如果用户送给主播的礼物价值在1000元以上，如“飞机”等，平台不仅会进行全平台公告，还会开启“抢鱼丸”活动。因为鱼丸在斗鱼平台是付费礼物，如果其他用户抢到就相当于可以免费把鱼丸送给主播，所以当开始15分钟倒计时“抢鱼丸”活动时就会有大量用户参与。在倒计时期间，用户发送的弹幕越多，获得鱼丸的概率就越高。此时直播间就会被弹幕“刷屏”，给人带来强烈的视觉冲击。当倒计时归零的时候，用户就可以通过点击“领取”来抢鱼丸。一般在用户给主播送礼物之后，主播会念出用户的账号名称，并对其表示感谢。主播的感谢虽然可以让用户得到满足，但还是不能有效增加用户的消费行为。在增加了“抢鱼丸”活动之后，用户不仅能收到感谢，还能看到刷屏的弹幕，可以获得极大的满足感，这就有效促进了用户继续产生消费行为。在“抢鱼丸”活动中，对于送“飞机”的用户而言，主播的感谢、其他用户的刷屏都属于正反馈，可使送“飞机”的用户心理上得到满足。对于参与“抢鱼丸”活动的用户而言，抢到的鱼丸属于得到的资源，发送弹幕的过程也就是提高获胜概率的过程，属于竞争机制，最后获得鱼丸则是对参与活动的用户获胜状态的展示。触发机制案例-斗鱼直播5.1.2游戏化营销的元素DMC金字塔模型3．第三层级——组件动力和机制都需要用组件来落实。正如每个机制元素可以用于实现一个或多个动力元素一样，每个组件元素也可以用于实现一个或多个更高级别的元素。组件元素主要有15个，分别是成就（已经设置好的目标）、头像（可视化的用户形象）、徽章（可视化的成就标识）、打怪（为达成目标所做的努力）、收集（成套徽章的收集和积累）、战斗（短期的对战）、内容解锁（只有用户达到一定的目标之后才能显示）、赠予（赠送资源给他人）、排行榜（可视化的用户进展和成就）、等级（用户在游戏进程中获得的成长）、点数（数值化的游戏进展）、任务（预设挑战）、社交图谱（用户在游戏中的社交网络）、团队（为了实现共同目标而一起努力的多个用户）、虚拟商品（游戏的潜在价值或与金钱等价的价值）。通常提到的PBL是指点数、徽章和排行榜，也是属于这个层级的元素，是可以用于游戏化的具体组件。”动力和机制的具体落实途径“12016年，马云宣布支付宝要对提现收取一定的手续费。支付宝会提供给每一个用户2万元的基础提现额度，当用户提现总金额超过2万元时，支付宝就会收取相应的手续费。与此同时，支付宝也推出了蚂蚁积分，当有1000个积分时就可以免手续费提现。蚂蚁积分分为在“领积分”界面签到领积分、门店买单领积分、花呗支付领积分和公交地铁支付领积分等点击领取积分；以及在支付宝平台进行消费购物、生活缴费和金融理财等活动而获得的无须领取积分。而除了能够免手续费提现，支付宝还有其他有吸引力的积分兑换活动。用户可以用蚂蚁积分兑换其他权益，爱奇艺、优酷会员权益兑换如爱奇艺黄金VIP周卡、优酷2个月VIP会员等；也可以兑换实物和周周乐以及抽奖；还可以在平台上的其他应用中享受优惠，如淘票票观影爆米花套餐、花呗电影卡等，这种方式也间接地将用户引向平台上的其他应用中。支付宝通过积分的概念，引入了游戏化的概念，成功完成了用户使用应用、领取蚂蚁积分、运用积分再次使用应用的闭环过程，并通过量化的手段，为每个活动分配了相应的具体数值。在进行这些活动的时候都有相应的正反馈产生，用户受到激励，就会在平台上使用更多的应用。落实组件案例-支付宝蚂蚁积分5.1.3游戏化营销的实际运用方法1．广告管理将广告与游戏结合起来，可以利用游戏对用户的吸引力来完成对广告信息的传播。现在比较常用的两种方式为游戏内置广告和广告游戏。（1）游戏内置广告定义：游戏往往比其他方式更能让用户感知到娱乐性。游戏内置广告是指将品牌、产品或者其他产品的相关元素植入游戏，通过增加产品与游戏用户接触的机会，来实现品牌的推广。在游戏中频繁的互动，会使用户在短期或长期内轻松地回忆起游戏的品牌。又因为用户往往会选择熟悉的品牌进行消费，那么这种在游戏中形成的熟悉感就会对之后的消费决策产生影响。三大特点：自然性、重复性和互动性。首先，因为广告融合在了游戏中，用户接触广告信息的过程更加自然。用户在玩游戏的过程中就接受了广告信息，这样可以避免用户对广告信息产生抗拒心理。其次，用户很少有机会多次看到电影、电视中的广告，而游戏内置广告使用户打开游戏时就可以接触到广告信息，由此广告的传播就没有时间上的限制了。最后，游戏内置广告的互动性可以增强用户对品牌的认同感，用户对品牌的不同体验也会在游戏中得到交流。1一般软件类游戏需要下载之后才能玩，而微信的H5小游戏是不用下载的。因为不用下载，想玩的时候就直接打开，所以人们接受H5小游戏就比接受软件类游戏更容易。“动物餐厅”是一款经营类小游戏，但同时也是推广其他游戏的平台。游戏一开始会拥有一个经营场所、厨房和未解锁的花园。在经营过程中，不断会有小动物来吃饭，所以用户需要购买桌子、厨具以及学习新的菜谱。此时，这看起来就是一款简单的经营类游戏。渐渐地，客流量减少了，用户需要用“宣传”功能来增加客流量。“宣传”功能有两种获取方法：一是不停地点击“宣传”按钮；二是观看一段15秒的广告以获取15倍的宣传效果。因为连续点击比较累，而且效果也不显著，所以很快用户就会选择观看广告。然后就会出现游戏推荐的广告界面，此时推荐的游戏也是经营类小游戏，为了推广一些需要下载的软件。这种游戏嵌套推广的方式，一方面可以聚集和筛选用户，可能爱玩某个小游戏的用户同时也会喜欢用某种软件，以此提升软件的下载量；另一方面，可以让用户不是以完全拒绝的态度来观看广告，毕竟通过观看广告还可以获得小游戏里的奖励，以此来达到良好的宣传效果。游戏内置广告案例-“动物餐厅”5.1.3游戏化营销的实际运用方法1．广告管理（2）广告游戏定义：广告游戏是指企业主导、发布跟品牌、产品相关的游戏，从而高效地传递品牌、产品或服务信息。这种方式与广告植入相比，企业拥有更大的自主权，可以传递更多的品牌和产品信息。但是广告信息过多是否会影响用户的游戏体验、游戏玩法能否被大多数用户接受等问题就需要企业进行全面的考虑。将广告与游戏结合起来，可以利用游戏对用户的吸引力来完成对广告信息的传播。现在比较常用的两种方式为游戏内置广告和广告游戏。5.1.3游戏化营销的实际运用方法2．用户管理

随着人们对于企业营销信息的感兴趣程度越来越低，企业必须提供价值更高、刺激性更强的活动来吸引用户，这将直接导致企业营销成本的增加。游戏化为企业的营销活动提供了新思路。通过将营销活动与游戏化元素结合，用户会更加积极地获取活动信息，参与热情也会更高涨，而且对于企业来说营销成本也会更低。3．品牌管理

人们处于积极状态时，往往会更加愿意接收信息，也会有更快的反应速度。人们参与企业的游戏化营销活动时，往往处于愉快的积极状态，所以会愿意接收企业传递的更多的品牌信息，逐渐加深对品牌形象的认知和认同，进而与品牌建立起亲密关系。12022年9月至10月，原神与支付宝携手，正式宣布启动“原神×支付宝”主题活动，将虚拟世界的奇幻冒险与现实生活的绿色出行完美融合。活动期间，用户只需通过支付宝参与指定的绿色出行任务，如骑行共享单车、乘坐公共交通等，即可累积“出行币”，用于兑换包括原神主题皮肤等奖品。这一活动让用户在享受游戏乐趣的同时，也能为地球的绿色未来贡献一份力量。提高参与热情——原神与支付宝跨界合作，

绿色出行引领新风尚5.2内容营销5.2.1内容营销的概念与内容方向1．内容营销的概念定义：内容营销是指以图片、文字、动画等介质向用户传达有关企业的信息，从而促进销售的过程，也就是通过合理的内容创建、发布及传播过程，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销目的的过程。内容所依附的载体可以是企业的Logo、宣传图册、官方网站、广告，也可以是企业自制的T恤、纸杯、手提袋等。载体不同，传递的介质各有不同，但是核心内容必须一致。三个基本要素：①

内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。②

内容营销要转化为一种有价值的服务，并能吸引用户、打动用户。③

内容营销要有可衡量的成果，最终需要赢利。内容营销在本质上是一种思维方式、一种战略性的指导思想，其并不仅仅是内容的发布，更重要的是发布的内容有没有吸引特定受众主动关注这也是内容营销在新的时代背景最重要的变化：从将关注点放在如何找到用户上转变为吸引用户主动关注。5.2.1内容营销的概念与内容方向2．内容营销的内容方向（1）企业生产的内容这类内容以企业为主体，是依据企业的核心文化而产生的，可为受众提供与产品、品牌相关的信息，目的是让企业成为用户心中的权威。比如，企业运用自己的官方网站或自媒体、线下门店等媒介开展的内容营销活动。（2）专业生产的内容企业借助代理或专业的第三方内容机构生产的外部内容，可为更广泛的消费群体提供品牌信息。比如，企业借助广告公司制作广告，或者通过冠名某一档综艺节目或广播节目进行内容的生产和传播。（3）用户生产的内容这类内容以品牌粉丝为核心，是来自他们的原生的口碑内容。比如，用户在拥有了一次良好的消费体验后，通过微信朋友圈或微博等平台来描述这次体验，帮助企业进行内容的生产和传播。内容营销就是要求企业不断创造高品质的自我生产内容和专业生产内容，同时激发用户自觉地为企业生产内容，从而达到运用内容营销策略来助力更多营销活动开展的目的。5.2.2内容营销的原则B.E.S.T.原则1．行为性（Behavioral）行为性是指企业向用户传递的任何信息都应当是有目的的。在开展营销活动之前，企业需要思考自己想让用户拥有什么样的体验，希望通过用户实现怎样的目标，期待用户采取什么样的行动，如何测试用户的行为，以及如何促进用户购买企业的产品或服务。2．必要性（Essential）必要性是指企业应向目标受众提供其在工作或生活中需要的或有用的信息。企业需要思考用户的真实需求是什么，如何向用户提供最有益、最有个性、最专业的内容，采用什么样的内容表现形式才能使信息产生的积极影响最大化，一场营销活动的必要元素有哪些以及需要涉及哪些媒介类型。5.2.2内容营销的原则B.E.S.T.原则3．战略性（Strategic）战略性是指内容营销工作必须是企业整体经营战略中不可或缺的组成部分。企业需要考虑的是内容营销是否能够实现企业的战略目标，它与企业内其他战略计划是否协调。4．有针对性（Targeted）有针对性是指企业所创建的内容必须针对特定的受众。企业应当明确自己是否选择了正确的目标受众，是否了解用户对于企业产品或服务的态度。5.2.3内容营销的策略-以网易云音乐为例网易云音乐作为中国在线音乐市场的一匹“黑马”，通过独特的内容营销策略，传递了音乐的美好力量。1．明确目标受众网易云音乐在内容营销初期，便明确了其核心用户群体——以“95后”和“00后”为主的用户群体。这一群体作为互联网的“原著居民”，对互联网有着天然的依赖，且更倾向于通过社交平台分享自己的情感和见解。2．打造差异化内容在内容同质化严重的市场中，网易云音乐通过以下策略实现了差异化。①

专业生产内容：网易云音乐积极购买版权资源，并与国内外多家知名音乐版权公司达成战略合作，为用户提供优质的音乐资源。②

算法生产内容：网易云音乐利用先进的算法技术，根据用户的听歌历史和偏好，为用户提供个性化的音乐推荐，如“每日歌曲推荐”“私人FM”等。③

用户生成内容：网易云音乐的用户生成内容是其最大的亮点之一。用户可以在平台上发布自己的乐评、自建歌单，形成独特的音乐社交文化。5.2.3内容营销的策略-以以网易云音乐为例3．情感共鸣与社交互动网易云音乐通过情感共鸣和社交互动，增强了用户与平台之间的情感连接。在网易云音乐的评论区，用户可以自由地分享自己对音乐的感悟和故事，这些评论往往能够引发其他用户的共鸣和回应。4．情感共鸣与社交互动网易云音乐充分利用互联网平台，通过微博等多元化渠道进行内容推广。在微博上，网易云音乐会定期发布新歌推荐、活动宣传等内容，吸引用户关注和参与。网易云音乐通过明确目标受众、打造差异化内容、情感共鸣与社交互动及多元化渠道推广等策略，成功实现了营销目标。12023年，一场以新国风环境式越剧《新龙门客栈》为代表的狂潮席卷而来。《新龙门客栈》